经典英式小镇特色品牌

泰晤士小镇:经典英式小镇特色品牌

2005年9月，在国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同主持的“中国房地产品牌价值研究”中，“泰晤士小镇”荣获“2005中国房地产项目品牌价值TOP10”，品牌价值为3.37亿元。

一、泰晤士小镇简介

上海松江新城英式风貌区“泰晤士小镇”，是上海市政府“一城九镇”的重点项目。项目位于上海松江新城西区居住区组群以及新城市商务中心区之间，依托典雅庄重的英伦乡镇建筑风貌，配以低密度、高绿化率的田园风情，引入时尚悠闲的文化休闲商业，使其成为集旅游、休闲、居住于一体的，体现21世纪新城市生活的特色风貌区。

占地面积1平方公里的泰晤士小镇由上海松江新城建设发展有限公司，联合上海恒和置业有限公司等几家大型房地产开发企业携手打造。整个小镇特聘英国阿特金斯集团鼎力规划。还邀请到曾负责国家大剧院内外装饰工程的香港建设有限公司参与全程建造。汇聚了来自国际各方的共同智慧，泰晤士小镇因此荣获了“上海市2004最具投资潜力楼盘”称号。

泰晤士小镇的设计充分发挥了松江良好的生态环境优势，引入英国泰晤士河畔独有的民族风情和建筑特征，追求人与自然的和谐相处，体现松江新城现代化、国际型、生态型城市特征以及浓郁的旅游文化气息。自然流畅的道路系统与优美的河道有机地结合在一起，作为整个区域开发的骨架。一条多功能步行街以及湖畔英式广场成为总体规划的主轴线，也是居民及游人聚会、表演、休闲、交往的好去处。小镇内景观层次丰富，引人入胜，整体气氛充满情调和乐趣。

上海恒和置业有限公司是上海市松江区崛起的大型房地产企业之一，注册资本为一亿元人民币。公司荟萃了一批中高级专业工程技术人员和相当数量的具有专业知识、积极向上的优秀青年。公司鼓励员工以“造物、承脉、创新、永恒”的企业使命为己任，激励员工“彰显专业水平、恪守职业道德、弘扬敬业精神、倡导和谐高效”，打造了一支综合实力雄厚、富有开拓创新精神的员工队伍。为确保“英式风貌”的设计方案在建造过程中得到原汁原味的体现，公司斥巨资聘请承建国家大剧院内外装饰工程的香港建设有限公司作为项目工程的监造顾问。

二、泰晤士小镇的品牌打造

上海恒和置业有限公司虽然从事房地产开发时间不长，但从一开始就清楚地意识到在今后房地产行业竞争中品牌将要发挥的关键作用，并一直注重自己的品牌建设。

上海恒和置业有限公司一开始就把泰晤士小镇定位成一个高端项目，立志把泰晤士小镇打造成优秀的企业品牌。秉承“对客户负责，对土地负责，对历史负责”的理念，从前期规划设计，到后期项目管理，层层严格把关，为力求把它建成精品中的精品，每一项设计都是经过仔细斟酌、反复比较、深入研究才最终确定的。

公司从小镇开始阶段的规划就考虑人们各式各样的生活需求。他们认为“生活是一个包含各种元素的综合概念，不是简单的居住，开发商应提供一个生活的空间和平台，如果这个空间和平台搭建的不好，就会给生活带来不便”。因此上海恒和置业有限公司从一开始就注意研究这些问题，在整个的规划过程中，与英国著名设计公司工作，通过长达半年的交流，研究对比中英两国的生活方式和生活需求，经过反复讨论和研究，最终确定现在这个最优化设计方案，完美地解决了设计中的一些问题，例如，英国人不讲究朝向，英国的厨房是暗的没窗户的，而中国人特别是在上海这个地区非常强调朝向，朝南的房子和朝北的房子差别非常大。

