网络价格歧视中避免逆向选择的途径

（四）网络价格歧视中避免逆向选择的途径

需要指出的是，我们分析网络营销中价格歧视的弊端，并不是要杜绝和取消它。其中的原因在于：一方面，它确实是一种比在传统市场更容易实现的价格策略；另一方面，要取消它也做不到，因为这是网络经销出于盈利的目的必然要采用的手段。只有更好地规范价格歧视，我们才能更好地发挥它的优势，以满足市场和消费者在网络经济时代的需要。

从策略上讲，要进行歧视定价，一方面要通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化，也就是说最好要和产品差别化结合起来；另一方面要同产品的组合策略相结合。比如，在电子商务中，销售商最终可能会使用一级价格歧视的方式以使每个单独的买家按他们愿意支付的最大价格支付。为了达到完全价格歧视，销售商必须能控制交易中的消费者偏好、进行单独付账和控制用户套利。在进行歧视定价的同时，就要减少用户的抵制情绪，同时还要防止或使用户套利减少至最小。

要避免网络营销中价格歧视可能引发的弊端，需借助于两个主要途径或方法：

1.声誉途径

在实物市场上，声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用，它的实质是在市场的交易方之间建立起相互信任的关系，防止或者减少“失信”现象的发生（有关网络声誉的具体分析将在第四章进行）。做好声誉管理有利于市场功能的发挥，有利于提高市场交易的效率，从而增加社会福利。由于网络的虚拟性和电子商务兴起的时间较晚，不存在明确的长期运作的利益动机去诱使大量的资金投入到信誉上，因此，在线产品的品牌和公司的信誉要成为产品质量的保证要比实物市场困难更大。但这并不是说在网络市场上声誉信号就失去了它的地位和作用，相反我们要充分地利用它来加强买卖双方的信任感。进行在线声誉的管理，要注意以下的问题：

（1）要实施声誉转移（或品牌延伸）的策略，即实现由实物市场向网络市场的声誉转移。事实上很多在线公司实际上正是那些在实物市场上已经有一定声誉的公司——将它们的声誉转移到电子化市场中。比如网景公司是最早进入网页浏览器市场的公司，在微软公司进军浏览器市场之前，它占有80%的市场份额，但当微软公司的Internet Explore浏览器面市之后，仅用一年的时间，即凭借其在实物市场的声誉优势，抢走了网景公司20%的市场。另外，还可以利用在线和离线相互结合的办法，来弥补离线的劣势。

（2）要充分利用网络技术的优势。现代网络技术为我们树立网络声誉创造了传统市场所不具有的独特条件。比如三维立体动画等先进的网页设计技术和表现形式，使得网络品牌和声誉的传播手段更具有强大的力度和视觉冲击力，信息传播的效率大大提高。

2.制度途径

要避免和减少网络市场上发生恶性或者不合理的价格歧视，引入政府的行为或法律手段等非经济方法是十分必要的。

（1）法律方法。事实上，在实物市场上美国等西方国家一直将某些对市场竞争造成损害的价格歧视，作为典型的不正当竞争行为加以研究和规范。在各国关于价格歧视的立法中，以美国的立法较为完善。在美国立法中，《谢尔曼法》第2条涉及使用掠夺性的价格歧视排挤竞争对手图谋垄断的问题，《克莱顿法》着力规定了地区间不同定价以削弱竞争的情形，《鲁宾逊—帕特曼法》最集中最直接地规定了各种价格歧视行为（该法由于是专门针对价格歧视所作的规定，因而也被称为《鲁宾逊—帕特曼反价格歧视法》），是对《克莱顿法》的修正。

在我国，《价格法》也规定，经营者提供相同商品或者服务不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视⁽⁷⁾。但值得注意的是，《价格法》中的价格歧视行为没有涵盖最终消费环节的价格差别现象，这里的价格接受者仅指经营者，而不包括消费者。更为遗憾的是，有关的条款仅仅只是对实物市场中的价格行为而言的。因此，我们有必要在对网络交易中恶性的价格歧视行为做出界定，并从法律上进行规制，以保护消费者的根本利益。

从经济学和法学的关注点来看，经济学对价格歧视的关注是以价格歧视对经营者利润和社会福利的影响为重点，法学家和立法者普遍关注的是价格歧视对竞争秩序和市场环境的破坏。实际上，价格歧视并不是完全反竞争的，实际的商业活动中价格歧视是无所不在的，而且在某种程度上可以说正是由于有价格歧视现象的存在才激活了市场主体的创造力，促进了市场竞争的良性发展。因此，必须在二者之间寻求一个平衡点，当然，这就超出了本书所研究的范围。

（2）隐私权的合法使用。要进行价格歧视，就意味着要掌握消费者的偏好资料，就意味着销售商必须知道每个用户想要些什么，但这就要涉及消费者的个人隐私权问题。时至今日，市场研究和调查已成为产品开发和成功零售中的重要一环。随着社会从匿名的现金交易向信用卡支付和电子支付方面的发展，销售商发现收集用户行为的信息变得容易多了。但随着互联网和数字软件的发展，隐私问题成了网络带来的最大困扰之一。

从本质来说，隐私权是指在与公众事无关的私人事务如个人的生存和活动空间，以及有关个人的一切信息，享有不被公众知晓，免于公开和无端干涉的权利。而具体到网络中的隐私权，主要包括隐私不被窥视的权利、不被侵入的权利、不被干扰的权利、不被非法收集利用的权利。保护隐私权成为整个社会安定的必然要求。因此，要避免和减少侵犯客户隐私权的问题，进行必要的规范是十分必要的。比如，《美国市场营销协会关于市场营销的道德规范》（AMA Code of Ethics for Marketing on the Internet）规定：从消费者那里搜集到的信息应该予以保密，且仅仅在明确目的时才可使用。这项规则在所有的条款中简洁而明白，它还被运用于互联网中收集信息的机制中⁽⁸⁾。2000年春季，美国一家网络广告公司DoubleClick，最大规模地收集和编辑了大量的消费者的个人信息，引起了媒体、政府以及公众的关注。DoubleClick公司数据直控部专门搜集下线消费者的数据，并且制成电子表格，其中包括姓名、地址，个人购买或家庭住址等信息。获得此类信息采用的最普遍的方法是cookie的使用⁽⁹⁾。再比如，美国议会通过了一部《儿童网上隐私保护法案》（COPPA）⁽¹⁰⁾。法案规定，如果网站或其他媒介需要从12岁或更小的儿童那儿收集信息的话，就必须遵从以下规则：①提供通知予父母；②在收集、使用或者公开其信息之前，获取其父母的同意确认；③允许父母了解和纠正其中某个信息；④父母有权禁止长期使用和收集信息；⑤限制收集的个人信息用来参与儿童游戏、当做奖品，或者其他有关的活动；⑥建立程序以保护秘密、安全以及统一地对个人信息的收集。另外，美国国会还要求FTC实行一些专门的规则去管理和执行此法案。