企业对利益相关者的管理分析

5．2　企业对利益相关者的管理分析

能否关注利益相关者的利益是衡量企业道德标准的一个重要方面，同样，能否履行社会责任也是评判企业在社会中所担当的道德角色的标准。

5．2．1　企业对利益相关者管理的类型分析

不同的企业利益相关者由于所处的地位和环境的不同，对企业索取的权益有所不同，所关注的问题也各有侧重，因而对企业的影响也就有所差别，这就为企业的利益相关者管理带来一定的难度。Mitchell对众多的利益相关者进行了详细评分，进而将他们分为不同的类型，并对其采取不同的管理策略。萨维斯把利益相关者分为两类：支持型利益相关者，主要包括董事会、管理者、雇员、顾客和供应商等；非支持型利益相关者，主要包括竞争对手、工会、政府职能部门以及媒体等。根据Mitchell等关于利益相关者特征的论述，企业的利益相关者具有合法性（legitimacy）、影响力（power）和紧急性（urgency）等特点。合法性，即某一群体是否享有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权；影响力，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段；紧急性，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。在此基础上，分析利益相关者和企业之间的相互影响，以及主要社会利益相关者和次要利益相关者在不同情况和不同特点下相互转换的可能。企业利益相关者及其组成是动态变化的，任何利益相关者的个人或群体在企业发展不同阶段可以获得或失去某些属性后，可能从一种类型的利益相关者转化为另一种类型。

与利益相关者建立良好的关系，可以给企业带来机会；如果企业在某方面对利益相关者造成了损害，使经济绩效、企业形象和声誉出现了问题，此时，若企业在处理与利益相关者的关系上欠妥，利益相关者就会给企业带来挑战，这种挑战表现为利益相关者对企业不同程度的期望和要求。在大多数情况下，这种挑战是由于利益相关者认为其要求没有得到适当的迎合，有时，利益相关者认为企业出现危机完全是企业方面的责任或因企业的某些缘故而造成了某一危机。例如，1999年6月，可口可乐公司面临着一个重大的危机——一些欧洲消费者因喝了其饮料而生病，巨额的产品召回损害了该公司在欧洲市场的声誉。

对利益相关者的管理是危机管理的重要部分。如果管理者想要有效地管理危机，企业就必须有效应对那些能影响公司绩效的利益相关者。从规范性的角度看，对利益相关者进行确定的依据是他们在该组织中的利益，而不是该组织在他们那里有多少相应的利益。因此，所有的利益相关者的利益都有其内在价值。不管利益相关者对管理者能起到什么作用，利益相关者都被看成是具有价值的。它具有规范的倾向，因为企业行为影响着利益相关者。研究者们对于企业如何对待利益相关者有不同的方法，如，唐纳森和普雷斯顿的利益相关者模型具有描述性、工具性和规范性的性质；其他还有工具性和非工具性、战略性和本质性等方法。

风险策略型或工具性利益相关者管理方式通过成本—收益分析来确定谁是利益相关者，企业最关心的还是经济绩效。因此，企业将股东视为最重要的利益相关者，它们对于利益相关者的关注随着企业掌握的关键资源而改变。非工具性或内在本质型利益相关者管理方式首先考虑道德，它以道德和承诺为基础，以此规范企业行为。它重视所有的利益相关者的价值，组织对于利益相关者的利益不会随事件的改变而改变。所有的利益相关者都具有内在本质的价值。

