声誉与网络逆向选择

（二）声誉与网络逆向选择

按照前面的论述，解决网络“柠檬”问题的方法除了非经济手段，大致可分为三个途径：一个途径是向交易对方暴露信息，以便对方区分优劣，比如信号示意的方法；第二个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别，比如搜寻；第三个途径是通过第三方来对产品质量进行仲裁，比如网络质量中介的方法。而事实上这三种途径都与声誉有着必然的关系：向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立声誉的过程，企业通过品牌这一声誉的载体告诉消费者它的产品是优质品而非劣质品，而这往往是成功的；网络搜寻的过程实际上是消费者对产品或厂商的声誉的推测和筛选的过程；消费者使用中介的过程时也必须要考虑中介机构的声誉，而中介方也许会更加注意自己的声誉，不然它会失去自己的市场。

所以，声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用。一个良好的企业声誉，将有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期。因此，当消费者想要购买某产品而不了解产品的质量，面临着逆向选择时，企业声誉就成为消费者购买决策的重要评估指标之一，因为企业声誉可用以确保产品在市场上的质量。

我们可以以Swarm平台的阿克洛夫模型来说明声誉机制在解决逆向选择提高市场交易效率方面的作用（任，2002）。如果我们以声誉的传递作为反馈机制，来建立了一个包含多种主体阿克洛夫模拟环境。模型的运行结果如图4.1和图4.2所示。其中m1表示诚信度较高（合理定价者占大多数）的市场，相应指标用蓝线（深）表示；m2表示诚信度较低（不合理定价者占大多数）的市场，相应指标用黄线（浅）表示。

从图中我们可以看出：①在诚信度较高的市场m1上交易的汽车质量要高于诚信度较低的市场m2；②诚信度较高的市场m1在交易数量和交易数量的增长率上均高于认同度较低的市场m2，交易的活跃度更高（参见图4.1，交易数量的增长率用曲线的斜率表示）。

图4.1　交易数量比较图

图4.2　平均质量比较图

上述运行结果表明，在诚信度较高的市场上能够实现在平均交易质量、市场交易活跃度等各方面的较高效用；而欺诈性较强的市场则恰恰相反。这可以被认同为某种“口碑”或“品牌效应”。因此，它说明了虽然存在着逆向选择，但在品牌效应和反馈机制的作用下，诚信度较高的市场交易效率将会高于诚信度较低的市场。

下面我们通过建立一个声誉模型来对声誉运行的内在机理进行分析，从而为声誉管理提供一个理论思路。