用激情缔造品牌

顺驰地产:用激情缔造品牌

“顺驰地产”是顺驰中国控股有限公司房地产业务品牌的统称，该品牌最初形成于天津，后来随着顺驰全国性布局的形成而扩展至全国各主要中心城市，成为家喻户晓的地产品牌。2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，顺驰中国凭借其在品牌影响力、品牌美誉度等方面的优势，以9.86亿元的品牌价值荣获“中国房地产公司品牌价值TOP10”第八名。

一、顺驰地产的品牌解读

顺驰所理解的品牌，是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验等的综合体验，是客户对企业或产品的态度。品牌的树立需要有产品和服务的强大支撑，为客户提供高性价比的产品以及更多的附加值是顺驰赢得市场、赢得客户的关键，是顺驰品牌价值的一种体现。在产品研发设计环节，顺驰倡导一种超前的生活理念，倡导一种超前的设计理念，从而使顺驰的产品能够引领市场潮流，具有广阔的升值空间，使所有购买顺驰产品的业主不仅能够品味和享受生活，而且获得由于产品升值所带来的财富。

顺驰中国在为中国公民构建和谐家居的同时，提倡用实际行动不断积累和丰富自身品牌的价值。顺驰品牌价值包括的人居价值、客户价值、产品价值以及实力品牌价值四个方面。“顺驰会”的成立是顺驰全面实施客户满意战略的一部分，顺驰从研发、工程、销售、物业管理等各个环节着手，力求服务到最小细节，通过“顺驰会”，让业主享受到最完美的服务，给业主提供更多的产品附加值。

顺驰中国经历了十余年风雨的洗礼，已经将“顺驰”这一地产品牌及其深厚的文化底蕴根深蒂固地扎根于每一位消费者的心中。从初涉房地产销售代理行业名不见经传的小企业到房地产行业的领先者，顺驰中国在优秀的企业文化氛围中和企业宏伟的战略体系框架下逐步形成自己独具特色的品牌优势，积累了深厚的品牌价值，迅速发展成为中国房地产行业极具影响力的企业。

顺驰地产在市场份额、市场分布、销售增长速度等方面反映了其良好的品牌形象，形成了强势的品牌地位。

第一，顺驰地产在房地产市场上一直保持着稳定的市场份额，并保持着快速的增长。顺驰地产在全国房地产市场上已经形成了忠诚的消费群体、牢固的市场份额及较强的品牌影响力。

第二，顺驰地产市场分布日趋合理，全国化布局迅速展开。顺驰中国自1994年进入天津房地产代理市场以来，在短短的12年中，完成了从房地产销售代理向房地产开发的转变，并迅速开展全国化布局。目前，顺驰中国的全国性市场格局已经初步形成。顺驰中国现已成立北京、天津、上海、武汉、苏州、无锡、郑州、洛阳、山东、石家庄、重庆等11个分公司，拥有可支撑企业长期发展的近800万平方米的土地储备。

第三，顺驰中国保持着较高的销售增长率和稳定的客户群。顺驰中国在涉足房地产业短短的十余年中，累计销售面积近600万平方米，累计实现销售收入近300亿元，2004年更成为业内达到百亿销售规模的企业之一。顺驰中国凭借卓越的操作水平，向客户提供性价比最高的产品，获得了广大客户的认可与支持。目前，顺驰中国在全国拥有5万余名忠实客户，为顺驰中国品牌影响力的迅速扩展奠定了良好的客户基础。

二、企业使命引领品牌战略

顺驰品牌的形成源于自身的战略目标，顺驰的战略目标是要在较短的时间内成为中国房地产业的第一。顺驰将其战略目标理解为“不断超越，主动挑战”。“不断超越，主动挑战”的公司使命使顺驰迅速地进行全国性的品牌扩张成为必然，顺驰在其全国化布局的进程中，坚持广泛地进行企业品牌营销，树立良好的企业形象，形成了品牌与企业发展互动的企业品牌战略。

顺驰中国品牌的影响力是伴随着顺驰在全国房地产开发市场上的迅速扩张而逐渐形成起来的。顺驰在谱写中国房地产开发企业发展奇迹的过程中，将企业的品牌战略体现到开发的每一个项目中，以优质的项目、极高的性价比来赢得客户的认同和赞誉，将企业的品牌植根于每一位业主的心中。正是由于有了业主的认同和支持，顺驰中国在众多城市中的开发项目都成为当地居民抢购的热点项目;正是由于有了业主的认同和支持，顺驰中国的房地产品牌才能够迅速形成并被广泛流传。

