品质铸就品牌

上海城开:品质铸就品牌

上海城开是以房地产为主，集商业、贸易、工业、服务业等为一体的企业集团，其核心企业上海城开(集团)有限公司是经国家建设部核准的具有国家一级资质的房地产开发企业。历年来本着“以人为本、诚信至善、融入市场、创造价值”的经营理念，上海城开成功完成了许多重大项目的开发，如康健星辰、宜仕怡家、欢天喜地、徐汇99、西雅图、福源汇居等沪上品牌楼盘。上海城开近年来的成功，来自于其对品牌建设的高度重视，品牌战略的准确制定和执行，也来自于一个个品牌项目的积累。根据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家机构2005年的研究成果显示，“上海城开”的品牌价值达到4.45亿元。

一、城开品质铸就城开品牌

作为一家主业是房地产开发的房地产开发企业，其开发的楼盘和房地产项目的品质是决定其品牌价值的决定性因素。品牌树立是从外到内坚实打造的过程，房地产企业品牌塑造除了应该有容易识别、代表企业精神的LOGO外，但更重要的还是能够为客户提供优质的产品与服务，一个公司的品牌实质上应该是公司产品、公司追求、公司文化和价值观的具体体现。上海城开一直努力打造楼盘的高品质、物业管理的高质量，用品质铸就城开品牌。

以品质确立品牌，从深层次上，传达消费者的一个基本理念是，上海城开追求的是一种生活方式，期待“上海城开”品牌能够为他们营造家庭温馨感、传递事业成就感，能够让他们感觉到自我价值被重视，能够获得一种精神满足，并感受到一种群体精英人士的归属感。

历年来本着“以人为本、诚信至善、融入市场、创造价值”的经营理念，上海城开成功完成了许多重大项目的开发，其开发的作品成为一个个城市经典，成为上海城开品牌的一个个坚实的基石。

【案例一:福源汇居】

福源汇居项目位于天钥桥路、南丹路口，在徐家汇最后一块珍稀之地上，四幢大楼恢宏而立，相互围合，顶天立地的王者气象赫然显耀，传达出天开地阔的博大意境。小区出入口处约1400平方米的休闲健身会所内，可享受室内游泳池、咖啡吧、健身中心等收费服务。九个门洞更是汇聚了天南海北的经脉气息，恭迎城市王者的凯旋，象征上海城开在徐家汇收官之作的非凡气概。在建筑风格上，在欧式现代风格的基础上，上海城开又引入了后现代风格的精髓，使两者得以完美结合，赋予了建筑外观的新意，又大大强化了建筑的个性化表现。在重视建筑物与周围环境的和谐统一的同时，也传达出现代建筑简朴明快、色彩庄重、重视质量和功能的特性。在景观设计上，以自然生态为本，舍弃大量的硬质铺面，改以绿草如茵的大草坪坡地以及曲折自然的溪流叠水，在近万平方米中庭景观园林中，将郊外乡间幽静的田园景致细细铺就。中庭轴心设有亲水景观广场，并设计四组金字塔形玻璃景观花房，四季花卉竞相开放;夜间更透过灯光及玻璃迷离璀璨折射，形成了最富有诗意的景观视点。喷泉池畔的景观凉亭，适合住户休息谈心;而亲子游戏区，就设在园内的林荫布道旁的平坦草坪上;休闲布道上的怀古路灯弥散着朦胧的灯光，契合着舒缓的背景音乐，让福源汇居超然于繁华之上，坐享幽静清雅的意境。“福源汇居”被评为2004年度“上海市房地产知名楼盘”。

【案例二:罗香苑】

罗香苑项目位于徐汇区长桥街道所辖行政区划中，与长桥四村、长桥六村相临。整个基地在老沪闵路、罗香路与龙临路环抱中，北至罗香路、南临罗秀路上的星秀花苑、东接龙临路、西靠老沪闵路，是一个恬静的居民生活区域。在1.13多万平方米的地块上，上海城开筑造了两万多平方米的精品建筑，多层与小高层相结合的板式是目前最流行的规划，主力房型为90～110平方米两房，120平方米左右三房，另外还有150平方米左右顶层复式。1700平方米左右的集中绿地，给住户带来一道穿梭在都市丛林里的自然风景线。上海城开坚持低密度的规划风格，让您享受更自由的呼吸空间。在地块附近的上中路、罗香路已逐渐形成居民日常生活、商业配套一条街，在这个地段内开发的楼盘不但避开了城市的喧嚣，又与邻近的社区融为一体，是居家生活的理想场所。周围小区的绿化率均较高，居住生活环境安逸、舒适，体现了现代住宅开发寻求僻静地块的一大优势。本地块又处在上海植物园这一巨大“绿肺氧吧”辐射范围内。生活环境僻静、优雅，生活配套设施较齐全，使人们在忙碌的工作后，回到家庭的港湾中，享受自由自在的休闲生活。

二、上海城开的品牌建设

1.城开品牌标识系统建设过程

上海城开十分注重品牌标识的推广和建设，CIS建设始终处于上海城开的重要战略地位。

1996年，上海城开集团从VI入手，开始创立自己的企业形象识别系统。当时，邀请专业广告公司设计企业标志，于是成就了红黑双色、以企业名称拼音缩写“CK”的第一款LOGO。

