改革开放以来中国旅游文化的实践

第一节　改革开放以来中国旅游文化的实践

一、改革开放以来中国旅游文化的辉煌实践

（一）我国旅游文化研究的历史

我国旅游文化研究的现状可以用“方兴未艾”这个成语来形容。早在20世纪80年代初我国旅游业恢复发展不久，就有学者指出了旅游与文化的密切关系。后来“旅游文化”作为一个专业概念出现。此后，有关旅游文化的零星论述频频出现于报刊之中，部分文化学的论著也涉及了旅游文化问题，但总体上说，这些研究还是零散的，没有引起旅游理论界和旅游实业界的足够重视。

1．旅游文化研究的萌芽时期（1978—1984年）

旅游文化研究的萌芽这一时期讨论旅游文化的著作寥若辰星，有代表性的是林洪岱的《论旅游业的文化特性》一文和《中国大百科全书·人文地理卷》（1984）的部分论述。前者在肯定“中国旅游业是一项经济事业，是外事工作的一个方面”的同时，着重指出它“又是一项文化事业，它具有鲜明的文化特征”，并预见“文化比重及其价值在整体中的扩大，是一种必然的积极的历史趋势”。后者在我国第一次提出“旅游文化”这一概念，指出旅游与文化密不可分，“旅游本身就是一种大规模的文化交流”。这一时期的研究只是先觉者孤独的呼喊，没有引起旅游业内人士的足够重视，但是在旅游学术界激起了浪花。

2．旅游文化研究的发展时期（1985—1989年）

旅游文化研究大体朝两个方面努力。一方面，对古建筑、古园林等景观文化的研究比较活跃；另一方面，对旅游文化研究的必要性，对旅游文化的概念界定、旅游文化的特征描述、中国旅游文化传统的梳理和中国旅游文化建设向社会主义方向的讨论等基本理论研究，笔力集中。数年间，涌现出一批具备一定专业水平的旅游文化学者，产生一批有创见的学术成果。不足的是，对旅游文化与旅游资源开发关系、旅游文化与旅游景点景区建设关系的研究较少，因而，旅游文化研究不能更好地发挥对旅游业发展的指导。随着旅游文化研究热的出现，东南大学毛桃青发表的《旅游文化应有自己的学科地位》，明确提出了建立旅游文化学科的必要性。

3．旅游文化研究的壮大时期（1990年至今）

中国旅游文化学会的成立和几个重要的旅游文化研讨会的举办，标志着我国旅游文化研究开始由自发的、零散的状态向自觉的、有组织的状态转变，加快了旅游文化的研究工作进展。旅游文化学的研究围绕旅游文化的概念及其特征，旅游文化在提高旅游观赏水平、搞好旅游服务，以及促进旅游资源开发中的作用等问题展开。旅游文化学研究已经成为旅游研究中最活跃的领域之一。

（二）我国旅游文化研究的现状

21世纪将是中国旅游业发展更加辉煌的时期，旅游文化对于旅游业的巨大推动作用已经受到越来越多的关注和探讨。在世纪之初，对旅游文化进行全面的、系统的梳理就显得尤为重要。

我国关于旅游文化的研究大致分为理论性的概括（即对旅游文化概念的界定和对旅游文化特征、作用的描述）和应用性研究（即旅游文化在资源开发和城市建设中的应用）两大类。

近年来，我国的旅游文化学研究不断进步，受到了更多学者和业内人士的关注，出现大量专门研究旅游文化的团体、机构，全国性的或地方性的旅游文化研讨会不断召开，所取得的研究成果不论在数量上还是质量上都远远超过以前的时期，旅游文化成为我国旅游研究中最为活跃的领域之一。

我国旅游文化的进步与成果可以归纳为以下几个方面。

1．旅游文化的基础理论研究呈现“百花齐放，百家争鸣”的局面

从概念的界定到特征、内容、结构和体系的讨论，旅游文化学界产生了一批有一定质量的论文和专著。这种局面的形成，有助于学术研究向广度和深度发展。

2．旅游文化资料的梳理和总结

旅游文化资料的梳理和总结理论上主要对旅游文化的价值观、哲学基础、特色和沿革等作了清理；指导实践上，宏观方面随着大的文化气候的改善，祭奠人文初祖（伏羲帝、神农帝、黄帝、炎帝）和祭奠孔子、妈祖的活动，以及宗教仪式、民间习俗、民族风情等，先后被纳入旅游文化范围，进行了更加精细的研究。

