上实地产的全新“创意地产”品牌

海上海新城:上实地产的全新“创意地产”品牌

海上海新城作为新组建的上实地产的一个产品品牌，近年来无论在业内还是消费者心目中都奠定了坚实的市场地位。业内人士普遍认为，以“新文化地产”、“创意地产”打造的“海上海”，完全跳出了区域地产的概念，其带来的核心价值不可限量。根据中国房地产TOP10研究组的评估，海上海新城项目的品牌价值为5.54亿元人民币，荣获“2005中国房地产项目品牌TOP10”。

一、海上海新城简介

“海上海”位于上海市杨浦区与虹口区交汇处的大连路920号，建筑占地面积8.49万平方米，总建筑面积为23.4万多平方米，容积率2.44左右。项目从建筑形态上表现为多层、小高层、高层的错落分布，由于项目定位为中、高档社区，小区虽然地处杨浦区核心地段，但是绿化率依然达到36.4%。

“海上海”临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程、黄浦江两岸综合开发区北外滩仅300米，紧邻大连路隧道，与小陆家嘴地区仅一江之隔，外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在海上海3公里范围之内。“海上海”的地理位置有几大利好:大连路隧道已经通车，直接连通浦东小陆家嘴的东方路;其南部是即将兴起的“北外滩”和“东外滩”;上海市区内的“大学城”规划在杨浦已经启动;轨道交通四号线和八号线从附近经过;东西大通道——长寿路、海宁路、周家嘴路通过此地附近。

“海上海”项目的开发以日渐兴起的创意产业为支撑。根据规划，近8万平方米建筑用地面积、23万平方米的总建筑面积中涵盖了三种独具风格的物业形态:创意商业街、创意LOFT和生态居。整个“海上海”将通过这三种不同建筑组合和空间场景的联动，营造出一个打破住商办边界、打破事业与休闲边界、打破经营与学习边界的开放空间，从而实现对传统商业地产和住宅形态的本质性超越。

“海上海”的三种建筑形态全都为创意人士精心打造。体验式创意商业街长400米宽15米，以原创精神为主题，按不同的建筑材质分为混凝土场景、金属场景、玻璃场景、红砖场景、木质场景5个不同的商业院落，这些不同的商业院落相应进驻了电影、餐饮、数码、视觉、文化五大经营主题。

图5－13　海上海地块地理位置图

图5－14　海上海新城的“创意商业街”

A区为混凝土院，主题为电影艺术区，是与海上剧院直接互动的电影主题区，该区域商业店铺的经营范围为电影衍生产品及电影主题餐饮娱乐。

B区为金属院，主题为新概念餐饮休闲区，为海上海社区的休闲餐饮之经营区，该区域的经营范围主要是新概念创意餐厅、创意主题酒吧及咖啡馆。

D区是红砖院，主题为视觉艺术创意区。红砖是文化传承的我国早期的工业厂房建筑材料，可以带来视觉创意的灵感。该区域的经营范围:艺术家工作室、画廊、视觉效果中心等。

E区是木院，主题为文化仓储区。木材是中国传统建筑文化的代表，而书籍则是传统文化赖以延续的基本方式。该区域的经营范围为文化书店。

在创意商业街的三个入口，分别设计了海上讲堂、海上会馆和海上剧场三个社区文化的灵魂建筑。创意商业街与LOFT底层8000平方米商铺相连，共同创造出一个可以供20万创意人群为消费主体的体验世界，更为商业街店铺提供了价值提升空间。

图5－15　海上会馆

“海上海”的创意LOFT一改传统办公空间的局促压抑，提供了更畅快、更自由的事业天地。LOFT是3幢高80米的匣型建筑，由黑灰底色的铝板和玻璃幕墙构成艺术与技术交织的形象。从南到北的三个主体的正立面上分别开有巨型的一竖门、一横窗和一天眼，设计者将它们分别隐喻为理想之门、智慧之眼和成功之梯。内部多为错层空间，3.4米、4.6米、5.3米的不同层高可让思想在不同的高度绽放灵感。

