营销新时代

李凯洛

商业模式( Business Model)的概念产生于20世纪50年代，但直到90年代后期才开始流行起来。通俗来讲，商业模式其实就是一个企业在经营过程中的基本套路，即一个企业通过什么途径或方式来赚钱。商业模式解决的是企业战略中“怎么做”的问题，不同的商业模式所秉持的消费者诉求和核心能力完全不同。全球迄今为止诞生了约36种可列为标准的商业盈利模式，其中不乏专门针对于服装品牌的——例如像LV、GIORGIO ARMANI等国际大牌的“通过客户持续购买和客户忠诚而盈利”的模式;像UNLQLO、GAP的“通过获取最大市场份额和塑造大众品牌而盈利”的模式。国内像福建品牌的“通过深入市场广扩渠道而盈利”的模式等。一个好的商业模式最终总能够体现为获得资本市场和产品市场认同的独特企业价值。

在新经济时代，商业模式是推动市场转型和创新的基础和动力，新商业模式的植入为中国服装市场的产业转型开辟了新的领域和空间。经过多年的演变，国际上各种商业模式和商业业态均已进入中国服装行业，并在实际运行中产生了较为稳定的商业模式和商业形态，这是行业商业发展开始走向成熟的重要基础。新商业时代伴随新消费主义到来，中国服装商业模式在竞争态势、流通渠道模式、零售店铺模式、营销方式、商业趋势五大方面呈现出新的态势，中国时尚产业呈现出新的局面:

·中国服装商业出现海外并购、多品牌战略、品牌重塑、轻资产、产业资本化、万店计划、商业电子化等七大竞争态势。

·中国服装商业主要有百货商场、专业市场、商业街、大型超市、购物中心、酒店机场、多媒体平台等七大流通渠道。

·中国服装商业零售店铺模式不断创新，其中综合大店SPA模式、生活方式体验馆模式、服装超市便利店模式、多品牌集合店模式、设计师品牌集成店模式、买手精选概念店模式、单品专门店模式等成为服装产业主流的七大零售店铺模式，而楼宇店、社区店、公寓店、游击店等非主流店铺模式也正在成为新的商业趋势。

·中国服装商业营销方式呈现多样化，注意力营销、电影营销、新媒体营销、五感营销、互动营销等新营销方式的出现和成长促进了中国服装商业思维的变革，也为我们带来巨大的商业想象空间。

·中国服装商业发展日趋多元化。宅经济VS微端市场，低碳经济VS乐活商业，新节俭主义VS新奢华主义，后标签时代VS小趋势，跨界合作VS联名经营，快时尚VS慢生活等新商业趋势的出现为服装商业的发展带来新的机会，并将持续引爆新的商业势能。

经过改革开放30年的快速发展，中国服装业正在走向成熟。与此同时，市场竞争也向着深层次、高端化发展。仅靠传统的商业模式，已经很难在残酷的竞争中掌握先机。一些成熟型企业尝试通过海外并购、多品牌战略、品牌重塑、万店计划、产业资本化等手段实现扩张，一些新兴的企业则通过轻资产模式或采用电子商务等新型商业渠道实现跨越式发展。

(一)海外并购

海外并购是对外直接投资的一个重要方式，是指一国企业通过取得另一国企业的全部或部分资产(或股份) ，对其经营管理实施一定的或完全控制的行为。

中国对外直接投资起步较晚，多数企业海外并购处于起步和探索阶段，相对于国内并购而言，海外并购面临着更多文化、管理以及政治方面的问题，其并购过程更加复杂。2008年开始的金融危机，为中国企业在海外实施战略提供了非常有吸引力的并购价格和难得的机遇。从央企到民企，从科技、石化、汽车到家电零售、皮革服装，中国企业海外收购正进入由多点开花向规模发展的加速期。

以往，在全球供应链中，少有中国供应商参与其间，中国企业收购海外品牌几乎是可想而不可及的事情。但在长期承接国际产业转移的过程中，像服装业这类传统产业，逐步积聚形成了一定的后发优势，再加上席卷全球的金融风暴，使包括跨国巨头在内的诸多国际品牌陷入财务危机、经营危机。这给中国企业跨国并购、迅速实现产业升级带来了难得的机遇。从并购Pierre Cardin (皮尔·卡丹) 、Christian Lacroix (克里斯汀·拉克鲁瓦)到Aquascutum (雅格狮丹) ，一些有实力的企业开始在国际层面参与供应链构建，通过并购等方式实现国际化战略。

海外并购能够更好地提升我国优势产业的国际竞争力，实现企业的快速提升。但海外并购绝不仅仅是为了抄底，也没那么容易。收购Prada遇阻的事实提醒我们，并购决非签合同付钱这么简单。如果真想通过收购实现扩张与发展，不但要认真评估收购的风险，更重要的是要考虑好收购后的经营策略。

在实施海外并购中，企业既要积极参与全球资源配置，又要学会控制风险，客观把握优势和劣势，应当注意几个关键点:实施海外并购的基本出发点符合企业的发展战略;优势互补是海外并购的利益追求;整合是整个并购过程中的核心内容，也是决定企业并购成败的关键;规范运作是海外并购的基本方式;学会控制并购中的风险，要对自身能力有客观的评估，同时对可能发生的风险有足够的认识。

从现实来讲，并购对于企业和行业的好处是显而易见的，创造眼球经济、联通国际市场、吸引人才加盟等等。但是，在实施并购时需要注意的一个关键问题是，企业到底想通过并购获得什么?是品牌?技术?还是人才?市场?只有掌握了核心实质，用长远的眼光审视品牌的发展，在创新模式、运营管理、资源整合上下工夫，才能获得更长远的发展。

(二)多品牌战略

近年来，随着中国消费市场日趋成熟、国内外品牌竞争的加剧，服装企业的发展策略正从前几年“跑马圈地”式的外延式扩张逐步向“精耕细作”的内涵式增长转变。其中一个最突出的体现就是多品牌战略。多品牌策略是企业根据各目标市场分别使用不同品牌的品牌决策策略，多品牌战略能较好地定位和区分不同细分市场，强调各品牌产品的特点，吸引不同的消费群体，从而拥有较多的细分市场。

在多品牌道路上，杉杉集团从20世纪90年代末期即开始尝试，国内其他众多有实力的品牌服装企业近年来也相继跟上。随着市场竞争的加剧，强势品牌的多品牌运作已成为趋势。就服装企业而言，可供选择的品牌战略实际上有四种:单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。一般而言，公司在创品牌的初期都会选择单一的品牌战略，当这一品牌建立起了相当的知名度和信誉后，就会选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新市场，这时就会考虑选择多品牌战略。