3．古城开发建设突出

苏州城、平遥城、丽江城、周庄和西递村等一批古文化浓郁的村镇，已经采取有力措施保护固有的文化状态，避免发生“开发性破坏”的事件；秦皇岛市利用秦始皇东巡行宫遗址和派方士入海求仙遗迹，建成七国宫殿群，再现战国和秦代文化；吴桥以群众性的杂技活动为基础，建成杂技大世界，并连续成功地举办了吴桥国际杂技节；西安市以秦、汉和唐文化为依托，营建“大唐六街”、“大唐芙蓉园”等一批旅游精品。

4．呈现向其他领域延伸的趋势

工业、农业、养殖业等领域和科学研究、高等教育等机构，一向被认为与旅游不搭界。目前，在某地方正在被作为旅游资源加以开发利用，学者也进行了总结和研究。

目前，旅游文化学研究无论在广度还是深度上都表现出前所未有的强劲发展态势，正在逐步建立自己的理论体系。然而，旅游文化学的研究水平从总体上来说落后于我国旅游业的整体发展水平，因此，我们应该加紧旅游文化学的研究，充分认识其现实的紧迫性，以便为二十一世纪的旅游业的可持续发展提供理论依据。

（三）文化发展规律

掌握文化发展规律是把握旅游文化未来的一把钥匙。根据向翔等人（1999）的研究，文化发展遵循以下规律。

1．多因素决定和多类型并存

文化发展规律由多种因素决定，这些因素包括经济基础、上层建筑、地理条件、人口状况、历史事件等。上述因素对于文化的决定作用是以“合力”形式发挥出来的，任何一种因素都不能单独决定文化。世界上还没有哪一种文化及其发展是靠某种单一因素促成的，相反，任何文化的存在与发展都是多种因素交叉作用的结果，亦即多种因素合力作用的结果。

文化发展的多因素决定规律造成了文化发展的两种结果：①文化发展的丰富性，即文化发展各种各样，多姿多彩；②文化发展的不平衡性，即文化与文化之间、文化与经济之间并不同步发展。这两种结果构成了文化发展的另一条规律：多类型并存。

2．渐变与突变交替进行

一般情况下，文化发展既需要遵循持续不断、循序渐进法则，又要遵循通过积累、不断进步法则，从而表现为一个渐进的、积累的过程。这是量变法则在文化发展中的具体体现，我们称之为文化发展的渐进积累规律。可以说，在人类历史和现实社会中，绝大多数时候都是渐进积累规律支配着文化的发展，渐进积累规律是文化发展的主要规律、主体规律。著名哲学家怀特给文化下的定义就是“一种象征的、连续的、积累的及进步的过程”。

说渐进积累是文化发展的主要规律、主体规律，并不是说文化发展只有渐进积累而没有突变飞跃，或只有量变没有质变。按着质量互变规律，量的积累必然要带来质的变化。在文化发展中，固然大多数时间是潜移默化式的渐进积累，但也有翻天覆地式的突变飞跃。鸦片战争前后中国文化由封闭向开放的突变，就是极好的例子。实际上，每到历史转折关头，文化的变化更多以突变飞跃的形式出现。

文化的发展是在渐进积累和突变飞跃交替进行中完成的，渐进积累到一定程度，往往引起突变飞跃；突变飞跃之后，往往又开始新的渐进积累。文化就是这样在渐变和突变的不断交替中从原始时代一步步发展到今天的。

3．一体与多质相反相成

任何一种文化都是独立的整体。它有自己的形貌和特点，有自己的内在精神和追求，有自己的结构和体系，各个部分高度相关，密切相连，牵一发而动全身，这充分反映了文化的一体性。同时，任何一种文化又都是多质的，由众多不同的文化元素或文化特质所构成，没有绝对单质的。特别是按国家、民族、地域标准来界定的文化，基本上都是多质的，这充分反映了文化的多质性。

文化的一体性与多质性相反相成，对立统一。一旦社会提出文化发展的某种需要并赋予相应动力，文化整体中的相关部分就会率先发展，打破某种平衡，破坏文化的一体性，形成多质与一体的对立；一旦文化元素间配合协调，和谐交融，又会使国家、民族、时代、地域的文化整合为一，形成多质与一体的统一。文化一体性与多质性的对立统一是任何一种文化固有的无处不在、无时不在的内在规律性，只是有的时候更多地显示出一体性，有的时候更多地显示出多质性。

