消费者行为和“刺激—反应”模型

（一）消费者行为和“刺激—反应”模型

一般来讲，消费者行为可以看成是由两个部分构成：一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程⁽¹⁾。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

Kolter（1994）指出：消费者的购买行为（Consumer Buying Behavior）始于“刺激—反应”（Stimulus－Response）模式。而所谓的消费者购买行为指的是消费者的最终购买行为。如果绘制一个有购买过程的阶段模式（Stage Model），它包含有五个阶段：需求确认（Need Recognition）、信息搜集（Information Research）、方案评估（Evolution of Alternatives）、购买决策（Purchase Decision）及购后行为（Postpurchase Behavior）。其中，每个阶段的主要内容有：

（1）需求确认：当消费者感觉到他的理想状态和实际状况有差别时，会产生需求的认知；诱发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在的刺激。

（2）信息搜集：一旦消费者确认了问题的存在，便会搜集更多的信息。其信息的来源可分为四种，它包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。

（3）方案评估：它包括：①评估准则（Evaluative Criteria）：通常以某种属性或规格表示，评估标准则一方面是由个人积累的信息和经验形成，另一方面也受到个人动机的影响。②信念（Belief）：消费者对各方案或各类品牌在各项评估准则上的评价。③态度（Attitude）：消费者综合方案或品牌在各项评估准则上的评价，产生对各方案或品牌的一致性有利或不利的反应。④意愿（Intention）：消费者选择某一特定方案或品牌主观概率。

（4）购买决策（Purchase Decision）：消费者在评估阶段中所形成的意图或偏好会在此阶段得以实施。

（5）购后行为（Postpurchase Behavior）：当买了某种产品后会有两种情况（满意或购后失调Dissonance）。当消费者发现所作的选择和信念感到一致或满意时，这个经验就会载入他的记忆里，将会影响以后的购买决策，增加重购的几率；若感到不满意，会产生失调的情况，也会影响日后的决策。

从Kolter（1994）的“刺激—反应”（Stimulus－response）模式来看，在网络消费者购买决策过程方面，购买过程的第2阶段和第3阶段，即在信息搜集阶段和方案评估阶段，都会面临着信息的不对称性问题（其影响如图7.1所示）。比如，在信息搜集阶段，所获信息的质量取决于信息的来源和质量；在方案评估阶段，消费者评估标准取决于个人积累的信息，以及对品牌信号的认同感。因此，研究消费者行为或进行市场营销都不可避免地要遇到信息不对称性的问题。虽然Kolter的分析是针对实物市场的，但是，它反映的基本思想对网络市场也是适用的。

图7.1　购买过程与“柠檬”问题