健康住宅的领跑者

沿海绿色家园:健康住宅的领跑者

当中国房产界还在喋喋不休地争论中国房地产企业有没有品牌，要不要品牌之时，沿海绿色家园已将品牌建设融入企业发展规划之中。随着沿海绿色家园从独资企业发展到今天拥有20余家独资、合资及合作企业，从几十人的小公司发展到今天拥有千余人员工的大公司，从上千万元资产净值发展到今天的几十亿元资产净值，“沿海绿色家园”的品牌也在蓬勃发展，成为中国健康住宅事业的推动者和中国健康住宅的同义词。2005年，在由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，沿海绿色家园凭借9.39亿元人民币的品牌价值荣获“2005中国房地产公司品牌价值TOP10”称号。

一、沿海绿色家园健康住宅品牌规划体系

为了打造健康住宅品牌，沿海绿色家园制定了一整套的规划体系，主要包括品牌战略、品牌运营管理、品牌传播、品牌评估等4个方面。其中沿海对健康住宅的理解在其品牌战略规划与运营管理上诠释得尤为明显。

1.沿海绿色家园的品牌战略规划

(1)健康住宅品牌。沿海的健康住宅品牌体现在品牌战略、品牌定位、品牌核心价值3个方面。

沿海的品牌战略是“品牌战略统揽全局，做中国健康住宅的领跑者”。沿海通过品牌战略统揽全局，来实现成为中国健康住宅的领跑者，为顾客构筑艺术空间、缔造健康之家，实现竞争的差异化，通过创造顾客价值，实现企业成为全国性经营房地产的中国著名品牌的现代化企业的发展目标。

在品牌定位方面，沿海坚持做“中国健康住宅领跑者”。定位明确了两个层面的意义:一是明确产品是中国健康住宅领域;二是明确文化取向和个性差异:领跑者。在具体操作上，沿海与国家住宅中心合作的“健康住宅”战略合作，充分为沿海在行业中拉开一个区隔，在房地产行业的细分市场开辟一个全新领地。

在核心价值方面，作为专业房地产发展商，沿海致力于健康住宅领域的领先，其品牌为顾客提供了三大核心价值，即健康、智能、和谐。

(2)品牌战略架构。基于中国房地产行业特征，沿海采取的是主副品牌体系架构，从建设品牌项目开始，逐渐走上企业品牌统揽全局，并致力于采用健康住宅产品技术体系，实现在不同区域、不同项目之间的共同基因。沿海的背书品牌是健康住宅，是沿海品牌的核心价值，蕴涵于企业品牌和项目品牌之中。

主品牌:沿海绿色家园

·核心内涵是企业名“绿色家园”，关键词是“绿色”与“家”。

·“绿色”的品牌联想:生态、环保、节能、健康、可持续发展、生活、生机勃勃、活力、温馨、智慧、和谐、和平等，而这些联想与企业品牌另一个关键词“家”是十分吻合的。

·营造“家”是住宅开发商的最高境界，已经超越了住宅的物质层面，融入了社会、心理、文化等全方位丰富的内涵。

因此，“绿色家园”具有丰富的内涵和品牌联想，是每一个人的期待和梦想，这就是沿海企业品牌的核心内涵。

副品牌:项目品牌。如沿海·丽水系列、沿海·绿色智慧城、沿海·赛洛城

·沿海项目品牌的核心内涵是“艺术空间，和谐社区”，这是沿海对第三代住宅的定义和概括，也是企业品牌“绿色家园”的具体体现。

·沿海的项目开发要围绕着这一核心主题来展开，反映所开发的每一个项目都深深地烙上这些印记，来传递品牌内涵。

背书品牌:健康住宅，是沿海品牌的核心价值，蕴涵于企业品牌和项目品牌之中

·品牌是企业的标签，背书品牌是品牌的标签。

·背书品牌依附于产品贯穿于整个企业品牌和项目品牌之中，成为沿海品牌体系的核心内涵和独特个性，是沿海品牌区别于其他品牌的鲜明特征体现。

(3)沿海的品牌管理流程。管理流程分为3个部分:制度流程建设、评估指标体系设计、品牌管理组织架构。制度流程建设主要是从制度上保证沿海健康住宅品牌价值的形成;建立评估指标体系是指通过外部权威机构对沿海健康住宅品牌进行适时评估，再依据评估信息做适当的市场反应和调整;在品牌管理组织架构方面，沿海通过建立三级管理架构，保证品牌工作落实(见图5－4)。

