旅游文化产品

第三节　旅游文化产品

一、旅游文化产品的内涵

（一）旅游文化产品的概念

经济学意义上说的旅游文化产品，即旅游企业和公司生产出来，旅游消费者在旅游过程中所得到的文化精神产品和文化娱乐服务的总和。旅游者在旅游过程中既需要得到物质生活的满足，也需要高层次的精神文化享受。作为精神劳动的旅游文化产品所满足的就是旅游者精神生活的需要。

按产品存在形式，现代旅游文化产品有两种存在形式，即一种以商品实物形式流通，满足旅游者在旅游过程前、旅游过程中和旅游过程后三个阶段的生活需求；另一种不以实物形式，而以无形的服务形式流通，通过满足前述三个阶段的旅游者旅行需要的信息、服务等需求。正确理解旅游文化产品的内涵有如下几个方面。

第一，旅游文化产品是一种独特的客观存在。它有着自身独特的内涵、鲜明的特征和完整的结构体系，在旅游业实践中，尤其是在旅游产品市场营销中有着重要的现实意义。

第二，旅游文化产品不完全是物质文化产品，它同时也是一种精神文化产品。物质文化产品成为精神文化产品的载体，是旅游文化产品的感性层面；精神文化产品是物质文化产品的灵魂，是旅游文化产品的理性层面，两者密不可分，相辅相成。

第三，旅游文化产品是用来满足旅游者需要的，它具有较强的文化传导性和经济性。魏小安认为，“从本质上说，旅游者在寻求文化，购买文化，享受文化，消费文化；旅游经营者则是生产文化，经营文化，销售文化。文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，就越有发展前景”。

第四，旅游者与旅游文化产品是消费与被消费的关系。旅游者不是旅游文化产品开发研究的主体，他们只是购买者和消费者。其核心是研究如何针对旅游者的消费心理和消费特点设计、开发合适的旅游文化产品。总体而言，旅游文化产品概念的提出确定了研究对象的客观性质，从而在研究的出发点上实现了根本性的变革，使旅游文化产品开发真正成为有实在研究对象的实证科学。

（二）旅游文化产品的特征

旅游产品是一个综合的概念，在理论上指的是旅游者出游一次所获得的整个经历，从经济学角度来说是旅游经营者凭借旅游吸引物、旅游交通和相关旅游设施，向旅游者提供的用来满足其活动需求的整个服务过程，是无形产品。旅游文化产品即是从文化角度和特征来考察旅游产品，得出有益于旅游文化产品营销的成果，促进旅游行业的发展。这里以佛教旅游文化产品为例，阐述旅游文化产品的特征。

1．神圣性和通俗性的统一

佛教景点大致可以分为两大类：一类是仍有正常宗教活动的景点；另一类是佛教的文化遗迹（已经没有正式的宗教活动）。无论哪一种类型，其宗教文化本质都规定了佛教旅游文化产品的神圣性特征。佛教国土庄严、礼仪规范、戒律严整、禁忌众多，如民间“无事不登三宝殿”之说，就来源于僧人无事不得在大雄宝殿内及四周聊天、闲逛等。佛教旅游文化产品脱胎于佛教文化，有责任保持宗教的纯洁性和神圣性。旅游者的佛教文化旅游活动具有多种多样的目的。佛教旅游文化产品既要能够对一般旅游者产生文化吸引力，能够被其理解和接受，其文化内涵还要能够顺利传递给旅游者，这就决定了佛教旅游文化产品必须又具有面向大众的通俗性。

神圣性的缺失会导致佛教自身的功利化和庸俗化；通俗性的缺失又会导致佛教旅游文化产品“不食人间烟火”，失去其大众吸引力。两者在佛教景点中都应有合理的体现，佛教旅游文化产品开发过程中应两者兼顾。

2．经济性和文化性的统一

佛教旅游文化产品是旅游者在旅游过程中购买和消费的对象，是佛教旅游产业的核心内容，具有明显的经济性特性。长期以来，人们仅仅把佛教文化当成了一种可以开发和利用的资源。佛教旅游文化产品开发的目的定位于服务当地旅游事业发展的需要，其经济性得到了充分的重视，但佛教旅游文化产品的社会功能及其对佛教自身的提升和促进功能却被忽视，导致一些地区的佛教景点出现了不良的功利化倾向。

