地产界营销模式的探索者

荒岛:地产界营销模式的探索者

荒岛企业联合机构创立于1998年。七年来，上海荒岛房产工作室已经由最初单纯的房地产策划业务，发展到全国二、三线主流城市全程地产营销网络与投资开发，从一间独立房产工作室发展为“集信息传媒、地产营销、房产开发、投资咨询、网络运营、品牌管理”等多元业务组成的荒岛企业联合机构。2005年，荒岛企业联合机构名列“中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10”第四名，品牌价值达2.96亿元人民币。

一、前瞻性和创新性铸就荒岛品牌

荒岛从最初的工作室发展到今天的全国性著名品牌，得益于荒岛独特的品牌战略，也与荒岛的创始人许仰东的卓越的品牌建设思想息息相关。在品牌建设战略上，许仰东高瞻远瞩，敢为天下先，独创了策划代理界诸多第一次，成为地产界策划营销模式的探索者和拓荒者。

1.品牌建设高于当期经济利润

成立之初，荒岛在品牌建设方面就志存高远，深谋远虑。当时国内策划代理公司普遍注重当期的经济收益，专注于资本积累而轻视品牌建设。从一开始，荒岛就选择了与其他策划代理公司不同的发展路线和发展战略:品牌建设高于当期经济效益，品牌建设优先于资本积累。年轻的荒岛从成立之初就立志于把自己培育成国内标志性策划代理品牌，把自己培养成为策划营销行业的典范。

荒岛起步阶段是以策划为主。荒岛成立之初就承接了3个项目，其中2个项目是上海四大示范小区里面的两个，一个是上海万里城的整体策划，另一个是上海春城的策划。这两个项目中，上海万里城的标的很低，上海春城根本没有利润可赚。然而，因为这两个项目是真正面对百姓市场，而房地产最终是要进入百姓消费市场，这两个项目虽然没有立即给荒岛带来经济收益，却通过示范效应以及对整个楼市的推动作用，给刚刚成立的荒岛带来了巨大的声誉，为整个荒岛树立了行业知名度。通过这两个项目，荒岛在行业内开始声名鹊起。另外，这两个项目本身在宣传的渠道方面，在宣传的领域方面占领了制高点，通过媒体的宣传，荒岛也把自己的品牌推到相对高的高度，很多开发商都寻求与荒岛的战略联盟，荒岛开始走上了发展的道路。

2.全程营销

2000年，荒岛创始性地提出全程营销理念。所谓全程营销，就是在开发商拿地甚至在开发商寻求地块的时候，策划营销机构就开始介入，直至房屋建造和销售，策划代理机构的服务贯穿产品的全过程。

2000年，荒岛以“全程营销”理念为指导思想策划了上海中凯城市之光。从上海中凯城市之光的项目定位开始，荒岛就参与其中，运用自己及其合作的国内外设计公司的设计理念帮助其进行项目定位。为了对开发商负责，荒岛并不是简单地仅仅靠自己的团队来为该项目做策划，在做好该项目定位之后，荒岛把上海其他几个著名的营销机构都请过来一起来评估自己为其所做的项目定位。

通过这个项目，开发商和荒岛建立了很深的感情，而且通过第一轮的合作，荒岛认识了许多境外优秀的设计公司，这些设计公司也开始了解荒岛，知晓荒岛这个品牌。荒岛也适时地把这些设计单位推荐给中凯，为其做产品设计。

在给中凯城市之光做完项目定位之后，荒岛还负责了其后期的推广营销。这个从项目的定位一直到后期的推广全部由荒岛完成的中凯城市之光，2001年推广的时候，在市场上一炮打响，以“生活八大主张，六大亲密元素”的概念领跑市场，一路劲销。

“全程营销”不仅为荒岛建立了品牌知名度，而且也给中凯的开发商带来了巨大的荣誉，中凯的开发商通过这个项目，一跃成为上海品牌50强企业。

3.全国品牌战略

2000年，在提出“全程营销”理念的同时，荒岛走出了全国品牌战略的第一步。

荒岛在上海的初步成功，并没有使许仰东沾沾自喜，故步自封。在关注上海市场的同时，荒岛已经开始瞄准全国市场，勾画荒岛品牌的全国战略。

荒岛选择河南郑州作为其走出上海的第一个城市。河南郑州东西大街，离市中心很近，但是其所处区域属于回民区，加上周边配套很不完善，郑州本地人不愿意购买。为了盘活这个项目，荒岛不仅对楼盘本身进行了改造，而且配合政府和开发商花大力气完善其配套措施，改造道路，全面提升整个小区的品质。经过改造，整条东西大街都盘活了，不但树立了一个城市交通干道，也塑造了一个高档的城市居住区。

