网上拍卖及其管理

第四节　网上拍卖及其管理

网上拍卖是C2C电子商务企业通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用网上拍卖的销售方式保证了卖方的价格不会太低，他们可以打破地域限制把商品卖给地球上任一个角落出价最高的人；同理，买方也可以确保自己不会付出很高的价位。更为重要的是，网上拍卖这个虚拟的大市场克服了传统商店的种种限制：在这里，每个人都站在同一个水平线上。网上拍卖是彻底震撼了全球每个商人做生意的方式。同时，它将进一步侵蚀国与国之间的经济障碍，加速整合一个单一的全球化市场。

一、拍卖与竞价卖法

（一）拍卖及拍卖主体

网上拍卖（Auction Online）是通过因特网进行在线交易的一种模式。

网上拍卖指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。网络服务商或称网络公司在网上拍卖中提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场（Net—mar－kets），由卖方和买方进行网上拍卖，其本身并不介入买卖双方的交易。这类网络公司在我国以易趣网、淘宝网为首要代表。网站仅供用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的交易地点。网站不能控制交易所涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下的各项义务的能力。网站并不作为买家或是卖家的身份参与买卖行为的本身，它只提醒用户应该通过自己的谨慎判断确定登录物品及相关信息的真实性、合法性和有效性。

拍卖活动中涉及的主体包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。竞买人是指参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。买受人是指以最高价购得拍卖标的的竞买人。委托人是指委托拍卖公司拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。拍卖人是指依照《中华人民共和国拍卖法》和《中华人民共和国公司法》设立的从事拍卖活动的企业法人。

（二）竞价卖法

在竞价卖法中，经常使用起始价、底价和一口价。起始价是指出售商品最初拍卖时开始的价格。底价是委托人出售商品的最低价格，即能接受成交的心理价位。一口价指只要有人出价达到该价格，立即成交购得相应数量商品。三者的关系为：一口价≥底价＞起始价。

（三）拍卖方式

目前常见的网上拍卖方式有：英式、荷兰式、封标拍卖，此外，还有双向拍卖和逆向拍卖等。随着网上拍卖的发展，最近又出现了更加适应于互联网的集体议价方式和多属性拍卖。一般许多拍卖网站并不是仅仅使用一种拍卖方式，而是多种拍卖方式相结合。

1.英式拍卖（English Auction）。英式拍卖也称为公开拍卖或者增价拍卖，是最流行的网上拍卖方式，它使投标者的参与变得相对容易。一旦买者发现自己感兴趣的物品，他就可以浏览当前的最高出价，然后决定自己是否出最高的价格。在他提供投标价后，就可以看到拍卖状态的一个自动更新，显示他是否成功地成为当前的最高出价者。

2.封标拍卖（Seal－Bid Auction）。所谓封标就是秘密投标，不公开投标。

网上封标拍卖有两种类型。一种叫第一价格封标拍卖，投标者利用Email秘密投标，且一旦提供投标就没有机会更新。投标同时公开，最高投标者获胜，胜者支付的是自己的投标价。另一种是第二价格封标拍卖，与前者有些类似。在拍卖中由于各种原因，有些投标者往往表现出不理智的投标行为，最终确定的投标价格往往与实际价格相差甚远，这将对其他投标者和拍卖行造成不良影响，而在拍卖中的第二高价格往往与实际价格比较接近，所以，在第二价格封标拍卖中，获胜者支付的是第二高价格而不是自己的投标价。

3.荷兰式拍卖（Dutch Auction）。荷兰式拍卖是一种公开的减价拍卖，多适用于易腐易烂的物品的拍卖，如鲜花、新鲜食物等。荷兰式拍卖也多种多样，常见的一种方式是，开始价格处于一个相对高的水平，之后价格持续下降。投标者能够观察到当前价格，而且必须决定他们是否在该价格下购买物品，或者继续等待价格下降。对一定价格的第一个应价者即成为获胜者。