为把泰晤士小镇打造成原汁原味的英伦风情社区，公司注重每一个细节的设计。泰晤士小镇的整个街区的道路都略带有一定的坡度，这种独特设计正是还原了英国山地小镇的地理特征。每个街区都参照英国的实景，每个街区都呈现特有的外观效果，居民游人徜徉其中可谓“一步一景”。小镇内的每幢建筑都独具特色，或用老砖砌成，或拉毛墙面，或错落有致的木结构，不仅如此，小镇的每一个路灯的造型、每一个花架的样式、每一个屋顶、窗框也都各显不同。

泰晤士小镇作为英式的建筑风格，其商业区是最大的亮点。其由24栋不同款式的英式的商业楼宇做成的，这些楼宇都是从英国比较经典的商业楼宇搬过来的，设计师从全英国几百年来积攒下来有特色商业的楼宇中，挑选出24种经典的楼宇，组合形成泰晤士小镇的商业街区。由于每个楼的风格、色彩造型都不一样，每一栋楼的建材不一样，造的方法也不一样，工艺也不一样，决定了整个商业区的建造过程非常复杂。虽然这些建筑形态、外观、建筑细节是从英国搬过来的，但是这个房子是要给中国人住的，因此泰晤士小镇考虑了中国人的习惯，在内部空间上设计成为适合中国人居住的建筑。另外，因为每一栋楼是从英国搬过来，因此这些楼宇怎么组合，是泰晤士小镇设计上考虑的很多的问题。

此外小镇商业区的各个商铺的内部结构完全不同，大小、朝向、格局、个性化较强。小镇的景观独特，自然环境优越，绿树成荫，草坪碧绿青翠，花卉多彩纷呈，天然湖面点缀其中，整个小镇的绿化率达到66%。泰晤士小镇的开发建设，并没有单纯地停留在英伦建筑的风格和各式各样的绿化建设上。在环境保护方面，泰晤士小镇注重以人为本，保持人与环境的和谐统一。小镇的外墙材料的选择都是通过探讨研究斟酌最后确定，利用岩石、木材、陶土、黏土砖等天然材料，体现环保、节能、保温、不易老化和健康的理念。在处理环境噪声、污水排放、生活垃圾等方面，也都引进了国际上最先进的处理设备和环境美化装置。

三、建筑材料精挑细选体现泰晤士小镇的品牌意识

泰晤士小镇的开发商上海恒和置业有限公司是一个非常年轻的公司，从建泰晤士小镇开始，就立意通过加强领导和员工的品牌意识来打造泰晤士小镇品牌。领导品牌理念是“不做一般的开发商，要做就做能够经受时间洗礼经久不衰的经典作品”。在加强员工品牌意识方面，泰晤士小镇是通过严格要求员工的每一个工作细节来贯彻体现。比如，泰晤士小镇外墙的马赛克，开始其实员工做得不错，但是后来领导高层经过反复讨论斟酌，还是不满意，又敲掉重做，虽然敲掉要花许多成本，但是本着做精品的理念，还是坚决敲掉重做。泰晤士小镇高层通过反复教育“为什么要做这件事情，做好以后更好的状况是什么”，从而加强员工的品牌意识。

泰晤士小镇的品牌意识也体现于在其建筑材料的选用上花了许多心思，几乎不计成本。泰晤士小镇对建筑的要求很高，差不多每一个立面的建筑材料都用的不一样，连地砖都不一样。这就造成泰晤士小镇的建筑材料的批量小，成本高。而且有些材料非常难找，甚至有的建材国内没有，必须得从英国进，有的建材甚至英国都没有。因为是几百年前的建筑风格，而现在是钢筋混凝土，工艺不一样，公司就自己研究，请厂家来做模具，工艺要求非常高，过程非常复杂。泰晤士小镇的建材颜色也是很讲究的，对颜色精度的要求非常高。国内和国外的建筑色彩是很不一样，有时候就差一点，效果就截然不同。此外，上海恒和置业有限公司不惜重金，在商业区的一栋建筑上用黄铜包屋顶，用料非常讲究，在同行业里是极为少见的，为的就是提高小镇建筑的品质。像这样的一系列精雕细凿的过程，每一步都是对员工品牌意识的教育，其员工通过大量的亲身体会，更加深刻地领悟了泰晤士的品牌理念，即能够在历史上遗留下来的建筑。