多品牌战略的推行方式一般有以下三种:一是创建新品牌，这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格等方面的制订比较灵活;劣势是品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。二是合资优势品牌，通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。三是收编劣势品牌。企业通过资本运作将一些劣势品牌进行收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，重新创造价值。

“获得更高的市场利润”是企业多品牌的初级设想，但“提升企业的社会价值与品牌价值，获得更高的资本信誉度”更是企业想追求的。品牌经营与产品加工经营最大的区别之一，即体现在品牌的无形价值与无形资产之中。品牌在市场中拥有一个良好发展前景及具有充分购买力的消费群体，对于企业而言将成为一笔无形的社会价值。一般大型多品牌化经营的集团公司都已经成功上市，经营多个品牌也能够使之在交易市场中将无形的品牌资本转变为资产价值，乃至通过市场表现形式，使企业与品牌获得资本市场的收益。

(三)品牌重塑

品牌重塑又称为品牌再造，是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌持久竞争力的一系列过程。品牌重塑是企业适应重大环境变化，并在变化中寻求、保持和提升企业竞争力的必然选择。

最近十年来，服装企业通过换标进行品牌重塑早已不是什么新鲜事。2008年全球金融危机之前，中国服装企业就曾迎来一次换标高峰。后金融危机时代，一些企业经过两年多的调整，期待进入新发展轨道，于是换标现象又逐渐多了起来。2010年，李宁高调宣布品牌重塑战略，除发布全新的品牌标识和口号之外，更对品牌目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力。事实上，李宁公司的品牌重塑并不是单个案例，未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。

企业需要品牌重塑往往基于以下几种原因:一是品牌老化，跟不上消费者的需求;二是企业进入新市场，谋求更大发展空间;三是企业业务多元化发展，必须对品牌进行重塑;四是企业重组与并购，寻找新优势。那么，如何使一个品牌起死回生，并焕发出新的生命光彩?对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，在重塑企业或产品品牌时，需要注意以下三个方面:

1.找到品牌重塑的关键出发点

品牌重塑的目的不是为了推翻原有的品牌，而是对原有品牌的提升和维护，通过品牌重塑改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，不断提升品牌价值。

2.品牌重塑的过程应当是由量变到质变的过程

企业并不是只有在困境时才需要对品牌进行重塑，在日常经营中就应当时刻观察市场的变化，并适时地对品牌的内涵、定位进行调整。

3.建立快速市场反应能力

现在是产品同质化严重的时代，而消费者在选择上却有个性化和多元化的要求，这就需要我们的品牌和企业要具备快速的市场反应能力，在个性化、差异化需求上下工夫，满足时下消费者的需求，获得更大的品牌效益和发展空间。

(四)轻资产

轻资产运营，指企业保留轻资产运营环节而放弃需要耗费大量资金而附加值低的重资产经营环节，或者企业通过某种方式利用自身的轻资产运营环节获取重资产运营环节。轻资产运营模式由耐克创始人菲尔·奈特在1980年代率先推出，这种模式将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务，市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。

以轻资产模式扩张，往往可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。轻资产公司运营一般通过两种方式:一是将重资产业务外包或转让出去;二是收购其他企业的一部分股权，本企业输出品牌，输出治理，利用有限的资金，盘活被收购企业的重资产。轻资产运营的核心理念是用最少的资金去撬动最大的资源，赚取最多的利润。放眼世界，已有不少企业通过轻资产运营来减少自身投入，集中自身资源于产业链利润最高的环节，以提高企业的盈利能力。

服装业是一个轻资产运作相对成熟的产业。在过去的十多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代。以外包产销职能为特点的第一代轻资产运作，是将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，自己掌握高附加值的设计环节，并且大力推广品牌形象，其代表企业是美特斯·邦威。以外包资金投入为特点的第二代轻资产运作，选择了通过强化管控能力来轻资产化的方法，用管理和信息系统把外包生产和销售职能变成了“外包资金投入” ，其代表企业是海澜之家。以凡客为代表的第三代轻资产公司则瞄准了精准供应链，首先采用自建方式，将渠道完全压缩在互联网以及呼叫中心这些低成本方式上，其后外包生产环节，并通过对需求信息的实时掌控和一定程度的按需生产，有效地释放了供应链的库存压力，带动整个供应链实现轻型化。

轻资产这种经营模式，在国际上并不新鲜。耐克公司就是利用产业链两端高附加值环节(设计研发和品牌管理)的“轻资产”模式占领了专业体育用品市场的领导者地位。在国际知名休闲服零售商中， H＆M、 GAP、 Limited、 Polo RalphLauren、UNIQLO几乎60%的零售商采取生产外包形式。在中国服装行业中，美特斯·邦威、李宁、森马等都逐步走在轻资产运营的道路上。但是，这些企业目前所做的主要是生产、产品层面的标准控制和质量管理，与戴尔、耐克等国际大品牌相比较，它们对品牌层面的研发设计、品牌传播以及销售渠道创新尚少。

用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界。轻资产运营的出现，是资本全球化和产业生态的快速演进。在经济迅猛发展的当下，“变轻”不仅仅是一种选择，也是一种必然。通过产业供应链的有效整合，企业可以变轻变快，敏锐地捕捉市场需求的变化并快速响应，获得宝贵的市场先机。

(五)产业资本化

产业资本化是一个从几年前就开始热议的话题，也称为“产融结合” ，是指企业发展到一定阶段，其产业与金融业的内在融合。在国内则集中表现为“产业资本化” ，即实业企业通过参股、持股、控股或人事参与等方式参与到金融业或者高金融属性行业中。比如杉杉集团主业服装所得利润一度排在创投和锂电池业务之后，而雅戈尔服装主业收入之外的房地产业务收入已排到第二。据报道，温州一带很多服装制造企业在当年发家致富的主业上大多停止投资，而把主要精力和资本投向来钱快却风险巨大的房地产和股权交易市场，以及其他金融领域。于是，人们惊呼:产业资本化来了。

产业资本化在国外是一个早已长期存在的现象。随着中国服装市场逐步成熟，各种风险投资也开始强势介入这个传统行业。与风投频频向服装业抛出橄榄枝相对应，近年来国内涌现出七匹狼、报喜鸟、美特斯·邦威等一大批借助资本市场崛起的服装企业，而目前正在积极筹备上市的企业也不在少数。从某种意义上说，借助资本的力量让自己强大起来，是广大中国服装企业和品牌发展到一定阶段的有效途径。