4.双向拍卖（Double Auction）。双向拍卖就是买卖双方实时在线到达市场，观察价格，然后双方同时提供公开的或者秘密的买卖价格，进行实时交易，拍卖商宣布投标价及出清价格。同类拍卖物品的成交价格成为即时的市场价格。

5.逆向拍卖（Reverse Auction）。在传统拍卖中，由卖者公布要出售的商品，潜在的买者进行投标。而在逆向拍卖中，由买者列出想要购买的商品，而由卖者对买价进行投标。这是一种可以使个人或者组织能够以最低价格获得商品或服务的专门拍卖方式。

6.集体议价（Group－buying Auction）。这是一种创新的网上拍卖方式，通过Inter－net集合买家的购买力从而使得集合中的每个成员都可以获得价格折扣。集体议价充分利用了互联网的特性将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大的订单，从而与供应商讨价还价，争取最大最优惠的折扣。

7.多属性拍卖（Multi－attribute Auction）。多属性拍卖允许买卖双方就拍卖品的多个属性同时进行谈判。

8.Yankee拍卖（Yankee Auction）。这是多物品拍卖的一种形式，确定成功投标者的依据是多种多样的：首先，根据按照投标价格高低顺序，价高者获胜；其次，如果最高价格相同，则根据最大购买量而定；再次，如果最高价格和购买数量相同，则根据投标时间的早晚确定。

二、网上拍卖流程

网上拍卖是指通过互联网进行的拍卖活动。与传统拍卖行相比，网上拍卖不受时空限制，运作成本较低。此外，网上社区有助于买、卖双方沟通交流，避免欺诈行为的发生。拍卖网站的构成一般如图4－9所示。

图4－9　“易趣网”首页

（一）网上拍卖的流程图如图4－10所示。

图4－10　网上拍卖流程图

（二）买方流程

买方的流程可以概括为寻找/鉴别商品、网上出价、网下交易、作出评价四个步骤，其流程图如图4－11所示。

图4－11　买方操作流程

1.寻找/鉴别商品

在任何页面的搜索框里，输入要查询的若干与商品有关的关键字，即能得到所有相关商品的列表。可以在搜索结果中再搜索或根据商品分类来筛选搜索结果。强力搜索中更有根据卖家、价格等条件进行的高级搜索功能。在确认要竞买的商品后，买方可以通过以下途径对商品进行鉴别：

●卖家信用级别，别人给他/她的评价；

●商品描述（交易情况、交易条件）；

●竞标过程，现价多少；

●留言答复信息。

2.网上出价

如果看中了某件商品，就可以在网上出价了。“易趣”不向买家收取任何费用，买家只需在网上成交后，网下向卖家支付即可。网上出价是合同行为，所以必须谨慎。如果一时还拿不定主意，可点击“关注此商品”按钮，把商品加入到关注商品列表中。在“我的易趣”中，可以查看所有关注中的商品、竞标中的商品和已买入的商品，如图4－12所示。

图4－12　网上出价

3.网下交易

“易趣”仅作为提供买家和卖家交易的平台，网上成交后，买家需向卖家付款，并联系收货。

“易趣”会用E－mail给买家一封成交信，告知卖家的联系方式，也可以在“我的易趣…‘已买入的商品”中查看卖家的联系方式。“易趣”也提供了付款送货由第三方担保的易付通服务。

4.作出评价

如果与卖家在网下实际达成交易，买家有义务为卖家做信用评价。累积起来的信用级别与信用度积分显示了交易信用的高低，提升信用级别，对以后的成功交易也有重要作用。

（三）卖方流程

卖方的流程与买方流程类似，可以概括为登录商品、网上成交、网下交易、作出评价四个步骤，其流程如图4－13所示。

图4－13　卖方流程

1.登录商品

登录商品包括选择商品分类、填写商品信息（包括商品名称、描述、数量、所在地、新旧程度等）、设定价格（起始价、一口价、底价）、选择商品在线时间、确认交易联系方式、上传商品图片、附加支付、运货及保修信息等。