四、泰晤士小镇的品牌定位

泰晤士小镇的品牌定位为高端的、有独特文化内涵的产品。泰晤士小镇的品牌注重独特性，一开始就专注于对建筑文化深层次的理解，因此其产品的同质性很低，这也使得其产品表现出很好的抗跌性，特别是上海2005年宏观调控以后，泰晤士小镇的房子价格不是下跌了，而是上涨了，这不仅给企业带来了利润，也给客户带来了利益。

泰晤士小镇开发商上海恒和置业有限公司在品牌打造时注重三句话，即“对得起历史，对得起土地，对得起客户”。对得起历史，即不是造一般的房子，而是建造在历史上能够遗留下来的房子。对得起土地，即注重土地的持续的、不断的增值，而不是将土地现在价值一下子耗尽，而泰晤士小镇在土地增值方面是通过文化来带动，使其在历史演变过程中，不断地呈现更多的价值。同时要对得起客户，不是今天买了我们的房子，明天就跌到4500，而是会不断地升值。而要实现房子的升值，泰晤士小镇是通过商业来体现，再往后可能是通过社会生活来体现。

五、泰晤士小镇的品牌知名度

自正式开工以来，泰晤士小镇得到了上海市领导大力支持，市委领导多次来泰晤士小镇视察工作，国家领导人全国政协副主席徐匡迪院士到小镇参观时，对泰晤士小镇的建设给予了相当高的评价。许多国内知名媒体如新闻晨报、第一财经日报、房地产时报，以及理财周刊、That’s Shanghai、City Weekend、生活速递，还有电视媒体如新居时代、新天地、安居乐业、东方家园等都对小镇进行了大量的报道，扩大了泰晤士小镇的影响，提高了知名度。

为了巩固泰晤士小镇的知名度，上海恒和置业有限公司自2005年6月份以来，在泰晤士小镇样板区成功地举办了11次大型英伦派对活动，很多人真正亲身体验到了原汁原味的英伦小镇生活，被这里的美轮美奂的建筑所折服。小镇的美名不断地在人群中流传开来，正是如此，每次报名的人数都超出1000人，争相一睹小镇的风采。

为扩展泰晤士小镇的国际知名度和把泰晤士小镇商业街打造成原汁原味的英伦特色商业街，2004年11月份上海恒和置业有限公司组织了大型招商团远赴英伦三岛，与英国商界进行了广泛的接洽，得到英国商家的积极响应。凤凰卫视首席时事评论员及著名专栏作家阮次山、主持人吴小莉、世界银行常务副行长章晟曼等许多社会名人，和来自日、韩、法、美等各国的商家、社团来到泰晤士小镇参观，洽谈业务。BBC、美联社、日本电视台(日本第8频道)也对泰晤小镇进行了专题采访。他们都对泰晤士小镇商业区的投资前景非常看好，认为泰晤士小镇将成为世界一流的高级居住社区和商业区。

六、泰晤士小镇开发商的品牌未来规划

像泰晤士小镇这样的建筑，不是一般的房产商能够顺利完成的，它要求开发商要有非常深厚的建筑文化理念，还要对这些产品有精工细作的能力，同时还要控制成本。上海恒和置业通过泰晤士小镇建造已经逐渐积累了经验，未来将在细分市场上做的更专业。即努力成为一个专业打造小镇特色房产项目的开发商，其品牌定位为高端的、有独特文化内涵的房产产品。

未来泰晤士小镇的品牌发展，将从两个方面展开:一方面在泰晤士小镇要扎根下去，长期经营泰晤士小镇大规模的商业房产，把泰晤士小镇良好的氛围营造起来，给社会一个展示的舞台和空间，来彰显出泰晤士小镇的特点和风格。另一方面从强化小镇特色建筑上去发展其品牌。目前泰国也请上海恒和置业去建小镇，从规划上来说是一个本土文化，建筑的特色不见得是完全的英国特色，但是生活的内涵是一样的。泰晤士小镇品牌目标是打造一系列的小镇特色建筑品牌。