分析当前做法与顾客需求之间的差距

4.5.5　分析当前做法与顾客需求之间的差距

许多公司都以为顾客需求与他们提供的服务之间差距很小，调查之后，他们通常会发现自己曲解了顾客需求。早在30多年前，Pater Drucker撰写《Managing for Results》（成果管理）时就已明白顾客满意这个概念。他写道：“业务人员认为自己了解顾客，而市场很有可能是相反的。只有一个人真正了解这一切，那就是顾客。”一旦正确认识到当前做法与顾客要求之间的差距，公司便可以认真检查，以确定消除差距所能得到的利益（比如增加顾客价值）。

例如，当被问及需要和期望时，一个消费品公司的顾客表示，及时送货和无货损送货是评价配送服务的两个最重要的标准。当公司检查其提供的服务与顾客所需之间的对比情况时，它通常会在及时送货方面找到差距，但在无货损送货方面却找不到差距。公司还会注意到这些方面的竞争评价，它意识到顾客已表明竞争会加速带来更高质量的及时和无货损送货服务。有了这个信息，消费品公司确定消除及时送货方面的差距对其成功尤为重要，而且当无货损送货的质量提高并超过顾客的期望时，就会带来新的竞争优势。

接着，公司下一步的行动是识别消除差距、赢取优势的多种选择。为改善及时送货，公司可以继续与原来的承运人合作，提高服务质量或者可以启用新的承运人，监督送货日期的执行，提高跟踪货物的能力。改善无货损送货的步骤包括改变包装、改善装卸技术、加强在产品处理中的员工培训等。

一旦改善的选择已确定，公司必须分析与消除差距有送的均衡点、利益、成本以及风险。消除差距的某些利益包括提高服务水准的利益，但有一种途径是在改进过程中定期进行调查，以了解顾客满意评价。另一些利益可能包括收入增加、顾客忠诚、竞争优势。避免由于服务质量差而失去的业务也是利益之一。在这些分析的基础上，公司必须确定使利益超过成本。当然，这些标准随着顾客或市场划分的不同而不同，而且在每个特定情况下都需要详细的分析。