创意生态居则主要面对创意人群所属的白领和中产阶层，依赖不俗的外观、可组合的未来型空间及全精装修，引领上海的时尚生活，汇聚富有创意、富于想象与追求的人群。

目前，海上海新城项目商业街与创意LOFT办公楼已经销售完毕，办公楼平均售价15800元/平方米，商业街平均售价35000元/平方米。目前，该项目在售的是创意生态居的住宅项目，目前在售价格在15000～16000元/平方米。

图5－16　海上讲堂

二、海上海项目点评

海上海项目的成功主要源于以下几个方面的原因:

(1)产品定位:在杨浦区大力发展“知识杨浦”这一大的背景下，海上海新城在注重产品品质的基础上再进一步提升，上升到更高的境界，不是简单地将创意产业集中在一起，为创意人士提供一个舞台，而是在提供舞台的同时还充当了编剧的角色，为创意产业、创意人士在舞台上的表演提供了剧本。海上海新城以其丰富多样的新鲜创意业种成为上海创意人士的积聚地。

(2)模式:产权统一，管理者与经营者分离。

(3)建筑:提取了原有老厂房的建筑元素，通过不同的材料塑造现代、时尚感的创意商业街。

(4)业态:业态定位鲜明，不同区域有不同的主题，并且商业业态富有创意和时代感，能满足不同层次、年龄、文化、地域的人来消费。

三、上实地产的品牌战略

中国的房地产开发走过了将近20年的历程。在这个过程中，一个鲜明的特征就是“地域地产”的操作模式。地段决定论作为房地产行业的金科玉律——地段、地段，还是地段，人们围绕着工作地点、童年成长环境、亲朋好友圈子来选择买房置业。开发商提升价值的手段也莫过于做足容积率、提高产品力等技术动作。从一般意义上讲，以发展商为主体从事的房地产总摆脱不了一些局限，这种局限就是普遍缺乏对居住文化和艺术思想的深刻认识，而这种认识本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加值的东西。

上实地产的“海上海”完全可以操作成为一个普通的住宅小区项目，开发和销售完全可以快速、顺利地完成。但是，上实地产作为新文化地产的提议者和倡导者，经过长期的酝酿和抉择，选择了位于上海新一轮城市发展中的亮点区域——“知识杨浦”的一块土地作基地，彻底改变原来单纯发展普通住宅的思路，建设全新的“新文化地产”、“创意地产”品牌。

于是发生了从“大连花园”到“情爱400”到“海上海”的两次蜕变。如果说“大连花园”是一个普通住区，那么“情爱400”已经是一个文化艺术主题鲜明的新型社区，而“海上海”则更加成为“新文化地产”、“新创意地产”的开山之作。上实地产把“海上海”作为他们对于“新文化地产”、“新创意地产”概念从务虚到务实，从理论到实际的第一次尝试，终于打造出了“海上海”全新创意地产的品牌。

“海上海”作为上实地产众多品牌理念、产品品牌中的一个，是上实地产品牌战略管理的重要一环。

1.上实地产的品牌定位

上实地产将自己定位为“智慧型、实力型、资源型的区域开发集成商第一品牌”，其含义包括了以下几个方面。

智慧型。上实地产作为一家现代智慧型企业，将知识、智力、才能作为企业最大的资源。具有自我学习、自我完善的能力，拥有自己独特的文化，并且这种文化能够在企业员工中得到快速“内化”，而不仅仅停留在表面层次上，拥有新文化地产、新艺术地产、新创意地产的理念品牌。

实力型。资本雄厚的“上实地产”，拥有最佳的房地产行业综合资源集成能力以及掌握专门知识和技术的团队，是娴熟运用文化、艺术、创意、高科技的区域开发集成专家。

资源型。伴随全球经济一体化时代的到来，资源型企业将是中国经济增长的最大受益者，未来“低成本、无污染、可再生”的新能源企业首当其冲，全球能源紧缺难题的解决寄望于此。对于上实地产来说，这不仅是公司价值的体现，也是走出红色竞争海洋的良方。

2.上实地产的品牌愿景

上实地产的目标是持续成为区域开发集成商第一品牌，以区域开发满足人们和谐的生活和居住方式。在为中国创造经济和社会财富的同时，尽对社会应尽的义务，为人类的可持续发展做出贡献。

