“＋”原则与我国网络组织连锁店的发展

“3S＋4W”原则与我国网络组织连锁店的发展

景进安　肖　坚^[1]

一、连锁店的内涵及存在的基础条件

连锁店是连锁经营的具体组织形式，指采取同一经营策略，采取同一商号，在经营管理上受总店指挥和控制，以实力雄厚的大型商店为龙头，中小型商店作为构成要素的连锁店群，其经营对象可以是一类商品或多类商品，也可以是经营某种商品为主，附带兼营连带商品。主要通过联合、统一行动以经营方式灵活多变、价格低廉、服务周到等优势得以增强竞争力。

一个准备发展连锁经营的企业应具备的最基本的前提是独特而专有的商业名称和商标，雄厚的资金实力，成功的试点实验，本企业所开发的整套标准化经营体系。故此，连锁店存在的基础条件大致可以有以下几种：①居民的收入与消费达到一定水准，有较高购买力，对商品品质和服务有较高要求。②工业生产能力达到一定水准，能提供大量标准化、多样化的商品，可满足市场需求。③基础设施达到一定水准，能满足在包装、运输、仓储、订货以及配送上的需求。④商业教育及人才培训达到一定水准，能满足发展所需的大量管理人才需求。⑤市场开放达到一定程度，能满足公平竞争及各项资源自由流通的基本要求。⑥计算机管理系统达到一定水准，能满足日益高涨的管理需求。

因此，按业态划分可以将连锁店分为超市连锁店、便民连锁店、精品专卖店、大型百货店、生产资料连锁店、快餐连锁店、服务连锁店等。目前，在中国市场上主要以超市连锁店、便民连锁店为主。

二、连锁店存在的特点和内在优势

（一）连锁店的特点

经过国外百余年的历史经验证明，连锁店是一种行之有效的商业经营形式，具有以下显著特征：

1．扩展化。连锁店扩展速度快，且市场份额急剧扩大。据统计，几乎是每三分钟就有一家开张，且成功率达到97%。麦当劳在1997年一年就开了2110家，即平均每四个小时有一家开张。通常联合、并购、加盟成为连锁企业规模扩张的重要形式。

2．统一化。规模化的连锁经营要求统一采购、统一店貌（店名）、统一配送、统一财务、统一价格、统一服务、统一管理、统一核算、统一培训、统一广告、统一信息，并在此基础上形成具体标准，实行规范化管理。通常商店的开发、设计、标准化的设备、陈列、产品、操作秩序、技术管理、广告设计等都是由总部负责规划，总部还始终不断地对各连锁店进行监督指导和交流、培训工作，从而保证各分店在产品、服务、店貌等方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，吸引顾客，扩大销售。

3．人性化。主要是指服务理念的人性化：充满关怀关心、人性化销售。连锁店的经营理念是：“让消费者用最少的时间，走最短的路，支付最少的费用，获得最优质的产品和最满意的服务！”例如，沃尔玛店堂内张贴的顾客服务原则，常常会引起顾客会心地微笑：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果有疑问，仍遵照第一条原则。”沃尔玛的员工中树立的是“顾客是老板”的观念，服务不到位，沃尔玛的员工会被“炒鱿鱼”，经营不好，市场会把沃尔玛“炒”出市场。人性化还表现在另一方面即对内部员工的关怀。例如，南昌市天虹商场充分利用广播，在广播里祝贺员工“生日快乐”、“喜结良缘”等，做到了激励员工的工作热情。

4．集中化（大型化）。目前连锁企业呈现出集中化、大型化特征，联合、并购、加盟成为其扩大规模的重要方式，迫于市场竞争，如果没有规模化、国际化、集团化的经营，那将难以抵挡强大的竞争对手，故此要求连锁店采取集中化、大型化经营。在美国，排行榜前200名的连锁店都是世界性的连锁集团，目前还有的依托大企业集团来发展连锁店。

5．多样化。首先，经营主体的多元化，非公有制企业发展势头强劲，各种连锁店层出不穷，有超市、精品专卖、大型百货、快餐、生产资料、洗涤业、服务性的、便民性的，等等，可见，主体多元化程度是国际大分工的产物，要求各行各业细分。据中国统计报告，中国的行业有1800多个。其次，还要做到产品的多样化、齐全化。