“易趣”会向卖家收取一定的费用，如果由于买家违约而未能在网下实际达成交易，卖家可以根据退费流程就该商品向“易趣”申请退费。

2.网上成交

卖家可方便地在“我的易趣”查看正在出售和已经出售的商品情况。有许多买家会在商品中留言提出问题，易趣网也会用E－mail提醒及时答复。如果买家用一口价买下卖家的商品或商品在结束时有人竞标并达到底价，商品就算在网上成交了。

3.网下交易

与买家成交后，易趣网将用E－mail给卖家一封成交信，告知买家的联系方式。卖家也可以在“我的易趣”中看到买家的联系方式。卖家可以和买家约定如何付款、如何送货或当面交易。如果在登录商品时就表明了支付和发货方式，也需要和买家确认一下。“易趣”也提供了付款送货由第三方担保的易付通服务，如图4－14所示。

图4－14　卖家登录商品

4.作出评价

如果与买家在网下实际达成交易，卖家有义务为买家做信用评价，买家也会对这笔交易作出评价。卖家累积起来的信用级别与信用度积分显示了卖家交易信用的高低，提升信用级别，对以后的成功交易也有重要作用。

三、拍卖网站的类型

拍卖网站按照专业程度可分为：

（一）专门的拍卖网站

网站从事的主要活动就是专门进行各种物品的网上拍卖，以竞价方式为主要的交易方式，网站的主要收入来源于网上拍卖业务。例如，美国的eBay、中国的雅宝等网站都属专门的拍卖网站。

（二）门户网站上的拍卖服务或拍卖频道

互联网上的大部分网站向网上用户提供的主要服务并不是网络拍卖。这些网站在自己的网页中加入拍卖服务或开通拍卖频道，目的是通过网络拍卖吸引更多的网上注册用户，以此作为营销手段，增加其网上零售的交易额。另外有些门户网站本身就拥有众多的注册用户，这为其网络拍卖业务发展提供了客户基础，而拍卖业务又为它带来了更多的用户点击率，并创造可观的收入。

（三）无拍卖主体资格的拍卖网站

一般将这类网站称为“竞价网站”。它们是由网络技术公司经营的，只是一个虚拟的全天候服务的网上拍卖交易载体。不具备拍卖法中所要求的拍卖人资格，网上拍卖交易多以一般消费品和二手货为主，网络技术公司通常不承担拍卖交易中的法律责任，也不对拍卖商品的品质作担保。

（四）有拍卖主体资格的拍卖网站

这些拍卖网站由传统拍卖公司经营。经营者具有拍卖法规定的拍卖主体资格，强调拍卖过程的合法性和对拍品品质的保证。这类拍卖网站目前数量极少。专业型的拍卖网站又可细分为两种：一种是仅将网站当作企业传统拍卖业务的宣传窗口；另一种则是在网上推行实时的拍卖，使网上拍卖与传统拍卖相结合。

四、网上拍卖中拍卖标的类型

网络拍卖中，拍卖标的的种类日益增多。大至太空舱残骸，小至价格低廉的日用消费品都被搬到网上进行拍卖，使网上拍卖更像平民化的竞价交易。拍卖标的主要有以下几种：

（一）“低度触摸”的商品

在网络拍卖刚兴起时，网站上展示的拍品大多是“低度触摸”的商品，如计算机、书籍、CD等。这些商品的成交量高，竞买人无须试用或当面检验就能放心购买。而另一类属于“高度触摸”的商品，如衣服、鞋子等，竞买人在竞买前喜欢看看质地，试试尺寸大小，这些物品在网络拍卖中略显冷清。但是现在，“低度触摸”和“高度触摸”的界限正在消失。例如拍卖衣物时，拍卖网站可提供一个标准尺码以供竞买人作参照。

（二）标准化产品

网络拍卖中的大部分拍品是标准化产品，能进行反复复制，同类商品在品质上无差别，如书籍、音像制品等，它们易于用文字进行准确描述，竞买人可根据网站上拍品的文字描述和图片外观来决定是否竞买。