4．主文化与亚文化互换互进

主文化又称主体文化、主体性文化，是指一个民族、时代或地域顺应历史的发展和社会心理而形成的主流文化。主文化根植于该民族人性的宏伟发展之中。亚文化是指在某些方面与主文化价值体系不同的非主流文化。亚文化来源于社会亚群体。亚文化价值体系并不从总体上否定主文化价值体系，只是否定主文化某些方面的价值体系。因此，亚文化与主文化在一般情况下能和平共处，并在一定程度上作为主文化的补充。但是，亚文化的存在毕竟是对主文化的某种否定：最初是部分否定，一旦亚文化发展成某种主文化的主要组成部分，就会变成对原先主文化的大部分否定。主文化和亚文化是不断消长的，它们的互换互进，构成了文化发展的又一客观规律，这一规律的例证在文化发展史上不胜枚举。

根据我国旅游业现状和文化旅游已取得的成就，按照一般文化规律对未来旅游文化的发展趋势做出预测，一方面可以为学术界提供研究的新课题、新思路；另一方面也可为旅游文化发展指明方向。借鉴预测旅游文化的研究成果，明了未来旅游文化的生态环境，把握文化的发展规律，这是我们分析未来旅游文化的出发点。

二、中国旅游文化实践的不足

旅游文化的产生和发展由来已久，旅游与文化的关系也早为人知，但旅游文化这个词直到1977年在美国学者罗伯特·麦金托什和夏希肯特合著的《旅游学——要素·实践·基本原理》一书中方才出现，在中文书刊上，1984年出版的《中国大百科全书·人文地理学》是已知最早提到“旅游文化”这一概念的。所以，屈指算来，旅游文化现象及其研究在现代中国不过20多年的历史。

（一）中国旅游文化研究的不足

1．理论分歧较大

大量的研究集中于旅游文化概念、特征、内容及其结构体系等基本理论问题的探讨，但就是在这些基本问题的看法上分歧依然很多，说明旅游文化理论大厦的构建迄今还缺乏坚实的基石。

2．旅游开发规律研究不足

对诸如建筑、园林、宗教、民俗等人文旅游资源文化内涵的分析给予了高度重视，甚至有人将文化旅游资源的研究等同于旅游文化的研究，但对旅游景观开发中文化规律的探讨着力不多，至少可以说缺乏比较深入的论述，理论滞后于实践，致使实践活动带有相当明显的盲目性，近年来大量人造景观的兴衰匆匆就是最好的佐证。

3．研究的针对性和实用性不足

在中国旅游文化史研究方面，出现了一些相当优秀的成果。如东南大学喻学才的《中国旅游文化传统》一书，为人们了解我国旅游文化的来龙去脉提供了良好的途径。但是，有关近现代旅游文化特征及其发展趋势的研究甚为罕见，对旅游文化的横向比较研究也较为薄弱，这无形中削弱了旅游文化研究的针对性和实用性。

4．旅游企业文化重视不够

由于对旅游企业文化是否应该纳入旅游文化的范畴有不同的看法，旅游企业文化研究长时间未能得到足够的重视。近年来情况虽然有所好转，但相关的理论研究和实践活动似乎还处在一个比较低的水平上。

5．缺少高质量的科学论著

全面、系统地阐述旅游文化和旅游文化学的高质量论著目前尚付之阙如。这既表明了目前我国旅游文化研究所处的阶段，也无疑是旅游学界的一大缺憾。

从总体上来判断，我国的旅游文化研究仍旧处于一个艰难的起步时期，这与我国旅游发展的现实是极不相称的。令人欣喜的是当前无论旅游学界还是旅游业界都已意识到了旅游文化研究的意义，这为推动我国旅游文化学的繁荣打下了良好的基础。

（二）中国旅游文化的实践过程中出现的问题

1．总体不够成熟，比较冷门

（1）中国与西方国家：中国旅游文化“冷”，西方国家旅游文化“热”

自20世纪90年代开始，西方国家的旅游文化研究就已开始，一浪热过一浪。除了定期的旅游文化国际年会，各国、各地区还有为数众多的各类旅游文化研讨会，并且旅游文化正日益成为西方国家旅游研究的主导方向，其重要性甚至在逐渐超越旅游经济。而中国至今还没有一本关于旅游文化的专业杂志。放眼世界，中国旅游文化“热”，不知从何说起。

（2）经济与文化：旅游文化“冷”，旅游经济“热”

中国的旅游经济，20年来真可谓超常规发展。声势之浩大，名目之众多，成果之丰硕，领导之重视，与旅游文化相比，实在是冰火两重天的境地，旅游文化何“热”之有？

（3）文化与文化：旅游文化“冷”，其他文化“热”