2.沿海的品牌运营管理规划

(1)健康住宅品牌管理。沿海的企业品牌管理体现在产品、形象、服务、文化、规模、顾客6个方面的要求上。这里重点介绍其在产品上的管理。

产品管理是沿海健康住宅品牌管理的重点，主要包括产品特征、产品质量和产品标准3方面。

图5－4　沿海品牌管理的组织架构

在产品特征上，沿海要求在产品的外显特征上全方位引入健康住宅技术体系，构筑清晰的产品形象;在产品体系上，要求拥有强大的健康住宅研发能力;在产品形象上，要体现中国健康住宅的领跑者;在项目特征方面，体现国家健康住宅试点项目的鲜明形象。

沿海对于产品的质量从广义与狭义两方面进行要求。广义的质量包含产品的规划、设计、施工、园林、服务、文化等范畴的质量标准体系，体现健康住宅产品的广义内涵，实现高于行业竞争对手的价值体现。狭义质量主要指产品的工程施工质量，要求采用ISO认证体系，实现质量的稳定性和低产品综合缺陷率，实现高于行业标准的产品质量水准。

产品标准是沿海健康住宅区别于市场上其他健康品牌的显著特点之一，沿海采用了国家住宅与居住环境工程技术研究中心制定的健康住宅技术标准。具体包括:实现住宅空间的私密性、交往性、安全性和灵活性;控制和避免装修的二次污染和环境对人体的损害;建立外围护结构保温隔热技术体系，节能和可利用再生能源;做好住区防噪规划及住宅室内防噪隔声措施;住宅区的光环境，加强采光设计，避免光污染;水环境的安全、避免污染和循环应用;绿地系统对大自然的亲和性，体现人和自然和谐、融洽的生态原则;垃圾收运和垃圾处置符合环保、健康的原则。

(2)分层次项目品牌管理。沿海的项目品牌管理分为全国性项目品牌管理、区域性项目品牌管理、一般性项目品牌管理。每一部分都体现着“健康”二字。

全国性项目品牌，承载着沿海健康住宅品牌核心价值最大化，是促使企业品牌提升的重要构成，也是体现背书品牌内涵的重要试点。依据品牌发展战略，对全国性项目品牌实施重点关注，高度介入，强化管理，要求所有全国性项目必须列入国家住宅工程中心的“健康住宅”试点申报;所有全国性项目必须采用一项以上的健康住宅成套技术的应用;依据发展需要，优先列入美国LEED认证标准。

区域性项目品牌是提升沿海企业品牌在区域市场知名度的主要构成，承载着沿海品牌核心价值，展现沿海企业形象和传播品牌内涵的重要构成。依据品牌发展战略，对区域性项目品牌实施高度关注，中度介入，重点管理，要求区域项目推荐列入国家住宅工程中心的“健康住宅”试点申报;区域性项目推荐使用一项以上的健康住宅成套技术的应用。

一般性项目品牌是适应沿海全国性布局规模要求，因规模较小，不适合作为重点企业品牌构成部分，难以全面承载着沿海品牌核心价值，基于资本积累和其他发展要求进行投资的项目。依据品牌发展战略，对区域性项目品牌实施适度关注，轻度介入，积极管理。要求一般性项目不建议列入国家住宅工程中心的“健康住宅”试点申报;一般性项目在可能的条件下，推荐部分使用健康住宅成套技术的应用。

(3)贯穿于企业品牌与项目品牌中的沿海背书品牌管理。背书品牌是指向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。

沿海的背书品牌依附于产品贯穿于整个企业品牌和项目品牌之中，其管理通过在价值链的8个环节实施，确保开发项目能够成为沿海品牌区别于其他品牌的鲜明特征体现，其中有4个环节蕴涵了沿海对健康住宅要求的缩影。

一是项目投资策划环节。包括新选项目规模、定位、产品等必须符合集团品牌要求;对健康住宅试点项目或LEED认证在产品策划中的落实;对健康住宅成套技术解决方案在产品策划中的落实;对项目灵魂在产品策划中的落实;对项目健康示范楼在项目策划中的落实;健康住宅申报、科研、技术、设备、投资等在CS表中的落实。

二是产品设计(研发)环节。根据和谐社区理念，组织策略联盟，制定和谐社区规划设计导则，形成沿海的规划设计标准;利用健康住宅试点项目研发工作组织策略联盟制定不同气候区域健康住宅技术标准;协助地区公司解决在健康住宅试点、LEED认证和成套技术系统解决方案中遇到的技术问题;健康住宅试点项目技术、设备等要求在设计中的落实;沿海健康示范楼的设计落实。

三是工程质量管理环节。引入ISO质量管理体系来强化质量管理，稳定产品质量;健康住宅试点项目技术要求在施工中的落实和品质保证;加强安全文明施工措施，向顾客展示良好的工地形象。

四是客户关系管理环节。通过树立顾客理念和优质的客户服务体系，维系顾客，降低投诉率，提高投诉解决满意率，提高顾客对企业品牌的满意度和忠诚度;透过客户会，发展客户资源，组织各项活动，传播企业理念，在客户中确立沿海中国健康住宅领跑者形象。

