全方位打造京城专业地产品牌

北京城建:全方位打造京城专业地产品牌

“北京城建地产”是北京城建投资发展股份有限公司进行资产置换全面介入房地产业后全力打造的京城专业地产品牌。公司抓住奥运带来的商机，通过积极的战略转型、卓有成效的企业品牌塑造、全方位的产品品牌建设，多角度、全方位迅速提升品牌价值。在1998年以来的短短7年时间里，把“北京城建地产”塑造成为北京房地产品牌的一面旗帜。2005年，在由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，“北京城建地产”的品牌价值达到9.05亿元，荣获“2005中国房地产公司品牌价值TOP10”称号。

一、两次战略转型为品牌建设带来腾飞的契机

北京城建投资发展股份有限公司是由北京城建集团有限责任公司1998年独家发起，向社会公开发行A股股票，募集资金而成立。如今公司已经在激烈的京城房地产市场中占据了一席之地，“北京城建地产”品牌深入人心。分析成功的缘由，这与公司在发展过程中的两次战略转型有直接的关系。

1.首次转型，全力进军地产业，为品牌建设奠定坚实基础

在第一次战略转型前，北京城建投资发展股份有限公司管理18家施工企业，在施工项目达到400余项。在京市场占有率达10%左右，创建了一批品牌工程，包括首都机场新航站楼、中华世纪坛、天安门广场改造、王府井大街市政改造等，获得了良好的社会评价，经营业绩总体上呈稳步增长态势。

2001年年初，公司董事会着眼未来分析，认为由于建筑业行业环境等因素，公司发展后劲不足，追求持续快速发展存在一定困难。首先，建筑行业的自身特性构成公司持续快速发展的产业环境约束;其次，公司自身持续发展存在一定困难。

在这样的背景下，北京城建投资发展股份有限公司决策层提出了资产置换的战略构想。2001年4月26日，股东大会通过资产置换方案，与控股股东北京城建集团进行大规模资产置换，置出建筑类资产，置入房地产类资产，标的额为23.6亿元。至此，北京城建投资发展股份有限公司成功地完成了第一次战略转型，主业由建筑施工业转向房地产业，实现了主业转型和产业升级。

此次资产置换，在北京城建发展史上具有里程碑意义。由此，公司主业淡出建筑业，转向房地产业，确立了“以房地产为主业，以金融和高科技为两翼”的产业定位，实现了主业转型和产业升级，提高了资产的盈利能力和变现能力，对公司今后实施专业化的品牌策略奠定了坚实的基础。

2.二次转型，规模型向效益型转化，打造“专业化”品牌地产商

北京城建在第一次转型后并没有停滞其变革的决心，在对市场进行深入分析后，城建认为走完全市场化的专业品牌地产商发展之路是公司实现更高飞跃的前提，因此，2003年下半年，北京城建投资发展股份有限公司再次调整战略定位，实施由规模型向效益型转变，由传统大型房地产企业向完全市场化的专业品牌地产商的第二次战略转型。

为此，北京城建对产业结构、经营结构、产品结构和人才结构进行了一系列战略性调整，推行“四个专业化”，积极实现企业的第二次战略转型。

(1)产业的专业化。资产置换后，公司确立了“以房地产为主业，金融和高科技为两翼”的产业定位。随着市场环境的变化，公司及时调整了原有的产业定位，下决心对战略定位进行调整，走产业专业化道路。为此，进行战略性收缩，将公司资源集中在房地产主业和上下游产业，突出房地产主业，做强主业，搭建从土地一级开发、前期策划、产品开发到融资、工程管理、销售、售后服务等较为完整的产业价值链。

(2)产品的专业化。公司将主导产品确定为城乡结合带的郊区中低密度住宅，以北京为大本营，集中在四环至六环地区，精心打造合理价位、中高品质、质量可靠、环保健康的主流精品住宅，使“北京城建地产”成为主流阶层购房的首选。公司原有产品结构中，公建项目无论从数量、建设规模，还是从投资规模来看，比例偏高。为此，城建采取商品房开发和地产经营并举的经营策略，对在手的东华国际广场等公建项目进行整合，采取合作开发、股权转让等多种形式，实现经营目标。将资源进一步集中在富海中心、北苑家园、花市枣苑、上城、东湖湾、定福家园、玉泉新城、领地等优质住宅项目。

