旅游文化建设

第一节　旅游文化建设

旅游文化是保持旅游业持续发展的“战略武器”和根本动力，因而，推进旅游文化建设，构建一个更加和谐、公平、诚信的旅游新秩序显得尤为重要。本节着重研究学习旅游主体、旅游客体和旅游介体的文化建设问题，深入剖析其概念与文化内涵，探究其特点与原则，并进一步阐述如何做好旅游文化建设以促进旅游业的健康、协调、可持续发展。

一、旅游文化建设的概念与内涵

关于旅游文化这一论题，国内国外学术界已经研究得比较透彻，许多专家学者分别给出了自己的看法与学说，虽观点尚未完全统一，但在整体上大家也取得了许多认同。然而，关于如何进行旅游文化建设，目前研究发表的期刊文章和著作鲜有提及，文化建设这一重要内容学术界尚未深入地研究，学术体系尚不完善。通过分析前人的研究成果，尝试着对这一问题进行探讨。

旅游文化建设是一项综合性系统工程，它是以一般文化的内在价值为依据，以食、住、行、游、购、娱为依托，通过建设旅游主体、旅游客体和旅游介体之间的和谐、公平、诚信的旅游新秩序，形成一定规章制度和行业规范的一种动态性活动过程。旅游文化建设概念有以下六点内涵。

1．旅游文化建设是一项综合性系统工程

旅游文化建设包罗万象，既包括对旅游主体文化的建设，如旅游者和旅游经营者文化，也包括对旅游客体文化的建设，如旅游资源文化、景观文化和地域文化，还包括旅游介体文化的建设，如旅游企业文化与旅游相关组织文化。这些因素几乎涵盖旅游的全部要素，其建设并非仅需要政府和企业部门，而且也需要旅游者自身的学习锻炼。

2．旅游文化建设以文化的内在价值为依据

旅游文化建设最终建设的是文化。文化是什么，如何建设文化，这些问题的解决就需要以一般文化的内在价值为依据。旅游文化是文化的子项，具有一般文化的特征。旅游文化只有建立在一般文化的基础上，突出文化的旅游功能，才能更好地为旅游服务。

3．旅游文化建设要以食、住、行、游、购、娱为依托

旅游的六要素是食、住、行、游、购、娱，任何关于旅游的活动都必须从这六点出发。旅游文化建设不仅要注重对旅游者物质的满足，更要注重其精神的满足。

4．旅游文化建设要以建设和谐、公平、诚信的旅游新秩序为目的

我们认为，旅游文化建设不仅仅是为了让旅游者能更好地欣赏旅游美景与文化内涵，也要注意树立行业内部的和谐、公平、诚信的旅游新秩序，严禁宰客、拉客行为，保护旅游者的合法权益。旅游主体、旅游介体和旅游客体之间是一个和谐的整体，三者都是旅游的一部分。现在有些地区旅游业的宰客问题非常严重，破坏了旅游主体、旅游介体和旅游客体间的和谐秩序，只有将三者之间的矛盾不断调和，方能促进旅游业的正常发展。

5．旅游文化建设的成果是形成一定规章制度和行业规范

旅游文化建设的目的是促进三者之间的和谐发展，最终的成果是形成行业内部一定的规章制度和规范，真正地保障旅游者权益，保护行业内部有序竞争，保持旅游业健康、持续的发展。

6．旅游文化建设是一个动态性过程

旅游文化建设并非一日之功，它需要时间，而且没有终结，是一个动态性过程。如旅游客体文化建设，包含了旅游资源文化、旅游景观文化和旅游接待地文化，涵盖内容很广，必须不断地提出一些措施改进旅游发展过程中出现的问题，而且建设完毕以后，也需要不断地予以完善、修改，使其顺应时代的发展和旅游业的发展。

二、旅游文化建设的特征与原则

（一）旅游文化建设的特征

1．全员性

旅游文化建设是全社会的共同责任，不仅是某旅游企业或政府管理部门的事情，也是旅游者的事情。只有全社会的人都树立这种意识，并自觉地加以学习和建设，才能促进我国旅游事业迈向新的高度。