“五四”运动以来在中国掀起过两次文化热，但均未涉及旅游文化。在改革开放以来的企业文化热、商业文化热、历史文化热中，旅游文化似乎也没能沾上太多的边。虽然20世纪90年代初第一次出现了全国性的旅游文化权威学术机构和交流会议，但遗憾的是始终未能形成良好的旅游文化热的氛围。旅游文化不仅研究人员少，研究积极性低，而且研究水平不高，研究气氛不浓，研究成果不丰，没有形成过真正意义上的正面的旅游文化交流，因此，“冷”是中国旅游文化20年来之不争事实。

2．“热”：旅游文化20年来之表面现象

20年来中国旅游文化的确也曾“热”过，中国旅游文化“热”主要表现在以下几个方面，并且因此而引起人们的担忧和批评。

旅游文化“口号热”，许多人谈旅游，往往口必及生态，语必称文化，形成了中国旅游文化的“口号热”；旅游文化“内涵热”和“品位热”，丰富旅游文化内涵，提升旅游文化品位，已成为旅游界面临的刻不容缓的课题；文化旅游“热”，从历史人文资源的发掘，到现实产业优势的张扬，从食、穿、用到游、购、娱，几乎是能寻觅到的文化主题，神州大地的文化旅游开发热的确形成一段“风气”；旅游文化“遗产热”，各地“申遗”活动此起彼伏，热情一浪高过一浪；文化旅游的“古镇热”，包括古城、古村、古迹；旅游文化的“宗教热”，这里建庙，那里造佛，旅游文化几乎成了宗教文化的天下，并且人们至今乐此不疲，宗教旅游长盛不衰。

中国旅游文化热，主要是“口号热”、“概念热”、“炒作热”、“开发热”，这是一种局部之“热”、表象之“热”，并非主流之“热”、总体之“热”，也并非理性之“热”。神州大地出现的旅游文化竞相开发，与其说是“文化热”，倒不如说是“经济热”，因为在这股旅游文化开发热的背后，更多的是经济利益的驱动，所以实质是“经济热”而不是“文化热”。

3．文化缺失：中国旅游文化20年来“冷”之必然结果

文化缺失是改革开放后20余年中国旅游发展比较突出的问题，是“旅游文化热”遭到人们诟病的主要原因。

文化旅游，顾名思义是旅游者为提高个人文化水平，增加知识、经历、体验而进行的旅游活动。文化旅游处处都以文化为依托，没有了文化这个实质，文化旅游也就不复存在。然而，中国文化旅游在发展过程中，许多文化旅游产品的开发都不同程度地存在着文化丢失现象，主要表现为以下两点。

（1）“旅游搭台，经济唱戏”，忽略了文化根基

国内旅游发展的指导思想：“旅游搭台，经济唱戏”。这种提法乍看起来没有什么疑点，但这种具有全方位功能调动和总体受益的明确指向中，已隐含着浓重的、一步到位的功利色彩。遍观各种各样的旅游节庆，发现许多旅游节经济是唱戏了，可文化却不知哪儿去了，旅游文化节成了商品交易会、经济洽谈会，实在令人担忧。

（2）文化景观，仅仅“形似”

旅游文化在一定程度上是地域的文化，地域的差异和特点是构成不同旅游文化的主要原因，盲目的借鉴、盲目的复旧并不是文化旅游发展推崇的途径。离开特定的地域条件进行旅游文化开发，只能形似，不能神似。现实中人们更多关心旅游的“轰动效应”和可观的经济效应，不甚在意旅游的文化“内涵”和发展动因，但这不是旅游文化的过错。如果一定要说旅游文化缺失现象与“旅游文化热”有关的话，恰好相反，正是旅游文化理论研究不够，旅游文化不“热”，导致了旅游文化缺失现象的存在和蔓延。

（三）我国旅游文化的发展方向

21世纪将是人类的大发展时期。21世纪的旅游也将出现突飞猛进的发展，我国旅游文化的开发过程中固然存在着这样和那样的问题，但是相信随着社会的发展和旅游业的进步，旅游文化实践也必将迎来新的明天，未来的发展将弥补现在发展中的不足，具体表现在以下方面。

1．观光旅游将让位于休闲旅游

近十年来，游览方式正在发生变化，休闲旅游已成为重要的发展方向。人们已不满足传统的城市观光的游览方式，日益追求能满足个人需要的休闲旅游方式。特别是在高度工业化国家，大都市综合征日益加剧，休闲度假旅游更为盛行，观光旅游已风光不再。有调查显示，发达国家观光旅游所占旅游市场份额已下降到30%，休闲旅游和户外探险运动则上升到70%以上。目前，休闲度假旅游正成为国际旅游的主体。对于国际旅游者中占半数的中老年人来说，健康长寿已是重要而又迫切的追求，旅游与休闲度假、疗养保健相结合已成为他们普遍的愿望。21世纪是休闲消费的世纪，休闲旅游必将成为旅游的主流，休闲旅游业也将成为最有优势的产业。据世界旅游组织在全球范围内的调查，今后15年，全球参加社会工作的人每年将有50%以上的时间用于休闲，休闲经济将在旅游产业体系中占据首位，休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业。