二、沿海健康住宅探索的历程

沿海集团将绿色健康的住宅发展策略在全国范围内推行。借助于集团品牌统一管理、地区项目灵活经营的原则，沿海集团将绿色健康住宅技术体系贯彻到各个地区项目之中，真正实现了全集团绿色健康住宅的发展目标。

为了有力地推进基于绿色健康原则的住宅发展目标，沿海集团于2004年率先与国家住宅工程中心建立了“健康住宅”战略合作伙伴关系，将健康住宅理念、技术体系、建设体系、评估体系和沿海集团原有的为打造优质产品品质而建立的“基因工程”有机融合，逐步形成体现沿海集团品牌内涵的“健康住宅产品体系”，为营造绿色、健康的居住环境，创造健康生活空间提供切实可行的保障。

基于这样一个战略合作关系，沿海集团要求各地区所有项目全部申报国家“健康住宅”试点。到目前为止，沿海集团已有上海沿海·丽水馨庭、东莞沿海·丽水佳园、北京沿海·赛洛城等项目成为国家健康住宅试点项目，同时，武汉沿海·赛洛城试点项目的申报工作也在积极筹备之中。未来3年内，沿海集团将在全国各地投入更多的力量申报“健康住宅”试点项目，沿海集团也将成为中国“健康地产”的有力推动者。

东莞沿海·丽水佳园项目是沿海集团第一个申报并通过评审的国家健康住宅试点项目。项目以“夏热冬暖地区节能研究”和“景观水生态处理”两个健康住宅科研课题为核心突破点，针对华南地区夏热冬暖的气候特点，积极探索健康住宅应用技术。

东莞沿海丽水佳园项目在规划设计中，通过CFD模拟实验，确定小区建筑布局以过梳法为原则，适应东莞的夏季主导风向，保证夏季的主导风能够舒畅地穿越住区，确保住区良好的空气质量，达到健康住宅社区空气质量环境控制标准。对实际设计成果的模拟分析结果观测，一期规划相当理想，能够形成顺畅的自然通风环境。

基于项目社区自然风环境的CFD模拟分析，项目设计过程中还对单体建筑自然通风组织进行了分析，用于指导后期方案设计。同时，基于综合节能设计的原则，委托深圳市建筑科学研究院对能耗优化设计进行了模拟分析，就住宅遮阳、门窗系统总结出具有针对性的设计技术策略。

东莞沿海丽水佳园项目的健康住宅建设经验，也在沿海集团其他的试点项目中得以应用。上海沿海丽水馨庭项目、北京沿海赛洛城项目均顺利通过试点项目评审，成为健康住宅试点项目。

在北京沿海赛洛城项目的健康住宅建设过程中，沿海集团进行了大胆的创新与突破。鉴于国家健康住宅建设标准侧重社区与住宅技术层面，而在社区与城市关系方面强调相对较少的特点，赛洛城项目建设过程中引入了国际认可的LEED－DN绿色社区体系，就社区模式、社区居住形态以及社区对城市基础设施压力等方面进行了设计实践。作为更深层次的健康住宅探索，沿海赛洛城取得了巨大的成功，在通过国家健康住宅试点项目评审后，又被美国绿色建筑委员会列为LEED－ND绿色社区认证全球试点项目。

更重要的是，通过多个健康住宅试点项目的成功建设，沿海集团在这个宏大范畴内逐渐形成了广义的健康住宅品牌，并逐步明确了沿海的品牌内涵:绿色社区、健康住宅、和谐邻里、艺术空间。社区与住宅，生态与生活的多层次交织，构成了沿海集团广义健康住宅的核心内容。在这个广义健康住宅理念的支撑下，沿海结合项目开发形成了有个性与针对性的健康居住环境解决策略，构成了核心产品体系，并逐步形成了完整的产品体系标准。

“生态”主要指住宅开发的物理层面，包括“绿色社区”和“健康住宅”两个部分:“绿色社区”指的是生态、环保和节能产品技术体系的应用;“健康住宅”指的是物理形态的综合表现，体现出沿海集团住宅产品的竞争优势。“生活”泛指人文层面，包括“和谐邻里”和“艺术空间”两个部分:“和谐邻里”是产品核心利益内涵和住区产品追求的核心价值观;“艺术空间”是展现建筑造型与环境空间序列的协调、创造居住生活艺术。

基于广义的健康住宅理念，沿海集团在与国家住宅工程中心的合作过程中，也投入了大量的人力就健康住宅应用技术进行专项研究，为项目建设提供统一的健康住宅实施标准。

通过不懈努力，沿海集团在经历多年后形成了自身的广义健康住宅开发理念，在形成产品优势的同时打造出个性化的企业品牌。