(3)人才的专业化。城建认为，人才的储备胜过土地的储备，高素质的员工队伍是实现公司持续发展的根本大计。公司始终坚持以人为本，广纳贤才，积极引进和培养房地产经营与管理、投资经济、财会金融和高科技专业人才，构筑适应企业发展和市场需要的高素质团队。历年来投入大量人力、物力、财力对员工进行专业技术和职业道德培训，派遣优秀员工到国外学习、深造、考察，与中国人民大学等名校合作进行继续教育，培养复合型、高层次人才。81%的企业员工具有大学本科以上学历，近50%的员工具有中、高级专业技术职称。

(4)合作伙伴的专业化。城建本着强强联合、优势互补的原则，扩大合作，优选合作伙伴，与一流的合作伙伴建立战略联盟关系，初步实现了合作伙伴的专业化。城建控股子公司北京城建房地产开发有限公司与上海复地(集团)股份有限公司、北京阳光时代投资有限公司共同开发建设用地约36.8万平方米，地上规划总面积约80万平方米的玉泉新城。在奥运项目法人投标过程中，城建与德国慕尼黑集团、澳大利亚PTW设计联合体、戴德梁行等国内外一流的专业公司广泛合作，提出了具有国际水准的设计方案，提高了国家体育馆及奥运村和五棵松文化体育中心项目的产品品质，对最终中标起到了重要的作用。

北京城建投资发展股份有限公司的第二次转型，一方面为企业的发展带来了新的活力，另一方面也为“北京城建地产”品牌定下了专业化的基调。

二、卓有成效的运作为企业品牌塑造提速

北京城建投资发展股份有限公司资产置换后，公司的高层领导敏锐地认识到，打造“北京城建地产”品牌是一项迫在眉睫的战略任务，为此公司制定了一系列的品牌推广计划，一套漂亮的“组合拳”为企业的品牌塑造提速。

2001年底2002年初，中国房地产协会举办的“北京新年品牌房地产展示交易会”，城建在国贸大厦租用46个展位，隆重推出了“北京城建地产”品牌，北苑家园、富海中心、花市枣苑、上城、金码大厦等11个楼盘整体统一参展，面积达576万平方米，规模空前，反响强烈。

2002年5月，城建率先在北京房地产业导入现代企业管理理念，向社会隆重推出企业形象识别系统战略，树立“北京城建地产”和“北京城建物业”两大品牌。

2003年11月，城建参加了第一次以“北京概念”为主题、北京房地产项目在香港集中亮相、对外集中展示“新北京、新奥运、新商机”的城市发展蓝图的“2003北京房地产香港展览会”。在此次房展中，城建成功地进行了企业宣传、项目推介和成果展示，尤其是奥运成果展示，树立了“北京城建地产”品牌的崭新形象，给香港各界人士和海内外投资者留下了深刻鲜明的印象。

2004年4月8日，城建携7个精品项目(北苑家园、质城、富海中心、领地、上城、东湖湾、定福家园)参加了在中国国际贸易中心举办的“北京四季房展——2004年春季房地产展示交易会”。公司以一艘巨型航母扬帆起航的独特造型占据一号展厅东、南两个墙面，共25个展位，是此次展会最具规模的一家，受到社会关注和广泛好评。

城建认为，物业管理工作对于开发商打造品牌、提高商誉具有重要的作用。通过狠抓示范点建设、创建市优物业管理小区、开展合作等多种途径，提高了公司的物业管理水平，提高了业主的满意度和公司产品的附加值。北苑家园绣菊园荣获“北京市优秀管理居住小区”称号。

通过一系列连续的卓有成效的运作，“北京城建地产”品牌在较短的时间内在业内与公众面前塑造了鲜明的形象，为企业产品品牌建设与公司奥运策略铺平道路。

三、四大类地产项目深化“北京城建地产”产品品牌建设

北京城建投资发展股份有限公司坚持以策划为龙头，产品研发为基础，市场为导向，打造特色地产，开展特色营销。公司总部成立了专门的设计研发中心，负责产品研发和设计审查等工作，所有子公司、托管公司产品的策划定位、规划设计等均由公司总部统一研究确定。

公司在提高产品品质的基础上，根据不同楼盘的特点和购房者需求，塑造特色产品，打造主流精品住宅，推出了以富海中心为代表的生态地产，以北苑家园为代表的奥运地产，以花市枣苑为代表的教育地产和以定福家园为代表的大众地产等30余个项目。