2．生态旅游、文化旅游、探险旅游持续增长

现代社会，生态旅游迅猛发展，越来越受到世界各国的高度重视和广大旅游者的广泛认可。人们向往去异地亲自体验当地居民的生活，亲身感受异国民族的文化，直接参与轻松活泼的娱乐活动；更向往回归大自然，置身于湖光水色、青山绿树之中，享受自然的风光，忘却世俗的烦恼。有专家预测，在21世纪最初的20年里，生态旅游人数将以两位数百分比增长，全球旅游总人数中有一半以上的旅游者是生态旅游者，“崇尚科学，珍爱生命，走进大森林，回归大自然”必将成为新时期人们最理想的休闲方式和生活时尚。

文化旅游是一种古老的游览方式。随着文化旅游动机的强化，文化旅游持续增长。据资料统计，美国27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。对日本来华游客的调查亦显示，吸引他们的最主要因素是中国独特的文化。21世纪，中青年旅游者是旅游市场的主体，他们大都受过良好的教育，求知欲望强，乐于了解异文化和接受新思想，能把旅游和学习合二为一，从中开阔思路，拓宽视野，获得高层次的精神享受；同时，第三次浪潮文明的曙光已染遍了半个天空，人们的社会行为观念发生了显著变化，开始自觉地关注文化，学会了强调文化特点，标崇民族的多样性，意识到了文化与经济、政治乃至人类未来发展的重要关系，绚丽多彩的各民族的文化遗产逐渐被视为全人类共有的宝贵财富，放射出前所未有的光彩；加之世界经济的全球化，国家之间、地区之间、人民之间的交流和联系越来越密切，文化旅游日益成为旅游的核心内容和发展方向。有专家指出，中国旅游最大的优势不是人口众多带来的市场，而是丰富的旅游资源，特别是文化旅游资源。中国历史悠久，文化旅游资源在世界范围内有很高的知名度和很强的吸引力，文化旅游将在21世纪大放异彩。

探险旅游也是一种古老的旅游形式。20世纪90年代以来，探险旅游方式在世界范围内流行起来。当今主流的探险游项目包括山岳探险、丛林探险、沙漠探险、极地探险、峡谷探险、漂流探险等多种形式，参加探险旅游的人数明显上升。以南极探险为例，1991年，共有5　000人到南极旅游，游客人数第一次超过当地工作的4　000名科学家；2006年，共有3．7万人到南极旅游，游客主要来自美国、德国、英国、澳大利亚、加拿大、日本等发达国家。目前，去南极旅游的人数正在以每年10%～15%的速度上升，以此推算，到2020年，南极旅游人数将会突破15万人次。正是看好了探险旅游的发展前景，探险旅游公司不断涌现，服务于探险旅游的产品大力开发，一些高等院校还开设了旅游探险专业，专门培养未来旅游探险的管理和服务人才。我国的探险旅游虽然还处于刚刚起步的初级阶段，但从目前的发展速度和状况来看，其前景颇为广阔。据业内人士分析，不久的将来，探险旅游将不再是年轻人和少数中年人的时尚专利；作为一种潮流，很有可能向老龄群体扩展。那时，探险旅游业也将成为一种热门行业。

3．自助式、自选式旅游盛行

自助式旅游兴盛　在远程旅游市场上，包价团仍是一种主要的方式。但是，在近、中程旅游市场上，自助旅游者即所谓散客所占的比重越来越高。据统计：早在20世纪80年代中期，散客在世界国际旅游市场所占的比重就约为70%；到90年代，这个比例又有所升高。北京市旅游局的一项统计调查显示，2006年黄金周期间，北京市民国内游中，参加旅行社团队旅游的占15．6%，散客旅游占80%，以自驾车、自助游、小团体旅游为多数。随着交通的便捷，消费水平的提高，个性化需求的增加，自助式的旅游日益受到人们的欢迎，散客旅游已成世界性趋势。