假设4：风险策略型利益相关者管理方式与抵御型危机管理方式一致；内在本质型利益相关者管理方式与预反应型危机管理方式一致。

由期望理论（prospect heory）和资源决定理论（resource dependence theory）可知，当组织存在受到威胁时，组织就会采取风险策略降低损失。这些风险策略包括：重点关注与直接损失有关的那些利益相关者的问题的同时，忽略或拒绝承担其他利益相关者的任何责任，当然，这种风险策略承担了忽视这些问题的风险。与直接损失最相关的利益相关者是那些拥有一系列特征如影响力、合法性和紧迫性的利益相关者。简而言之，风险策略有固有的工具性。利益相关者的利益，尤其是那些关系疏远的利益相关者不会影响企业的决策，除非企业发现它们对企业绩效有重大的负面影响。如果出现危机，风险策略要求管理者作出对部分利益相关者和自身成本最小化、收益最大化的决定。因此，风险策略型利益相关者管理方式与抵御型危机管理方式一致。2008年，三鹿集团面对三聚氰胺的危机管理方式就是一个抵御型的危机管理方式。

内在本质型利益相关者管理方式与预反应型危机管理方式一致。利益相关者的利益具有内在固有的价值，决策者在进行战略决策前就把利益相关者的利益纳入企业决策中，而且为企业战略本身建立了道德基础。非工具性利益相关者管理方式将道德放在首位，但这不意味着策略性应对利益相关者的方式就是不道德的。事实上，策略性和工具性应对利益相关者的方式，以及“社会责任能促进公司盈利”这一传统的观点是以一贯性的道德取向为标准的，并由抵御型的成本—收益分析方法构成。另一方面，本质的或非工具性利益相关者应对方式是以Kantian的责任观为基础，并由预先行动的方式组成。大量的研究者认为，内在的或者非工具化的领域是最重要的或者最基础的利益相关者理论。但这不能说工具伦理（instru‐mental ethics）就不重要或没有伦理。事实上，在没有一些结果论的道德标准取向的情况下，是不可能作出决定的。

5．2．2　企业社会责任的类型

1．自由制的企业社会责任

自由制的企业社会责任形式通常和新古典自由主义论相关。最有代表性的是米尔顿·弗里德曼的观点，他认为企业的唯一责任就是“使企业和雇主的目标保持一致，在遵守最基本的社会规则的同时，尽可能多地谋求经济利益”。这个观点认为，企业的主要责任就是为这些个体和群体谋求利润最大化，并通过自由的市场机制达到这一目的，企业在追求自身利益最大化的过程中实现社会福利最大化。企业面对社会外部压力的社会响应水平，通常是合法和经济的，这被Sethi叫做“社会义务”。Sethi认为，企业对社会对于企业可能的限制和期望予以回应，以获得企业合法性，Sethi把这个过程叫做“企业社会响应”。企业对社会响应的水平包括对超越企业经济实力的社会合法强制的不服从。由于对责任的定义受古典经济、新古典经济和政治理论的限制，这些限制大多数来自社会实践和现实问题，如环境污染、贫富差距拉大等问题，而这与市场经济理论的要求不一致，这就导致人们认为自由的市场经济是理想化的市场机制。其次，当需要遵守社会基本的“规则”时，由于在实践中企业优先考虑盈利，因而在日常工作中会违背社会规则。实际上，这些违法通常基于这样的判断，就是众多的社会规则对企业构成了不合理的责任，因此企业按照自身的、有意识的和负责任的公民角色来合法背叛，也就是说，不是响应所有的社会要求，而是有选择有条件地响应。

在自由制的企业社会责任形式中，企业通过屈从于一些合法的要求来履行社会责任。从根本上说，个体对于政府唯一的责任就是遵守政府法律。个体和政府通过一些社会契约的形式联在一起。企业遵守这些基本义务就成为避免冲突的前提条件。

在实践中，许多企业可能很少有超过合法服从的行为，但在不断提高企业社会责任水平的社会大背景下，企业超过合法服从的行为越来越多了。

2．家长制的企业社会责任

企业为它们的行动获得合法性叫做“家长制”，到目前为止，有关企业社会责任的理论和实践中，这是一种最普遍的类型。家长制企业社会责任形式的共同基础是企业对一般的问题、社会的价值观或者利益相关者的压力作出响应，也就是说，是企业对社会、股东等利益相关者所承担责任的承诺。这些响应包括与一定范围内的利益相关者群体对话，如受影响的公众，或者是其他的利益团体。因此，我们就有了关于社会责任的社会契约、社会响应和利益相关者理论。这种类型的社会责任和Sethi对企业社会责任的定义相同，Sethi认为，企业社会责任包含了一些超越经济和法律的要求。因此，这些企业将不可避免地对当前的社会需求作出回应并相应地尝试调整战略。

