网络市场中信息的不对称性与网络“柠檬”问题

（二）网络市场中信息的不对称性与网络“柠檬”问题

与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进入障碍，是因为Internet为所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。在实物市场上，大是非常有效的市场信号，但在电子商务市场上大和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进入的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地、有效地去搜索信息。因此，与传统市场比较起来，它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高。同时由于这种网上的信息搜索低代价和无代价，它还意味着比较低的交易成本。

虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场存在的、由于产品质量信息的不对称性造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：

1.在线产品效用评价的主观性和网络的外在性所导致的产品质量评价的主观性

由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化（Personalized）和定制化（Customized）了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。而网络的消极外部性使得供应者在一个消费者身上建立的信誉很难扩散到其他消费者身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。

2.在线产品物理特征所导致的信息不对称性

这主要指的是由数字产品的不可破坏性所带来的问题。在网络市场中有很大一部分产品是数字产品。由于数字产品不像其他物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性，所以数字产品一经创生便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里卖到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。例如，一些软件虽然经过多年的升级使得规模庞大，其实它包含了一些客户使用不上的无用的功能，反过来还浪费了客户的学习时间。所以，在网络市场上网上产品的价格所能传递的质量信息确是非常有限的。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的“柠檬”问题将更加突出。

3.在线产品内容的可变性和差别化，以及网络交易者身份的不易识别性所导致的信息不对称性

在电子化市场上，销售商的身份很难识别：一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本无法运作。另外，网络交易者身份的不易识别性也导致了网络“柠檬”问题的存在。比如，虽然网上拍卖成为互联网上一种重要的市场交易机制，能有效地提高交易效率和降低交易成本，但在网上拍卖市场交易双方之间就存在严重的信息不对称问题。具体表现在：由于拍卖者与竞价投标人之间在拍卖之前互不相识，拍卖过程中互不碰面，拍卖完成后相遇的概率也几乎为零。另外，参与网上拍卖的交易人都是以虚拟身份（ID）出现在拍卖网站中，这就使得即使是拍卖网站也无法详细了解注册用户的真实身份，如果网络用户更改了自己的ID，其他人无法仔细辨认新的ID与原有某个旧的ID是否属于同一个人⁽²⁾。

更进一步地讲，供应商提供的信息追求一种差别化的战略——它阻止了比较出价的可能性。因此，有些信息不能够或者将不会成为可以进行比较和证实的信息。另外，在线产品效用的短期性所导致的信息经常被演化，也加重了消费者的信息劣势。

4.在线产品的先验性所导致的质量不易检验性

因为数字产品多为经验产品（Experience Goods），它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了——这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（Information Paradox）（Arrow，1971）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。

在线产品的先验性就要求市场营销人员通过种种营销手段减少商品质量信息的不确定性和信息的非对称性，来帮助消费者了解新产品的效用，消费者才能确立自己的购买偏好。比如，MS－DOS和Windows操作系统在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式从而达到普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见，但到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了之后，它便抬高了在中国的零售价格，甚至高于在美国国内的价格，并且加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内电脑销售商之间的紧张关系。微软公司的这种做法或营销策略就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生路径依赖，增加消费者的转移成本。尽管我们不好评价微软公司这种做法的优劣，但其效果显然又对处于信息劣势的消费者进行了锁定（Lock－in）。

5.网络生产者的多样性所导致的信息不对称性

与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。因此，在这种情况下，网络产品的质量信息的不对称性会更大，逆向选择也就会更加严重。