第二节 网上市场调研
一、网上市场调研的概念
网上市场调研指利用互联网手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报、调查顾客对产品/服务的意见等，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段之一。
网上市场调研的目的主要是：
1.识别企业站点的访问者
2.进行客户满意度调查
3.进行新产品测试
4.进行网站价值评价
二、网上市场调研的优势和局限性
一般而言，网上市场调研具有下列优势：
1.网络信息的及时性和共享性
2.网络调研的便捷性与低费用
3.网络调研的交互性和充分性
4.调研结果的可靠性和客观性
5.网络调研无时空、地域限制
6.网络调研可检验性和可控制性
利用Internet进行市场调研的优势是明显的，但现在要普及还有一定的难度。一是因为消费者、企业对这种新颖市场调研方式还不适应；二是网络软、硬件方面的欠缺有时使调研流程不畅；三是专业的网络调研人员目前还太少。
但是网上调研也有它的局限性。
调研结果主要代表网络用户的状况，其他用户不具有好的参考价值；自由选择导致回复率低；部分信息完全失真；上网匿名导致结果中出现匪夷所思的内容，如历史名人、影视明星、体育明星、火星、木星等。
在线注意时间较短；一般不超过30分钟。
网上市场调研的主要方法可以是下列几种：
1.利用搜索引擎
2.发送E－mail
3.举行网上座谈
4.使用BBS
5.主动浏览访问
6.委托市场调查机构
7.合作方式的网络市场调研
三、网上市场调研的步骤
（1）明确问题与确定调研目标
谁有可能想在网上使用你的产品或服务？
谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？
在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？
你的客户对你竞争者的印象如何？
在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何应对和规避？
（2）制定调查计划
资料来源：确定收集的是一手还是二手资料。
调查方法：专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。
问卷调查法可以使用E－mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。
实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。
在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。
网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。
联系方法：采取网上交流的形式。如E－mail传输问卷、参加网上论坛、即时交流等。
（3）收集信息
网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。
（4）分析信息
收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。
（5）提交报告
调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。
作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。
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