自选式旅游普及　在旅游发达国家，人们的旅游经验日趋丰富，很少再像过去那样不加选择随团出游。游客不再是被动适应的角色，他们可以向旅行代理商提出关于目的地和旅行路线的具体要求，然后由旅行代理商去组织落实。在价格构成上，就连团队意识极强的日本人也开始放弃传统的全包价形式，代之以其他灵活的包价方法，如只含机票和饭店的包价。自选式旅游在我国一些城市也呈上升趋势。据“广之旅”介绍，2006年选择旅行社单项服务的游客继续增多，10月1日一大早，就有一批100多人共30多辆车的自驾车游客从“广之旅”总部大楼出发，分别参加由“广之旅”自驾车旅游俱乐部组织的婺源、景德镇、三清山自驾车6天游和广西桂林、阳朔、贺州自驾车4天游。

三、旅游文化的发展和展望

“凡事预则立，不预则废。”对未来旅游文化的发展趋势做出预测，一方面可以为学术界提供研究的新课题、新思路；另一方面也可为旅游文化发展指明方向。借鉴预测旅游文化的研究成果，明了未来旅游文化的生态环境，把握文化的发展规律，这是我们分析未来旅游文化的出发点。

（一）关于旅游文化未来的几种说法

关于未来旅游文化的走向，部分学者曾作过深入探讨。赵爱华认为，21世纪旅游文化发展有五大趋势。

1．旅游活动在全面经济中所占的比重将会不断增加，经济的因素会越来越多地介入其中

1994年11月3日至4日世界旅游部长会议上发布的《大阪旅游宣言》中指出：“国际旅游业的领导人肩负着不可推卸的责任，要把这个美丽富饶的地球传给后世，强调需要采取积极的努力，以保证自然环境和传统，使其不因无计划的旅游发展遭受破坏。”可见，21世纪的旅游将以保护文化遗产和自然环境为前提。这就要求我们必须恰当地处理好旅游文化和经济的关系，使两者水乳交融，才能带动整个旅游业向有益的方向发展。

2．全面提高服务质量，以服务取胜将是21世纪旅游业持续竞争的焦点

由于旅游文化主体素质的提高，他们不但要求在旅游过程中的交通、通信，以及服务设施设备等方面讲究更迅捷、便利、舒适、安全、卫生，讲求效率，而且更主要的是要求服务质量精益求精。因此，服务质量不仅是老主题，而且在旅游科技含量增大的21世纪，它仍将成为重点发展对象。

3．娱乐休闲、科考探险将成为21世纪旅游需求的两大主题

现代社会生活工作节奏加快，都市生活和工作带来的紧张情绪，使相当多的旅游者充满对精神放松的渴盼，到那些人迹罕至、污染较少的地区和自然风景区调节身心。科学的进步还驱使广大科学爱好者不断走向未知世界去考察探险，虽然每年都有罹难者，但喜爱科学探险的人依然呈递增趋势。随着航天技术的飞速发展，去外太空旅游将不再是遥远的梦。开发利用好本地的自然资源，建设新颖、独特、富于幻想的娱乐设施，满足人们向往休闲或冒险的欲望，是占领未来旅游市场的关键。

4．各种会议、体育赛事将会给旅游带来巨大的效益

21世纪将进入信息时代，各国各地区之间的交流将更加密切，各种各样的会议愈加频繁。一次盛大的体育比赛将会挽救一个国家的经济危机，这并不是夸大其辞。根据一项调查表明，仅国际奥林匹克委员会1998年一年的会议费用高达几千万美元；而1994年在美国举行的第十五届世界足球锦标赛，赛程不到一个月，美国人就狂赚了两亿美元。在21世纪，围绕会址和比赛东道主的竞争会更加激烈。各国各地区将倾力展现本地独特的文化传统和先进的场馆设置，通过盛会的力量推动一个地区旅游业的大发展。

5．弘扬本土的民族文化是发展21世纪旅游文化的重要内容

“民族的就是世界的，也是最好的。”这里讲的“民族的”就是指本土文化。旅游经济要国际化，要与世界接轨，但旅游文化一定要保持和发扬本土的特色。许多中国大酒店设备先进，服务一流，但国外游客却抱怨说：“我好像不是在中国！”这说明外国游客到中国，是想探寻五千年的东方文明，而不是照搬的西方文明。东方古国在大多数西方游客心里仍然是神秘的、令人好奇的。如何发扬本族的文化，使我们的旅游服务、旅游设施，以及各种旅游产品具有长久不衰的吸引力，将是21世纪所有旅游工作者的共同课题。