6．合作化。由于各地区发展不平衡，这一市场不均衡现象必然导致其要走合资合作发展路子。具体又可分为：中外企业的合资合作、行业内部的合资合作、行业外部的合资合作。

（二）连锁店的内在优势

连锁店在中国的存在和发展有没有优势？优势在哪里？

1．具有低成本性。共享的资源有：管理资源、信息资源、无形资产、有形资产等。大批量低价购买优势，节省广告费，扩大广告效益，节约大量流通费用。由于总公司拥有的连锁系统、商标、经营技术都可以直接利用，比起自己去独创事业在时间、资金和精力上都减轻不少负担，在商品、原材料进货方面，总公司可以大规模生产定制，甚至连设备、餐桌椅、食器杂项装备都可以更便宜地买到，甚至信用贷款。在交易成本（费用）方面，连锁分店由总部统一进货降低了搜寻交易对象的信息费用。随着连锁店交易次数的增加，商品交易量的积累，无疑交易费用总量会增加，但单位交易费用在一定规模内递减。

2．具有低风险性。由于总公司拥有的连锁系统、商标、经营技术等都可以直接利用，比起自己去独自创业减小风险；连锁店有总公司作为后盾支持，如若独自创业，遇到竞争对手，孤军奋战难以应付；在选址方面，自己没信心的话，总公司可以为其做咨询、评估；总公司对周围环境随时做市场调查，包括顾客形态的变化，消费倾向的改变等使加盟店（连锁店）能及时采取应对措施；国内连锁店是以直营连锁起步，直营连锁的实践为其他方式提供了宝贵经验。

3．具有巨大潜力。首先是由其自身内在特点决定的。其次是由中国广阔的市场决定的，例如，服务消费成为新热点，服务市场呈现巨大潜力。最后是市场辐射效应，品牌扩张，市场前景较好，可以使企业大规模快速发展。

4．外部环境稳定。改革开放以来，引进资金等条件每年均在逐步放松，尤其是我国已加入世界贸易组织，中国广泛地接受外来商品、外来投资，中国法律的逐步健全也为其提供了保障；各地的地方法规对引进资金、招商引资的支持力度也在加大。

5．前瞻性。私营经济已成为我国经济中最活跃的成分，国有商业资本将从商业、服务业中逐步退出，这为个体、私营经济的投资提供了广阔空间。

三、我国连锁店存在的问题

与发达国家相比，我国连锁店起步晚、起点低、基础差、规模小，基于以上几个原因，必然使我国连锁店在发展过程中存在一系列内外问题。

（一）连锁店经营上的问题

由于体制的制约作用，导致连锁经营跨区难，统一难；资金紧张，网点少，贷款困难，利息负担重，规模效益难以发挥出来，经营运作相当不规范，正当的运作应当是风险最小化、利益最大化，但网点布局不合理，市场定位趋同。经营过程中的服务态度、服务理念落后，这将难以建立起现代化、效率化及系统化整合的商业流通体系。只见“店”不见网的分散经营带来高昂的管理费用，规模的扩大不是成为企业低成本策略，反而成为高费用渠道，大量的人力、物力浪费在资料重复输入和简单处理之中，导致各自为战，成本高，效益低，对外无竞争力可言。企业规模小，经营销售额比重低。例如，沃尔玛2001年销售额达220亿美元，而同期的中国连锁店超市却少得可怜，连20亿还不到。经营环节、经营行为的不规范，商品条形码普及率低，价格不规范，而且连锁店发展不均，市场占有率不高，服务项目少（因为现在顾客需要的已经不仅仅是物美价廉的商品，还需要高质量的服务）。同时商场致命的缺货现象、食品卫生问题频频发生。

（二）连锁店管理方面的问题

人才奇缺，没有科学完整的特许经营的专门人才，整体素质低；“连而不锁”的现象频频出现；缺乏特许经营战略规划和具体的市场拓展计划；发展中存在业务、管理标准化和地区适应性的平衡问题；名牌店的宣传力度不够；市场营销网络虽稳，但对经销商的控制、管理制度难度加大，竞争优势正在逐渐丧失；法律、合同、契约意识淡薄，产权不明晰；盲目扩张，经营品牌形象不佳，缺乏企业文化，规模扩大，迫切需要管理整合和文化建设；一部分加盟店倒闭，不关心品牌、服务导致整个营销网络混乱；缺乏连锁经营的战略观念；资金实力和价格优势不如外资连锁商业强；管理方式不科学，缺乏规范化，没有形成完善的规范化运作的经营管理体制，管理落后，没有形成自己的品牌优势；信息沟通障碍，对于人员业绩考核缺乏有效的依据。

