跨国公司危机事件表现分析

4．4　跨国公司危机事件表现分析

4．4．1　跨国公司危机事件中的失策行为分析

一般来说，跨国企业尤其是国际知名品牌的跨国公司，一旦出现问题，就会受到全社会的普遍关注。跨国公司应对危机的做法尽管各有差异，但也存在相同的失策行为，主要体现在以下几个方面：

（1）隐瞒真相。

一些跨国公司在危机发生后无动于衷。例如，面对质量事故，一般厂商首先采取的行动就是刻意地隐瞒真相，说假话。

2005年2月，英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告。受英国食品标准署公布的含有“苏丹红”的食品名单的影响，一些跨国公司如亨氏、肯德基、麦当劳凭借丰富的应对危机的经验，在第一时间纷纷表态，声明自己在华的产品不含“苏丹红一号”，中国的消费者可以放心食用。但这些跨国公司在向媒体公开表态之前，并没有采取措施，监测自己的产品。

2005年5月，雀巢公司在接到有关质量检测部门出示的奶粉碘超标监测报告后，在可以提出疑义、申辩甚至申请复检的15天时间期限内，没有及时警示消费者或是召回产品，而是让不合格奶粉继续在市场上销售。即使在媒体曝光后，雀巢公司还是通过多种途径，信誓旦旦地声称自己的产品是安全的，拒绝公布不合格产品的具体流向。雀巢公司这种严重漠视消费者利益的行为，最终导致事件的升级恶化。

（2）百般狡辩。

当真相隐瞒不住的时候，一些跨国公司的第二个举措则是百般狡辩，尽力转移消费者注意力。

在“苏丹红事件”中，涉案跨国公司频繁采用“辩”的策略。尽管苏丹红已被许多国家明确列为食品生产中禁用的化学物质，肯德基及其所属的百胜餐饮集团竟然声称，苏丹红属于第三类物质，也就是在动物身上试验可能致癌，但没有任何试验表明这种物质会对人体有影响。亨氏（中国）也辩称：“目前还没有特别的证据来证实‘苏丹红一号’对人会造成损害，只是怀疑。”而在英国，这些跨国公司丝毫不存在狡辩的余地，英国食品标准署不仅要求厂家立即召回那些添加了苏丹红色素的食品，而且还要求销售这些产品的商家立即将其下架，否则追究法律责任。

雀巢公司在奶粉碘超标事件中同样也用到了“辩”的策略。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克至150微克之间，雀巢公司在其产品的外包装上标示的碘含量也是30微克至150微克，但“雀巢金牌成长3＋奶粉”被发现的碘含量均超过国家标准的上限及其自己所标示的范围。这原本是很简单的责任认定，但雀巢公司一度将此问题复杂化。雀巢公司称：“根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养元素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题，因为该产品碘含量微少，比上述安全上限要低四至五倍……”雀巢公司的表现有点像当年Intel奔腾芯片质量事故危机，一款奔腾芯片在执行复杂的数学运算时精确性有些问题，Intel公司辩称一般用户可能永远不会遇到此问题。Intel公司对待质量问题的傲慢态度激怒了用户，由此引发Intel公司的品牌信任危机。

对于产品质量事故，消费者迫切需要了解真相，以消除疑虑。为此，企业应在事实基础上第一时间把相关信息向消费者发布，否则一旦失信于消费者，将会失去在市场中生存的根基。企业应显示出解决问题的诚意和对消费者利益的高度关心，主动配合媒体，配合政府职能部门和有关中介组织进行调查，切忌狡辩和强词夺理。企业应勇于承担责任，在调查清楚问题的基础上，采取积极有效的改进措施，展示企业能够生产消费者信得过产品的实力。

