信任的定义及实质

（一）信任的定义及实质

关于信任的定义，很多学者给出了不同定义和理解。Duetsh（1958）认为，信任是事件发生的期望。Scherlnker （1973）认为，信任是相信从他人身上所收到的关于不确定信息环境的描述，并在有风险的情况下，接受相信这种信息所带来的结果。Rempel和Holmes（1991）认为，信任是期望事件在未来发生的概率。Brock（1997）则将顾客的信任定义为：保持着对于所委托之人有信心可以完成所托之信念与期望，也显示出将自己的弱点呈现给他人了解的意愿。Anderson和Narus（1990）认为，在商业买卖关系中，信任可以降低买卖的风险。因此，买卖能否成功，使用者的信任倾向即为关键因素。有的学者认为，信任是健康人格的重要部分（Lewicki、Mcallister and Bies，1998）。

Zaker（1986）将信任分为三种，一是以过程为基础的信任（Processed－based），认为信任的形成是由过去的经验或持续的交易累积而产生的；二是以特质为基础的信任（Characteristic－based），认为信任的形成是由特质的雷同而产生的，可能是由于家庭背景、种族、性别等因素所造成的；三是以制度为基础的信任（Institutional－based），即信任的形成是由正式社会结构所产生的。Shapiro（1992）则根据权威、知识及认同感来划分信任，他认为，以权威为基础的信任（Deterrence－based trust）是由权威压力而来的；以知识为基础的信任（Knowledge－based trust）是由知识收集所获得的，允许了解和预测被信任者的行为；以认同感为基础的信任（I－dentification－based trust）是由伙伴间共同认同的价值而来的。Marusake（1992）则从经济学的角度也将信任分为三个种类：一是由契约而来的信任（Contractual trust），即买卖双方订立的规则，双方都必须遵守承诺，口头上的承诺也是契约的一种；二是由能力而来的信任（Competence trust），在买卖双方的关系中，信任来自卖方的能力，包括技术能力和管理能力；三是自发性的信任（Goodwill trust），买卖双方没有明确的承诺，买方的要求预期会被满足。

综合以上的定义，并从经济和管理的角度来看待信任问题，可以认为，信任为维持经济运行的最基本的元素。不管信任的来源是什么，信任实际上是消费者对企业或者品牌的忠诚。忠诚为客户对一品牌持有正面态度，是对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度。Griffin（1995）曾指出，客户对企业来说是最重要的资源，忠诚的客户不仅会为企业带来收入，而且会帮助企业传播良好的企业形象。忠诚的客户并不是只进行单次的客户，而是不断地向同一公司进行重复的购买，并建立起产品的口碑，对竞争者的促销活动具有免疫力。从关系营销的角度来讲，信任却是成功关系营销的中心要素（Morgan ＆Hurt，1994）。