服装产业市场与资本市场的日益融合，正在迅速改变着行业竞争格局和竞争方式。资本带给企业更大的空间，同时，也带来了不同的游戏规则。在“适者生存”的法则下，行业、企业的自然淘汰速度加快，企业间两极分化现象也正在加剧。资本给中国服装企业和品牌发展所带来的改变，资金的投入可能还是次要的，更重要的是先进的思想、现代的管理理念与管理方法、生产能力，是对品牌发展的一种系统式推动力。

随着中国服装业对资本的理解和在资本市场上经验的日臻成熟，资本将成为推动企业发展的新能量，在未来企业乃至产业发展过程中起到的作用也将会越来越大。但高收益与高风险是对形影不离的双胞胎，资本的介入令商业渠道的创新演变更加规模化与复杂化，资本市场上的差池要比产品市场更容易引起灭顶之灾。无论是上市也好，获得风投也好，外部资本永远都是企业发展的外部因素，真正起决定作用的依然来自企业内部，只有和科学的企业发展战略相结合，资本才会成为能量。

(六)万店计划

国际品牌ZARA、H＆M、C＆A、UNIQLO等，纷纷以全新姿态大举进入中国市场，门店数量不断刷新。与国际品牌积极开拓中国新兴消费市场相对应的是，在这一轮新圈地运动中，中国本土品牌似乎并未落后，有相当一部分本土品牌早已根植于中国二、三、四线城市甚至农村市场，并在几年前就开始喊出千店万店计划。可以说，在国外品牌准备发展千店计划的时候，国内的品牌已经开始挺进万店时代。

到2010年上半年为止，安踏已经实现零售店7000家的突破，由2009年年底的6591家增至7052家，净增461家。而跟随在安踏之后的，还有利郎、特步、匹克、贵人鸟等，这些品牌都宣称将在2010年突破7000家零售店。按照这样的速度发展，三年内中国势必出现一批终端规模达万店级别的服装品牌。

万店计划兴起的最根本原因，是巨大而又深藏潜力的中国市场，以及中国庞大的经济型消费阶层。随着中国一线市场容量的饱和，数量庞大的中国二、三、四线城市成为欲争夺中国市场的品牌下一步进军的重点，中国城市化进程为品牌的市场拓展和渠道下沉提供了广阔的平台。

目前，国内服装品牌的扩张冲动，大多出于市场布局的需要。在三、四线市场逐渐成熟，购买力持续提高的情况下，品牌商大规模“布点”是非常必要的。只要销售有保障、有客源，自身资金、人才储备有积累的品牌就可以进行规模扩张。当然，也有很多品牌的扩张“服务”于上市的需要，它们会在短期内扩充零售终端，因为上市需要品牌有庞大的终端网络。

“万店计划”虽诱人，但也并非全是好处。“万店时代”所折射的并不仅仅是市场容量的扩大，以及品牌实力的增强，更多还表现在市场整合的提速，以及经营风险的放大。 “跑马圈地”后，市场容纳的极限、代理商与品牌商的分歧拷问着服装品牌这波终端扩张热潮。短期内大规模的终端扩展，一定会为企业带来更多成本负担，给品牌带来更多的管理、经营层面的挑战。不成功的扩张还将对品牌长期发展产生负面效应。万店计划除了考验品牌力、渠道力、资本力之外，产品力、传播力等也是不可忽视的因素。未来，在大规模扩张之后，竞争将日趋白热化，市场还会进一步整合，这是每个忙于“万店计划”的企业必须有的思想准备。

(七)商业电子化

2009年是中国网购市场大发展的一年。据不完全统计数据显示，2009年网络购物用户规模1.08亿人，服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。预计未来3年增长逐渐趋于稳定。快速成长的服饰时尚类产品，已成为网购的第一大类商品。

如果说几年前还在讨论电子商务能否成为未来服装商业发展趋势的话，那么，现如今，随着市场环境、基础设备、用户认知的成熟以及政策上的大力推动，商业电子化趋势日趋明朗，在整个服装零售市场中的地位也逐步提升，越来越多的服装企业寻找着最切实的电子商务手段实现自身的经营模式转型，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军，商业电子化已成不可阻挡之势。

据统计，线上销售的商品种类中，销售排名第一的是服装、鞋帽，已经超过图书、家居百货、充值卡等，这说明服装已经成为电子商务销售的新增长点。目前，商业电子化模式以更低的运营成本、更快的反应速度、更广阔的销售区域覆盖面冲击着传统品牌的营销思维，一方面企业通过电子商务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接;另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费族群的沟通。正是基于网络媒介对传播与销售的整合，越来越多的传统服装企业纷纷加速“触网” ，加入了商业电子化大军，如雅戈尔、李宁、美特斯·邦威等，商业电子化逐步成为传统服装零售之外的重要销售模式。

商业电子化是一种新型模式，它在一定程度上改变甚至颠覆了企业原有的业务运作流程。网络杂志、社区网站等电子化营销方式具有提供精准定向、智能优化、减少浪费的优势，较之传统媒体营销，更加强调体验性、沟通性、差异性。在商业电子化时代，体验可能比售卖更重要，关注度及美誉度可能比购买力更重要。技术壁垒已经不再是妨碍传统服装行业进入电子商务的障碍，而营销方式才是服装电子商务取得成功的关键因素。

商业电子化的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革，也带来巨大的商业想象空间。随着各种电子新媒体与传统企业的跨界联合、交叉碰撞，从简单的物理嫁接到发生化学反应，新的商业思想及新的商业运作模式将不断孕育和涌现，进而形成新的创新变革潮流。

近几年中国服装业的发展与成熟以及消费领域日新月异的变化，不断引发服装商业流通渠道的深层变革。一方面，传统的流通渠道，比如批发市场和百货商场，谋求升级转型;另一方面，像连锁超市、专卖店、购物中心、机场酒店、多媒体平台等新型流通渠道的发展如火如荼，形成服装流通渠道的新格局。

(一)批发市场

服装批发市场一直以来都是我国服装重要的商业流通渠道之一，被喻为产业晴雨表。市场兴，产业旺;产业旺，市场兴。可以说，中国服装业的繁荣，批发市场功不可没。但有关统计数据显示，近年来我国服装批发业呈整体萎缩的局面。有人甚至提出“批发无用论” ，对服装批发业的未来前景表示了担忧，指出:在当前买方市场条件下，零售商取代批发商、制造商，成为商品流通领域的主导力量，取得了较快发展，而批发商则受到来自制造商和零售商的双重挤压，日渐萎缩，特别是电子商务和直销等销售模式的兴起，进一步将批发商排斥在供应链之外。

