西方旅游文化的发展历程

第二节　西方旅游文化的发展历程

古代的旅游文化是多元产生的，埃及、西亚、欧洲等都是旅游文化的发源地。至公元2世纪，西亚、欧洲等地的旅游文化基本形成。

一、西方旅游文化的形成

（一）古埃及旅游文化的发生

五千年来，世界各地的旅游，最初多是在埃及进行组织联系并从埃及出发的。公元前27世纪起，埃及法老开始大规模兴建金字塔和神庙，吸引了大批游客前来观光游览。埃及国王还不时到各地巡游。公元前1490年，古埃及国王图特摩斯二世到蓬特（现索马里）参观访问，也许是历史上第一次以和平游览为目的的帝王旅游。

古埃及旅游的出现，使尼罗河流域成为世界旅游文化的最早发源地之一。古埃及不但产生了历史最早的旅游体验形式——观光、巡游，也开创了旅游体验记录的先例^[21]：“哈德纳赫特与其兄弟帕纳克迪踏上孟菲斯西岸，到此一游”之类的涂鸦，在古埃及旅行目的地随处可见；霍茨海贝赛女王到蓬特巡游的经过被刻在埃及卢克索城最大神庙的墙上，保留至今。古埃及的旅游文化虽因历史久远而模糊不清，但是炫耀游历、纪念游踪等旅游文化现象，确实从古埃及就已经发生了。

（二）古西亚旅游文化的出现

古西亚人非常喜欢旅游，求知旅游、观光旅游较为发达。示巴女王为了领略所罗门的智慧，便巡游以色列，开创了帝王求知旅游的先例；腓尼基学者昂蒂帕克为了游览名胜古迹，曾漫游地中海沿岸，是世界级的观光旅游者。两者在世界旅游史上占有重要地位。较为发达的旅游，使西亚成为旅游文化的又一发生地。

古西亚的旅游体验文化我们可以从《旧约·列王记上》的原始记载窥见一斑。“示巴女王听见所罗门因耶和华之名所得的名声，就来要用难解的话试问所罗门。跟随她到耶路撒冷的人甚多，又有骆驼驮着香料、宝石和许多金子。她来见了所罗门王，就把心里所有的对所罗门都说了出来。所罗门王将她所问的都答上了，没有一句不明白、不能答的。”示巴女王领略了所罗门的智慧，观看了所罗门的宫室珍馐、君臣威仪，“诧异得神不守舍”。昂蒂帕克曾先后游历过古埃及金字塔、亚历山大灯塔、古希腊奥林匹斯山的宙斯神像、罗得岛的太阳神像、古巴比伦的空中花园、摩索拉斯陵墓和阿尔忒弥斯神庙，深为这些独特、壮观、宏大的人文景观惊奇不已，称之为“世界七大奇迹”。

（三）古欧洲旅游文化的形成

古希腊、罗马是西方旅游文化的源头。从公元前7世纪起，古希腊开始成为地中海的旅游活动中心。古希腊的考察旅行者不绝于道。提洛岛、特尔斐和奥林匹斯山既是希腊人的宗教圣地，也是旅游者的旅游胜地。前2世纪，古希腊亡于罗马。旅游活动中心由古希腊转向罗马。罗马帝国全盛时期，疆域横跨欧、亚、非三大洲，地中海成为内海（内湖），社会经济进一步发展，社会秩序相对稳定，交通发达，游人如织。古希腊、罗马旅游活动的兴盛，为欧洲古代旅游文化的形成奠定了基础。

1．城邦时代的古希腊：欧洲旅游文化的发端

以公元前8世纪为界，古希腊可分为荷马时代和城邦时代两个时期。就古希腊自身而言，其旅游文化早在荷马时代就已经发生了；但就欧洲而言，其旅游文化的发轫只能从城邦时代算起。纵观欧洲旅游文化的形成，荷马时代希腊旅游文化的贡献微不足道，城邦时代的希腊旅游文化也只是欧洲旅游文化的源头之一。城邦时代，古希腊对欧洲旅游文化的形成主要有两大贡献，一是创造了较古埃及人、古西亚人更为丰富的旅游体验文化，二是开创了影响深远的新的旅游文化——奥林匹亚体育游。

城邦时代，古希腊人的旅游体验已较古埃及人、古西亚人大为丰富，如古希腊数学家毕达哥拉斯，哲学家柏拉图，史学家希罗多德都是当时的杰出代表。古希腊对欧洲乃至世界旅游文化的另一大贡献就是开创了体育旅游——奥林匹亚游。奥林匹亚运动会不仅是一次体育盛会，也是一个最具魅力的旅游吸引物和超大集市与娱乐场所。古代奥林匹亚运动初创于公元前776年，中止于公元394年，平均每次有四五万人参加。如此盛大的旅游文化现象延绵不绝长达千年之久，不能不令人叹为观止。西方人的冒险天性在古希腊的旅游文化中已经显现。公元前325年，亚历山大时代的一位天文学家、航海家毕塞亚斯最早进入北极圈，进行有目的的考察，测量了纬度和地磁偏差。

2．兴盛时期的古罗马：欧洲旅游文化的形成

欧洲旅游文化是一体多元的文化，其源头除古希腊外，还有埃及、西亚等，将这些源头汇为一体的则是古罗马。征服希腊后的古罗马至2世纪时一直处在兴盛时期，在这一时期，古罗马的旅游文化以古希腊旅游文化为基础，兼容地中海周边的旅游文化，大体具备了贪图享乐、追求刺激、张扬个性、讲究科学、偏爱冒险等基本特征。兴盛时期的罗马旅游文化是欧洲旅游文化的主要源头，意味着欧洲旅游文化的形成。

