房地产业品牌研究填补空白

第一节　房地产业品牌研究填补空白

一、房地产企业迫切需要客观量化品牌价值

1.品牌价值在企业发展过程中的作用日益突出

从20世纪90年代中期开始，智力资本在国际上越来越被认识到是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产如品牌、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，品牌作为品牌价值成为最重要的精华。品牌价值不仅在市场营销中作为一个重要的参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际会计准则正将自生和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和谈判的重要依据。同时，品牌竞争成为国际竞争的重要一环，通过品牌战略获取市场，需要有效地测量品牌价值，以掌握品牌资产、追踪品牌绩效、制定市场预算，分配企业资源，规划企业品牌战略。目前，由于企业财务会计准则，品牌价值评估虽然在财务方面的运用尚有限制，但对企业战略决策的制定意义仍然重大。

2.品牌价值评估的意义逐渐被大众所认同

客观量化品牌价值，对确立品牌企业的行业地位;让社会和客户全面认知企业品牌价值，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用;挖掘品牌价值内涵，为企业创造更加良好的经营业绩;建立房地产企业与消费者的品牌契约，为企业长期健康发展提供可持续的保证等方面意义重大。首先，品牌价值成为企业融资的一个重要的参考指标。越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。资产负债表是银行贷款、股市的依据。品牌价值评估使得企业资产负债表结构更加健全。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅度降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。其次，品牌价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要。再次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。品牌价值评估有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。另外，品牌资产评估能激励公司员工，提高公司声誉。最后，品牌价值评估能激励投资者信心，让金融市场对公司的价值有较正确的看法，提高投资者的交易效率。

3.激烈的市场竞争使房地产企业日益重视品牌的价值

随着政策的调整，中国向世贸组织承诺的市场开放步伐的加快，房地产市场更加透明、规范，房地产业面临着激烈的国内竞争和国际竞争。激烈的竞争使得产品至上的开发理念逐渐成为房地产开发商的共识，开发商日益重视品牌的价值。当前，国内外市场竞争从价格竞争、产品竞争逐渐走向品牌竞争，名牌商品占领并瓜分大部分的市场份额，并逐渐成为市场竞争的明显趋向，一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，而非名牌商品在名牌商品的压力下，往往不是被挤出市场，就是在滞销—降价—更滞销的恶性循环中挣扎。这种现象已在家电、纺织、服装等众多领域中充分显现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。在住宅建设与房地产开发领域，由于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使相当多的房地产开发企业品牌意识淡薄，甚至不知品牌住宅为何物，认为没有品牌的住宅照样卖得出去，这种滞后的观念对房地产企业的生存与发展是非常有害的。

4.房地产业逐步步入品牌竞争时代

中国房地产市场国内地产企业和外资地产企业群雄逐鹿，房地产市场竞争日趋激烈。随着市场经济的深入，计划经济时代残留的地域壁垒逐步消除，地区性房地产企业逐步走向全国。20世纪90年代以来，在沿海发达地区和一些中心城市，外商及香港富商投资房地产业已占相当份额。“入世”后，世界众多携资金、技术、营销、物业管理等优势的知名大型房地产企业进军中国步伐加快。品牌地产打破地域性界限，向全球化发展。区域性品牌向全国性品牌扩张、全国性品牌、世界品牌向区域渗透成为一种趋势。这种超越地域和国家的趋势，反映出房地产品牌竞争的激烈程度和强度，这推动了房地产业向品牌竞争时代的过渡。

二、房地产品牌价值评估体系亟待建立

1.品牌价值评估逐步转入正轨

品牌价值评估已经有20余年的历史。早期的品牌价值评估从商业价值评估中衍生，由具有一流专业水准的会计师事务所操作，其对品牌价值的评估由于不涉及具体情况而成为没有实质意义的猜测。此后，品牌价值评估获得相当程度的发展和改进，并被当做最尖端的商业评估工具被认可和使用。品牌价值评估和无形资产评估被提到相当重要的位置，尤其在欧美市场。美国财务报告准则、国际会计准则逐步要求对品牌和其他无形资产等同处理计入资产负债表。虽然如此，这并没有为品牌评估及无形资产评估提供一个全面的标准，它仅仅认可从外部获得的品牌或无形资产的价值数字化;市场上的品牌主体——自身孕育的品牌还不能得到账面的认可。然而，品牌价值评估正在沿着正确的方向发展。随着对品牌价值认识的深入，内部发展的品牌与外部获得品牌的价值将被受到同等待遇，品牌价值评估及其他无形资产的评估将最终成为商业价值评估的核心。

2.国内品牌价值评估重要性得到认同

随着国企改革的深入，民营企业的集团化发展、中小企业板的推出、海外上市热潮的出现，越来越多的企业以独立的经济个体形式存在。在中国加入WTO以后，随着民族产业各项保护壁垒的逐步消失，市场竞争更趋激烈。如何与国际知名企业竞争成为经济专家和企业管理者思考的重要问题。进入21世纪，品牌逐步成为企业最有价值的资产。对于中国企业来讲如何规划并有效地积累超越有形产品的无形的品牌价值，已经成为其面临的最大挑战之一。了解品牌价值的真正意义，如何在战略层面上提升品牌价值以提高企业竞争力，如何有效地评估品牌表现，以及如何去充分理解并运用那些在品牌价值排行榜上的全球强势“偶像品牌”的最新经验和操作实践等逐渐受到中国企业的重视。2004年4月，商务部表示，中国将在数年内逐步实施“品牌战略”，建立一个严格的品牌评估体系，并在各行业中选择一些已经拥有自主品牌或具有相当竞争力的企业加以扶持，推动中国实现从贸易大国向贸易强国的转变，这标志着政府对民族品牌的重视，这将进一步推动品牌价值评估的发展和深入。

3.国内专门的房地产品牌价值评估尚属空白

目前国内从事品牌评估的机构北京名牌资产评估有限公司和世界品牌实验室在其各自的品牌价值评估都涉及房地产品牌，但专业的房地产品牌价值评估尚属空白。1995年2月成立的北京名牌资产评估有限公司主要进行整体资产、土地、房屋、设备等有形资产和品牌、商标、专利、特许权、营销网络、策划专案等各类无形资产评估的专业评估。每年跟踪研究市场最有价值品牌，发布中国最有价值品牌报告。2002年12月成立的世界品牌实验室也开展了品牌评估。

当前的品牌价值评估的科学性受到质疑。首先，数据来源的可靠性和真实性这一品牌价值评估科学的基础尚无保障。在国内，除了上市公司有公开的信息披露外，其他企业的数据都是不公开的，同时缺乏能够提供权威数据的第三方机构。这样，评估的数据来源和可靠性这一决定评估结果可信度的因素成为摆在这些评选结果面前的一个大问号。其次，品牌价值的量化过程科学性有待商榷。品牌价值量化过程中有诸多涉及行业特性、企业个性的特殊性问题，需要有完备的备用数据、信息佐证，这需要评估机构对行业情况的熟悉和企业信息的把握。而这些评估机构由于所属行业的缺陷而不具备此种能力。