中国服装电子商务运行特点

二、中国服装电子商务运行特点

相比以往，2011年中国服装行业电子商务运行呈现如下特征:市场整体增长迅猛的同时，市场参与主体多样化，综合式网购平台加大招商并开放平台拓展服装商品类目，传统服装企业从幕后走向台前，或入驻天猫、京东商城等平台，或开辟自有的B2C官方网站，加大网络渠道建设及品牌宣传。与此同时，网络服装品牌，尤其是“淘品牌”的影响力正逐步呈现。此外，社会化推广成为2011年服装类商品网上营销的重要方式。

图2-15　2011年C2C服装网购市场主要企业份额

图2-16　2011年B2C服装网购市场主要企业份额

(一)服装市场交易规模迅猛增长

艾瑞咨询的统计数据显示，服装类产品是中国网络购物市场第一大类目。服装网购市场增速迅猛得益于两个强劲动力:一是服装网购在整体网购中的渗透率仍较低，在半标准化产品网购条件正在成熟的环境下，有巨大发展潜力;二是服装不同于其他3C电子产品，其重复购买率更高，需求产生的频率更快。

(二)主体多样且互相融合

参与中国服装网购的企业主体日益多元化，既有互联网品牌服装电子商务企业，也有服装“淘品牌”企业;既有互联网渠道品牌企业，也有传统渠道品牌企业;还有传统服装企业。诞生于互联网的电子商务企业顺应互联网“快”的特点，灵活应用线上推广手段和数据化营销手段，向前整合产业链;而传统渠道商或者品牌商则依托其在渠道上的货源及运营经验，逐渐进行线上销售。

根据艾瑞咨询近期发布的2011年中国B2C在线零售商排名，除了10家专营服装服饰及鞋包配饰的B2C网站外，6家综合百货类网站也经营服装类商品。综合可见，中国领先的B2C企业中，超半数均出售服装类商品。服装网购市场的参与主体正趋于多元化，彼此间合作也逐步加深。

(三)传统企业从幕后走向台前

对于整个服装行业而言，在短期内，销售主体渠道仍在线下。但是传统企业已经觉察到线上渠道的战略意义，已经由前期通过分销渠道将货物批发给B2C、小卖家、小商家到网上销售，演变到在电子商务平台(如淘宝网、拍拍网)成立官方旗舰店进行产品销售，部分企业甚至建立官方B2C商城直接面向消费者，传统服装企业开始从幕后走向台前。2011年11月11日淘宝商城“双十一”促销当天，销售额破4000万的品牌店中，服装类占两家，分别是GXG、骆驼服饰;其他如杰克·琼斯销售额超过3000万元，销售额超过2000万元的4家品牌店中也有两家服装类商家。

互联网对传统经济的最大贡献在于，将“一对多”、“多层渠道”、“单向”的产品和信息流动改造成“多对多”、“扁平化”、“双向”的产品和信息流动模式。在这种模式下，传统企业借助电子商务，能够加深对终端消费者的理解，加快对终端需求的有效响应和满足速度，提升企业竞争力。由此可预见，线上渠道在传统企业整体业务中的分量将不断加大。

(四)“淘品牌”影响力初显

依托淘宝平台快速孵化出来的“淘品牌”，或是由传统代工企业转变而来，对服装设计、生产环节有较深积累，借助网上渠道创建品牌，如麦包包;或是新诞生的服装品牌，通过在淘宝平台的锻炼，深谙线上平台运营之道，通过OEM方式组织生产，如韩都衣舍、七格格等。目前这些“淘品牌”不仅活跃在淘宝平台，而且纷纷扩充其他销售渠道，将产品销往其他网站甚至线下用户群体，部分企业甚至借助电子商务开始涉及国际业务，将有竞争力的产品输出到其他国家和地区，俨然成长为服装电子商务领域颇具影响力的品牌。

“淘品牌”作为服装电子商务市场最初的参与者、前期发展的见证者、中期飞跃的参与者，其最大的优势在于对于网上购物用户的深刻理解以及灵活多变的优势。未来，如果它们能够加强品牌管理、完善供应链建设，将在市场竞争中占据更有利地位。

(五)入驻开放平台成为垂直服装B2C企业的主要运营策略

与2010年相比，2011年中国服装电子商务市场的重要变化之一，是综合类B2C通过开放平台吸引各垂直类目商家入驻，丰富自身网站的商品种类，分摊自身营销及物流运营成本。而凡客诚品、乐淘等垂直服装B2C企业也选择入驻天猫、京东商城等平台，应对媒体营销成本飙升的困境，通过分享大平台的流量优势，提升自身盈利能力。综合平台与服装垂直网站间开放合作、共享流量为2011年中国服装电子商务市场重要特征。预计未来2～3年，借助开放平台发展将成为垂直服装B2C企业重要的运营战略。

表2-12　2011年中国B2C在线零售商Top30

注①传统企业B2C交易额，只统计其自有B2C官网交易额，不包括其在其他网上渠道的交易额。②加^*企业交易额口径补充说明:1)天猫，2010年名为淘宝商城，不包括机票酒店等旅游类产品交易额;2)苏宁易购，数据来自苏宁财报，为含税值;3)当当网，数据来自财报，为扣除退货、税收后的数值;4)一号店，包括企业客户部分;5)红孩子，包括缤购(binggo)部分，包括电话渠道销售部分;6)唯品会，数据来自IPO文件，为税后值，按照1美元=6.3009元人民币汇率计算;7)麦网，只统计网上渠道部分:不包括目录销售部分，数据来自公司财报，为税后值，按照1美元=6.3009元人民币汇率计算;8)麦包包，只统计其官网销售额，不包括天猫、淘宝网的销售部分;9)新七天电器网，只统计其官网销售额，不包括为其他企业供货及Tmall销售的部分。

③综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。@2012.4iResarch Inc.　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　www.research.com.cn

(六)社交化推广成为服装网销重要方式

与家电、图书等标准化程度较高的商品相比，服装类商品的特点之一在于颜色款式多样、尺码不一，商品标准化程度较低。由此，消费者在购买此类商品时，通常需要多方对比挑选才会下单。2011年以来，美丽说、蘑菇街等社交化购物网站兴起，特有的图片瀑布流的展示方式，激发消费者间互动分享，使其成为非标准化商品营销的重要方式。据悉，目前国内社交化购物网站推广的商品以服装、化妆品等个性化商品为主。其中，超过九成的商品来自淘宝网。目前，凡客诚品等垂直服装B2C网站均开始尝试与社交化购物网站合作推广。