旅游主体文化建设

第二节　旅游主体文化建设

旅游主体在旅游中发挥着主导作用，地位非常重要。旅游主体应该包括旅游者和旅游经营者，两者都是旅游活动的主要参加者和实践者。本节将对此进行深入阐述，剖析其概念与内涵，明确文化建设特征，研究旅游主体文化建设基本策略。

一、旅游主体文化建设的概念与内涵

旅游主体文化是指旅游者和旅游经营者在旅游活动中所形成的各种观念形态和行为模式等的文化现象的综合。旅游主体文化建设是指以旅游主体为载体，以旅游者和旅游经营者在旅游过程中形成的观念形态和行为模式为研究对象，所进行的以探讨如何建设旅游文化为内容的文化活动，其内涵包括以下两点。

1．旅游主体文化建设必须立足于旅游主体

旅游主体文化建设是旅游文化建设的根本，缺乏有较好文化素质的旅游者和旅游经营者的旅游发展将受到很大的限制，所以，必须要大力推进旅游主体文化建设，并且旅游主体在其中占据中心地位。

2．旅游主体文化建设以旅游主体的观念形态和行为模式为研究对象

旅游主体文化建设的内容很丰富，但其中有两点占据核心地位：观念形态和行为模式。观念形态简单来说是指旅游主体对旅游的看法与评价，行为模式是指在旅游过程中旅游主体采取旅游活动的方式。旅游主体文化建设应以这两点为研究对象，探讨旅游的发展轨迹。旅游主体文化的建设，不仅在于旅游主体（旅游者和旅游经营者）自我意识的觉醒，而且也与社会大众的支持和配合程度有密切关系，是主、客观条件相互作用的结果。因此，旅游主体的文化建设不但是旅游者和经营者的责任，也是全社会的责任。

二、旅游主体文化建设的特征

1．主动性

旅游主体文化建设既是一种社会行为，更是旅游主体的个人行为，因此，这其中就包含着主动性。为了更好地欣赏旅游地的文化和历史，许多旅游者和旅游经营者会在参与旅游的过程中主动地做些功课，弥补自己关于这方面知识的不足，加强自身的文化修养和经营理念的创新。

2．社会性

旅游主体文化建设需要全社会的努力。旅游主体具有文化性，文化具有社会性，因此，旅游主体文化具有社会性，其建设需要社会大众的认同与支持，尤其是政府的教育和引导。

3．多样性

按地理范围、消费水平、旅游目的等条件旅游者可分为不同的类型，同时，不同的旅游者对旅游类型的要求也不同，这些都造成了旅游的多样性，进而也要求旅游文化建设，尤其是为适应旅游者需求的旅游主体文化建设也要保持多样化。

三、旅游主体文化建设的策略

（一）旅游者文化建设基本策略

1．加强旅游者的文化与道德修养

旅游者的文化修养是决定游览质量高低的重要因素。一般来说，经济和文化程度越高的地区，当地居民的受教育水平和思想素质也就越高，对旅游的认识也比较深刻，同时也有保护环境的意识，其旅游对目的地环境影响相对较小；而如果旅游者文化修养和道德水准较低，则容易放任自己的不道德和不文明行为。旅游是一种集娱乐、审美、求知和交流于一体的综合性文化活动，没有一定的文化和道德修养及审美意识和能力，旅游经历难达完美。旅游的这一特性就要求旅游者自主加强自身文化修养，积极主动地求知于书籍、求知于社会、求知于旅游，不断地学习自然、人文和社会相关知识，树立良好的社会道德和环保意识。

除了旅游者自主提升自身文化修养之外，基础教育的发展，以及旅游企业和旅游景区的引导也是必不可少的。在基础教育方面，政府和社会应继续加大基础教育力度，帮助人们树立正确的旅游观和环保观，提高人们的审美意识和审美能力，不断促进群众文化素养的提升；在旅游业方面，旅游企业和旅游景区应履行教育旅游者的责任和义务，采用多种方式给旅游者以合适的提醒和教导，如加强旅行社与旅游者的文明公约的制订，强化导游人员在旅游过程中对游客文明旅游的引导和督促，帮助旅游者提升文化修养水平。

2．着重提高旅游者的文化审美鉴赏能力

旅游如同艺术鉴赏，是一种文化的再创造。具体来说，旅游者总是凭着自己的世界观、价值观和审美观去欣赏客观事物，其鉴赏能力的高低也影响着旅游活动质量的优劣。然而，旅游者来自不同的国家和地区，他们的职业、年龄、世界观、价值观和文化修养等千差万别，要提高他们的旅游鉴赏能力是一项艰巨的任务。

