女装发展风生水起

(一)女装发展风生水起

目前，宁波女装市场在百花齐放的全国女装品牌中，异军突起，独树一帜。多年来宁波女装业先后打出了几十个具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业。近年来女装产品销售的周期也在逐渐缩短，市场反应速度越来越快。不断加强女装生产经营的个性化服务正逐渐成为品牌销售的常见手段。然而宁波女装虽然保持着20%以上年增长率，但是品牌数量和市场份额还是较少，外资及合资品牌占据市场的份额较高，市场洗牌和品牌竞争才刚刚开始。

笔者粗略统计，宁波的本土女装品牌在全国各地一二线城市基本都有直营店或加盟店。其中太平鸟、德玛纳的销售网点已经覆盖全国，在六大行政区域华北、东北、华东、中南、西南、西北均已设立网点。但由于中国的地域特性决定了南方的女装品牌较难打入东北或西北地区。宁波较有代表的女装品牌如斐戈、Steve＆ Vivian、伊思君凯、旦可韵等目前也还未涉足东北或西北市场。这是由于宁波女装品牌保有的营销网络，以及所建立的管理机制与其区域内的生活习惯、文化背景存在差异难以紧密结合的缘故。这并不是不好，但在终端消费群中，中等收入人群是品牌销售的主要目标。而绝大多数南方品牌在北方市场应该属于二线品牌，或者介于二线和一线之间。同时，宁波女装产业刚刚开始转型升级，对于如何发展品牌经验不足，不论从品牌的策划，资金投入，价格定位和品牌定位都不明确。从而使得其营销网络建立显得盲从。但北方市场作为消费群体的最集中地，不管是生产型企业和加工型企业还是品牌型企业，都需要对北方市场进一步的拓展与培养，见下表。

表3－5－1　宁波部分女装品牌在全国市场的分布情况

注　“○”表示已覆盖销售网点区域，“－”表示未覆盖销售网点区域。　　　资料来源:宁波市统计局

企业需要结合国际服装业的发展形势，研究不同商业模式下不同产品的发展曲线，创新自己的商业模式，在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，这样才能使宁波女装能够在全球经济一体化的时代生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之间时，部分宁波女装品牌能够脱颖而出，或者说，模式优先，以适合本身发展的战略思想导航，成为其中的佼佼者。这些经验亮色或许能为亟待快速成长的宁波女装行业带来的一笔重要财富。

1.时尚潮流女装——太平鸟

太平鸟的成功，一是源于正确的时尚定位，二是源于女装的正确切入，为传统男装扛鼎天下的宁波服装业，开创了一条独特的突破路径。2012年，太平鸟女装已进入发展的第11个年头，经过这些年的发展，太平鸟女装已在国内女装界脱颖而出。目前，太平鸟女装旗下已有两大品牌——乐町、PB女装(Collection、Jeans、Trendy三大系列)。在全国范围内，太平鸟自营店铺达300余家，加盟店铺1700余家，其中大型旗舰店达40余家，其线上交易“魔法风尚”以一流的产品设计开发，创新的经营理念，全方位的顾客服务，完善的店铺形象使太平鸟女装在“快时尚”的道路上一路疾驰，成为Office休闲时尚女装的第一品牌。

如今，太平鸟又提出一个新的理念:“不做服装做时尚”，太平鸟不再是提供服装产品的机构，而要成为一家“时尚解决方案”的服务提供商。这一概念的提出，将太平鸟从传统服装业升华到时尚产业。这是一种质的飞跃。而这种定位似乎也更合乎国际潮流，纵观近半个世纪以来，西方传统服装强国在对待服装、对待时尚的理念方面，都已实现全面转型，创意对于服装的影响力已经达到了空前的地步。

2.华丽高端女装——斐戈

随着纺织服装原材料成本的不断上升、劳动力资源的日益紧缺和国内外市场需求的不稳定性等一系列问题的出现，内销市场、自主品牌成了服装行业近几年频繁热议的关键词。而缺乏核心技术和自主品牌的贴牌企业也开始面临一系列的生存危机，宁波大多数以外贸和代加工为主的企业正在艰难的转型之路上奋力跋涉。