1998年，随着企业的不断发展壮大，CK在实际应用中的局限性愈加明显。上海城开开始着手准备更完善的企业CIS建设计划。

1999年，经过一段时间的实践和反思，上海城开企业发展过程中出现“三个转变”，即放弃“产品为主”理念，选择“经营理念、战略思考”角度规划企业发展道路;调整发展目标，将“城开集团”改名为“上海城开”;推翻初次VI设计，进入CIS建设全新领域。

2000年，象征着一业为主，多元多角进取精神的蓝色LOGO逐步替代原先标识，成为上海城开统一对内对外的象征，VI部分建设投入实践。同年，“上海城开”系列企业标识注册商标。

2001年，电子版员工手册问世，BI建设成果初现。同时，针对在实际投放中VI部分的不足，不断进行改善。

2002年，随着品牌意识在整个集团范围的推广，家得利、21便利、申大物业、襄阳路服饰礼品市场、万源地产、凯文克兰等子公司相继推进各自的CIS建设。此时，集团总部开始研究母品牌“上海城开”与子品牌之间的相互关系和作用。

2004～2005年，随着上海城开企业的迅速壮大，CIS建设始终处于重要战略地位，并且随着企业的发展逐步调整、巩固。

2.上海城开品牌LOGO管理与宣传推广

在很多房地产企业还只是在关心地段、房型、容积率时，上海城开未雨绸缪地率先注册了“城开”商标，并设计了概括上海城开业务与精神的LOGO。

上海城开的LOGO标识是由外圆呈箭状突破图形组合而成的，寓意上海城开房地产主业的核心构造，并由此呈现联动、房地产业相关多元化产业，包括物业经营与管理、商贸、金融服务等业务不断发展的基本态势，从而体现一业为主、多元化发展的企业精神。

自2001年商标注册后，上海城开正式启动系统品牌推广战略的第一步。这期间品牌宣传的投入是巨大的，每年的专项资金达到千万元以上。结合本地策略和外地策略，一方面，上海城开通过电视媒体、报纸杂志和户外广告等公共传播平台，向以上海市民为主的本地消费群体宣传企业LOGO;另一方面，上海城开根据外地和国外游客的游览习惯，精心策划，大手笔竞标取得外滩陆家嘴岸边醒目位置的大型广告牌位置。实践证明，有的放矢地进行“LOGO告知”标示推广，大大增强了上海本地居民以及国内外来沪游客对“上海城开”LOGO的印象，品牌知晓率也因此节节攀升，这一切为进一步深层次塑造企业品牌打下了基础。

三、打造城开企业文化，回报社会

上海城开的远景是打造百年企业，“十年企业靠品牌，百年企业靠文化”，在品牌建设中，上海城开注重将企业文化、企业形象与品牌融合，让城开的品牌更富有生命力和活力。

上海城开参与了一系列公益活动，如“上海城开业余网球公开赛”，“上海城开之夜——向往崇高音乐会”、“陈晓春2004上海演唱会”、慰问交巡警等，通过这些活动向社会传递了上海城开推崇高雅、追求时尚、倡导新生活的理念和文化，在公众面前树立了上海城开积极向上、热心社会公益的企业形象。

上海城开认为，真正融入社会、为社会创造价值才有品牌的生命力。1997年，上海城开在安徽六安捐资建立了一所希望小学，这是第一次以这样特殊的方式传播“上海城开”品牌。如今，“上海城开”已经牢牢扎根在希望小学孩子们的心底，成为他们生活和学习的重要动力，孩子们希望通过努力学习，将来也能报效社会。此外，上海城开还捐资成立了上海育诚中学城开模范班，让贫困孩子实现读书的愿望。上海城开在传递企业文化的同时，也向公众展示了这个品牌更深层次的人文含义——产品精良、服务到位，并且有社会责任感。

四、上海城开2006～2010年集团品牌战略

上海城开品牌建设虽然取得了不少成绩，但品牌建设是一项长期建设，需要企业根据战略目标为其制定可持续发展的支撑体系。基于城开对现状的判断和对未来房地产业发展的预测，上海城开制定了2006～2010年集团品牌战略，不断完善和发展公司品牌支持系统，今后将不再仅仅依托传统广告——平面和户外，城开品牌宣传，还将通过技术创新、质量革命、人力资源发展和管理提升等措施提升和拓展品牌内涵，为“上海城开”品牌可持续发展奠定坚实的基础。

上海城开2006～2010年企业发展战略已经制定，以“成就您未来生活”为己任，战略定位于为消费者提供一个温馨的“家”，同时满足他们未来的多项需求，主要包括资产管理、金融服务方面需求。未来上海城开的业务拓展可分为三个层面:

根据今后五年的公司总体战略规划，上海城开在不断发展过程中将不断塑造以品牌为主的公司核心竞争力，为社会、客户、企业、员工创造价值。

市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。经过近几年的迅速发展，我国房地产市场已经发展到了以品牌制胜的阶段，房地产品牌竞争时代已经来临，没有品牌，房地产企业将难以实现可持续发展，以品牌建设为核心的一场房地产业变革正在启动。作为核心城区运营领先的房地产企业，经过前几年不懈的努力，上海城开已经成为了一个著名的品牌开发商，对于品牌的未来，上海城开将进一步树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到上海城开的每个员工身上，贯穿于上海城开的生产、经营和管理的每个环节，落实在城开的每个项目中，使上海城开的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，不仅为消费者提供建筑物的使用价值和功能，还为消费者创造文化、品味和艺术等综合价值。

图5－18　上海城开未来业务拓展的三个层面