的声誉与品牌发展轨迹

案例：美国JCPenney.COM的声誉与品牌发展轨迹⁽⁶⁾

美国JCPenney公司被美国国家零售组织列为网络销售的领先者和最受消费者欢迎的零售网站。我们可以从公司发展历程找到该公司网上零售快速发展与企业声誉之间的关系。

JCPenney.com公司的前身是James Cash Penney于1902年在美国的怀俄明州建立的一家商店，主要出售面料和服装。1913年成立了JCPenney公司，并拥有36家分店。到1927年时有892家分店，销售额达到15亿美元，是当时最大的连锁商店。目前拥有27万名员工，目标消费者是美国中层消费者。公司由三个部分组成：（1）实体商店。拥有遍布美国50个州的1100个国内商店，并在巴西、墨西哥等地有分店。（2）直销公司。由目录和网上零售商店组成，是美国最大的消费者目录公司。（3）Eckerd药店由2650个药店组成。该公司1962年收购经营目录业务的通用商品公司，1963年开始目录业务，到1993年已经建立了6个配送中心，成为美国最大的目录零售公司。1994年公司建立了第一个网站以配合目录电话订购业务。1995年网站开始接受网上订单，1996年选择性地在网上出售目录产品。1998年投资22亿美元，建立网上零售渠道。1999年所有目录产品在网上呈现，网上销售额急剧增长，整个目录和网上零售公司的零售额达40亿美元。

图4.4　JCPenney公司关于该公司发展史的网页

JCPenney公司之所以取得如此大的业绩，首要的原因就是该公司的声誉和品牌在网络销售市场上得以延伸。JCPenney公司的传统零售商店在发展网上零售中具有先天优势。就是该公司在进行网上销售之前已经拥有了巨大的目录消费者群（JCPenney Catalog），这是公司网上零售成功的重大基础，它有巨大的声誉传播力和辐射力。目录零售就是在网上销售出现之前，消费者通过公司目录，用电话或邮寄方式向公司订货，通过邮件得到商品。当JCPenney公司将目录消费者从目录购物方式转换到网上购物时，由于消费者已有的购物经验和对该公司产品质量的信任，加上兼容性较好，就能很快地适应渐进创新的网上零售模式。虽然网络购物消费者无法触摸商品，存在一定的质量不确定性即“柠檬”问题，但在公司强大的信誉和品牌支撑下，可以降低交易过程中的逆向选择。相对于纯网络公司，消费者比较容易接受和信任该公司。这是其近几年传统零售商发展网上零售更快的奥秘。

【注释】

(1)我们考虑到资金的时间价值，把将来才能得到的资金折算为当前的资金数额，显然δ＜1。

(2)严格地讲，谁都无法证明或验证某个交易是永远进行下去的，但只要它不存在事先确定肯定要结束的时间，就会体现出无限重复下去特性，我们就可以把它们当做无限进行下去的重复交易。

(3)该网站的网址为：http://www.freewarehome.com/

(4)该协会的网址为：http://www.asp-shareware.org/

(5)资料来源：http://www.spiderline.com/

(6)该案例的资料来自该公司网站（http://www.jcpenney.net/）、Blakey（2000）和程华（2002）。