（三）在国家政策方面的问题

外部环境还不够健全，无法可依，发展不规范；政策优惠、媒体炒作则一哄而上，管理体制上有严重的地方保护主义，延伸连锁网点常受到利益上的抵制；经营场地无法解决，据调查，在大部分连锁店其经营毛利的40%用于房租，这是一笔可观的花费；逃税、漏税问题相当严重，法制建设不完善，尤其是流通领域的法制建设相对滞后，网点建设混乱。

（四）在交通方面的问题

“交通线是一个城市的血脉”，可见交通的发展程度直接决定一个城市的发展程度。目前北京交通严重堵塞，据专家分析，即使是五环、六环、七环也很难解决其交通问题。如2004年7月中旬的大暴雨导致其交通秩序破坏，立交桥被淹没。在连锁店的发展过程中，交通直接影响到配送系统的完善程度。故而由于运输手段落后，同时也有包装、储存条件发展的滞后，给集中供货带来困难；配送中心建设滞后，功能不健全，因此很难跟上企业经营速度。

（五）科技水平的问题

中国连锁店总部无法准确、及时了解各地经营状况，相反像沃尔玛（到2004年为止已3次列全球500强之首）有商业卫星，每时每分都可以知道其在世界各地的任何一家连锁店或加盟店的经营状况、货物需缺状况。因此电子化程度低，通讯设备不发达，以及条形码的使用普及率低成为制约中国连锁店发展的“瓶颈”。

（六）思想意识方面的落后

首先是经营者的服务理念落后，盲目投入资金建设信息系统，缺乏整体规划，思想认识不统一，不全面，总出现“连而不锁”的局面。其次是一部分消费者的素质不高导致商场失窃率较高。

四、解决我国连锁店经营管理问题的对策

从我国目前的生产力发展水平、消费水平、商品包装技术、交通运输及计算机管理系统的发展等方面看：发展连锁经营商业还有不少制约因素和困难，为此，既要抓住机遇，又要勇于实践，积极探索具有中国特色的发展连锁经营的路子。

（一）在管理方面遵守3S原则

即遵守标准化（Standardization）、专业化（Specialization）和简单化（Simplificution）的管理原则。

1．标准化。首要的就是统一思想，提高认识，坚持标准化、规范化的管理，使我国的连锁店一起步就与国际接轨；完善连锁经营法规和服务规范；转换经营机制，建立产权关系清晰、管理科学的现代企业制度；加强信息化管理，强化统一配送职能，采用先进的集团化管理方法，实现流通行为的标准化，达到提高协调运作能力和规模经营的目的，从而具有其他经营方式所没有的连锁效应。例如，肯德基、麦当劳本身的经营管理模式非常成熟，有一套科学的操作流程，先进的企业文化，它要求所加盟的店不但在店面布局、装修、名字、着装、产品等表象上与总店保持一致，而且严格培训新开张店的每一个职工，把企业的世界观、价值观、管理模式等核心文化灌输给每位职工。同时还要积极配合零售业以应对外国连锁店。运用先进科学技术，提高管理水平，降低成本，大力开展商业的进步和创新，大力促进商业活动的信息化、智能化、网络化，通过制度创新形成适应市场经济体制的企业运行机制；统一化管理；企业制度中企业文化，营销策略灵活性。

2．专业化。首要的就是人才的培训，培养多层次的人才，支持自我培训、自我教育、选拔培训、在职培训制，故此可认为提高人员素质是连锁店发展的先决条件；其次是加快连锁商业的硬件（加强基础设施建设，吸引资金增加先期投入，同时发展连锁规模）和软件（超市企业的流通信息现代化建设，条形码的建设要做到专业化）的开发运用，科学化管理，计算机技术的应用，加强信息化管理。积极推进现代物流配送业的发展，例如，沃尔玛的专业配送系统。同时强化教育训练，设立连锁经营进修学院，最重要的是提高连锁店主的素质；加强连锁企业配送中心的建设，走配送共同化和社会化的发展道路。企业文化是连锁企业的根本，企业文化的重要性是不容忽视的。还应建立积极的反馈机制，以更加有利于提高品牌建设的专业化。

3．简单化。所谓简单化指的是不仅仅在操作程序、经营、管理层面上既要体现企业的专业标准又力求简单化，使每位员工都清楚自己的职责，都能百分之百地执行运营标准程序，而且在企业文化、服务、经营理念上做到简洁明了。商场的服务还有一条重要原则即微笑服务，这也是企业文化理念之一，要充分做到人性化管理，以人为本，树立品牌意识，加强品牌建设。