罗马帝国兴盛时期，上层社会已把游历和观光作为财富、地位和教养的象征，达官显贵常常乘着轿子到附近观光，或在夏季离开城市沿着宽阔的大道前往沿海地区游览。许多贵族喜欢乘坐豪华游艇，到江河湖海上领略湖光山色、旭日和风，享受妙曼歌舞、绝世盛宴。除游山玩水外，贵族还喜欢去有温泉的地方度假疗养，在那里体验洗浴、聚会、社交所带来的欢乐。同古埃及人一样，古罗马人也喜欢将自己的名字刻写在寺院或景观的碑石、廊柱上，一些富有者还远行到埃及金字塔去刻他们的名字。古罗马史哲学家普鲁塔克在评论当时的旅行风气时不无感慨地说：“这个世界的涉足者把他们一生中最宝贵的时间都花在旅馆和船上了。”

西方旅游文化中，帝王巡游文化独树一帜，如罗马皇帝盖尤斯、尼禄、奥古斯都和哈德良都是罗马帝王巡游文化的主要创造者。兴盛时期的古罗马人对未知世界和事物有浓厚的兴趣，科学家和学者都善于游历和考察，这又使得西方旅游文化充满了科学和冒险精神。如史学家波里比阿、史学家普鲁塔克、学者老普林尼、著名的作家瓦罗和诗人维吉尔都对西方旅游文化的发展作出了杰出的贡献。

古罗马兴盛时期的旅游服务文化与旅游体验文化交相辉映。叙拉古虽遭到威勒斯的劫掠，但其雄伟的的建筑、精美的雕塑及众多的名胜古迹，仍旧吸引了大批游客，并催生出许多职业的导游人员。这些职业导游人员凭借一技之长为游客提供向导和讲解服务，有的还因此发迹起来。亚历山大城不但是一个商业、经济、文化中心，同时也是当时的一个旅游中心，在那里几乎可以发现地中海的所有民族。城内有许多旅馆、导游和翻译人员，为前来游览底比斯金字塔及帝王陵寝的旅游者服务。

兴盛时期古罗马的旅店有不同档次，以适合不同消费需求，如客舍是一种层次较高的旅店，专供贵族行旅和富贾商贩居住。这个词是由客人演变而来，意思是“宾客居住的地方”，现代欧洲语言中的“饭店”一词皆出于此。寓舍是一种大众化的客店，只提供铺位，不供饮食。罗马帝国还有一种专供酒菜的店铺，称为酒肆。酒肆外堆放着酒坛，屋檐下挂着成串的灌肠，墙壁涂成五颜六色，直到今天意大利人仍保持着这种传统。古罗马人开食店餐馆，有陪吃的习惯，不过陪吃的是老板自己，边吃边与客人聊天，并指挥伙计服务。

二、3—14世纪的外国旅游文化

（一）欧洲旅游文化的衰微

公元192年，罗马安顿尼王朝灭亡，罗马帝国陷入最混乱时期。公元395年罗马帝国分裂为东西两部，更加衰弱。公元476年，西罗马帝国灭亡，欧洲进入了黑暗的中世纪。随着罗马帝国的衰落，西方严格意义的旅游在3—12世纪不绝如缕，这一时期的旅游文化也一蹶不振。

从12世纪开始，欧洲工商业城市普遍兴起，欧洲的旅游活动再度活跃，古代欧洲的旅游文化出现复兴的迹象。历史学家伊得利西在12世纪游览了西西里首府巴勒莫后写道：“它使每一个人都对其侧目，它的建筑是那样美，以致旅游者蜂拥而至，为其美妙的建筑，精致的做工，高尚的艺术格调所吸引。中央大道的景象包括有塔形的宫殿、宏伟的旅舍、教堂、浴室、大商店……。旅行者都说，没有一个城市的建筑有像巴勒莫那样伟大，也没有一处的景色能像它华丽的花园那样精致”（威尔·杜兰，1999）。显然，在意大利又出现了久违的旅游欢乐和深刻的旅游体验。1160—1173年，西班牙犹太旅行家本杰明为了考察欧亚各地犹太人的经济社会情况，遍游地中海沿岸历史文化名城，饱览沿途风光，并用希伯来文将漫游欧洲及近东的情形翔实地记录下来。本杰明的旅行属于考察观光旅游，其游记被翻译成几种欧洲语言，在旅游文化史上占有重要地位。

13世纪，西欧以休闲保健为目的的“温泉旅游”得以复兴，温泉旅游再次成为引人注目的文化现象。“洗澡旅游”的参与者起初只是一些有钱的贵族，后来一些市民也加入其中，温泉旅游文化日趋大众化。13世纪，欧洲出现了一位划时代的大旅行家——马可·波罗及《马可·波罗游记》，在欧洲旅游文化的复兴史上具有标志性的意义。

欧洲的旅游服务文化也开始恢复。中世纪之初，欧洲的旅游服务十分简陋、缺乏，旅舍稀少，行人常露宿于外。到11世纪后期，英国的早期旅馆在伦敦出现，并向乡下发展。欧洲大陆有的公路每隔10英里或15英里便有一家旅馆。规模大的可以有几十间客房，分上房和下房，分别供主人和仆人住宿；规模小的旅馆，客房比较拥挤，有时一张单人床要挤上两位客人，有时只好让客人睡在地板的凉席上。旅馆一般设有酒馆，自酿酒水，售于客人。小客栈也有所恢复，1282年佛罗伦萨还成立了最初的小客栈老板行会。当时的小客栈只向客人提供基本的生活必需品，接待服务水平低下，也不在乎商业信誉，经常在价格上欺骗旅行者，甚至勾结匪盗，劫掠旅客。这种情况一直到中世纪后期才有所好转。

（二）古代阿拉伯旅游文化的兴起

在欧洲古代旅游文化走向衰落的时候，公元7世纪，阿拉伯帝国开始崛起，到8世纪，疆域横跨亚、非、欧三洲，处于顶峰时期。10世纪后，阿拉伯帝国一分为三，但其文化依旧繁荣。繁荣的阿拉伯文化吸引了大批学者云集圣地麦加，游学极为盛行，阿拉伯帝国遂成为外国的旅游活动中心。