不可否认的是，近些年来，新型商品销售模式迅速发展，对服装批发市场形成了强劲的冲击，使得服装批发市场经营者和管理者面临严峻挑战。然而，也应当客观地看到，原有的批发市场格局正在发生一些变化，新型体系逐步形成。在未来相当长的时期内，服装批发市场仍将是重要的服装分销渠道。

目前服装批发市场的发展呈现出四个特征:服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口;从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造，有的经过改造后在硬件上甚至不亚于百货商场;发展规模快速化，许多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营;少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路。

从未来的趋势看，服装批发市场必须通过信息化建设快速实现升级换代，通过模式创新，使其具有物流、服务、咨询、品牌塑造、流行趋势发布等多种现代化功能，才能适应未来行业发展与人们消费需求的新变化，获得新的发展空间。

(二)百货商场

经过半个多世纪的风风雨雨，中国的百货业已初步形成多种流通渠道、多种经济成分、多种经营形式的商业流通格局。当前，国家在大力提倡扩大内需，扩大消费，城市化进程日益加快，越来越庞大的消费人群向城市集聚，这为零售业带来了上升空间。2009年以来，中国百货业取得迅猛发展，多数百货企业的利润在增长，市场规模也在不断扩大。大型百货商店仍是目前服装服饰类商品销售的主要渠道。

但随着消费者的消费心态和消费者结构发生变化，零售业竞争也越来越激烈。传统的百货业面临以下几个方面的挑战:

1.同行业挑战

同一商圈，同一行业过度集聚，造成“规模相同、环境相同、价格相同、服务相同、商品相同、顾客相同”等局面。

2.异种业态的挑战

超市、便利店、专业与专卖店、货仓、购物中心、电话销售、电视销售、直销、邮购商店和连锁商店等等，这些业态的发展造成百货商场客流大量流失。

3.交通拥堵及停车难方面的挑战

老百货商场一般选址在城市中心区或繁华地段，如今由于交通拥堵现象严重，造成顾客进出困难，停车场难寻，最终造成百货商场客流量大幅下降。

4.市场细分化的挑战

为了避免正面冲突，很多商业业态纷纷另辟蹊径，进行市场细分，开展差异化经营。而百货商场却没有进行市场细分。

中国百货业要实现可持续发展，必须进行转型。事实上，传统的大众百货也正在往现代百货的多模式化演进。百货公司( Department Store) 、折扣店( Outlets) 、时装店( Shopping Mall、Clothing Shop) 、流行时尚百货( Fashion Store) 、社区生活百货( Living Center) 、大众百货( Popular Shop)等新型的百货模式逐渐呈现在人们面前。可以断言，传统的百货商场，只有摒弃以“销售商品”为核心的传统经营理念，确立“引领生活潮流”的现代经营理念，才能在未来发展中把握先机，赢得更大的生存空间。

(三)品牌专卖店

服装品牌专卖店是目前国际品牌普遍追求的一种服装销售方式，它可以为顾客提供富有情调、和谐，更加舒适、幽雅、随意的购物环境，而且能给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店或加盟店，或两者相结合的运作方式。一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，中小品牌则偏重于选择加盟的方式来实现快速扩张。在店面形式上，目前主要有店中店和单独店面两种表现形式。

随着产业的不断进步以及消费形态的快速演进，服装专卖店零售业态内部也处在变化和发展之中。目前出现了一种新的趋势，国内一些品牌企业在上海、北京等一线城市设立大面积的旗舰店，其品牌的宣传意义甚至已经大于销售意义。在旗舰店的基础上，又逐步发展出体验式生活馆。这类店改变了传统的专卖店货品单一、卖场狭窄、服务不到位的问题。旗舰店和生活馆以面积大为特点，一般都是占据商业旺地，只有实力雄厚的大品牌才能支撑。对于中小品牌或个性化品牌而言，不仅开大店难以承受，即使在商业旺地开小型店，也由于店铺租金高而难以实现。于是，各种远离大城市商业中心的专卖店，比如社区店、楼中店、公寓店、游击店等形态应运而生。

(四)服装超市与折扣店

服装超市一般是指规模大、成本低、毛利低，消费者自我服务为主的商店。就商品类别来说，服装超市同百货店一样，种类齐全，品种繁多。服装超市最吸引顾客的是价格低廉，因为中低收入的顾客总是希望以较少的钱买更多的东西。服装超市过去只经营标准化程度高，购买频率高，适于自选的品种，如衬衫、针织内衣、T恤、家居服等。随着市场竞争加剧，超市已不满足于此，为了占领市场，超市纷纷拓宽服装的产品线。目前服装超市能否成为主销渠道尚难定论，但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。

品牌折扣店在国外早已是一种流行的零售业态，价格低廉的名牌尾货是这些折扣店最大的优势。随着中国经济的持续增长，人们越来越看重品牌的力量。近两年，国内不少大城市开始出现品牌折扣店，且以特许加盟店的形式火爆扩张。据了解，折扣店的经营面积一般为1000平方米，经营品种在800～1000种之间。折扣店又分品牌折扣店和非品牌折扣店:品牌折扣店一般经营著名的国际品牌，非品牌折扣店类似于现在的大卖场，以经营日常用品为主。两者的共通之处在于，商品价格比零售业态相对要低，能够吸引对价格比较敏感的消费者。近年来，国内服装商业地产投资持续升温的大环境以及中国城市化进程的加快，二、三线城市规模不断升级，多方面的市场需求给了品牌折扣店空前的发展机遇。

(五)购物中心

购物中心( Shopping Center/Shopping Mall)一般是指多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业综合体。购物中心大致分社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心三类。

在国内，购物中心真正诞生于20世纪90年代。近几年，随着商业地产的投资建设进入高潮，各类购物中心的发展也是风起云涌。消费者在购物中心滞留时间与其他零售形态有较大的差别。在社区便利店一般为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为60分钟，而在购物中心则达到120分钟左右。这是因为在便利店、超市甚至百货公司，消费者都是在买东西，而购物中心则提供了购物、休闲、娱乐等多种互动型业态组合功能。