在进行全国品牌战略扩张的时候，荒岛并不注重当期利润，而以品牌输出为第一任务，而且策划营销的手法不断创新，赋予荒岛品牌一贯的创新特质。这一次，荒岛在营销策划中最大的创新就是引入了强势的第四方——政府。对于一个市场，单靠开发商、营销公司来改变是不现实的，还需要当地政府共同参与。基于这样的理念，荒岛除了对产品进行包装外，还请当地政府一同来开产品的论证会。在政府参与的论证会上，荒岛把自己的楼盘营销以及城市运营的想法提出来，供政府讨论，并希望得到政府的认可。

荒岛通过河南的这个项目积累了许多在外地操作项目的经验，从这个项目之后，荒岛开始大量接手外地的项目，如哈尔滨、山东威海的项目等，到目前为止，荒岛已经进驻了30多个大中型城市。

荒岛的全国战略并不像其他策划代理机构那样仅仅局限于长三角布局，而是选择在全国布点。在布局选择时，荒岛并没有太多地考虑短期的经济收益，而是旨在全国建立荒岛的分公司，在全国树立荒岛的品牌。

4.进入代理行业，首创上海人异地购房

2001年之后，荒岛为了提高经济效益，完成原始积累，也为了赋予荒岛品牌新的品牌含义，荒岛开始大量地进入销售代理领域。

即使是初次踏入销售代理这个自己本不熟悉的领域，荒岛也没有墨守成规，按行业现成的模式发展，而是继承荒岛品牌一贯的创新特性，积极探索新的销售代理模式。这一次，荒岛又成功探索出了上海人异地购房的销售代理思路和模式。

荒岛选择的楼盘是山东威海的威海国际海景城。威海国际海景城靠近海边，具有非常好的海景概念，似乎是个根本不愁卖的项目。然而，令人意想不到的是，这个项目在威海本地推广非常困难，几乎是个根本销售不出去的“死盘”。究其原因，原来是威海的产品不适合威海本地人的需求。威海从来就不缺海，海对威海来说根本就不是稀缺资源，对威海人来说，真正稀缺的是市中心便利完善的生活设施。

为了盘活这个“死盘”，威海国际海景城找过许多的销售代理公司寻求帮助，如北京、深圳、长三角的许多策划代理机构。面对这样一个几乎毫无希望救活的“死盘”，这些代理机构都选择了放弃。最终，威海国际海景城找到了荒岛。荒岛没有像其他机构那样选择退缩，相反，荒岛看出了其庞大的市场需求，这个需求不是威海人的需求，而是上海人的需求。海对于威海人来说根本不稀缺，但是对上海人来说却是非常稀缺的。

1999～2000年，上海人开始出现了买两套房的购房观念，荒岛对这样的购房观念进一步加以延伸，提出了买第三套房的观念，那就是除了在上海有两套房产之外，在异地城市拥有一套房，尤其是在外地拥有一套旅游度假房。正是针对上海的这样一种购房理念，荒岛感到这个项目对上海潜在购房者的刺激作用很大。因为传统的旅游胜地比如苏州、杭州等离上海太近，而威海就完全不一样了。上海有一部分人追求国外的生活，每年有两周时间的度假生活，他们大都已经拥有了第二套房，已经在寻求第三种生活，荒岛顺势推出了“大海，你的第二城市生活”的主题。为了配合这样一个销售主题，荒岛对产品进行了改良，将大户型改成40平方米左右的小户型。这个项目一经推出，就在上海引起非常大的轰动。

荒岛代理的这个项目，不仅开创了上海人到外地去购房的先河，同时也在全国起到了很好的示范作用。荒岛通过创新性的“异地购房”概念，一举确立了荒岛品牌在威海代理领域的龙头地位。

5.尝试商业办公项目

2003年，荒岛开始闯入到一个当时国内营销公司几乎没有触及的领域——办公楼策划代理领域，再一次拓展荒岛品牌的内涵和外延。虽说上海早已成为国际大都市，但是，令人不敢相信的是，几乎所有的上海办公楼都是港台公司(如仲量行、戴德梁行)操作完成，几乎没有本土策划代理公司涉足。荒岛又一次走在本土策划代理公司的前面，毅然决定进入办公楼策划代理领域。这一次，荒岛选中了位于长寿路上的烂尾楼——沙田大厦。

长寿路是上海普陀区的一条重要马路，当地政府最初规划将其打造成普陀区高档办公楼一条街，结果却失败了，变成了档次低下的餐饮、商住楼一条街，沙田大厦也变成了这条失败马路上的一座烂尾楼。

怎样盘活这样一个令所有策划代理公司望而生畏的烂尾楼，是摆在荒岛面前的一个严峻的挑战。在严峻的挑战面前，荒岛再一次体现了其大无畏的创新和探索精神，体现出了荒岛强大的智能和媒能。

