逆向选择理论与“柠檬市场”模型的理论价值

（二）逆向选择理论与“柠檬市场”模型的理论价值

阿克洛夫所创立的逆向选择理论（或称“柠檬”原理）具有十分重要的理论价值。阿克洛夫用通俗、常见的例子说明了具有深奥理论意义的逆向选择。它对经济学的贡献在于：揭示了许多市场都存在的信息非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。它告诉我们，一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的、共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵⁽⁸⁾。需要指出的是，虽然阿克洛夫是以旧车为研究对象来分析逆向选择的，其实新车也存在着类似信息问题，只不过旧车更明显而已。不仅仅是汽车，几乎所有的商品都或多或少存在着信息问题。在他的模型中，旧车只是一个例子，用来代表所有的信息不对称的情形以解释模型。阿克洛夫要分析的是所有存在信息不对称的交易情况。而且，他的分析严谨而规范，并建立了一般模型。

阿克洛夫在其经典论文中所体现的基本思想和透视方法具有非常重要的理论价值。它对于我们建立网络市场中的逆向选择理论和建立网络市场中的“柠檬市场”模型带来了非常重要的启示：

1.逆向选择理论否定了“完全信息”的假设

传统微观经济学有两个最基本的、共同的假设条件：其一是“经济人”假设，即经济行为个体是分散决策的理性人；其二是完全信息的假设，也就是市场上交易双方拥有同等的信息，即“对称信息”假设。在市场问题的分析中，这是一个非常重要的假设，只有在这个条件下交易双方所达成的契约是完善的，市场结果也是有效率的。其目的是为了论证“看不见的手”原理。但是，现实经济活动向传统理论提出了严峻的挑战。事实上，正如阿克洛夫所指出的那样，在一个充斥着劣等商品的市场上，由于买卖双方严重的信息不对称，其结果可能会产生“劣胜优汰”，并导致“市场失灵（Market Failure）”，甚至市场完全崩溃的严重后果。阿克洛夫模型揭示了两层与传统经济学相悖的结论：①在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的。阿克洛夫模型结论告诉我们，虽然有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。而按照传统经济学的理论，市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的。②这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，也即“劣币驱良币”。阿克洛夫的理论让我们理解这一结果的根源是信息不对称，它改变了我们分析问题的角度并改变很多“常识性”的结论。

阿克洛夫的学术贡献已经超越了一个单纯的理论。他对信息不对称问题的分析，对市场失灵结论的论证，动摇了新古典主义的理论基础。他的“近似理性”的观点也是我们分析网络市场行为的基本视角。

需要附带说明的是，任何理论的出现都要经历一定过程，阿克洛夫的逆向选择理论能够被理论界认可恰恰说明了这一点。事实上，阿克洛夫教授论文发表的坎坷过程也说明了他的这篇论文对当时主流经济学的冲击⁽⁹⁾。阿克洛夫教授将论文发表的坎坷经历归于两个方面，一是当时正统的经济学家担心信息因素引入经济学会改变均衡的稳定性和惟一性；二是文章的写作风格完全不同于流行的严谨表述风格（没有使用通行的数学语言）。

2.逆向选择理论与价格的“信息”角色

传统经济学和管理学一般认为价格的作用具有多重性，而在这些作用当中都比较强调它的“信息”功能。比如，经济学的理论认为，价格在消费者的决策过程中至少扮演两种角色：一是分配角色（Allocation Role），另一个是信息的角色（Information Role）（Olshavsky，Aylesworth and Kempf，1995）。在价格“信息”角色的研究中，学者们也都认为消费者对产品价格的感觉是质量的一个良好指标（Dodds er al.1991；Teas and Agarwal，2000）。除了经济学家以外，管理学家也从产品营销的角度来看待价格的作用，如Erickson and Johnson（1985）认为价格在消费者评估产品方案时所扮演的角色，并非单一的，他们指出，消费者为产品所付出的价格会导致其财富的减少；另外，他们也认为价格可以传达消费者有关产品质量的信息，这个角色赋予价格一个产品“属性”的性质。

然而，“柠檬市场”模型说明，市场失灵的根源在于市场价格具有双重身份：它既要表达二手车市场上汽车的平均质量水平，又要成为使市场上供给等于需求的均衡交易价格。在存在信息不对称性的市场上，价格实际上肩负着它不可能胜任的“一箭双雕”的双重任务。这也是二手车市场功能失灵的根源。最后，市场只能进入逆向选择的恶性循环。

上述的过程我们可以用图1.2和图1.3来说明。图1.2表明旧车的平均质量随旧车价格的提高而提高。说明在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格——它与传统经济学中“质量决定价格”相悖。图1.3给出了旧车市场的供给与需求曲线，供给曲线通常具有向上倾斜的特点，但需求曲线却与传统经济学中的需求曲线不同——它是向后弯曲的。

图1.2　旧车市场价格与平均质量关系

图1.3　旧车市场价格与需求关系

因此，我们需要慎重看待价格的“信息”属性。实际上，在网络市场中由于消费者的“柠檬敏感性”，在线产品价格所能体现的质量信号的强度比传统市场还要低。有关该问题的分析我们将在第二章和第三章进行。