三、连锁销售与聚焦战略打造品牌优势

顺驰中国创造了独特的连锁销售经营模式，通过规模化的直营连锁店和完善的网络系统实现了资源的最大共享。连锁经营与全国化网络相结合，利用信息技术为公司的全国化布局提供了先决条件与竞争实力。深挖连锁经营的渠道优势，用规模布局体现连锁经营的鲜明优势和特点，成为顺驰中国销售体系的竞争优势。

顺驰中国将独特的连锁销售模式与企业的品牌营销战略融合起来，在进行项目销售的同时，通过全国化的网络体系采用统一的企业标识，对外塑造共同的企业形象，不断扩大企业品牌影响力，实现企业品牌价值增值，形成了品牌与销售网络互动的品牌战略体系。

顺驰中国提出了“聚焦战略”的管理体系，把战略翻译成可操作的语言，在战略执行的过程中不断塑造良好的企业形象，将企业的品牌战略融入到企业每一位员工的心中，融入到企业行动的每一个步骤之中。

顺驰中国聚焦战略的管理体系是将企业的核心价值观变成全体员工的共同信念，将企业的战略变为全体员工的共同目标和有效的管理手段。聚焦战略管理体系是顺驰执行战略的工具，通过将员工对企业战略的理解程度与员工的绩效考核体系结合起来。顺驰中国的考核体系成为其实施“聚焦战略”的重要手段。在聚焦战略管理体系执行的过程中，顺驰中国通过制定明晰的战略并把战略翻译成与员工业绩相结合的考核指标体系，把公司的所有部分整合于战略创造合力，使战略成为每一个人每一天的工作，使战略成为一个持续的过程。

四、顺驰中国的品牌管理体系

顺驰地产是中国地产界的知名品牌，顺驰地产知名品牌的塑造得益于科学的管理架构和完善的运作流程。与传统的房地产开发企业不同，顺驰中国的品牌管理是围绕企业来进行运作和管理的，而不是围绕项目营销而展开的。顺驰中国将品牌建设提升到战略层面，其品牌管理与运作机构是集团总裁办。集团总裁办下设品牌部，直接负责企业品牌的管理和整体运作。

图5－3　顺驰中国的组织架构

顺驰中国认为，品牌是企业整体形象的外在表现，企业的品牌建设不仅仅是最接近消费者的营销部门的事情，而是一个整体性、全局性的问题，它要体现企业的核心价值观，反映企业文化，体现客户对企业品牌的忠诚度，促进员工全面成长，提升股东的投资价值。企业品牌建设要涵盖三个主体方面的内容:客户、员工和股东。一个优秀的企业要实现客户、员工与股东三方面的一致满意，任何一方面的不满意都会对企业品牌建设起到负面影响。

顺驰中国的品牌建设是围绕客户、员工和股东三个方面展开的。顺驰中国认为，在上述的三个方面中，员工的满意是第一位的，优秀的企业应该为适合的员工提供优越的发展空间、极富竞争力的薪酬和家一样的归属感，只有这样才能使员工树立与企业愿景相一致的个人发展目标，无怨无悔地选择顺驰，无怨无悔地为顺驰奉献自己的全部知识和精力，实现个人与企业的共同发展。

客户永远处于中心位置。顺驰中国的品牌建设是围绕客户展开的，客户是顺驰品牌价值的最终评判者。作为中国最大、发展最快的房地产开发企业之一，顺驰中国以为广大市民提供幸福和谐的“家”为己任，在房地产开发的整个过程以及后续服务中，时时刻刻都在体现“以人为本”的企业理念。

股东作为顺驰中国的所有者，为顺驰中国提供强大的资金支持和可持续发展。股东投资顺驰，希望顺驰能够给其带来超额的权益回报，实现股东价值的最大化。而股东价值和企业价值是由企业员工创造、企业客户贡献的，顺驰中国在实现员工与客户的满意之后，必然实现企业的价值增值和权益资本回报最大化。客户、员工、股东三者相互作用，相互影响，三者的满意共同提升企业的品牌价值。