（二）在经营方面遵守4W原则

1．What。即经营主体采取什么方法提供什么服务。前面述及当前连锁经营的突破口和重点是超级市场和便利店，因此可以朝这个方向发展，同时实行以正规连锁为主，自由连锁和特许连锁为辅三者相互结合且注重品牌的培养。①可以采取的一种方法即薄利多销。在自然辩证法中有一条原则为：“事物内部矛盾着的两方面，基于一定的条件而各向着它的对立方面所处的地位转化”，在经营中也同样贯穿着这一辩证法思想。俗话说：“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人。”司马迁说过“贪贾三之，廉贾五之”。意思是说贪心的商人要价太高，不能做到当卖则卖所以得利少；廉贾则不然，价钱低一些，买卖公平，反而得利多。②攻心为上的战略。例如，“九毫九商店”以99为尾数的标价，表明这些商人经营有道，擅长于推销术，在买家心里起码产生两种反应：一是觉得店主在价格核算上够认真，即使差那么一点点，也不将其凑为整数；二是感到这东西“比较便宜”，它不是一个整数，从而产生了购物的愿望。③服务理念的更新。把美带给顾客，售货员（服务员）就是美的传播者，要有一颗美的心灵，还要有美的仪表，例如和蔼可亲的笑脸，文雅适度的语言，彬彬有礼的举止等。在国外，服务员把“微笑”作为工作的座右铭，他们认为“微笑是打动人心弦的最好语言”、“微笑是通往全世界的护照”、“笑脸相迎将使你的工作生辉”；中国也有句俗话：“人无笑脸休开店。”清代著名画家郑板桥曾做过一副别具一格的对联：坐请坐请上坐，茶泡茶泡好茶。所有的人都知道其缘故，这就应了中国古代的一句俗话：“一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。”真是“善言待客三九暖，恶语伤人六月寒”。真正的优质服务，可以达到“好店三年不换客”。

2．Who。即经营主体是谁。“用其智胜过用其力”。韩非子在《八经》中曾云：“下君尽己之能，中君尽人之力，上君尽人之智。”意思是说：只会用自己力量的人是下等君子，普通的君子用的是一般人的力量，而善于激发部下智慧的人才称得上高明君子。故此经营主体要找准市场定位、实事求是，明确要想获得更大效益都应当实行规模化经营，发展多种业态的连锁经营，也可选择一条路即走强强联合之路，进行规模发展，但切忌盲目扩张，要进行严格的市场调查，还包括劳动力价值、消费需求、政策、周边环境、交通，等等。最为重要的是经营者（经营主体）的素质，员工的服务水平。

3．When。即时间性。要求具有应变性，即随时间、季节的变化对产品进行改变、更换。例如，商场要根据不同季节对各种产品的更换、空调的调节等。同时还要做到人性化管理，比如，在员工生日、喜庆之日送上一束鲜花、一张贺卡或在广播中祝贺他（她）：生日快乐。当然还包括对客观环境的改变，比如在日本有一家百元超市，商品均在百元之内，而且适应青年男女的需要，在经营期间内实行24小时制服务。也应包括对经营理念、服务理念的改变。诚如张瑞敏所言：“只有淡季的思想，没有淡季的产品。”

4．Where。即连锁店的准确定位（包括地理定位、产品定位和服务定位）。管子曾说过“不务时则财不生，不务地利则仓库不盈”，讲的正是这个道理。因此，在面临选址前要进行严格的市场调查，甚至试点营销，要认清该区域的当前价值（现实价值）和未来价值（潜在价值），通过市场调查了解清楚该地区的劳动力价值、消费观念、消费水平、生产能力、交通、环境、政策、消费需求等。根据目前中国市场的现状，从市场空间看，广大农村市场连锁经营还基本上是空白，这就为发展连锁经营提供了广阔空间。连锁企业向周边地区特别是农村市场扩展，净化了农村市场，满足了农村广大消费者的需要，带动了当地零售业发展，也为企业找到了新的增长点。如广东美佳超市的38个店铺中有31个开设在农村，1998年上半年的销售额有84%以上来自乡镇的店铺。实践证明，连锁经营在农村有广阔的发展前景。

【注释】

[1]江西财经大学工商管理学院，南昌市，330013。