“家长制”最重要的标志是强调对企业社会责任不同范围的限制。一个关键的限制就是，这些方式通常包括与利益相关者群体（包括外部人群体）对话，但这些谈话仍然受到很严格的限制，在这方面，企业扮演了重要的角色，由企业自身决定与哪些利益相关者或者哪个利益相关者群体谈话。因此，家长制企业社会责任方式保持了确保以企业利益为根本利益的“专家”知识的合法性和优势，而这必然会对其余的利益相关者的价值打折扣。换句话说，企业以“专家”的知识或建议作为与利益相关者对话的判断标准，它们认为企业专家知道什么是企业最应关注的。因此，和非专家群体的任何谈话，实际上最多只是想象中的理性和非理性的独脚戏。

家长制企业社会责任形式没有解决外部利益相关者也需要获取信息这一事实，企业和外部利益相关者的对话并不平等，对话的主动权被企业紧紧控制。家长型企业社会责任形式认为，对利益相关者最好的方式就是客观地对待和保护利益相关者的利益。这一类型的企业社会责任没有满足利益相关者的自主权或利益。在很大程度上，企业了解危机的情况，但与利益相关者的互动不多，企业基本的角色就是充当企业利益的保护者，把利益相关者的利益和社会利益放在其次。

3．民主制的企业社会责任

民主制企业社会责任的特征就是“民主性”，这一类型区别于以上两种类型企业社会责任。一些学者在利益相关者理论或者权变理论里对于民主制的企业社会责任已作过广泛论述，但是，民主制企业社会责任在很多方面已超越了利益相关者理论或者权变理论。

首先，一些利益相关者或者支持者关于企业社会责任的许多争辩离开现实社会是没有意义的，因为在一个社会整体中，存在一个个基本的利益团体，这在现实社会中就是企业。但民主制企业社会责任认识到各利益团体在社会中存在冲突和分裂，因此需要以公正和合法的社会规范为基础对企业进行检查。

其次，这种类型的企业社会责任在组织运营中对普遍的社会民主化进行自我预测，它是解决“社会问题”的“新的”社会契约。实际上，企业社会责任模糊了组织和环境之间的分界线，这可能意味着在企业内实现彻底的民主化，而不是一个“企业社会责任”的民主制形式。这种类型的民主化有一系列基本含义，一旦一定范围内的利益相关者在关于企业活动的讨论中成为合法参与者，这个通往合法参与的通道就不取决于企业的慷慨。因此，这可能导致一个企业的文化和价值观、组织结构甚至这个做法本身的改变。

企业社会责任的民主形式超越了以前的技术型专家的狂妄自大，并在企业运营中与多数人的观点、声音和存在合理性的合法性达成共识。更重要的是，什么是“负责任”以及企业如何做是“负责任的”，被清楚地看作是政治问题。因此，企业朝着民主化的任何转变将导致组织内和组织之间的冲突，这些问题必须予以解决，并且应当积极对待，而不是否认或者压制。作为一个详细的企业社会责任的政治形式，民主型的企业社会责任形式不需要依赖于参考任何伦理或者道德的先验概念。

显然，这种类型的企业社会责任，不是简单的企业规范、价值观和实践的附属物。它贯穿于企业战略和全局，渗透于组织中，是对企业本质的重新思考。

假设5：企业社会责任管理方式影响企业危机管理方式：

自由制的企业社会责任采用抵御型危机管理方式；

家长制的企业社会责任采用适应型危机管理方式；

民主制的企业社会责任采用预反应型危机管理方式。