要努力提高旅游者审美感知力，使进入视野的外在景观形式通过感知的自动筛选，与自己的某种情感结构联系起来，在以物抒情或寄情于物的心理活动中得到特殊的审美体验；丰富旅游者审美想象力，使旅游者从看似无生机或平淡无奇的对象中幻化出生动的生命形象或妙不可言的神话境界；提高旅游者审美理解力，使旅游者在感觉基础上把握对象的意味或内涵。这些能力的培养一方面需要旅游者加强自身学习，努力提高文化鉴赏能力；另一方面需要旅游业从业人员履行好自己的文化传播者角色，积极引导和提升旅游者的文化审美鉴赏能力。

3．更新旅游者的旅游观念

更新旅游观念是指为适应社会发展要求和顺应时代进步潮流，旅游者对旧的旅游观念体系进行更新，从而实现观念变革的过程。这一过程也需要政府、社会和旅游者的共同努力。

政府应大力开展旅游宣传活动，充分肯定旅游的价值，赋予旅游新的内涵，让“旅游是一种现代生活方式”的观念深入人心，让“旅游主要是游玩”的观念升华为“旅游主要是体验与感知”；社会团体也要积极地引导旅游者参加特色旅游，让“生态旅游”、“彩色旅游”、“拓展旅游”和“休闲旅游”等新的旅游形式在旅游者中得到普及和推广，更新旅游者的旅游观和审美观；旅游者通过自身文化的修养，继承和沿袭优秀的旅游文化传统，让“问难天地，求知山水”等优秀旅游文化融入内心，更新自身旅游观念。

4．强化旅游者对旅游目的地文化的认同感

旅游者通过旅游这一形式实现了旅游客源地文化与旅游目的地文化的碰撞与交流。在这个过程中，文化差异和文化冲突是不可避免的。因此，必须对旅游者进行旅游教育与引导，帮助他们正视这些文化的差异，正确处理由于文化差异而产生的各种矛盾，强化其对旅游目的地文化的认同感。旅游者只有以客观、理性的心态去看待这些问题，以包容的心态面对异域文化，方能使旅游者在旅游过程中获得真实的旅游体验，进而丰富其文化经历。

5．帮助旅游者树立正确的旅游消费观和选择健康的旅游消费方式

消费教育目前在发达国家已经十分普及，而我国的消费教育尚处在起步阶段，内容比较少，主要集中在保护消费者正当权益、打击假冒伪劣商品等方面上，至于旅游消费教育几乎没有，这不利于旅游消费的正常发展，对旅游业的持续发展也造成了阻碍，因此，急需政府和社会团体组织借鉴国外发展经验，对消费者，尤其是旅游消费者大力开展旅游消费教育，帮助旅游者树立正确的旅游消费观。帮助和引导旅游者选择积极健康向上的旅游消费形式，如旅游休闲度假消费，以及各种有特色的旅游产品消费，摒除不健康的黄、赌、毒等的消费，将旅游消费的中心转移到提高精神生活质量上来。

（二）旅游经营者文化建设基本策略

1．努力开拓视野，全面认识旅游业的发展特点与趋势

旅游经营者直接参与到旅游产业链过程当中，也是旅游主体的一部分，其服务与管理水平高低将直接关系到旅游者的旅游质量与旅游感受，所以，必须要求旅游经营者开阔视野，加强全面质量管理，以质量求生存，以服务求效益，将有限的精力投入到为旅游者无限的服务中；作为旅游业的服务者与经营者，加强其文化建设必须要求其认识到本行业的发展特点与趋势，全面掌握旅游业的动态，并树立长远发展观念，努力做好本职工作，在旅游中发挥更大的力量。

2．提倡诚信经营，注重企业形象

旅游业是一项综合性活动，涉及食、住、行、游、购、娱等要素，旅游者在其中担当了连接各部分的引线的角色，属于其中的弱势群体。旅游活动中需要各个旅游经营者的参与，这就必须要提倡一种诚信经营的原则，弘扬诚信文化，服务旅游大众。只有旅游者和旅游经营者都共同致力于维护旅游业的内部秩序，才能促进旅游事业的积极发展。另外，旅游经营者文化建设还要注重企业文化形象，采用最先进的CIS企业形象识别系统进行整体营销，做好公关工作，通过务实的行动提升企业的知名度，树立企业良好的形象和品牌。

3．注重贴心服务，努力满足旅游者的需求

旅游经营者的自身职责和最终目的都是为了服务旅游者，满足旅游者的需求，这是旅游经营文化的精髓和本质。服务不仅是简单地提供，更是主动地要求与精心地满足，将温馨和贴身服务带给每一位旅游者，使其在旅游过程中感觉到舒适与愉悦。