（二）我国旅游文化研究的前瞻

根据近年来国内旅游文化研究的成就和动态，结合我国和世界旅游业发展的趋势，我国的旅游文化研究将会呈现出以下发展趋势。

1．应用化

就形式上讲，旅游文化学似乎是一门理论色彩很浓的基础学科，但从它研究的目的、特点及其作用来看，它又具有应用性。我国的旅游文化研究直接根源于对旅游发展中重大现实问题的关注和反思，从一开始就确立了为旅游业可持续发展服务的研究目的。旅游文化工作者要针对旅游经济建设中的难点、疑点、重点而开展研究，以保证研究成果可以直接指导实践工作。旅游消费文化，旅游开发的文化原则，旅游企业文化的目标模式及建设机制，旅游地整体形象的塑造、辐射、维护，以及旅游污染的防治等问题，可能会成为研究热点。可以预料，随着这些研究的深入、研究成果的进一步可操作化，旅游文化学将获得社会的广泛承认，迎来一个发展高潮。当然，应用化发展方向可在循环中迅速扩张，从广度和深度两个方面表现出强劲的势头。一方面，旅游文化学迅速扩展自己的研究范围，把触角伸向旅游活动的大多数领域，从而形成自己的分支，譬如旅游消费文化学、旅游审美文化学、旅游企业文化学等。另一方面，旅游文化学不断聚集各学科的研究成果，充实和完善自己的理论系统，然后再用自己的理论方法重新认识旅游经济、旅游心理、旅游管理活动中的现象和行为，发掘其中深层的东西，使自己迈进纵深发展的阶段。

2．科学化

科学化主要表现为旅游文化研究方法体系的完善，即从其他学科借用、移植的研究方法，将有机交融在一起，使旅游文化研究的手段、技术和模式有一个自然的更新，各项研究进一步确切化、精确化和科学化。随着现代科学技术的进步，旅游文化研究还将逐渐大量采用现代科学技术，计算机、信息控制等将直接应用于旅游文化的调查研究中，快速简捷地处理各种复杂的文化现象，使过去只能作定性分析的问题定量化，更有可能解决过去无法解决的重大问题。

3．学科化

旅游文化学将从学术外层走向学术中心，其学科地位将得到确立和巩固。当前，国内对增设旅游文化学学科的呼声已甚为强烈，认为这是推动我国旅游活动向高品位前进的必由之路。一些旅游院校为适应旅游发展的需要，已设置和正准备设置旅游文化学专业方向或课程。当然，旅游文化学要屹立于学术之林，还必须改变其理论研究薄弱的状况。

（三）旅游文化的实践前瞻

1．未来的旅游文化将是“世界的”与“民族的”的统一

随着世界全球化步伐的加快与深化，文化的世界性将向纵深发展，各国、各族人民物质生活及精神生活的联系将日益增强。然而，文化的世界性并不意味着排斥、取消文化的民族性。在文化发展的历史要求下，世界各国的旅游文化必须投身世界旅游文化的大环境中，广采博纳外域精华，以谋求自身的兴盛目的。必须坚持文化的开放，坚持文化的交流，坚持“输入—吸收—输出”的文化传播，将建设中的旅游文化纳入世界旅游文化的运行轨道之中。在这一过程中，还必须坚持旅游文化的民族特色。每个民族都有自己的风俗、传统和特色，如何更好地开发和利用这一丰富的旅游资源，在世界化的过程中保持自身的特色，将是世界各民族以后所要切实解决的问题。健康有益的民族特征的发展，正是对全人类旅游文化的一份宝贵贡献。在这一意义上，文化越是民族的，便越是全人类的。

未来的旅游文化既不可能是本民族传统文化的原型推进，也不可能是外来文化的整体移植，而只能是两者的融合，是两者在更移层次上的综合性再创造。世界各民族旅游文化作为一个有机整体，将在世界性与民族性的对立统一中阔步前进，描绘出新的华章异彩。

2．旅游文化将是“现代的”与“传统的”的统一

现实的和未来的文化离不开传统，也不能拘泥于传统，而是依托传统又超越传统。继承和发展旅游文化，必须借鉴传统，改善、净化现代旅游文化，纠正今日旅游文化的若干错误，还必须以现代意识扬弃传统，发展传统中富于生命活力的那部分，创造传统所缺乏而又为现代生活所必需的新成分。

3．旅游文化将在机遇与挑战中前进

旅游环境是旅游业赖以生存和发展的前提条件，如果旅游业在发展过程中出现管理不当，尤其是旅游超载，将会对环境产生不利影响，这种影响不仅只限于生态环境，而且对社会环境也是如此。旅游资源开发时，若规划不当，如盲目开路、就地随意采石砍树等都会破坏旅游生态环境的协调完整性。旅游者在旅游区留下的生活污水、粪便，以及乱倒垃圾等也将对生态环境产生污染。

旅游者的涌入和外来劳动力的影响，冲击了当地的社会秩序和风尚，改变了当地居民的价值观念和道德风尚。而且，游客的进入除了带动文化交流外，也会有社会沉渣涌入和泛起，增加社会治安管理的负担。