五、顺驰中国的品牌营销体系

顺驰中国的品牌营销体系是建立在对企业愿景和企业战略深刻的理解基础之上的，是围绕企业的核心价值观展开的品牌建设与项目营销。顺驰地产的品牌建设与项目营销是两个相辅相成的系统过程。顺驰中国在企业整合营销过程中，通过塑造具有知名度和美誉度的品牌来促进项目的营销，在项目的营销过程中不断提高品牌的知名度和美誉度，在品牌建设和营销管理之间形成良性的互动效应。

顺驰中国品牌营销的具体运作过程包含三个层面，由上到下依次是集团战略层、城市公司运作层和具体的项目操作层。

集团战略层负责“顺驰”整体品牌的运作决策，对内形成统一的企业愿景，对外整体负责集团的企业形象和品牌推广计划，实现企业品牌营销的统一部署和整体行动。城市公司运作层负责顺驰集团在该城市的企业形象建设，具体部署实施所在区域内的品牌推广计划。项目操作层负责实施具体项目的营销策划和品牌推广。三个层面互为补充，相互促进，共同构成顺驰品牌营销的整体体系。

顺驰地产的品牌营销渠道形式丰富多样，并不断加以创新。新闻报道、传统媒体广告、户外广告等是顺驰中国进行品牌营销的传统渠道。顺驰中国的每一个新产品推出，都会有众多的电视、报纸等传统媒体的报道。顺驰地产在利用传统媒体进行项目推广的同时，更注重企业整体品牌的营销。顺驰中国由总裁办牵头，各地分公司负责具体实施，建立各地的“顺驰会”。

顺驰会是一个顺驰客户俱乐部，面向广大的顺驰客户和关注顺驰发展的社会人士，旨在通过与客户之间的沟通和了解，为客户提供开放互动的沟通平台，营造出有益于客户身心健康、家庭幸福、邻里和谐的社区文化，令客户在享受优质生活的同时，加深开发商及邻里之间的感情沟通和社会交往。

顺驰会是顺驰中国深化企业品牌营销，进行客户关系管理的创新营销方式之一。顺驰中国在品牌营销的过程中，注重从客户的角度出发，在顺驰产品的整个服务过程中，处处体现以客户为中心的营销理念。顺驰会将传统的房地产营销过程进行变革，将房地产产品的销售过程变成了一种为业主提供幸福的“家”的过程，房地产营销不再是简单地卖房子，而是要为业主提供一种归属感，一种属于自己的空间。顺驰会正是根据马斯洛的“需求”层次理论，深刻挖掘客户的每一个需求点，为其提供全面的满意服务，进而增强企业与客户之间的情感，达到增强企业品牌营销力和品牌价值的目的。

顺驰地产网站是顺驰中国增强其品牌影响力，进行品牌营销的又一重要手段。在信息技术高度发达的今天，互联网已经成为人们交流沟通的重要平台，网络营销已经成为现代企业营销方式中不可或缺的组成部分。顺驰中国建立了自己的企业网站和项目网站。企业网站是企业整体形象的一个窗口，顺驰中国通过其企业网站及时地将企业的相关信息发布出去，企业网站成为顺驰中国与客户和外界沟通的重要手段，成为助推企业品牌建设的科技引擎。项目网站及时地将项目的相关信息公布于众，项目网站是其进行项目营销的重要手段，成为其项目操作层进行品牌建设的重要组成部分。

顺驰中国拥有一个优秀敬业的企业团队，一套信念坚定的企业文化，一项远瞻未来的发展战略。在这样的前提之下，其品牌美誉度、品牌强度、品牌影响力、品牌价值增值等，一切都将水到渠成。

随着房地产业的深入发展，市场竞争的不断加剧、消费者的日趋成熟，房地产开发企业间的竞争必将是企业品牌之争和企业文化之争。在中国房地产业不断进行整合重组的变革时期，房地产企业如何保持持续、快速的发展，已经成为众多房地产企业面临的一个重要课题。顺驰中国将不断深入研究企业发展战略，将企业核心价值观融入到企业发展之中，坚持规模化、专业化、人本化的发展策略，不断加强企业文化建设，增强企业品牌影响力，加大产品研发力度，勇于创新，以更好的产品回馈社会，增强客户忠诚度，促进股东价值、员工价值与品牌价值的提升，进而不断提高市场占有率和扩大企业发展规模，实现企业愿景。