阿拉伯帝国以伊斯兰教为国教，鼓励考察探险旅游。穆罕默德曾教导信徒：“学问虽远在中国，亦当求之”。受此鼓励，阿拉伯产生了多位世界级的旅行家。9—14世纪，阿拉伯著名的旅行家有苏莱曼、马苏第和伊本·白图泰。苏莱曼曾到中国、印度等地经商兼旅游，851年由无名氏记述其东游见闻，写成《苏莱曼游记》一书。马苏第曾游历埃及、巴勒斯坦、印度、中国等地，著有《金色的草原》一书。伊本·白图泰一生中三次离家远游，历时八年，行程十二万公里，足迹遍及印度、中国、西班牙、钦察汗国、东非、马尔代夫和苏门答腊，他是阿拉伯旅行家中旅游者角色扮演的最充分的一位。所著《伊本·白图泰游记》一书，内容涉及所游地区的政治、经济、文化、历史、地理、风土人情、生活习俗等方面，堪称阿拉伯旅游文化的经典之作。

三、14—18世纪中叶的西方旅游文化

从14世纪开始，随着工商资本主义的兴起，欧洲以意大利为中心掀起了一场名为恢复古典文化而实为解放思想的文艺复兴运动，要求以人而不是以神为中心看待事物。文艺复兴运动正进行得如火如荼，欧洲殖民主义者的船队便从大西洋西岸陆续出发了，他们绕过好望角，穿越大西洋，进入太平洋和印度洋，攻城略地，抢夺财宝，开辟了所谓航海大探险或地理大发现时代。与此同时，欧洲古代旅游也由恢复阶段进入鼎盛阶段，温泉旅游、海滨旅游方兴未艾，求知旅游、探险旅游生机勃勃。文艺复兴、航海探险及旅游的发展对欧洲的旅游文化产生了深远的影响，欧洲的旅游文化从此进入新旧交替时期。

（一）新旧交替的旅游文化

欧洲传统的“温泉旅游”此时有了新的发展。16世纪中叶，英国一位名叫威廉·特纳的医生出版了一本描述天然温泉能有效治疗各种体痛病症的著作，该书一出版，随即在西欧引起轰动，已有的温泉顷刻间名闻全国，新开辟的温泉也不断问世。18世纪，矿泉疗养地加快发展，温泉旅游在欧洲上流社会广为流行。当时欧洲有不少温泉旅游度假胜地，它们被称为内陆的“海滨浴场”。

到美丽的海滨旅游也是西欧中世纪后期颇为流行的一种旅游方式。按照那不勒斯的风俗，每年到了热天，绅士淑女常集合起来到海滨去野餐。除了野餐，还有海面上的消遣活动。《十日谈》第二天故事就曾描述比萨城的法官理查带着太太到海边“去避暑几天”，“为了给太太解闷，他带着大家到海面去打鱼。他自己和几个渔夫坐在一只船上，他的太太和女伴们坐在另一只船上，跟在后面观看，大家玩得十分高兴。”

除传统的温泉、海滨等旅游娱乐体验外，欧洲的旅游审美也开始崭露头角，旅游求知、旅游探险更是高潮迭起。文艺复兴之父彼特拉克不仅是有名的地理学家、诗人，也是一个旅游审美的提倡者和实践者。他早年遍游意大利，后来又到巴黎、科隆等地旅游。他在罗马旅游时，深为古罗马文明所倾倒，发出了“全部历史除了赞美罗马以外还有什么”的惊叹，对大自然，更是赞美不已：“人们到外边，欣赏高山、大海、汹涌的河流和广阔的重洋，以及日月星辰的运行，这时他们会忘掉自己。”

随着文艺复兴运动的深入，欧洲专注于旅游审美的旅游者越来越多，产生了教皇庇护二世、画家达·芬奇、文人蒙田、爱迪生等一批高素质的旅游审美者。文艺复兴的主旨是艺术和科学的创新。如何创新？文艺复兴的倡导者告诉我们：回归古人，回归自然，即向古典学习，向自然学习。在“两个回归”的引导下，一批又一批的文人学者走向古典中心，走向大自然，开始了振奋人心的求知之旅。人文主义的早期倡导者彼特拉克认为，经院哲学讨论的问题远离日常生活，不能解决人们的幸福问题，必须寻找一种新的智慧，满足人们的幸福需要。为此，他漫游欧洲各地，搜集、研究古希腊、古罗马的手稿和作品，试图解决人在内心欲望与外部世界双重困扰下，如何保持独立自主、泰然自若，达到物我皆忘的问题。意大利的另一位文艺复兴巨匠薄伽丘年轻时沉醉于奥维德等古典作家的作品，为了追寻古典文艺的灵魂，他开始到那不勒斯、罗马等地旅游，完成了举世闻名的具有旅游文学意义的《十日谈》一书，为意大利散文的形成奠定了基础。他的名言“智慧是人类快乐的源泉”，与他的旅游求知是分不开的。荷兰地区的伊拉斯谟生于鹿特丹，早年在修道院里生活，30岁时离开修道院到巴黎大学求学。后来游历了西欧各国，并定居瑞士。丰富的阅历和学识经验，使他成为北欧人文主义者的领袖。他提出的“一无所知，幸福莫大焉”的命题虽然与薄伽丘相反，但同样与游学经历密不可分。

文艺复兴开启的旅游求知之旅尚在延伸，青年学生的教育之旅又接踵而至。17世纪，两大旅游完全合流，形成了以教育旅游为主体的长达两个世纪的更大规模的旅游，史称“大旅游”。青年学生是“大旅游”的主力。为了将来求职的方便，贵族子弟往往到国外的著名大学去求学，并趁机全欧旅游。瑞典青年一般到海德堡、莱顿或荷兰的乌特莱赫特。荷兰信奉天主教的青年，多去布鲁塞尔以东的鲁文或奥利翁，信奉新教的青年则到海德堡、日内瓦或法国南部的尼姆。法国青年学生多愿意去比萨或波隆尼亚，东南欧的东正教青年学生则到意大利东北的帕都阿或威尼斯大学就读。波希米亚的中产阶级青年学生，多半到德国和瑞士求学。学习时间一般为三年，且学且游。