2．综合性

旅游文化建设涉及旅游的各个方面，具有明显的综合性特征，这需要旅游主体、介体和客体共同努力，共同为推动旅游业的发展作出贡献。

3．长久性

旅游文化建设涉及内容非常广泛，是一项长期性、系统性的工程，需要全社会的人共同努力才能得以实现。

4．艰巨性

旅游文化建设过程中会有许多问题需要解决，其中可能会触及一些人的利益，要想真正地将文化建设的内容落到实处，困难比较多，任务比较艰巨。

（二）旅游文化建设的原则

1．整体性原则

旅游文化建设涉及旅游业的许多方面，必须从整体着眼，细处着手，并把握旅游发展趋势，注意三者之间的协调与配合。

2．环境保护原则

进行任何旅游开发和建设都不能以牺牲环境为代价，要坚持在保护中开发、在开发中保护、保护优先的原则，坚持可持续发展原则。

3．长远性原则

进行旅游文化建设要立足长远，把握整体，树立战略眼光，注意处理好眼前利益和长远利益之间的关系，运用科学发展观统筹发展全局。

4．针对性原则

做任何旅游开发必须要准确定位，树立切实可行的目标，并有针对性地开发建设，时刻坚持正确的方向，促进旅游业又好又快的发展。

5．大众化、民族化的原则

无论何种文化，只有植根于人民和群众之中方能拥有永久强大的生命力。俗话说，“往往越是民族和大众的，也就越是世界的”，旅游文化亦是如此。在古代，旅游文化是一种贵族权势文化，也是少数人的文化，在众多文化中势单力薄，也无法进行切实有效的文化建设。而在大众化、现代化旅游越来越流行的今天，人民群众既是旅游文化的创造者，也是旅游文化的消费者。因此，建设旅游文化必须要坚持大众化和为旅游者服务的原则。在今天世界文化趋同化的背景下，旅游需求要逐渐趋向多样化。人们对独具地方特色、民族特色的区域民俗文化越来越感兴趣，因此，要求在旅游发展的过程中特别要注重保护和开发具有民族特色的旅游文化，加强文化遗产的传承，争取使中华传统文化万古流芳。

6．继承与创新相结合原则

文化的建设和发展离不开借鉴、继承和创新，这是遵循文化发展客观规律的必然要求。历史已经证明，旅游文化是个开放系统，任何一个民族、一个地区的旅游文化，既有传统旅游文化的血统，又有外来旅游文化的成分，更有时代精神，旅游文化建设如不坚持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游文化的健康发展。

三、旅游文化建设的必要性

（一）旅游文化建设是旅游文化本质的必然要求

旅游是一种以追求精神文化生活享受为目的，涉及政治、经济、文化、社会和国际交流等内容的综合性大众化活动。其中，文化因素已渗透到旅游的各个方面，并在其中发挥着巨大的作用，因此，要发展旅游业，实现旅游业健康发展必须注重旅游文化建设。

（二）旅游文化中蕴含着巨大的经济潜能

目前，在我国普遍推行的旅游发展模式为“文化搭台，经济唱戏”，政府通过举办相关节事旅游、会展旅游和经贸旅游等活动，利用本地特色的文化来提升本地知名度，扩大影响力，塑造良好的投资形象，并通过给开发商一定的政策优惠吸引其来投资兴业，带动当地经济的发展，这种模式深刻地体现了旅游文化的巨大经济潜能。

（三）旅游文化是培养人才、树立品牌的关键

旅游企业作为旅游过程中不可分割的一部分，其获取更大盈利的关键在于培养优秀人才，加强文化方面的投资，进而树立文化品牌。未来旅游业的竞争将会主要集中在旅游文化方面，人们对旅游资源和旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高和富有参与性的项目。因此，旅游经营者和服务者的管理水平和文化素质必须得到提高才能适应市场发展，才能适应时代的需求，使自己处于不败之地。

（四）文化是旅游的灵魂

旅游者作为参与旅游活动的最直接的创造主体与受益主体，其文化水平与文化涵养的高低直接关系到旅游质量的优劣。进行旅游文化建设不仅要提高旅游行政管理部门的管理水平，以及旅游企业和旅游景区的服务经营水平，更要千方百计地提高旅游者的文化素养和审美能力。通过政府不断地教育与引导、旅游企业的灌输和旅游目的地社会文化的塑造，使游客能切实地体味出本景点的历史文化性及审美价值，让游客从旅游中受到对人生的感悟和传统文化的熏陶，使心灵得到净化。