外贸起家的宁波斐戈集团面临越来越激烈的国际竞争和越来越严格的国际客户要求，开始用内销和外销两条腿走路。在创立内销品牌的时候，斐戈将目光投向了宁波服装的短板——女装，之所以会有如此的转型，透露的是外贸型企业对自主品牌的一份由衷向往，而自主品牌是一条艰辛而充满坎坷的道路，也是对企业领导人在把握市场和品牌理念方面的严酷考验。斐戈品牌至今已经走了6年，每年都追加投入1500万～2000万元来培养品牌。斐戈女装不实行大批量生产、不追加订单。为了保证品牌中高档品质和品位，斐戈坚持从欧洲、日本和韩国等地区进口高档面料，面料进口比例达90%，做工更是考究。它将定制理念渗透于产品每一个细节，如仪式般严谨的工艺流程，使它的每一套服装都需经过166道工序。为提纯品牌的血统，斐戈还把部分生产线放到香港和意大利，并在2009年，重金聘请了一位来自意大利的知名设计师加盟斐戈品牌，他曾服务于CK、Valentino等国际品牌。为了随时捕捉最新国际时尚灵感，由11位国内、国际顶级设计师组成的设计团队不定期前往法国、意大利、日本等国，吸取各类顶尖时尚元素。同时斐戈也拥有自己的设计师团队，其主力设计师有着国外留学背景，设计团队目前共有30余人。斐戈计划每年投入40%的资金用于研发、设计、开发面料等，以持续追加大幅度投资的方式确保产品的设计开发。

同时，斐戈也并未放松对外贸板块的提升，直到今天，外贸仍占了斐戈集团销售额的93%，2010年外贸出口5000多万美元，毛利润在20%～25%。外单加工水平也不断提高，从原来外方提供样衣、原辅料配齐，到后来只给样衣，再到后来只给图纸，最后只给概念，其他都由企业自己做，完成了从OEM到ODM的转变。而且，斐戈还是宁波服装企业中第一个得到美国服装协会人权标准的WRAP认证企业，保证生产过程中对工人的管理严格遵守国家有关劳动法规。从低附加值到高附加值、从无品牌到品牌化经营，斐戈集团不仅实现了创立自主品牌的梦想，更让企业走上一条越走越宽的经营之路。

3.艺术风情女装——Steve＆Vivian

Steve＆Vivian(简称SV)这个拥有浪漫意大利风情的女装品牌，是宁波艾盛集团于2008年成立的，艾盛公司一直以外贸加工贴牌生产为主，2006年在欧洲注册SV女装品牌，在意大利及宁波成立设计工作室，开始生产自己女装品牌。2010年底，SV用400万重金签约姚晨，这一大手笔为其品牌“明星经济”的构建迈出重要的一步。SV与姚晨的重磅合作，并不是与明星一次偶然的碰撞。早在2009年7月，SV宁波万达旗舰店开业，香港知名艺人应采儿应邀出席并主持开幕式;同年11月在宁波天一广场的形象店开业，力邀台湾知名女星吴佩慈倾情出席，为新店开幕助阵造势;2010年1月SV又以赞助商的身份出席沪上知名时尚网站所举办的“新年时尚趣生活”潮人炫体验派对，同时出席的有著名艺人及众多时尚界名人。如此频繁且连续的和“娱乐圈”打成一片，让明星们为其摇旗呐喊，由此产生的“明星效应”让SV一夜之间声名远播。

Steve＆Vivian又大胆启用“80后”设计师作为核心团队，目前11人的设计团队全是80后来自全国知名服装设计院校的年轻设计师，她们本身就是颇有“潮流范儿”的“追星族”，对时尚有特殊的激情与解读，在SV的每个设计师的工作桌前，经常摆放着娱乐圈中人气明星的潮流街拍与时尚大片。在开发新品的时候，设计师根据设计主题，寻找最具人气的明星作为“设计标杆”，提炼最具生活气息和日常意味的元素做“设计减法”，形成具有市场应用性的设计产品。

4.细分定位，博洋平衡女装板块

品牌正确定位是事关企业生存发展的战略问题，而且必须坚持不动摇，要经得起各种市场的诱惑，这对一个企业经营者和品牌建设者来说都是一个痛苦的认识过程。博洋服饰下的各大休闲装品牌对女装部分的考虑是“别有用心”的。如唐狮根据校园、都市的年轻人推出一系列“Basic款(基本款)”，造型简洁的T恤、卫衣、外套，干净利落的牛仔裤、打底裤等，他们分析了男女消费者对服饰穿着的要求高低不同，减少女装的比例，把男女装的整体比例定为6∶4，产品结构稍侧重于对款式、花样相对要求低的男装。而另一品牌艾夫斯在年龄定位和唐狮差距不大的情况下则扩大女装的比例，从40%增加到60%，在产品设计上将流行音乐和国际潮流融入设计灵感中，注入个性化的元素，使面料肌理、色彩、装饰物更富于变化。从而满足女性对服装款式、装饰和色彩求新、求变、求异的更高要求。见图3－5－1。

图3－5－1　唐狮、艾夫斯男女装分配比例对照图

博洋如此分配女装板块比例的做法，使同门的唐狮和艾夫斯两大品牌从性别上行成错位竞争，同时还能相辅相成，避免了自相打压的情况，体现其“价值品牌”的附加值。“大众化品牌，细分化市场”定位，使博洋休闲装拥有不可限量的市场空间，也使其服装品牌真正成为走向老百姓的“民牌”。