大旅游让旅行者眼界大开。它使人们领略了欧洲大陆的艺术、建筑和礼仪，使许多年轻人变得更有教养，也提高了他们的地位和身份。“看见一个人所应看到的东西”已成为当时旅游者普遍追求的目标。多数旅游者达到这一目标了，他们的旅游求知体验以旅行日记等形式保存至今。欧洲人文主义者对古希腊罗马探求外部世界的精神十分推崇。他们提倡冒险，甘冒生命危险探索未知之境。受此鼓励，再加上传统的影响，探险旅游在中世纪晚期再度活跃，旅游探险体验不时见诸记载。有的旅游探险者随殖民者的船队来到非洲，深入丛林、部落，考察当地的自然环境、风俗民情，如15世纪的欧洲人萨达·莫斯托、阿奥·菲尔南德斯；有的沿着商人、传教士的足迹，结伴来到遥远的南亚次大陆，寻找心仪已久的印度文明，如17世纪的法国人伯埃尼、德凡洛特；有的弃海路走陆路，从印度经中亚来到中国，证实欧洲人所说的“契丹”究竟是不是中国，如17世纪初的欧洲探险家鄂本笃；有的深入西亚穆斯林地区，探究两河流域文化的兴衰，如17世纪的意大利探险家比特罗·德拉·瓦勒。这些旅游探险者既不同于贩运四方的商人、往来异域的使者，也不同于跨洲越洋的殖民者、跋山涉水的传教士，他们旅行的主要目的不是积聚财富、合纵连横、展拓疆土、传播福音，而是探奇求知，满足好奇心、求知欲。因此，他们的旅游探险体验充满了惊奇、兴奋、疑惑、沮丧，更不乏信心、理解与同情，而少了商人的贪婪、使者的机敏、殖民者的狂妄和传教士的自负。

（二）不同旅游观的碰撞

从16世纪起，欧洲旅游的人显然增多了。随着大旅游的出现，旅游的利和弊比以往暴露得更加充分，于是在欧洲掀起了要不要旅行的跨世纪大讨论。

早在16世纪初，伊拉斯谟便已指出到国外学习的好处。佛兰德斯人文学者李普修斯步其后尘，在《一百封信》中极力鼓吹学术旅行的重要性。他强调：意大利是文明的摇篮，旅行能增加知识、增进人们对事物的了解，旅游对文化素养的形成是必不可少的。英国著述家威廉·波恩也是一位旅行倡导者。1578年，他撰写了《旅行怀宝——包括海陆旅行必备知识》一书，其中写道：“到其他国家旅行显然对双方都有极大好处。”“如果不旅行，我们将会渐渐变成野蛮人。”英国哲学家培根更是旅行的支持者。他在《论游历》一文中写道：“游历在年轻人是教育的一部分；在年长的人是经验的一部分。”建议年轻人学好外语，出国游历；年长者也不要放弃游历的机会。

当然，也有人持否定的观点。持这种观点的人主要是旅游者的父母和教育家，他们认为年轻人到了意大利，无非是吃喝玩乐，有的还去寻花问柳，弄得不好，又伤财，又伤身。1671年，一位英国人约翰·郝尔写了一本小册子《你往哪里去？对旅行的非难》，指出，英国贵族子弟到欧洲大陆，尤其到法国、意大利去旅行，只能学坏；对社会、对本人都没有好处。在德国，一位新教牧师约翰·托玛修在其《论旅行利弊42点》一书中提出：由于各国间已有书籍流通，旅行实无必要，旅行会把外国的坏思想带进德国。他最担心德国新教徒青年因到法国、意大利旅行而受罗马天主教会的影响。

这场跨世纪的大讨论虽是关于旅行的，但重心却是旅游。讨论的结果，“肯定派”占了上风，人们的旅游观念为之一变，越来越多的人参加到旅游者的行列中来，“大旅游”也开始发生质的转变。

（三）良莠不齐的旅游服务文化

14世纪至18世纪的欧洲，旅游者的食、住、行条件有了很大改善，但旅游服务的质量良莠不齐。

欧洲中世纪后期，旅游交通工具主要是驴、马、马车或帆船。中世纪后期，两轮马车开始使用，富有人家靠骑马或驾车外出旅游，速度中等但却相当刺激：既能浏览沿途风光，又能体验颠簸之苦。短途旅行或普通人家旅行，就得靠脚板或驴子了。15世纪，匈牙利人发明了四轮大马车，在指定的路线上提供服务，大大地方便了游客。水路旅行则主要靠帆船。从巴塞罗那城到热那亚城泛舟需要14天才能抵达。1658年英国出现了客运公司、客运公共马车，旅游交通服务的质量进一步提高。

欧洲中世纪后期旅游食宿主要依靠客栈、客店和旅馆。客栈是人、马的歇脚之处，提供简单的食宿服务。欧洲中世纪后期，客栈相当多，大小不一，仍不太清洁，又相当嘈杂，旅客几乎无法舒服地过夜。客店多开设于农村，档次较低，小的客店往往只提供简单饮食，供往来旅客充饥解渴，不是熟客，概不留宿。大一点的客店，也没几间客房，如招待大队人马，店主一家就得睡在长凳上。城里的旅馆一般条件较好，帕度亚城有的旅馆可容200位客人，马厩亦可容纳200匹马。”食宿服务也比较周到。一些旅店还雇佣一帮孩子拉客。这些孩子缠住旅客，吵吵嚷嚷，吹嘘某家旅店如何方便、廉价。实际上，当时的旅店不论大小价格都不便宜，也不太方便。16世纪时，欧洲还出现了少量的富丽堂皇的接待大厦。

欧洲14世纪至18世纪中叶的旅游文化，既有传统的强大的封建主义基因，也有新兴的壮大的资本主义因素，既有本土的特质，也有外来的养分，各种成分交织在一起，汇成一股壮观的洪流，新旧裹挟，呼啸着穿越中世纪的前夜，向着近代的黎明奔腾而来。