随着我国人民消费水平的不断提高，购物中心模式也在发生较快的改变。未来的购物中心，将突破单一的封闭式建筑模式，向具有开放式建筑格局的方向发展。此外，发展具有特色主题的中小型购物中心也将是未来的一个方向。

(六)酒店机场

机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客是“含金量”非常高的顾客群。因此，新兴的机场渠道对于定位较为高端的服装品牌来说无疑是最好的展示窗口。除了形象树立，机场店铺的另一个角色——零售角色也正在被挖掘。在一些机场的服装品牌专卖店中，那些市场占有率高、知名度大的品牌有着非常好的销售业绩。

机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高，并非适合所有品牌入驻，较适合高端品牌。机场渠道之所以昂贵的原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变。

和机场渠道相似，星级酒店进驻品牌也多为高端品牌、个性品牌或高级定制品牌。只是近两年星级酒店售卖假名牌的现象时有发生，这对酒店内销售服装是一个不小的打击。不过，星级酒店仍不失为高端品牌一个理想的销售渠道和品牌形象窗口。

(七)多媒体平台

生活习惯或生活方式的变化，特别是互联网技术的发展，导致电脑购物、手机购物快速增加，将来数字电视也很可能发展成为一个重要的购物平台。目前，通过上述多媒体购物量最大的是食品，其次是服饰。多媒体平台购物的方便性、时尚性、新颖性正在颠覆传统的消费模式，成为不可小视的服装流通渠道。

多媒体平台作为流通渠道，对现代电子科技和信息科技的依赖性非常大。但是，由于多媒体平台购物的相关法律法规及管理措施的滞后，导致监管缺乏或监管不完善，对消费者还存在一定风险和不确定性。不过随着科技的发展，多媒体平台的销售份额肯定会快速增加，给其他零售渠道带来冲击。

当今的中国服装业是一个终端为王的时代。零售终端的竞争日趋激烈同时也更加精彩，新型的零售店铺模式层出不穷。

(一)综合大店SPA模式

SPA ( Speciality Retailer of Private Label Apparel)直译就是“自有品牌服装专业零售商” 。美国品牌GAP是第一代SPA的代表，第二代是由日本的UNIQLO (优衣库)成功运用并推广，第三代则是西班牙的ZARA。SPA模式借鉴了供应链管理思想，有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。

SPA模式彻底颠覆了休闲服运作的旧有模式。无论是美国的GAP、西班牙的ZARA，还是日本的UNIQLO等SPA模式的代表，其共同的市场表现是:时尚、快速、低价，裂变式的店铺扩张，不再依赖百货店内的寄卖方式，形成独立收银、独立营造卖场氛围，以及注重供应链管理的流通渠道。SPA模式包含四大模块，即生产体系的扩展、零售网络的发展、信息和物流系统的完善以及对渠道与商品策划的控制。SPA大店模式的兴起，取决于人们消费观念和消费习惯的改变。在经济低迷时期，人们的生活水平下降，使得SPA这一新模式带来的大众平价时尚越来越受到关注。现在看来，后金融危机时期，SPA大店模式依然有良好的发展前景。

(二)生活方式体验馆模式

生活方式体验馆( Lifestyle Store) ，是指专门经营某一门类商品或服务，并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态，简称“生活馆” 。

进入21世纪以后，人们开始关注自己的心灵，在商品的选择上更加贴近生活，务实而低调，于是被称为“生活方式体验馆”的服饰零售模式渐露端倪。生活方式体验馆关注的是品牌产品与消费者之间的互动，满足消费者精神层面的需求，是一种体验式销售和消费模式。

已经进入中国市场的无印良品( MUJI)就是一个标准的，也是日本最大的生活方式体验馆。它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超越了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。“无印”即拒绝贴上一切标签，提倡简单而自然的生活方式; “良品”则凸显出这种生活方式内在的高品质特性——简单并不等于无要求，朴素也可以很优雅。

无印良品倡导的是生活方式，但中国消费者更多地将它看成一个时尚品牌。他们购买无印良品通常是为了寻求一种身份的标识，未必真正领悟简单生活的含义。但无论如何，无印良品的品牌理念和运作模式非常值得国内品牌学习借鉴。随着人们生活品位与消费品位的提高，生活方式体验馆必将成为一种不可忽视的服装零售新模式。

(三)服装超市便利店模式

摒弃不必要的店铺装潢，采用量贩方式，以合理诚信的价格向顾客提供满意的商品是服装超市便利店的显著特点。这种模式的优势和吸引力在于无压力选择的购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系，廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求。

创立于1949年的日本著名休闲品牌UNIQLO，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销( FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。创始人柳井正受美国大学校园内仓储式销售CD的方式启发，决定尝试以仓储型自助购物方式售卖服饰，开设服装大卖场，为消费者创造自主轻松的购物环境，提供品类齐全的基本款服饰。事实证明，UNIQLO的服装超市便利店模式符合了当时日本国民的消费愿望和需求，这种成功的销售模式也一直延续至今。

在中国较早推行服装超市便利店模式的服装企业是“海澜之家” 。从2002年开始，海澜之家采用全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，为目标消费者提供从正装到外延服饰品的一系列完整货品，被称为“男人的衣柜” 。产品按品种、号型、规格分类陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。这种“无干扰、自选式”的服装超市便利店模式实现了便捷的全程一站式消费，免除了消费者多店购物的繁琐，也使得海澜之家在短短几年间迅速成为中国男装名牌。

(四)多品牌集合店模式

多品牌集合店，顾名思义是指集合多个时装品牌经营的概念店。

多品牌集成店的共同点是:被集合品牌的所有权(或区域代理权)隶属于同一个市场主体。目前，做多品牌集成店的企业一般都是拥有多个强势品牌的集团公司，如I.T 、百丽、耐克、阿迪达斯、Levi’ s、艾格等。

较早推行多品牌集合店模式的I.T集团成立于1988年，最早由一间销售外国流行品牌的小店Green Peace发展而来，素以款式前卫、多元化和引导潮流而著称。I.T既有自己集团旗下品牌，如b + ab、izzue、5cm等，也有从世界各地网罗来的代理品牌，从国际高级时装到席卷亚洲的日本年轻潮流品牌一应俱全，成为中国香港著名的多品牌集团。而在内地市场上，多品牌集合店更多是同一公司旗下多个品牌的组合，如百丽“M.A.P”集合店就整合了该公司旗下百丽、思加图、Joypeace、TaTa、天美意等鞋类品牌。

