国际高档社区品牌

香梅花园:国际高档社区品牌

“香梅花园”坐落于上海陆家嘴金融功能区、浦东世纪公园西侧，是由金大元集团下属的金大元(上海)有限公司投资开发，台湾著名设计大师黄永洪先生整体规划设计，华东建筑设计院深化设计，新加坡Winner International Projects筑景公司景观规划，并由国际著名华人陈香梅女士亲自命名并题字的高档精装修住宅，曾陆续在海外十几个国家展出，已成为国际知名楼盘。2005年9月，在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同主持的“中国房地产品牌价值研究”中，“香梅花园”荣获“2005中国房地产项目品牌价值TOP10”，品牌价值为4.15亿元人民币。

一、“香梅花园”国际高档社区品牌的打造过程

“香梅花园”的前期规划工作早在1999年就开始了。当时公司董事长顾文元邀请陈香梅女士来做“香梅花园”的形象大使，之前陈香梅女士还担心金大元集团所开发的品牌，会不会影响到香梅本身的信誉。但公司董事长顾文元给陈香梅女士解释说，他们做出来的小区品牌肯定会给陈香梅添光彩的，之后陈香梅女士才接受以她的名字命名“香梅花园”。

为了把香梅花园打造成一个精品，不辜负陈香梅女士的厚爱，香梅花园小区在前期的规划、设计上，倾注了大量的心血。项目设计之初，金大元公司就请一些欧美著名的建筑设计师、设计公司做了很多方案，公司领导层也到世界各地考察，后来还是不满意最初的设计，然后再请港台的设计公司进行设计，虽然已经花费了不少心血，本着打造精品的理念，最后才找到台湾著名设计大师黄永洪先生整体规划设计。

“香梅花园”坚持“以人为本”的设计理念，“尊重自然、融于自然”的开发思路，以行云流水般的建筑，丰富多彩的风情，独具匠心的细部处理和精心豪华的装修赢得美誉。“香梅花园”引入Washington D.C.都市空间特色，把林肯广场独特的轴心线设计巧妙运用，将小区大道与公园里的大道连成一体。作为世界公园西南方的主要景观延伸，构成生态与形态浑然天成、交相辉映的景观轴线。香梅花园整个社区采用围合式布局，同时采用大面积的集中绿化。建筑高低错落，起伏有致，建筑与建筑之间互不遮挡，最大限度地给予每家每户充足的阳光、开阔的视野、优美的景观。因此，香梅花园最吸引外籍人士的就是环境。

香梅花园设计上考虑了把音乐和居住房屋合在一起的理念。香梅花园建筑的外形采用的是钢琴健的造型。2幢7层叠加式景观别墅，是厚实的“低音区”; 12层、14层、16层、18层等形态不同的小高层，是丰富的“中音区”; 31层、35层等4幢高层建筑，则是完美的“高音区”。

香梅花园在住宅户型设计上，着重体现以人为本的设计思路，户型平面基本以一梯两户和两梯三户为主，全明设计，其特点是采用单体及双拼板式结构，做到了厅和所有卧室户户朝南。香梅花园不管一房、两房、三房的户型，所有户型设计均为房间朝南，只有一个餐厅是朝北的，主厅也是朝南，这样的房型在市场上很少见，而且主卧也是南北通风，卧室南北通风、厅南北通风。这种户户朝南的全敞式设计不仅赢得了上海人的喜欢，也得到许多外国人的青睐。

香梅花园的品牌注重文化，售楼处的二楼是一个陈香梅书院，介绍了陈香梅生平的一些历史事件。香梅花园的绿化设计得较好，小区配有四大会所，包括健身、休闲、商业配套各项功能。

同时，香梅花园把新技术应用在开发建设和装修等各个环节上，尝试生态化、智能化的建筑理念，如实施住宅100%全装修，装修材料全部采用绿色环保产品和节能型器具，引导装修住宅新观念。空调、通风设备均选择可靠、高效、节能、低耗的优质产品。社区安装雨水收集系统，循环利用水资源，节约用水，安装高科技智能化配置，降低噪音，部分景观道路的路灯、庭院灯采用太阳能灯具，在消防上首次利用高层电梯井道作为正压送风的风道，该技术属于国内首创。

二、香梅花园国际知名大盘的品牌推广之路

香梅品牌之所以有这么高的认知度和美誉度，应该说很大程度上是陈香梅女士的名人效应所带来的。在香梅花园前期规划的时候，陈香梅同意金大元集团以她的名字来命名“香梅花园”。当时香梅花园奠基的时候陈香梅和她先生亲自到场，还邀请了八国驻上海的领事参加香梅花园的典礼。因此，香梅花园一开始就奠定了其国际高度。

由于香梅花园最开始定位是国际楼盘，所以境外推广做得非常多，包括北美、东南亚、韩国、日本、新加坡、马来西亚、中国香港地区、欧洲、澳大利亚等国家和地区。这些地方对香梅花园都做了很多媒体宣传，香梅花园也进行了一些房产展示和推广。特别是在美国的展出，陈香梅女士都是亲自参加，还帮助邀请了当地的一些社会名流，使得香梅花园在国际上的知名度非常高。除了美国以外，香梅花园也成为国内目前唯一一家在中国台湾推广过的楼盘，因为台湾是不准去做广告的，包括媒体上、电视上境内的房产广告都是不允许做的，但由于陈香梅亲自陪同去台湾的原因，香梅花园还是成功地在台湾展出了。因为陈香梅在台湾享有相当高的声誉，很多元老也都是陈香梅的多年老朋友，所以香梅花园当时在台湾造成非常大的轰动，当时就订了两三百套房子。但是由于香梅花园在台湾展出的时间在SARS前，结果台湾很多客户就全部断掉了。如果不是SARS，香梅花园的台湾客户比例将会很高。

正因为香梅花园在境外推广做得比较多，社区里面国际客户的比重比较高。从目前入住的情况来看，国际客户的比重要达到20%～25%。从客户群来看，包括来自新加坡、日本、韩国、美国及澳大利亚的。众所周知，欧盟和日本人很少买房子，他们只会租房子，但是，由于香梅花园的品质和小区环境等，都选择买香梅花园的房子。

香梅花园的国际知名度也同时带动了其在国内的知名度，香梅花园借势花费了很多财力在国内做推广，比如在浦东国际机场、虹桥机场的高架沿路牌上做户外广告等。

香梅花园的客户忠诚度很高，最直接的体现就是老客户的购房，香梅花园现在到了四期，基本上不做广告。前面几期的老客户会直接买三、四期的房子，做投资，或者介绍他们的亲戚、朋友来买三、四期的房子，一期的老客户买三、四期的香梅花园，或者由一期的老客户介绍来买三、四期的客户达到50%。因此，香梅花园还成立了租赁部，为小业主代管物业，为他们代理出租。

三、香梅花园的品牌发展规划

香梅花园未来的品牌定位是未来世纪公园周边的国际性社区。未来金大元公司还会开发其他楼盘、其他项目，这些项目的定位将不低于香梅花园。而金大元公司未来的公司品牌定位则是一个开发高端楼盘的公司。未来除以开发高端住宅为主外，还将进军住宅以外的其他高端领域，如酒店、办公楼等。公司计划未来在上海建造三家酒店，在上海国际机场建造一个超五星的酒店和一个温泉度假型的酒店。同时实现跨区域开发，在外地发展的原则是，选择最优地段，建造最高端楼盘。