四、西方近代的旅游文化（18世纪中叶至20世纪40年代）

从18世纪下半叶开始，世界各地政治、经济、文化等方面经历了一系列大变革、大变动。在政治上，到19世纪资本主义制度相继在美、法、俄、日、德、意等国正式确立，并从19世纪末开始向帝国主义阶段过渡。随着资本制度在全球范围内统治地位的确立，世界各地已被列强瓜分完毕。在经济上，从18世纪下半叶开始，工业革命首先在英国爆发，到19世纪末，已在主要资本主义国家相继完成，世界经济基本纳入资本主义经济体系之中。在思想文化领域，张扬个性、崇拜自由、鼓吹冒险、讲究科学之风迅速蔓延。与此同时，西方的旅游也迈入近代的门槛：18世纪中叶开始的自然观光旅游充满了近代的浪漫主义情调；从前以学习为宗旨的贵族子弟“大旅游”被追求享受的中产阶级度假旅游所取代；具有近代科学精神的考察、探险旅游蓬勃兴起。1845年，托马斯·库克旅行社正式成立，旅游业由此形成。近代的西方社会环境，产生了近代的西方旅游文化。

（一）西方近代的旅游产品文化

1．浪漫的情调：近代西方的自然观光之旅

浪漫主义情调下的自然观光体验是各种各样的，人与自然成了自然观光体验的不朽主题。18世纪以来，欧洲各国的经济模式在国家基础上经过了全面的改造，快速发展的物质文明，引发了人与自然、人与社会关系的剧烈变化，自然风光受到普遍重视，社会生活得到重新审视。于是，从18世纪中叶开始，在欧洲第一次出现了有明确目标和自我意识的大规模自然观光旅游活动。卢梭、歌德、海涅等浪漫主义代表力倡“回归自然”，阿尔卑斯山等自然景区一时成为旅游胜地。这种酷爱自然、崇尚自然、回归自然的浪漫主义时代精神，成为近代旅游发展的思想基础。此后，自然观光旅游风靡全欧且日益大众化。1802年，伦敦有2万人乘帆船去马盖特高原观光旅游；1830年，伦敦有10万人乘汽船去马盖特高原旅游。

英国作家拜伦遍游欧洲，感悟着自然的魅力，把自然视为家园和朋友：“那高耸入云的群山是他的朋友；那波涛起伏的海洋是他的家园；在那里，蓝天和热土延伸；他充满着激情和力量去畅游；沙漠、森林、洞穴，大海的激浪，都是他的朋友，他们说着共同的语言，比书本更为清晰；他常常抛弃自己的母语，因为湖面上阳光将自然的书页清澈如镜地呈现”。^[22]

在19世纪中叶，美国文艺复兴时期的先验主义作家爱默生和梭罗也是自然的崇拜者，他们游历广泛，认为“世界是由自然和灵魂组成的”、“自然就是灵魂的外化”。在意识到工业革命使人失去个性和精神家园后，爱默生和梭罗提出了人们应该回到自然，亲近自然，在自然中找到自我的价值。

2．时髦的享受：近代西方的度假旅游

18世纪后，中产阶级收入普遍增加，加之游轮、火车等新式交通工具的出现和假日的增多，假日旅游遂成为中产阶级的时髦风尚和不可缺少的生活方式。

矿泉因为其医疗的价值很早就成为上流社会度假旅游的对象。18世纪时，英国南方的巴斯和北方的斯卡伯勒，以拥有优良的矿泉水、完备的娱乐设施、一流的疗养服务而声名卓著，一跃而成为英国上流社会休息和交际的理想场所。在美国，弗吉尼亚的白色硫黄温泉、纽约的萨拉托加温泉等，也以其优质的泉水、良好的服务成为人们度假旅游的主要体验对象。19世纪后，温泉度假疗养旅游进一步发展，工人阶级也加入其中。利用夏日假期全家外出到某个温泉疗养地度假疗养，已成为多数人最重要的旅游方式。蓬勃发展的温泉度假疗养旅游，使一批新的温泉被开发出来。欧洲最著名的温泉疗养胜地“英国之花”哈罗格特，就是在19世纪后期的维多利亚时代开发出来的，至今还保留着许多维多利亚时代的建筑。

海滨度假旅游仍作为一种重要的旅游方式为大众所喜爱。1752年卢梭发表了《关于海水用途的论文》，提倡到海滨旅游，尽量多地用海水沐浴来保持身体健康。卢梭还把这种旅游形式称为“保健疗养旅游”。卢梭的文章引发了以海水疗养为目的的海滨旅游潮，冷海水浴成为新的时尚。人们在体验海水浴的同时，也尽情享受阳光、沙滩带来的愉悦。19世纪中叶，海滨旅游进入疗养娱乐阶段，滨海旅游体验也由疗养向娱乐延伸。在英国，传统海滨度假胜地布兰克浦、布赖顿和萨斯安德人满为患，一些新的旅游度假地，如布恩矛斯、布罗德斯泰斯、克莱克顿、克尔文湾等游人如织。游人除获得海水、阳光、沙滩等传统的疗养体验外，还能尝试滑水、摩托艇、空中跳伞等全新的娱乐体验。英国的海滨被游人占领完毕，上流社会和中产阶级就把欧洲大陆的海滨作为新的旅游目的地。于是，法国、意大利、西班牙等国家众多的海滨旅游胜地也发展起来。赌城蒙地卡罗既有优美的海滩，又有丰富的夜生活，很快成为逃避本国道德约束的英国“绅士”们寻欢作乐的场所。20世纪初，滨海旅游进入游乐度假阶段，滨海旅游体验遂以游乐为主要内容了。法国尼斯以其温和的气候、灿烂的阳光、悠长的海滩及裸晒的美女而著名，第二次世界大战前，这里已成欧洲贵族的最爱，历史悠久的尼斯嘉年华狂欢节，更给这座海滨旅游度假地增添了无穷的魅力。

3．绝地的探索：近代西方的探险旅游与考察旅游

近代世界是资本主义的世界。作为这个世界的统治者，资产阶级雄心勃勃。他们要踏遍一切未知之境，揭破一切未知之谜。于是，大洋孤岛、东西内陆、南北极地，迎来了一批又一批西方探索者，前所未有的探险、考察旅游大潮出现了，形成了惊心动魄的另类旅游体验文化。

