客户关系管理过程

第三节　客户关系管理过程

一、开展客户关系管理的条件

在下面四种情况下，企业可以开展客户关系管理：

1.现有客户是未来销售的对象

基于现有客户的预期销售是销售计划的基础，同时也要争取新客户，以实现销售目标。

2.能够根据未来的销售潜力（客户价值）对客户进行细分

根据销售潜力进行细分依据的是客户的购买历史。实践表明，在市场细分中客户购买历史比其他人口统计因素更为有效，因此必须建立客户购买历史的数据库。掌握了客户购买历史，就能够预测出未来趋势，从而自然地把每位客户看成是公司的“资产”。客户购买历史对制订促销计划也非常重要。

3.客户关系像其他资产一样也会贬值

像其他资产会随时间而流失一样，客户流失也是正常现象.影响客户维系/客户流失的因素包括：客户对现有服务感到厌倦，对服务不满意，或在别处找到更低的价格。如果企业掌握了客户的购买历史，就可以对客户流失做出预测。客户资产/客户贬值的观念已经广为接受，现已成为很多国家的标准会计实务。

4.可以“买卖”客户

在公司兼并和收购决策中，对特定客户群的销售潜力进行评估已逐渐成为重要的考虑因素。

二、CRM的实施目标

客户关系管理实施的目标包括3个方面：

（1）提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

（2）拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络、Internet）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

（3）保留并发展客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。调查表明：当客户与一家企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们就必须比竞争对手更彻底地满足客户的期望。

三、实施客户关系管理面临的问题

客户关系管理主要面临着两个大问题。第一，描述、跟踪和赢得客户需要一定的信息，但这样的信息很难获取，获取信息的成本也很高。另外，客户信息的收集需要较长时间投入大量资金才能慢慢显现出效果来。第二，客户关系管理通常要求与客户联系的部门之间进行高度协调，而这种协调程度目前还很难达到。

第一个问题的解决方法有：充分利用数据获取和管理的新技术（如互联网和内部网技术）降低成本；开发专用软件来管理客户数据库（如数据仓库技术）；创造与其他公司合作的机会，共享对双方都有益的信息；建立激励机制，鼓励客户提供有关其购买历史的信息。

第二个问题涉及企业信息系统和营销活动的协调问题。加强职能部门间的联系有助于这一问题的解决，例如实现不同职能部门的一体化。此外让生产部门和研发部门分担原本是营销部门承担的与客户建立良好关系的责任，因为这些部门对提高供应链效率的工作不仅重视不够，而且也没有发挥应有的作用。

四、CRM的实施准备

客户关系管理（CRM）的实施要解决上述的两个问题，在实施过程中要求以“客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。CRM的实施是企业观念的转变，树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键。CRM涵盖企业的营销、销售、客户服务和决策支持等多个领域，这不仅意味着CRM的实施需要企业多个部门的协同作战，而且更需要一位能够调动企业各个部门资源的企业高层领导的参与和支持，涉及如下内容：

1.要做好客户信息的收集

即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件一般应包括：客户原始记录（客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等），统计分析资料（顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、信用情况、需求特征等）与企业投入记录（企业与顾客进行联系的时间、地点、方式和费用开支、给予哪些优惠、提供产品和服务的记录、合作与支持行动等）三方面的内容。

2.了解客户的需求

通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务融入企业的运行中去，从而有效且可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。

3.获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度

这是做起来事半功倍但也最容易被忽视的一项工作。

4.管理方面进行改进，可以从如下4个方面着手。

①确定企业的以客户为中心的CRM策略，强调服务。

②适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程的调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。

③建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要包括：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。

④持续改善，形成稳定的公司文化。

五、客户关系管理实施过程

1.事前考察

考察同行业中已实施CRM战略的企业绩效，分析本企业实施客户关系管理战略的风险和成本后，决定企业是否要实施客户关系管理战略。

2.改革组织结构，设立专门小组

在公司高层对企业进行战略计划决定实施CRM战略后，就应该着手对组织结构进行改革。直接对企业的组织结构做出适当调整，并设立专门小组从企业行政方面对实施过程加以监督，使得整个组织能动态跟踪客户的需求和市场变化，将公司内部和外部流程重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，员工很快意识到公司计划实施的系统紧迫感，就能更快地做出反应。

3.进行CRM思想教育

组织结构改革后，员工难免暂时无法适应新的环境，这时进行员工培训无疑是最佳时机。企业在内部宣传建立“以客户为中心”的企业文化，通过培训让员工明白CRM战略的实施会给企业带来长期价值，同时是一项管理的变革。员工应把CRM作为一项长期的商业过程对待，在这一过程中大家要不断地学习、了解提高客户价值和公司价值的方法，学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。

4.细分市场，收集信息

通过细分市场把目标指向最佳客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程给予详细规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，CRM涉及企业中的每个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。

5.建立CRM软件系统

投资相关的软件和硬件系统，应该围绕着组织、文化和流程进行选择。CRM软件只是一种工具，即便在员工培训中，也不能仅仅就软件操作来开展培训。而对于员工和企业来说，软件真正的用处是通过它了解客户，比如客户数据收集和储存关于客户姓名、联络方法、生活习性、心理特征、购买时间、频度、数量等信息，呼叫中心提供公司最直接地与客户对话服务，而且还可以从中确定什么是他们想要的，什么是他们不想要的，等等。所有的这些信息就可以转化为解决客户问题的方案或是为企业增加销售机会的工具，而后续的数据研究也就能揭示出企业交叉销售和向上销售的机会。

6.事后的考评

并非实施了CRM系统后就皆大欢喜了，实施过程不是一成不变的，效果的好坏是要通过事后的追踪考察而得出的。企业应该建立CRM信息回馈通道，对实施CRM前后的客户反应做出对比，关注与客户的长远合作，将数据对比后的结果用于帮助企业的不断完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。