佛教旅游文化产品同时又具有深刻的文化性。文化是旅游的根和魂，是旅游者的出发点和归结点，是旅游的生命力所在，是旅游景点吸引力的渊薮。佛教旅游文化产品的文化性体现在诸多方面，它可以引申出社会教化、艺术欣赏、宗教感召、历史知识和娱乐休闲等多种功能。因此，没有文化的佛教旅游就没有魅力，而没有经济性的佛教旅游就缺少活力。经济的优势体现在市场；文化的优势体现在内涵。佛教旅游文化产品的经济性与文化性是相互融合、相得益彰、共同繁荣的关系。

3．继承性和创造性的统一

佛教旅游文化产品具有继承性。任何一种新的文化形态的产生和发展，都不是凭空创造出来的，而是要求助于原有的文化成果中那些合理而有益于发展自己的部分，并把它应用到自己的创造实践中。当然，佛教旅游文化产品也必须植根于佛教文化的土壤中，从佛教文化的母体上汲取丰富的营养。人们可以对其进行筛选、设计和开发，最终成为佛教旅游文化产品。

同时，佛教旅游文化产品又具有创造性。它不是各种佛教文化的拼凑或综合，而是在佛教文化与旅游有机结合基础上的创造。对佛教旅游文化产品来说，宗教文化只是原材料，或者是一种文化资源，经过设计、加工、整合、开发后才能成为佛教旅游文化产品。佛教旅游文化产品本身处在不断发展的进程中，不断产生新价值和新意义，不断拓展佛教旅游活动的空间，增添佛教旅游活动的内涵。

4．教育性和趣味性的统一

中国历史上佛教文化的积累十分丰富，具有很高水平和重大价值，应批判地吸收利用、取其精华、去其糟粕。佛教旅游文化产品应向广大旅游者传递积极的教育内容。佛教有“诸恶莫做、众善奉行”的基本思想，这与中国传统的“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的思想是一致的；中国古代哲学中，王阳明的“知行合一”哲学思想也来源于佛教的“解行合一”；佛教的生态观念、和平观念、慈悲观念对当代社会也有积极的教育意义；佛教文化是中国哲学、中国历史、中国文化、中国艺术、中国建筑和中国民俗的重要组成部分。因此，佛教旅游文化产品首先要具有突出的教育性。佛教文化中也不乏趣味性的内容，如源于佛教的成语中，有个叫“胡说八道”的，就来源于早期西域胡僧说佛教的八正道，一般人听不懂，于是叫胡说八道；其他如河东狮吼、借花献佛、步步生莲、一尘不染、心心相印、想入非非，等等，也都有极具趣味性的传说和故事；禅宗公案有很多是幽默故事；佛教供奉中的四大天王、四大菩萨、善财龙女等也有相当多的趣味性内容。

二、旅游文化产品的分类

（一）展示型旅游文化产品

展示型旅游文化产品是以其特有的文化吸引力，为满足旅游者好奇心而产生的一种产品类型，旅游方式以观光游览为主。旅游经营者对产品的设计不需要过多地注重其非凡性和个性化，因此，这类旅游文化产品体现出的是一种产品的初级性。

1．传统类展示型旅游文化产品

传统类展示型旅游文化产品主要包括：名胜古迹类，如北京的天坛、长城、故宫、香山等；自然风光类，如五岳等；城市风光类，如古典园林，各类型的公园、广场、标志性的建筑等。

2．现代类展示型旅游文化产品

现代类展示型旅游文化产品主要包括：各种类型的微缩景观、主题公园、海洋馆、水族馆、野生动物园等。

（二）学习型旅游文化产品

学习型旅游文化产品是满足旅游者求知、学习需求的旅游文化产品，主要包括修学旅游，科学考察和地质旅游，农业、工业观光旅游等旅游产品。

（三）休闲型旅游文化产品

休闲型旅游文化产品融合了观光旅游和度假旅游的双重特点，是颇具中国特色的旅游产品，主要包括各种类型的观光休闲景区、休闲度假区、度假酒店和休闲房产等旅游产品。

（四）体验型旅游文化产品

体验旅游作为一种新型的旅游方式一发展起来，代表了旅游业发展的潮流和趋势。其实现方式主要有旅游观赏、旅游模仿、旅游交往及旅游中的游戏。在旅游过程中，旅游者全身心投入，对旅游产品的价值和使用价值有着深刻体验，并且从中得到满足感。体验旅游主要包括野地露营旅游类（汽车野营、自选支架帐篷的野营、指定地点的野营、公园内的野营等），滑雪旅游类（越野滑雪、花样滑雪、高山滑雪、跳台滑雪等）和探险旅游类（高山探险旅游、沙漠探险旅游、海洋探险旅游、森林探险旅游、洞穴探险旅游、极地探险旅游、追踪野生动物探险旅游、寻找人类原始部落探险旅游等）。