3.“柠檬市场”模型所体现的复杂适应性

“柠檬市场”模型所体现的逆向选择过程，反映了市场运行中的复杂适应性：它实际上是具有主动性的个体（Adaptive Agent）包括旧车买卖双方在与环境的交流和互动作用中，通过有目的、有方向地改变自己的行为方式和结构，达到适应环境的合理状态的过程。比如，买者对旧车市场质量的平均化判断，即为他进入市场的行为方式。它是由人的行为的客观性所决定的。

出于对复杂适应系统（CAS，Complex Adaptive System）理论⁽¹⁰⁾研究的需要，中国人民大学经济科学实验室曾于1999年使用Santa Fe研究所提供的用于CAS研究的建模工具Swarm建立并验证了“柠檬市场”模型⁽¹¹⁾。

该模型所涉及的对象包括：

（1）汽车：汽车是市场上被交易的对象。为简便起见，认为该市场上只有两种汽车，分别是高质量的和低质量的，其期望售价分别为2000元和4000元。每一辆进入市场的汽车都有相同的被询价的可能性。一辆汽车被询价之后，如果买方给出的价格高于期望售价，则交易成功，否则按照一个给定的较低概率成交。这与实际市场上的情况是一致的，即一辆汽车赔本卖出的可能性保持在很低的水平。实际上模型中的一个汽车对象代表了汽车与其卖主的总和（汽车的属性和卖主的行为）。

（2）市场：市场是模型涉及的另一个对象。这里市场被设计成容量固定的。市场能够记录当前高质量和低质量的汽车的数量，也能记录当前卖出的高质量和低质量的汽车的数量。市场上的交易是一轮一轮进行的。为表示出市场上交易双方的信息不对称，对于卖方，汽车的信息是完全的，即卖方知道汽车是高质量的还是低质量的，但是买方并不知道汽车是高质量还是低质量的，只能根据上一轮的交易情况预测本轮交易中市场上高质量和低质量汽车的比例，并以此为基础给出买方购买汽车的期望价格。市场上发生交易后，需要有新的卖方进入市场，一辆汽车如果在多轮交易后还不能被卖掉，将自动退出市场。考虑实际市场的情况，新的卖方进入市场时，被卖车辆是高质量的还是低质量的也是由上一轮交易中卖出的高、低质量的汽车的比例决定其概率的。

上述两个对象各自有自己的行为动作。对于卖方来说，每轮交易中每辆汽车根据给定的概率决定自身是否被询价，一旦被询价则判断卖方与买方各自的期望价格，如果买方出价高于卖方的价格则成交，否则按照一个较低的给定成交率决定是否成交。市场在本轮交易结束后的动作是统计本轮交易中成交的高、低质量的汽车的各自数量，并且根据该数量计算下一轮交易的买方期望价格。对于交易完成的汽车和那些多轮交易后仍不能成交的汽车，则自动退出市场，由新的汽车补充进来。

根据上述模型建立起对应的Swarm模型，并实际运行，可以看到模拟的结果与该模型的预测符合得很好。如图1.4所示：控制面板控制模型运行的开始、结束和一步步运行；观察员Carsmarket Observer设置其刷新频率；Carsmarket Swarm设置参与汽车的数量和被询价的概率；阿克洛夫模型显示随时间的变化所有汽车销售价格的总和的变化情况是主要部分。从图1.4中可以看到市场上所有汽车销售的总价格逐渐下降，说明高质量的汽车被逐步挤出了市场。可见，理论分析与实验结果得到了很好的吻合。

图1.4　阿克洛夫模型在Swarm平台上的运行结果

Swarm的运行结果告诉我们：存在于市场交易中的逆向选择，实际是由人的行为的客观性决定的。在阿克洛夫模型中，买者和卖者作为主体（Agent），都有自己的行为规则，他们在复杂适应系统中相互联系和作用，最后，产生了一种“均衡”。虽然，这种结果产生于传统市场上，但在Internet市场也是如此——因为人的行为客观性并没有改变。

4.逆向选择条件与市场竞争形式的变化

在传统的完全竞争理论中，市场中的所有产品被假设具有相同的质量。因此，能以更低价格出售产品的厂商（质量不变）必然意味着生产效率的提高，它能以更低的成本生产出质量相同的产品。在市场竞争中，通过价格竞争往往可以击败对手，赢得市场。但是，当“质量”的信息可以被隐藏起来时，其前提和结论就要发生变化。

所以，“柠檬”原理告诉我们：在非对称性信息条件下形成的非对称市场，其市场竞争的最为主要的形式是非价格竞争。因此，要改变消费者以价格方式判断质量，让消费者认为它的低价格的产品是高质量的，出售低价格产品的企业必须通过某些非价格活动的竞争使消费者相信它的产品是高质量的，使其与“柠檬”品相区别。这一点对网络市场尤其重要，实际上本研究有很大一部分内容是针对该问题来讨论和分析的，有关的具体内容我们将在以后的各章展开。