1.生态地产

2003年，城建针对“非典”暴露出的问题重新调整楼盘设计方案，对部分在建小区进行规划设计调整，减少小区的密度和容积率，实施草坪与优质乔、灌木相结合的立体美化，营造小区的生态环境，增加小区绿色“肺叶”和健身娱乐设施;在户型设计调整和设备选型上，充分考虑通风、透气、空气流动的影响，把“非典”和其他不可预见的疾病防控放在突出位置。富海中心项目是城建在开发健康住宅方面的全新尝试。该项目以其全新中央空调及换新风系统，保证了室内温度及空气的清新。每个独立单元均设有节能式新风换气机，单独控制室内的鲜风量，每人每小时可获得50立方米的鲜风量，构成了天然的氧吧。

2.奥运地产

奥运板块的稀缺性，决定了北苑家园所处的奥运核心区域将成为投资置业者的首选。北苑家园毗邻奥林匹克公园，总占地103公顷，总建筑面积230万平方米，是目前北京最大的居住区之一。北苑家园区位优势明显，拥有城铁、地铁和公交三位一体的交通优势;社区配套成熟完善，拥有医院、小学、中学和3万平方米中央式花园，每个区还都拥有相对独立的生活配套设施，独立成篇，相互辉映，融为一体。这不仅使整个社区空间层次感变强，而且又形成有机连接。随着2008年北京奥运会的临近，北苑家园的升值发展潜力巨大。

3.教育地产

教育资源分布的区域性和不平衡性，使人们在选择居住社区时，越来越重视人文环境和教育环境。房地产与教育联姻，一方面是开发理念的进步，另一方面也代表着人们对居住条件的高层次追求。崇文小学落户花市枣苑社区就是一个很好的实例。项目总占地面积8.2万平方米，总建筑面积30万平方米左右。崇文小学在2003年9月入驻花市枣苑，得到了众多业主和潜在业主的认可，使花市枣苑成为城建众多楼盘中的又一亮点。

4.大众地产

城建在经济适用房项目定福家园首创“电脑摇号选房”方式，摒弃了传统的现场排号选房的认购方式，先网上注册，后电脑摇号，选出选房次序的认购形式，受到社会各界的广泛关注和好评。定福家园是“北京城建地产”旗下的经济适用房项目，位于北京市重点发展的十大居住集团之一的定福庄地区，是紧邻CBD商务腹地的纯居住社区，采用南北向通透的高层板楼和全明窗蝶形塔楼和谐相晖的建筑形式。园林规划依据不同的组团风格，精心设计四季风情景观，成为京城经济适用房项目的典范。

四、借奥运商机打造专业地产品牌旗舰

举办2008年奥运会，为北京城建投资发展股份有限公司带来了难得的发展机遇。为分享奥运商机，提升“北京城建地产”品牌，公司积极参加了北京2008年奥运项目法人投标工作。

2003年9月30日，公司参加的中关村建设投标联合体中标北京2008年第29届奥运会建设项目——五棵松文化体育中心。五棵松项目是具有国际先进水平的多功能体育馆，是2008年北京奥运会最重要的比赛场馆之一。项目依托奥运概念，以运动、健康、活力为主题，在北京西部城区塑造一个主题突出、品质一流、功能完善、集文化体育与商业于一体的城市中心和北京市西部区域的标志性建筑群。根据规划，到2008年奥运会，实现商业设施销售面积20.5万平方米，其余8万平方米作为租赁经营，预计可实现总销售收入25亿元。

2003年10月15日，以城建为代表的北京城建联合体中标北京2008年第29届奥运会建设项目——国家体育馆和奥运村。国家体育馆是北京2008年奥运会三大比赛主场馆之一，奥运村则是奥运会期间各国运动员、教练员和官员住宿、餐饮、休息、准备比赛和业余活动的场所。奥运会后，国家体育馆将成为北京市最大的室内运动馆之一，奥运村将作为商品房出售或出租。

北京市政府面向国内外经济组织进行2008年奥运场馆法人招标，共7个标8个项目，城建和控股股东北京城建集团有限责任公司共囊括3个标4个项目，同一集团中标奥运项目数量之多，在历次奥运场馆法人招标中是空前的。

一举中标3个奥运项目，彰显了北京城建投资发展股份有限公司的实力，同时也是城建专业品牌地产商发展之路的阶段性成果，对于打造“北京城建地产”品牌、调整产品结构、提升企业形象、实现可持续发展具有重要的战略意义，对公司的发展产生深远影响。

因为专业，所以卓越;只有专业，才能卓越。北京城建投资发展股份有限公司凭借高瞻远瞩的战略调整、出色的运作、丰富的地产项目布局，借奥运之风使“北京城建地产”迅速成为了京城地产品牌的一面旗帜。在全国性的专业品牌道路上，城建将走得更远!