（三）艺术收藏品

艺术收藏品在传统拍卖中是最主要的拍品，而且艺术收藏品拍卖发展至今已趋于成熟。但是网上艺术收藏品拍卖刚起步。竞买人很难仅仅凭借一张拍品的照片就判断拍品的真伪和品质，而且那些价值昂贵、年代久远的艺术收藏品的具体情况不易于用简单的语言清楚准确地描述。所以，网络拍卖中价格高昂的艺术收藏品一般乏人问津，最易成交的大多是中低价格的艺术品。

五、拍卖网站的赢利模式

（一）拍卖成交后的佣金

拍卖交易佣金是拍卖网站最大的收入来源。拍卖网站为买方和竞买人的拍卖活动提供了交易载体。在拍卖交易成功之后，会按拍品成交额的一定比例向卖方或买卖双方收取佣金。

（二）保留价费用

传统拍卖中，拍卖交易不成功时，拍卖企业会向委托人收取一定的服务费用，网络拍卖中称为保留价费用。就是拍卖网站根据卖方事先设置的拍品保留价高低，收取费用。

（三）登录拍品信息的费用

卖方如果想在某一拍卖网站上进行物品的拍卖活动，拍卖网站会向卖方收取拍品信息登录费用。

（四）额外的服务费用

拍卖网站会通过拓展它的服务内容来收取其他的费用。如为拍品提供多角度的拍摄，为拍品提供文字描述等。

六、网上拍卖的意义

1.无时空限制，吸引更多的竞买者和竞卖者参与

在传统拍卖中，拍卖会的举行受到时间和空间的限制。世界各地的拍卖行各自占领着小份额的拍卖市场，在同一地区会有许多家拍卖行激烈地竞争同类物品的拍卖业务。参与拍卖会的竞买人也受时间和地点的限制，在拍卖会进行的时间里，竞买人可能无法及时参加。拍卖会现场空间的大小也限制了竞买人的数量。网上拍卖将完全打破这种时间和空间上的限制，不同的物品拍卖可以在同一时间进行，一天24小时，每周7天，拍卖网站上随时都有拍品在拍卖。原有的拍卖交易市场无限制地扩大了，使过去不能参与拍卖的人能参与拍卖，使更多的物品可以进行拍卖，并使交易范围扩大到了全球。

2.贵族式拍卖平民化

传统的拍卖品一般是价值不菲，因此它被认为是一种贵族交易，知直到1995年第一个拍卖网站——eBay，才改变了这种状况，一度高高在上的拍卖业才反璞归真。网上拍卖没有任何门槛，任何人都可以参与。我们既可以把我们暂时没用的东西拿到网上拍卖，也可以利用网上拍卖购买到物美价廉的商品，从而达到方便老百姓的目的。

3.减少经营成本，提高经营业绩和企业形象

网上拍卖中，大多数拍卖网站仅仅是向买卖双方提供一个商品交易载体，即一个虚拟的网络空间，不用租用场地进行拍品展示及拍卖会，拍卖网站只是在计算机系统的服务器上安装了一个专门的竞价软件，而买卖双方则自己完成网上拍卖过程中的所有事情。这就有效地减少了公司的运作成本，提高经营业绩。成本降低会导致商品销售价格的降低，给消费者带来实惠。在添加拍品信息时同时会添加公司相关信息，便于消费者更好地了解企业，这也有利于企业的推广，提升企业形象。

4.自由协商价格，原有的固定价格变得更为灵活

网上拍卖为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自由选择商品进行竞价、议价，改变了价格完全由卖方决定的模式，使有的固定价格变得更为灵活。

5.拍卖品定价的时间更为精确

竞买人的竞价和拍卖的结束，时间一般可以精确到纳秒，这样基本上避免了拍卖技巧性失误，从而能准确确认谁是拍卖会的优胜者。

6.可实现保证金制度

由于网上拍卖可以实现保证金制度，并与各权利人设定了相关要约，可有效避免那些网上竞价活动中出现的无故毁约、故意肇事和恶意竞价等现象。