4.11 营销策划方案
4.11.1 营销策划概念及用途
营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
4.11.2 营销策划方案
营销总监制定出本公司的营销策划方案，在市场营销中，将策划过程用文字完整写出来就是营销策划方案，共包括三个部分：
1．标题，由两部分构成（策划对象名称和文种），例如：宇通公司调查大客户车在南方市场的营销及广告策划方案。
2．文头（策划案的名称、策划案的姓名、策划案完成的日期和目标）等，除策划者的名字应写明以外，其隶属的单位、职位也应一一写明。
3．正文，由七个要点组成：
（1）营销战略，在营销战略中制定影视广告策略是必不可少的，好的影视广告可以给企业带来巨大的利润。除影视广告外还包括宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道。
（2）方案调整与企业对本产品采取的促销活动。在营销活动中，越来越多的商家采取方法各异的促销活动，它已成为了商场赚取利润的常用营销策略。
（3）分析当前的营销环境状况，如市场规模分析、市场占有率分析、市场前景分析等。
（4）市场机会与问题分析。
（5）营销目的。
（6）策划目的。
（7）策划方案各项费用预算。
4.11.3 营销策划方案范例：
以下为某护理用品贸易有限公司年度营销策划方案范例，我们可以更好地去理解，学习制定符合公司运营形式的营销策划方案。
美加净护理用品贸易有限公司营运营销策划方案
策划案：年度运营策划方案
策划者：陆志明（营销部 营销总监）
策划目标：年营业额增长20%，扩容十家市级核心代理商
完成日期：2008年1月1日
一、产品简介
作为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液必然会成为传统洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了商用系列洗手液，分为高级洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥87.9；普通洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥72，并已在市场上取得了一定的市场份额及经济效益。为了能够进一步扩大产品影响，集团及时跟进了家用系列洗手液。
美加净洗手液主要具有以下特点：
第一，实用性强
第二，温和去污，不伤肌肤
第三，杀菌消毒作用明显
二、产品规格及包装
根据我们对消费者期望包装规格的调查，无论是产品的现有消费者还是潜在消费者，对产品的包装规格希望都集中在200至400ml。因此，在产品包装上我们主要推出200ml和400ml两种包装规格，以适应市场的需求。而产品的外部包装则延用美加净的一贯的简洁、优雅的外形设计。瓶体采用透明的有机塑料，能够使消费者直接看到瓶内液体，从视觉上感受到温和、柔爽的感觉。
三、产品市场策略
战略选择：快速撇取战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
具体行为：
1．突显产品理念，迅速进入市场
2．加大促销力度，扩大产品影响
3．保证产品质量，做好品牌延伸
四、定价策略
采用“取脂定价”的策略，在产品推出市场时，定一个高价，先从中获取一部分高额利润，然后再把价格降下来，适应大众的需求水平，达到提高市场占有率的目的。
五、产品定价
六、对竞争对手的降价反应
七、渠道模式
我们建议选择一级分销渠道，即生产商—零售商—消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者的手中。
八、渠道运作与管理
总公司销售部→杭州地区销售部→各区域销售专员→所辖区域销售点
九、销售商的激励
我们建议使用销售返利的方法，具体实施如下：
注：销售额=年销售量+建议零售价
说明：
1．由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律采用建议零售价进行计算，建议零售价即公司定价；
2．返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品。
（引自“办公资料库-市场营销”，www.oa66.com）
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