品牌集成店铺的经营基础以大型卖场为主，通过对集成品牌的市场营销宣传，减少各个品牌在营销过程中的宣传成本，将更多的资金及资源进行集中化管理，实现最大化节约运营成本的目的。实践证明，品牌集成店的效益十分明显，采用集成店模式，不仅可以让多品牌分担店铺租金压力，降低运营成本，还可以增加客人停留时间以提高成交率。

(五)设计师品牌集成店模式

DC BRAND ( Designated and Characteristic Brand) ，即个性设计师品牌。这一模式起源并盛行于20世纪80年代的日本。这一时期日本消费者对于服饰的要求趋于个性化，设计师品牌和设计师品牌专门店得到市场认可。

一般说来，DC BRAND可细分为三种类型，一种是所有货品均为单个设计师作品的单一设计师专门店;一种是集合了多个设计师作品的设计师集合店;还有一种是店面设计具有反传统特点的“另类”视觉形象店。而无论哪一种，其经营货品及氛围都带有鲜明的设计师个人色彩，个性突出，风格独特。

设计师品牌集成店是个性化时代的自然产物。作为创新的经营模式，设计师品牌集成店以独特的个性化经营理念迎合了现代人的个性化生活。总的来看，设计师品牌集成店的共同特点是店面设计别具匠心，空间陈列及产品展示、氛围营造方面，富于创意及设计感，其经营货品及氛围都带有鲜明的设计师个人色彩，个性突出，风格独特，并突出主题和文化。

(六)买手精选概念店模式

买手精选概念店( Select Shop) ，是一种由买手整合多种非自创性品牌产品于一店的销售模式。这类店铺的特点是品牌庞杂，但审美品位专一，为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势，品鉴力是买手精选概念店的竞争优势。

在20世纪90年代，买手概念精选店在日本作为一种有代表性的零售模式开始显现。最典型也最值得称道的当属日本的BEAMS。成立于1976年的BEAMS，最初是想为日本消费者展示海外具有30年以上历史的知名设计师品牌服装，在其发展过程中，大量网罗日本国内与欧洲等地的设计师作品，加上少部分自行设计的商品，构成了一个典型的非自创性集合品牌。BEAMS与消费者之间的信赖感始终建立在“正确的商品选择”上，商品采购群的流行嗅觉和品位敏锐度，是其长久屹立不倒，甚至益发受到欢迎的重要因素之一。

在中国目前也出现了买手精选概念店，比如HK JOYCE，是通过买手或代理销售高端时尚产品为主的一家买手精选概念店。还有北京的名舍( Ming House) ，采买来自世界各地的风格冷门品牌，店内艺术气氛浓厚，面积达1300平方米，集时尚休闲会所、时尚秘书工作室与私人着装顾问为一体。

买手精选概念店虽然仍属鲜见，但实际是国外百货企业通行方式。专业买手们根据市场以及当季时尚走向定位，从世界各地淘来不同款式不同风格的服装。买手精选概念店汇聚国内外知名品牌，货品与专卖店款式基本不一样，并且在价格和经营商品方面较之其他销售渠道有很大优势，这对于了解品牌、热衷流行趋势的成熟消费者而言具有独特的吸引力。

(七)单品专门店模式

“单品专门店” ，顾名思义就是只经营一种商品的专业店铺。单品专门店专营以“精”取胜，尽可能地提供最齐全的品种，专业化、精品化，并紧跟潮流，以规格齐全品种繁多而成为消费者购买该类商品的首选。

日本NISSEN袜子专卖店是一家典型的单品专门店。旗下品牌Mighty Soxer是日本最受欢迎甚至风靡欧洲的袜子品牌，店内陈列着琳琅满目的袜子，不管是长袜、短袜、丝袜，还是冬天才有的毛袜，应有尽有。在国内也有类似的店铺产生，2003年上海三足针织品有限公司推出3.Z.U足装秀袜子专卖店，开创了中国袜业超市连锁经营先河，到现在，3.Z.U足装秀袜子专卖店总数已超过350家。

单品专门店专注于单类产品诠释，是渠道从拓展到深耕的体现，不但有利于形成立体销售网络，还能对品牌原有的产品系列做出补充，从而能更好地传递品牌形象、演绎出品牌个性。但是，单品专门店作为一种新的终端业态模式，也对企业的生产和研发能力提出更高的要求。

当今社会是一个信息丰富甚至泛滥的社会，也是一个新媒体、新平台不断涌现的社会。从总的趋势看，新时代的营销更加注重与消费者的互动，更加重视消费者的深层次感受。

(一)注意力营销

“注意力经济”在时下是个时髦的经济词汇。曾获得诺贝尔经济学奖的赫伯特·西蒙( Herbent Simon)在对经济发展趋势进行预测时指出: “随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 ”在网络时代，注意力经济的力量愈加突出，谁获得更多的眼球，谁获得更多的关注，谁就有更多的商机。

注意力经济是营造品牌的经济。对于企业尤其是知名品牌来说，要获得公众持续的注意力，就需要持续的创造能力和更新能力。企业只有在产品、销售、服务等各方面不断加强竞争力，提高物流、信息流、资金流等各个领域的管理水平，不断制造新的市场机会，不断提升品牌的公众形象，才可能得到媒介、公众的真正持续的注意，从注意力经济中真正受惠。

(二)电影营销

电影营销( Movie Marketing) ，主要是指企业利用电影来展开的营销活动。中国企业借助电影做营销的历史由来已久，早在1997年《泰坦尼克号》热映时，我们就能看到中国企业赞助的身影。真正具有范例价值的电影营销事件当属冯小刚2003年贺岁片《手机》 ，出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。其后，越来越多的企业开始留意电影，并安排相应预算，电影营销意愿大幅提高。

植入、贴片、授权和电影活动是电影营销的四个基本模式。其中，植入式营销比较适合服装企业，服装企业可以将产品或企业信息，通过电影的镜头语言、道具场景、人物台词等手段展示给观众，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。电影营销活动，也是国际品牌经常采用的营销手法，通过明星效应和话题效应，宣传品牌及产品。

(三)新媒体营销

在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也发生巨大改变，互联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出现了网络杂志、博客(微博) ，以及TAG、SNS、RSS、WIKI等还没有固定中文译名的新兴媒体。

传统的营销(广告以及公关)追求所谓的“覆盖量”(或者叫到达率) ，体现在报纸杂志上是发行量，在电视广播上是收视(听)率，在网站上是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量大的媒体上，便可以达到较多的注意。这种传播方式本质上属于宣传模式，其传播路径是单向的，很难探测受众看到广告后有何反应。