1766年，法国人布甘维尔开始了法国人探索世界的首次环航。当他的船队到达塔希提岛时，布甘维尔已深深沉浸在当地人民自然、奔放的生活之中：“我好像到了伊甸园，处处充满热情、休憩、安逸、欢愉，以及幸福的表象”。1768—1779年英国航海家、探险家詹姆斯·库克3次率船队环球航行，沿途考察，绘制地图。第一次，他来到了澳大利亚，发现了神奇的跳跃动物——袋鼠；第二次是为了“探索前人从未到过的最南方，”一度接近南极附近；第三次，他发现了夏威夷岛，在那里以身殉游。

1799年6月5日，德国生物学家洪堡德和他的朋友朋卜兰德毅然投身于南美的科学探险，他们在南美走过漫天风沙的地区，越过湍急的河流，攀过陡峭的山峰，观赏过奇异的美景。前者将他的观察和发现写成长达20卷的书——《宇宙》，后者则发现了3　500种新种植物，使当时世界已知植物数量骤增3倍。1831年秋天，年仅22岁的神学院学生查理·达尔文，带着洪堡德的《南美旅行记》，登上了英国军舰“贝格尔”号，开始了长达5年的科学探险。他在美洲深入考察，创立了伟大的进化论学说。

走进非洲的深处，一直是欧洲探险家们梦寐以求的目标。1770年10月，英国探险家布鲁斯带着少数的部属和珍贵的四分仪从冈达尔出发，顺河爬向陡峭险峻的山地。经过10多天的辛苦跋涉，布鲁斯一行来到青尼罗河源头——盖休神泉。1840—1873年，英国另一位探险家利文斯顿三次来到非洲探险考察，第一次，他首先发现了恩加米湖，还组织了一次东非探险，成为横穿非洲的第一位欧洲人，回国后写成《南非考察与传教旅行》，畅销一时；第二次，他与另外6人再次赴非洲赞比西河探险，回国后写成《赞比西河及其支流探险记》；第三次，他前往坦葛尼喀湖探险，最后病逝于非洲。

古老的亚洲大地，同样令欧洲探险家们魂牵梦绕。1825年，英国人阿特金逊以冒险家的东方情怀，从圣彼得堡出发，开始了他的欧亚之旅。到1853年，西起科克汗，东到贝加尔湖，南到中国新疆，到处留下了阿特金逊的足迹。阿特金逊历时8年，行程40万公里，横跨欧亚大陆，被誉为中亚探险的先驱。所著《欧亚纪行》一书，翔实地记录了他的旅游探险体验，是世界旅游文化史上不可多得的名著。一些欧洲妇女也加入了探险亚洲的行列。苏格兰妇女伊萨贝拉·伯德曾到日本最北部旅行，成为在北海道爱奴族人中的第一个欧洲人；法国一位丹麦妇女亚历珊德拉·戴维·尼尔深入青藏高原，宣称首先到达了西藏拉萨。

18世纪中叶以来，地球上冰雪覆盖的南北两极也不断遭到西方探险家的挑战。1895年，挪威探险家南森一行13人乘“弗腊姆”号船漂流到北纬85°57′的海域，这是有史以来人类第一次到达北冰洋中心区，北冰洋神秘的面纱终于被揭开。1908年4月21日，美国探险家库克带着2名爱斯基摩人和1架雪橇、26只狗，到达北极极点，成为人类历史上第一次征服北极点的人。就在南森到达北冰洋中心区的那一年，挪威人鲍克格瑞温第一个从维多利亚地踏上了南极这块陌生而神秘的大陆。1911年12月14日，挪威人阿蒙森率领探险队经过50多天的极地跋涉，到达南极极点，成为人类历史上首次征服南极点的人。

上述探险家与欧洲殖民者不同，他们考察探险的主要目的，不是为了黄金或从事奴隶买卖，或者将上帝的福音传播给信奉“邪教”的土著，而是为了亲自解开世界上众多的未解之谜。除了强烈的好奇心之外，大多数的探险家还想借此出名，返回家乡后出出风头。因此，他们的探险考察充满了更多科学意义和旅游色彩。

（二）西方近代的旅游服务文化

1．交通服务：从传统到现代

18世纪中叶后，匈牙利人发明的四轮大马车仍在指定的路线上提供定期服务。19世纪初，驿站马车旅行开始普及，尤其在英国。由于使用驿站马车的乘客需要住宿，这使得闻名遐迩的英国小客栈得以发展壮大。然而，马车拉力有限，速度较慢，里程较短，不能持久，乘客还要承受风尘、颠簸之苦，到20世纪初，这种传统的交通服务终于抵不住轮船、火车、汽车等现代交通服务的冲击，衰落下去。

近代主要交通服务之一的汽船服务是在19世纪初出现的。在此前半个多世纪里，水上交通服务主要是帆船。1772年，英国的农产品运输船开始在运河上面接送乘客，布里奇顿沃特公爵公司也开始在曼彻斯特与伦敦桥之间提供这种服务。1807年，美国人富尔顿制造的第一艘汽船“克莱蒙梭”号试航成功，从此开辟了近代水上交通服务的新时代。1815年，英国人制造的汽船开始在克莱德河、艾冯河和泰晤士河上接送乘客。随后，汽船巡游业用大幅广告宣传画招揽游客，汽船航程延伸至大西洋两岸。1841年，英国利物浦与美国波士顿之间开通了定期轮船航班，往来大西洋的游客开始享受定时、定点的轮船运输服务。此后半个多世纪，轮船运输服务成为近代交通的主要服务项目。

火车服务的出现是近代交通服务的第一次革命。1814年，施蒂芬逊制成第一台蒸汽机车，陆路交通服务进入火车时代。由于火车运输服务比马车费用低、速度快、运量大、里程远、安全性高、受自然条件影响较小，火车运输服务遂取代马车服务，成为陆路交通服务的主力军。1870年，全世界已有20万公里的铁路提供火车运输服务。20世纪20年代前，欧美大陆的火车服务一直保持着繁荣状态，直到汽车的出现和普及，火车在旅游客运服务中的地位才开始下降。