总之，世界旅游业要实现较大的发展，必须要坚持旅游文化建设，调动旅游者、旅游经营者、旅游企业、旅游行政管理部门、旅游相关组织和旅游景区等的学习建设积极性，深入挖掘旅游文化的内涵，营造旅游文化氛围，建立一套完善的旅游体系，为旅游业的发展提供借鉴和指南。

四、旅游文化建设内容

（一）旅游主体文化建设

旅游主体包括旅游者和旅游经营者，故其旅游主体文化应包括旅游者文化和旅游经营者文化。目前，大多数学者将旅游主体文化认定为旅游者文化，而我们认为在旅游的过程中旅游经营者也在其中扮演着重要的角色，也是旅游业中的一支不可忽视的力量，故将旅游主体分为旅游者和旅游经营者。

对旅游者而言，旅游文化建设应首先加强旅游者的文化与道德修养，然后着重提高旅游者的文化审美鉴赏能力，更新旅游观念，强化对旅游目的地文化的认同感，并大力开展旅游消费教育，使其树立正确的旅游消费观和选择健康的旅游消费方式；对旅游经营者而言，旅游文化建设应首先使其努力开拓视野，全面认识旅游业的发展特点与趋势，提倡诚信经营，注重企业形象，并注重贴心服务，努力满足旅游者的需求等。通过以上这些措施，努力使旅游主体在旅游过程中发挥更加重要的作用，并为旅游业的健康发展作出贡献。

（二）旅游客体文化建设

旅游客体文化是指以旅游客体为基础，将旅游客体的历史文化背景与旅游客源地社会文化等因素相融合而形成的综合性的文化。旅游客体文化建设的内容包括旅游资源文化建设、旅游景观文化建设和旅游地域文化建设。旅游资源包括生态旅游资源、历史旅游资源和社会旅游资源等。

1．旅游资源文化建设

通过深入挖掘自然生态旅游资源的文化底蕴、文化价值和建设符合旅游者审美情趣的高品质文化，积极打造独树一帜的生态旅游资源文化，通过对资源进行旅游主题与旅游体验文化建设，突出特色性、不可替代性，树立文化旅游资源的独特性，通过透析旅游者需求，把握旅游业潮流和以文化开展营销，以营销带动发展等不断提高社会旅游资源的发展地位。

2．旅游景观文化

通过提高文化品位、增强景观认知和注重文化氛围的营造等手段，提高旅游景观文化的吸引力和独特性，促进旅游景观的发展。

3．旅游地域文化

旅游地域文化也称旅游接待地文化，包括旅游区域背景文化和社会文化。我们认为旅游地域文化的建设是最艰难的。因为，这是一个地区长久以来根据人们的生活方式和生产水平的不同而产生了各具特色的地域文化，而旅游文化建设是指利用其优势方面对旅游地域文化中的不良现象进行改正和完善，促进地域文化的长久发展。

（三）旅游介体文化建设

旅游介体文化是以旅游介体为载体在通过长期的旅游发展实践中形成并不断加以完善的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等方面的总和，旅游介体文化的本质是服务。旅游介体文化包括旅游企业文化和旅游相关组织文化。

旅游介体文化建设的目的在于促进旅游企业和其他各类旅游相关组织在旅游产品开发、旅游服务质量提升、服务理念和管理理念深化等方面提升旅游者满意度，促进旅游的有序发展。旅游介体文化建设要注重服务性、文化性和人本性。旅游介体文化建设原则是指旅游企业文化建设要以价值观为主导，注意树立企业管理文化和品牌文化，旅游相关组织文化建设应切实履行职能，引领旅游业的发展方向。

针对旅游企业，首先应培育旅游企业文化与核心价值观，并注重品牌文化与管理文化的塑造，进而塑造良好的企业形象，树立知名旅游品牌，促进旅游企业的发展。

针对旅游相关组织中的旅游行政管理部门，应深化其旅游文化认知，注重旅游综合功能，旅游政策制定要注重文化性、整体性和长远性，提升管理水平，加强文化建设。

针对旅游相关组织中的旅游行业组织，应加强成员合作，弘扬诚信文化，完善行规会约，增进行业自律，加强人才培养，促进人员交流。