而LV与iphone新媒体合作，Burberry联合Facebook推社交网站，Net－ a－ porter联手ipad发行网络杂志，Nike联合苹果推出Nike Plus社区网站等等，且不论这些品牌与新媒体联手营销的效果如何，有一点至少可以肯定:与传统营销方式相比，网络杂志、社区网站这些新媒体的出现，改变了传统的单向传播和硬性推广。通过它，企业能够与受众实现更多互动，也可以收集到更多的反馈信息。

随着互联网和新媒体的不断进步和发展，手机媒体、手机博客、手机电子商务应用将是下一个充满前途和希望的行业。总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

(四)五感营销

五感就是人们日常生活中的五种感觉，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，一件商品或品牌的面世是通过这五种方式被人们所认知和接受的。当我们接触一个新品牌时，最主要会通过视觉和听觉来认识它，触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。事实上，嗅觉如今已确实被证明可以促进服装销售。近段研究发现，无论男女老少，所有人都喜欢的气味——接近于母乳的香草型气味。只要闻一下，就会重新唤起童年的记忆。而实验表明，店铺里的女装如果喷上香草香型，销售量比之前翻了一倍。

目前运用五感营销( Five Senses Marketing)十分成功的企业，首推星巴克。星巴克几乎不打广告，它就是利用五感营销来为自己推销，例如店内会播放十分柔和的音乐(听觉) ，强调除了自己家和办公室外，第三处有归属感的空间就首选星巴克，而这也是为什么会将星巴克定义为“第三空间”的原因。

在体验经济的时代，产品本身固然重要，但由于竞争者众多，往往能受到消费者青睐的是富含体验价值的产品，例如商品交易过程的服务质量或是其感官的体验过程。未来品牌经营的全方位卖点，是让每个品牌都有自己独特的身份认同。而五感营销能够让消费者从传统二维感官空间走入五维多元感官体验，为品牌生命找到更宽广的活力来源。

(五)互动营销

互动营销( Interactive Marketing)是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品规划和设计，为企业市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解后，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”带来观察问题的全新视角。

目前的互动营销主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一。互动营销强调和客户良性互动，精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象。

随着现代经济的发展，人们开始关注更符合自己的生活方式。而一种新生活方式的出现，相应地会产生一种新的商业模式。关注、研究消费者生活方式的变化，有助于把握未来商业发展的大势。

(一)宅经济与微端市场

如今， “宅”作为一种新的生活方式异军突起。“宅人”不仅引领了一种新的生活方式，也引发了新经济现象和新商业模式。 “宅经济”导致在线购物风气日盛。优衣库自2002年进入中国市场，困扰其发展的主要问题就是实体门店数量扩张缓慢。而优衣库与淘宝商城合作的B2C模式，通过淘宝商城B2C平台迅速扩大了在中国消费市场上的份额。权威人士分析， “宅经济”具有低成本、高效率以及参与者年轻化等特点，在一段时间内会成为一个相对独立的商业模式并迅速发展。

以往人们强调的渠道为王、终端为王，其实是商家掌握主动权时的判断，而今所谓“微端”的时代，其实是消费者掌握购物主动权的时代。商家必须深度渗入消费者的“微端” ，随时发现需求、开发需求、提供服务。把握微端市场，就是要充分满足消费者省时、省钱、省力、省心四个基本需求。不仅处处为他们节约费用着想，还要引导他们建立新的消费习惯，要考虑他们生活的方便性，为他们提高购物生活的效率，最后还要提供安全的支付手段，以及质量和售后服务的保证。

(二)低碳经济与乐活商业

“低碳生活”正在成为一种世界潮流。环保、低碳、负责任的消费观念逐步取代快速消费的消费观。日常生活中，更多人会减少购买服装的频率、选择环保面料、选购环保款式、减少洗涤次数、选择环保洗涤、手洗代替机洗、旧衣翻新、转赠他人、旧物利用、一衣多穿等。在纺织服装领域，各种环保面料、再生面料服装将日益走进我们的生活。

“低碳”概念流行以前，早就有一股小势力人群在实践着健康低碳的生活方式。20世纪末，西方开始流行一种新兴生活形态族群——乐活族。这一族人关心生病的地球，他们吃有机食品和低油、低盐、低脂的健康食品，穿天然材质棉麻衣物，选择自然并且自由的“有机旅行” ，自觉保护生态。

在美国每四人中就有一人是“乐活族” ，在欧洲则有8000万～9000万人属于“乐活族” (占总人口的35%) 。 “乐活”生活方式也已开始传入中国。目前虽然还属“小圈子”生活态度，但鉴于“乐活族”普遍具有“年龄层高、学历高、收入高”的特点，其对未来消费市场的深刻影响将难以估量。随着“乐活族”发展壮大，乐活市场应运而生。按照《商业周刊》的说法，仅在美国，如果把所有跟乐活概念挂钩的产业都统计在一起，将出现一个接近4500亿美元的超级消费市场。

(三)新节俭主义与新奢华主义

2008年金融风暴带来的经济衰退，给全球特别是欧美消费者带来较大影响。经济不景气，导致节俭主义(权且称之为新节俭主义)重新盛行。“新节俭主义”是区别于传统节俭主义的一种新的消费观念体系，它是由繁荣后的经济萧条引起的，从我们已经熟悉的平价机票、品牌折扣店，到经济型连锁酒店，都可以看到它的身影。

“新节俭主义”有四个显著的标签:省钱而不省品质，省钱而不省品位，省钱而不省时尚，省钱而不省体面。 “新节俭主义”能在中国大行其道，是因为我国虽然保持了经济高速持续增长，但毕竟属于发展中国家，大量低收入人群的存在，加上部分中产阶层呈“M”型社会中间塌陷状态，为其提供了适宜的生长土壤。

在新节俭主义盛行的同时，另一种相反的消费行为也开始崭露头角，那就是新奢华主义。作为世界第三大经济体，我国又存在着一大批富裕阶层，这一阶层人士需要通过奢华消费，满足自尊、自我实现等高层次需要。新节俭主义和新奢华主义，也许是未来一个时期我国服装流行的一道独特风景。