20世纪初出现的汽车可以看做是近代的第二次交通革命。20世纪初，柴油汽车正式诞生并批量生产，出现了菲亚特、雷诺、福特、通用、克莱斯勒、丰田、大众等一大批世界著名的汽车制造公司。汽车是20世纪最重要的发明之一，它同19世纪出现的火车一样，再次改变了人们陆上旅行的方式。第一次世界大战以后的整个20年里，欧美火车开始缓慢地衰落，渐渐让位于新兴的汽车。在英国，中产阶级开始驾驶着自己的私人汽车，而不是随大众阶层一起挤火车前往海滨度假区。

2．饭店服务：从贵族化到平民化

一般认为，近代西方饭店的发展经历了大饭店和商业饭店两个时期。大饭店的建造始于英国。1760年，英国贵族在伦敦兴建了一座叫“hotel”（饭店）的月牙形豪华大饭店，此后西方各国纷纷效仿，连“hotel”一词也成为饭店的国际标准写法。18—19世纪出现的著名大饭店有伦敦萨沃爱饭店、纽约的城市饭店、波士顿的特里蒙特饭店、巴黎的利茨酒店等。这些大饭店建筑宏大、屋宇宽敞、装饰奢华、租金昂贵，尽显贵族气派。大饭店虽然满足了社会地位较高、支付能力较强的上层社会的需要，却让社会地位不高、支付能力不强的中下层社会望而却步。而众多的小饭店在服务、饮食、卫生方面又不合标准，普通游客很难满意。于是，一种普通游客也能满意的新型饭店——商业饭店出现了。商业饭店始建于美国，1908年美国建造的斯塔特勒饭店是商业饭店时代开始的标志。该饭店建筑宏伟、客房众多、功能齐全、价格合理，深受顾客普遍欢迎。在斯塔特勒的影响下，第二次世界大战前，一大批现代化商业饭店拔地而起，如美国的希尔顿、麦阿乎、彭瑟瓦那、斯蒂文斯、尔多夫·阿斯多利亚、喜来登等饭店。

与此相应，西方近代的饭店服务也经历了贵族化服务和平民化服务两个阶段。在大饭店时期，为迎合特权阶层地位和声望的需要，大饭店在服务上极力营造“贵族享受”的氛围。而商业饭店大都秉承“薄利多销”的经营思想和“顾客第一”的服务理念，在控制成本上下工夫，力求为客人提供高质量的设施和服务。斯塔特勒饭店首次提出“提供普通民众能付得起费用的世界第一流的服务”，被公认为商业饭店服务的楷模。该饭店在服务方面的多项创新被整个20世纪的饭店业奉为标准，业主斯塔特勒也因此被称为“现代饭店之父”。

同期，一种更受年轻人欢迎的旅馆服务模式也出现了，这就是国际青年旅馆的服务模式。国际青年旅馆始建于1912年的德国，推崇回归自然的生活方式，倡导三个著名的理念：一是提倡自助，自己的事情自己做；二是提倡环保，使用太阳能热水器，不提倡一次性洗漱用品；三是提倡相互尊重的团队精神，在青年旅馆居住的人必须学会与人相处。一年后，青年旅馆在欧洲迅速发展起来。1932年，由德国、荷兰、法国、英国和瑞士等国家倡议成立了国际青年旅馆联盟，其总部设在伦敦。国际青年旅馆的出现和扩大，使饭店服务更加平民化。

3．旅行社服务：近代旅游服务文化的标志

世界近代旅行社服务产生于19世纪中叶，其创始人是英国人托马斯·库克。1845年，托马斯·库克在英格兰的莱斯特创办了世界上第一家商业性旅行社。旅行社奉行“为一切旅游公众服务”的宗旨。成立第二年，托马斯·库克亲自组织了一次赴苏格兰的旅游，以后又接连组织了几次大规模的跨国旅游，在旅游活动中，托马斯·库克的旅游公司扮演了旅游代理商和旅游批发商的双重角色。

作为旅游代理商，托马斯·库克的旅游公司的具体业务包括：为潜在旅游者提供有关旅游点、客运班次、旅游公司产品及旅游目的地情况的咨询服务；代客预订交通、食宿及游览和娱乐门票等；售、发旅行票据和证件；配备导游，提供讲解、向导服务；陈列并散发有关旅游企业的旅游宣传品；向有关旅游企业反映顾客意见。比如1845年他组织了从来斯特到利物浦的团体消费旅游，出于商业经营目的，托马斯·库克进行了路线考察，预先确定了旅游内容和食宿安排，亲自担任旅游团的陪同和导游，还编写了旅游指南《利物浦之行手册》。

作为旅游批发商，托马斯·库克的旅游公司根据自己对市场需求的了解和预测，大批量地订购交通运输公司、饭店、目的地经营接待业务的旅行社、旅游景点等有关旅游企业的产品和服务，然后将这些单项产品组合成为不同的包价旅游线路产品，最后通过旅游中间商销售他们的包价旅游线路和项目。1855年，他组织了从英国莱斯特到法国巴黎的旅游，在巴黎停留游览4天，全程采用一次性包价，其中包括在巴黎的住宿和往返旅费，总计为每人36先令。这是世界上组织出国包价旅游的开端。

库克的公司随着旅游人数的增加和业务的扩大迅速发展壮大。1872年创办的旅行支票可在世界各大城市通行，所编印的旅行刊物Travel’s Gazette，曾被译成7国文字，再版达17次之多。1939年，托马斯·库克创办的通济隆旅行社在世界各地设立了350余处分社。

1849年，美国运通公司成立，美国的运通公司直接介入旅游服务市场，推出了适合旅游者的金融服务。1899年，美国运通公司获得发行第一批旅行支票的版权，这种支票可以方便人们携带小额的钱去陌生的地方花费，使旅行更加方便。1914年第一次世界大战爆发时，一些美国人被困于欧洲，美国运通公司的旅行支票是欧洲各国银行所承认的少数金融票据之一。该公司也举办全程代理的旅行，去什么城市、住什么旅馆，公司方面早已熟练地从市场上掌握了第一手资料，并作了具体周到的安排，旅游者用不着事先了解情况，也不必有旅游经验。他们的服务使中产阶级的美国人能按照预先准确核算的费用出国旅游。运通公司于1919年10月举办第一次世界大战后第一次赴欧导游旅行，3年后又举办了第一次环球水陆游乐旅行，很快成为20世纪全球著名的旅游中介服务公司。旅行社服务的出现，大大便利了旅游者的旅游，也彻底改变了人们旅游的经历。