当时，上海的办公楼走的几乎是两个极端路线，一端是建造档次极高的顶级办公楼，另一端是发展档次低下的商住楼，而中间产品几乎是空白。2003年是国家经济体制改革的重要年份，随着“国退民进”改革的进行，国内催生出一大批民营企业，有的民营企业已经发展到了比较大的规模，具有了一定的经济实力，需要摆脱原来的档次低下的商住办公楼。然而，上海顶级写字楼高昂的租金却又令这些经济实力还不够强大的中小民营企业望而却步，它们需要大量的中间产品。正是基于对市场办公楼需求的准确判断，荒岛决定将沙田大厦定位于中小企业总部所在地。同时，也不因为其是中小企业的总部聚居地而降低整个沙田大厦的品质，而是将沙田大厦打造成为长寿路中段标志性建筑。

有了这样的产品和客户目标群体定位后，荒岛还与其开发商一起对产品做了相应的产品改进，比如重新改造了原本低矮的大厅，做了一个符合现代潮流的高挑空大厅，使得整个大厅显得大气辉煌，凸现其高尚办公楼气质。

除此之外，荒岛还制定了非常准确的定价策略、媒体策略和销售策略。

定价策略:稳扎稳打。不因为其是烂尾楼而定价太低，也不因为其是办公楼而定价太高。

媒体策略: 1天同时在主流媒体上12个整版宣传，短期内造成极大的轰动效应和爆发力。为了配合这些硬广告，同时还在一线主流媒体、专业媒体进行舆论宣传(软文广告)。

销售策略:高层整层卖给大公司、中层以半层为单位卖给中型公司、低层分割成小单位卖给小公司。

改造后的沙田大厦2003年12月开始发售，2004年3月就销售一空。在办公楼这一全新的领域，荒岛的空前成功再一次轰动了整个策划代理界，荒岛品牌再一次在上海被各界高度关注，荒岛至此已经成为策划代理领域“创新”的代名词。

二、荒岛品牌建设管理体系

1.品牌注册管理

2003年，当荒岛在重庆做开发项目的时候，想注册重庆荒岛置业有限公司，但是结果失败了，原因在于，在重庆，荒岛已经被其他公司抢先注册了。这个事件对荒岛人的触动很大，它使得荒岛上下开始意识到采用品牌注册这一法律手段来保护“荒岛”品牌的重要意义。荒岛立即对“荒岛”进行了注册，使荒岛的品牌建设和发展有了基本保证。

2.注重品牌宣传

宣传对品牌的传播和建设是非常重要的，媒体出身的许仰东深知这个道理。荒岛具有上海《文汇报·房产世界》和香港《大公报·沪港置业》两大传媒品牌，相比其他营销代理机构，荒岛具有强大的媒体平台。这两大媒体平台不仅是荒岛为所代理的项目做宣传推广的平台，也是荒岛宣传“荒岛”品牌的良好平台。依靠这两个权威媒体的强势宣传，荒岛品牌为国内外的许多开发商和消费者所知晓，加上荒岛所代理的楼盘质量总体品质比较高，在国内培养了大批忠实的客户和消费者。

在宣传项目的时候，荒岛还采取了项目与荒岛捆绑宣传的策略。所谓捆绑宣传策略，就是荒岛所策划代理的所有项目都必须打出荒岛的名字。以前荒岛在和许多公司合作的时候，有些公司为了自己的品牌发展，将挂名和策划销售分开，策划销售由荒岛做，但是不挂荒岛的名字。这样的操作手法不利于荒岛品牌的宣传。现在，荒岛要求所有自己代理的项目都必须挂荒岛的名字，以有效地通过项目来宣传“荒岛”品牌。

3.品牌资产评估

为了准确量化“荒岛”这一品牌的价值，对品牌进行科学的管理，2005年9月，荒岛参加了“中国房地产品牌价值TOP10研究组”品牌评估活动，在这次评估中，荒岛企业联合机构名列“中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10”全国综合第四名，荒岛品牌价值达2.96亿元人民币。

4.品牌加盟策略

为了快速扩大“荒岛”的品牌影响，荒岛采取了品牌加盟策略。对于加盟“荒岛”的对象，荒岛设置了非常严格的标准，以保持荒岛品牌一贯的核心理念和竞争力。

荒岛开创了市场的一个个第一，以一个大无畏的拓荒者姿态在房产界披荆斩棘。“荒岛”这一上海策划代理品牌正大踏步地走向全国:以策划争市场，以信誉求发展，以智能创效益，依托荒岛企业联合机构的资金、品牌，整合上海前沿的策划理念，上海房地产营销策划的“荒岛”品牌跨出了“横空出世，争锋天下”的豪迈步伐。