(四)后标签时代与小趋势

在大工业时代，一切都是“大批量生产” 。而随着经济发展和社会进步，人们独立性、选择性、多变性和差异性增强，大众化逐渐被颠覆，个性化浪潮来临，代表个性的小众在苏醒。随着个性化小众人群数量的增多，个性化的商业需求开始盛行，后标签主义兴起。T恤上的图案由自己设计;拥有自己名字字母的LV包袋;生意火爆的个性时装设计屋;大获成功的Nike Photo ID营销活动……在后标签时代，越来越多的消费者开始在消费的时候注重个性因素，用自己的方式和品牌进行交流，用各种独特的标签标明自己的与众不同。

强调个性的后标签时代，造就了小趋势的流行。许多人开始拒绝大而全的世界，转向“小圈子” 、 “小趋势”寻找乐趣。事实上，小趋势是一种只有细心观察才能发现正在成长的群体所呈现的潮流，这些群体有自己的需求，而这是目前众多公司、销售商、决策者所不能满足的。敏锐观察市场，了解小群体的个别需求和渴望，提高个性化思维能力和对市场需求快速反应的能力，在市场营销中将变得更为关键。

(五)跨界合作与联名经营

跨界合作，顾名思义，是指不同领域的合作。比如别克与耐克曾亲密牵手，推出一款平面媒体广告:在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹( Tiger Woods) ，头上戴着带有耐克标志的太阳帽，身上穿着带有耐克标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。如果不是图片文字的说明，可能很难分辨出这到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告。别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是怎样的合作形式?但无意中，别克与耐克这两个不同的品牌，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应。两种不同的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以被称为“跨界( crossover) ” 。

进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界” ，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式或消费体现，需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

联名经营则是在跨界合作的基础上发展起来的，一些著名的国际品牌最早开始了联名经营。H＆M曾邀请到Roberto Cavalli、川久保玲、Jimmy Choo、Sonia Rykiel等名家合作设计服饰; 2010年秋天Valentino创意总监Maria Grazia Chiui、Pier Paolo Piccioli为Gap设计一系列价格亲民的女装。国内品牌也不甘落后，李宁与国际手感艺术大师Filip Pagowski合作，推出以李宁“20岁生日”为灵感的“ 20系列”和“星系列” 。

进入21世纪，尤其是经济危机之后，艺术和时尚、科技与时尚、演艺与时尚更是前所未有地亲密起来，跨界与联名也越来越普遍、频繁。 “联名”为时尚品牌们带来的不只是夺人眼球，更多的是巩固和扩大在市场中的疆域版图。同时， “联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

(六)快时尚与慢生活

过去两年里，曾经绝对依赖欧美市场的Zara 和H＆M等“快时尚”品牌，逐渐把重点向东偏移。H＆M2009年的全球240个新店计划中，中国是重点。已经在中国拥有65家门店的Zara也表示会继续加大在中国市场上的扩张力度。除了Zara、H＆M，美特斯·邦威旗下的Me ＆ City，以及Vero Moda、Jack Jones、Esprit等品牌也纷纷加入进来分食“快时尚”市场。

“快时尚”品牌快速扩张，并屡屡获得惊人的成功，是因为它们把准了这个时代的发展脉搏——快。《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2%的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10%左右(冬装例外) 。从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在早已成为了快速变动消费品。H＆M和Zara看准了这一点，它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快收为己用，满足消费者对时尚的需求。

不过就在人们感叹这世界变化快的时候， “慢生活”却又在我们身边悄然流行。所谓“慢生活” ，其本质就是要让人“悠然自得” ，在工作和生活中适当地放慢速度，以豁达和欣赏的心态来感受周围的人和事。对于“慢生活”的人们来说，经典、持久、独特才是最想要的。经典和持久，体现在衣着上是指服饰超越季节、超越时间，是永远的流行;独特是指每款衣服都是“绝无仅有” 。经典服饰多因采用天然材质的布料生产，顺应环保趋势。而永远适用的服装样式，导致了复古风格的再次形成，迎合了怀旧心理。如今，很多品牌推出了周末( WEEKEND)服饰系列，一些休闲品牌推出了慢运动主题服饰，这些都是适应“慢生活”需要的新生事物。

(七)中国服装商业模式走向

中国服装商业模式在流通渠道模式、零售店铺模式、营销方式、竞争态势、商业趋势五大方面呈现出新的商业态势，中国时尚产业也呈现出新的局面。可以说，中国服装企业商业发展的主要模式及中国服装商业渠道的主要业态已基本成型，中国服装商业也已初具形态。

在新经济时代，商业模式是推动市场转型和创新的基础和动力，新商业模式的植入为中国服装市场的产业转型开辟了新的领域和空间。随着中国由服装大国向服装强国的迈进，以及服装业的产业结构与竞争格局的快速变革，中国服装商业盈利模式正在并且在未来将逐步深化以下五大趋势走向:

由过去的生产制造优势向销售渠道优势转变;

由纵向一体化整合产业链向横向资源整合商业链模式转变;

由资金资本优势向技术资源优势转变;

品牌批发经营模式经过批发——批发品牌——品牌批发——品牌联合——品牌零售等阶段的梯度演进，逐步向品牌联合经营模式转变;

服装电子商务化向服装商务电子化逐步演化。

在新环境下生存的服装企业，其生命线无不维系于盈利模式。与传统的盈利模式不同，未来的盈利模式更加依赖于以下几个因素:一是资本。谁掌握了资本，并懂得资本运作，谁就能站在一个更高的层次来竞争;二是效率，谁的运作能力强，效率高，谁就能获得更大的盈利空间;三是专业化，谁更专业，谁就可能凭借更高的附加值获利;四是创新，谁能通过创新发现蓝海，就能凭借先发优势盈利;五是细致，谁比别人做得更细致，或者提供更细致入微的服务，谁就能赢得消费者。

从某种意义上来说，21世纪的竞争已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是品牌商业模式之间的竞争。传统的中国服装企业，面对新的产业形势还需及时调整商业模式，只有找到适合自己的商业模式和商业渠道，依靠商业创新实现品牌的产品技术价值和品牌文化价值，中国服装产业才能真正获得国际时尚话语权，健康而可持续地发展。

作者简介

李凯洛

中国服装协会市场专家委员会委员。

比蓝国际产业经济研究所所长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁。

中国著名时尚产业经济研究专家，著名区域经济、产业、商业规划战略专家，多年致力于时尚产业经济发展及商业研究工作，出版了《芝麻开门——破译品牌财富密码》、 《尚道——李凯洛纵谈时尚经营商业之道》等著作，其研究的商业理论及有关中国服装产业发展的研究成果在国内外学术界、中国政府有关部门和企业界有广泛影响。