4．旅游宣传：近代旅游介体文化的亮点

随着近代旅游的兴旺发达，西方各国加大了旅游宣传的力度，旅游宣传成为西方旅游介体文化的一大亮点。开展旅游宣传的除旅游企业外，还有各国的旅游行政机构和旅游行业组织。

法国于20世纪20年代增设专管旅游事务的国务次长，每年在预算中列支国际旅游宣传经费120万美元。意大利政府于20世纪20年代，以国有铁路为依托，设立了国家观光局。这个局每年有25万美元的经费，负责办理旅游咨询，代办机票，发行旅游宣传品等业务。它经常举办旅游摄影竞赛大会、旅游博览会，发行旅游专利，组织游历演讲会和旅游商品展览，开办旅游图书馆，促进旅游设施的美化和装饰，以吸引和招徕旅游者。瑞士设有国立观光局，由国家财政和旅馆协会、铁路及商会提供经费，仅宣传费用达250万美元。瑞士铁路的旅游广告遍及世界各地。1929年，英国全国旅游协会成立并发起“来英旅游运动”，大力招徕国际旅游者。当年，仅美国旅游者在英伦三岛上就花费达4　000万美元。德国国有铁路与地方铁路联合设有游历局和旅行咨询局，提供旅游信息、发行旅游宣传品，鼓励游客去德国旅游。

随着摄影技术的发展和旅游目的地宣传的需要，导游手册大量出现，欧洲各国的旅游信息（准确的和不准确的）大都通过导游手册为旅游者所了解，没有一个去海外的旅游者不带着一本手册。

5．景观开发：山海、公园与古迹

近代旅游的发展和科技的进步，极大地推动了旅游景观的开发。一批又一批的温泉、海滨度假疗养地相继建成；城市公园越建越大；淹没千年的历史遗迹也被挖掘出来，开发成旅游景观。

温泉疗养和海滨旅游推动了欧美旅游度假地的建设。在欧洲，英国是旅游度假地开发的表率。18世纪时英国已经建成巴斯、斯卡伯勒及伦敦三大旅游度假中心。19世纪后，法国、意大利、西班牙等国家的众多的海滨也被开发出来。在美洲，旅游度假地开发的领头羊则是美国。弗吉尼亚的白色硫黄温泉、纽约的萨拉托加温泉，罗德岛的新港、夏威夷的棕榈滩等，都是近代开发的著名旅游度假地。“这种假期、疗养胜地，在19世纪第三个25年蓬勃发展。英国多位于海边，欧洲大陆则多集中于山上。到了19世纪60年代中期，中产阶级掀起的旅游热已使英国沿海部分地区改观，海边的景观步道、栈桥及其他美化海边的设施，都一一修建。原本在经济上毫不起眼的山谷和海滩，如今却可让土地商人神不知鬼不觉地从中获得大量利润”（霍布斯鲍姆，1999）。

园林是旅游景观的重要组成部分。西方的造园史虽然可以追溯到旧约时代的伊甸园，但风景式造园直到近代才兴起。在近代旅游文化史上，西方不仅出现了供城市居民休憩的城市公园，还出现了供游人参观的动植物园，甚至还出现了供游客参观休闲与娱乐的主题公园。如英国的摄政公园、邱园植物园、伦敦动物园，法国的波阿德·布罗尼公园、比乌特·匈蒙公园，德国的菲特烈海恩公园，丹麦的蒂沃利主题公园，瑞典的里斯本游乐园等。西方古典主义园林强调驾驭自然、改造自然，强迫自然接受匀称的法则，造园艺术突出纯粹的几何结构和数学关系，基本特点是整齐划一、均衡对称，具有明确的轴线引导，讲究几何图形，甚至连花草树木都修剪得方圆规矩。

西方近代各类度假景观和园林景观的不断开发，虽然在很大程度上弥补了旅游景观因旅游需求的增加而显现的不足，但仍然不能满足旅游人数不断扩大的需要。于是，欧洲旅游景观开发者把历史遗迹也纳入开发范围，掀起了一场开发历史遗迹的热潮，意大利庞贝古城、古罗马斗兽场、希腊克里特－麦锡尼文化遗址、法国巴黎圣母院、埃及金字塔等历史遗迹被相继开发出来，成为世界闻名的旅游景观。历史遗迹景观的开发，反映了人们的怀古心理，满足了人们求知、求美、求新、求异的需要。

【案例分析】

在人类生活的早期，旅游属于劳作性质的旅行活动。生活在原始生态环境中的先民，在其周围的资源不足取用时，便开始向大自然的纵深处前进。这样采集、渔猎、游牧、交换、迁徙等原始的旅游活动便产生了，远行和登临这些旅游的基本的空间逾越方式也随之出现。以劳作为主的旅行使先民突破了聚居的生活定势，自然引发了休闲性的旅游行为。为了向旅游者提供服务，早期的旅游介体应运而生，为了规范旅游行为，旅游制度和法规也同时形成。于是旅游文化各个环节及层面的诸多现象便一一发生了。旅游文化的发展历程，反映了人类在旅游活动中的创造过程，也反映了旅游主体在旅游中的人格塑造过程。上古时期，中国旅游文化和西方旅游文化系统分别在欧亚大陆的东西两端发生并成型。由于地理环境和社会土壤的差异，两大地区形成了具有各自特色的旅游文化体系。中国的旅游文化重在向内修身和怡情，西方旅游文化重在向外探求和征服。前者以向善寻美为目的，后者以求真逐利为宗旨。

（谢贵安．旅游文化学［M］．北京：高等教育出版社，1999．）