3.上实地产的品牌主张

“新文化、新都市、新生活”是上实地产倡导的品牌主张。整体寓意是，上实地产了解时代需要，实现上实集团蔡总提出的“国际化、金融化、集成化、人文化”的“四化”建设目标，成为“后地产时代”的领航者，树立一个现代企业的理想形象。

新文化。即新文化地产，将地产开发融合文化的力量，世界一流的房地产文化创意有赖精神家园涵养基础，需要文化战略性胸怀、艺术的审美情境和高端投入的创造行为，融入一个城市的精神，提升城市文化、社区文化以及人居文化，这是上实地产区别于其他开发商的立身之本。

新都市。即新城市营造，强化了上实地产“区域开发集成商第一品牌”的定位，为社会和城市创造价值，提升城市形象和实力，成为政府值得信赖的战略合作伙伴。

新生活。营造新都市，融入新文化，终极目的是为了塑造宜居的社区和城市，实现对文化的理解、传承和突破，塑造新生活，让生活更美好，让生命更添价值。

此外，上实地产还提出了创意地产、艺术地产、文化地产、营造宜居城市、缔造人文家园等品牌主张。

4.上实地产的品牌思想

品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但是更重要的它还是一种思想体系，如果不具备这种思想，就不可能建立真正优秀的品牌。上实地产根据对集团领导品牌战略思想的提炼，总结出上实地产的四条品牌思想。

(1)新创意地产。“创意城市”或者“文化立市”已经成为众多国际性城市提高城市竞争力的重要战略。根据联合国教科文组织统计，美国每一美元的创意产品消费，就可以为地方经济带来1.7美元的收益，其中，有来自旅游、餐饮、旅馆等相关产业的收益。在房地产领域，这种将房产与创新文化相结合的优势，实现了产业结构的优化升级。

上实地产的“新创意地产”在注重产品品质的基础上再进一步提升，上升到更高的境界，不是简单地复制，不是简单地将创意产业集中在一起，为创意人士提供一个舞台，而是在提供舞台的同时还充当了编剧的角色，为创意产业、创意人士在舞台上的表演提供了剧本。上实地产的海上海新城就是这样一个原创的、个性的、艺术的产品，是一个全新的创意地产品牌，其将房产功能原有的功能清晰而稳定的要素加以振荡和颠覆，创造出或者组合出新的元素，从而提升了城市形象与活力。

(2)新艺术地产。建筑大师梁思成曾经说过:“一座建筑一旦建成，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一部分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看。”因此，建筑应该比其他艺术更要追求艺术的美感和文化品位。

上实地产的“新艺术地产”注重产品本体的文化艺术质素，更加注重与建筑本质相关精神和知识层面的内容，因为建筑本身就是当代艺术的组成部分，建筑更需要艺术来提升价值和生命力。上实地产的“新艺术地产”所演绎的新形式，不仅仅是地产的创新，还是艺术的创新。在这个创新成为时代最强音的年代，上实地产的“新艺术地产”的价值无可限量，是与生俱来的。

(3)“新文化地产”。上实地产所倡导的“新文化地产”将地产开发融合进了文化的力量，世界一流的房地产文化创意有赖精神家园涵养基础，需要文化战略性胸怀、艺术的审美情境和高端投入的创造行为，融入一个城市的精神，提升城市文化、社区文化以及人居文化，这是上实地产区别于其他开发商的立身之本。在当今中国，城市化进程加速的今天，房地产开发商很多已经从单纯的地产开发逐渐走向了城市运营，而如果没有文化支撑，这种角色的转换是很难完成的。

(4)“新东方主义”。上实地产的“新东方主义”是2005年由上实地产副董事长、上实发展总裁卢铿先生在建筑哲学和审美范畴上提出的，代表着一种未来文化和艺术的融合趋势，这种艺术融合所产生的是一种渗透了本土文明又海纳百川之后的特殊审美，代表着钟情现代又怀思过去的双重审美情趣，代表着东方文化对于西方文化冲击的积极回应，既有共性的内敛也有个性的张扬。

“新东方主义”不只是一种艺术观念或者创作手段，更是一种艺术态度和思维方式，是一种认识观和社会观。