（3）推卸责任。

在“苏丹红事件”中，肯德基的两款产品被查出含有“苏丹红一号”后，肯德基随即向社会公开发表声明，称对供应商给自己提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”。但消费者食用肯德基的产品，隐含着信任肯德基能够把好食品安全关，而不仅仅是信任肯德基自己不会往食品中添加违规原料。至于雀巢公司，在其金牌成长3＋奶粉被媒体曝光碘超标之后，十分“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。雀巢公司称其原料奶的碘含量不太平衡，而原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制。但实际调查情况是，雀巢公司的生产流程中根本没有控制碘含量这个技术环节，因此，其将责任推向“奶源”是不合理的。

4．4．2　跨国公司危机管理失策行为原因分析

一些跨国公司利用与消费者或者利益相关者之间的信息不对称，以及法律法规的不健全，追逐短期利益，在事故面前故意隐瞒、狡辩，推卸责任，缺乏跨国公司应有的使命感和社会责任感。具体原因如下：

（1）法律法规制度存在缺陷。

由于我国的法律不够完善，存在制度缺陷，在涉及跨国公司的经济纠纷中，没有有效的处罚办法，而且惩戒力度不够，甚至一些条款还不具体，给法律适用带来了障碍。产品在海外市场出现质量问题时，面临着几十、上百倍于产品价格的巨额惩罚，而国外产品进入中国市场，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，最多是双倍赔偿。对待食品安全事件，我国过于依赖行政执法，而忽视了市场经济秩序的规范，忽视对生产假冒伪劣产品，或者是损害人身安全产品的刑事责任的追究。

（2）消费者理性不足。

长期以来，我国消费者对国外品牌存在盲目的信任，从国民对洋快餐的着迷中就可看出消费者理性的不足。即使在“苏丹红事件”的高峰时段，麦当劳、肯德基的快餐依然有一大批忠实的拥护者，这种着迷程度简直可以用麦当劳的广告语——“我就喜欢”（I’m loving it）来形容。当消费者遇到质量问题时，他们往往选择默认，没有人出来揭发。这样一来，不良厂商得不到来自消费者的惩罚，因而往往纵容了其不良行为。

（3）政府干预与“寻租”行为。

在我国，政府被赋予过多的自由裁量权力，由此产生大量“寻租”机会。政府缺乏自律，同时又缺乏外部有效监督，有关职能部门擅自使用国家与地方政府的“信誉资产”，在一定程度上扭曲了跨国公司的非公平市场竞争行为，并增加了对不良厂商的惩罚难度。一些跨国公司出现危机时，首先想到的是政府公关。根据媒体报道，曾有某著名跨国公司在可以申辩的15天时间期限内，暂时把消费者利益放在一边，把公关的重点放在部分媒体和政府部门身上，公司根据以往经验以为这样就可以避免产品“召回”损失。

（4）不了解当地的文化。

跨国公司进入中国市场后，在市场推广以及营销的过程中，大多并不了解当地的文化，如果不注意对一个国家或者一个地区的文化进行了解以及分析，容易由于企业文化与当地文化存在差异而产生文化冲突，进而引发企业的品牌危机。如麦当劳公司曾因其“下跪”广告中出现了与中国文化相违背的地方，伤害了中国人民的民族感情，从而招惹一身麻烦。

（5）处理危机措施不力。

产品和服务是企业的灵魂，当企业出现产品和服务危机时，如果处理不当，往往还会引发媒体危机、客户危机、经济抵制、索赔、诉讼等诸多危机；如果处理得当，则有助于企业的技术创新、知名度进一步提升。有的企业在危机中没有处理好与媒体的关系而使形象一落千丈，也有一些企业在危机中妥善处理好了与媒体的关系，不仅使危机的负面影响降至最低，还“乘势”扩大了知名度和美誉度。

虽然有些较大的食品企业已经把公共关系纳入到了自己的整合营销传播的规划当中，但就整个食品行业来说，公关意识还很淡薄。这种情况也往往导致食品行业一旦出现危机事件，企业就会被打得措手不及。