在规划旅游文化的发展蓝图时，必须正视环境所造成的巨大制约，制定相关法律并依法保护和治理环境；合理制订旅游规划，合理开发旅游资源；控制旅游规模，控制发展速度。

4．旅游文化充满生机和活力

近几年席卷全球的文化讨论热潮，激动着无数年轻人的心灵，引发了不少精彩的讨论，轰轰烈烈，沸沸扬扬，大凡有点文化的人，都在谈论文化，都要谈论文化，都可谈论文化。旅游事业要振兴，要发展，要走向世界，出路何在？答案只有一个：那就是弘扬旅游的民族文化精神，充实旅游的文化意识，发掘旅游资源的文化优势。提高旅游者和旅游从业人员的文化素养，营造旅游的文化氛围。只有这样，旅游事业才会充满活力和生机，才能健康有序。

（四）发展展望

1．建立商品经济基础上的旅游文化

农耕经济是中国古代社会经济的主体，中国旅游文化当然也是植根在以小农经济为主的经济基础之上，因此，传统旅游文化的产生与发展自然离不开农业经济轨道。在这种农业经济意识和农业文化氛围的强烈影响下，中国传统旅游文化不可能脱离中国农业社会的经济结构。旅游经济是一种商品经济，现代旅游文化是一种建立在商品经济基础上的文化。建设现代旅游文化，必须立足国内、兼容并蓄，继承传统旅游文化的优秀成果，积极吸收全人类旅游文化的营养，大力发展社会主义商品经济，只有这样，现代旅游文化才会在社会主义的经济轨道上顺利运行，发扬光大。

2．发展大众的、全民的旅游文化

党的十一届三中全会以来，迎着改革开放的春风，外国旅游者人数逐年攀升，国内旅游空前发展。中国是一个拥有13亿多人口、占有960万平方公里土地的大国，国内旅游资源极为丰富，客源也十分充足，这是一个极富潜力的旅游市场。当前的旅游文化建设，要立足国内市场，着重于大众旅游，将全民旅游建设放在旅游发展任务的首位。

3．树立旅游文化的新观念

现代旅游文化建设必须打破封闭的旅游观，树立新型的、开放的旅游观。同时积极开发新的旅游资源，设立更多的旅游项目，加大对旅游地文化内涵的宣传力度，激发游客的兴趣，从而吸引更多的客源，繁荣旅游市场。

4．发展开放性的旅游文化

我们今天要建设的是一种开放的、面向世界的旅游文化，因此，必须加强同世界旅游文化的交流，加强中国旅游文化的对外传播。因为一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。我们应从发展当代旅游文化的高度出发，加大对游览点文化内涵的对外宣传，增强外国游客对中国旅游文化特色的认识，激发他们旅游中国的兴趣。扩大开放，对外交流，“让世界了解中国”，是旅游文化建设者所必须完成的任务。

5．创新旅游文化

当代的旅游文化应该是突破创新的旅游文化，旅游业在发展过程中，不可避免地沾染了缺乏创新的缺点。一旦有新的旅游景点或旅游线路开设出来，各单位往往趋之若鹜，竞相模仿。以近些年炒得火热的“主题公园”为例，大大小小的“唐城”、“宋城”、“三国城”、“欧洲城”比比皆是，令人眼花缭乱。其实这些乐园在形式上大同小异，在管理、布局上亦区别不大。个性成分太少，共性成分太多。要实现旅游文化的现代化，就必须打破这种缺乏创造力的求同思维定式，以发展的眼光看待问题，从总体上做好旅游规划，合理开发旅游资源，鼓励旅游景点建设的多样性与独特性，在旅游文化建设中创立“百花齐放”的局面。

6．发展义利并重的旅游文化

传统的旅游文化重义轻利，当代的旅游文化应该义利并重。中国重农轻商的观念由来已久，与之相联系，在人们的心目中形成了重义轻利的价值观念。很少有人想到利用风景名胜来赚钱盈利。因此，中国旅游文化传统缺乏商业意识。我们今天进行旅游文化建设，必须义利并重，既讲社会效益，又讲经济效益。旅游业作为当今世界的一门支柱性产业，其地位的重要性已被越来越多的国家和个人所认识。而且，当旅游行为发生时，也就是旅行主体与客体发生关系之时，旅游对于加强地区间文化交流，增进地区间联系起着不可低估的作用。我们应当充分认识到发展旅游业所能带来的巨大经济效益和社会效益，更好地进行旅游文化建设，以适应日新月异的旅游文化大环境。