整体产品观

4.1.2　整体产品观

作为满足人的种种需要的物资，产品必须具备满足消费者不同需求的功能。在市场竞争激烈的今天，具备多种功能或独特功能的产品势必具有相对竞争优势，而只有掌握了整体产品的每一个组成部分的特殊性，才能更全面分析自身的产品，形成绝对竞争优势。

1．整体产品概念的内涵

通常人们把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品，是看得见、摸得着的东西。它强调的是产品的物质属性，这是对产品概念的狭义理解。在现代观念中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态服务的总和。它既包括具有物质形态的产品实体及其品质、包装、特色和商标等；又包括非物质形态的产品，即可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉和产品保证等。

整体产品概念包含四个基本内容，即产品实体（核心产品）、产品形体（形式产品）、产品概念和产品外延（延伸产品）。

（1）产品实体——具有基本使用价值的内在因素。

产品实体部分是产品其他部分的载体，如果没有这一部分，其他部分将无所依托而变得毫无意义。同时，这一部分也是形成购买的基本因素，满足的是消费者的第一需求，因此产品实体是产品价值的核心，并使产品的附加值成为可能。产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺但可以组合增加的。比如沙发，如果失去了供人坐的这一功能，无论款式如何美观，质地如何优良，也将不会被人当做坐具来购买。沙发的用料将决定其最低成本而影响价格。但沙发除了供人坐的基本功能外，设计者还可以为它安装折叠茶几，为它附加一种新功能，共同构成产品实体。对于产品实体的生产，企业会注重如何让它更完美地表现基本功能，并使这一功能具有持久性。彩电追求画面逼真绚丽，饮料追求口味可人，衣服追求穿着舒适，并同时都要强调内在质量。我们的企业练就了生产产品实体的本领，树立了牢固的质量意识，具有良好的传统。但如果跟不上科技的发展，产品实体的开发和生产势必落伍于时代而被淘汰。现代企业在产品实体的开发和生产上很下工夫，甚至投入了主要精力，这一出发点是良好的，因为产品实体永远是参与竞争的必要条件。

（2）产品形体——以视觉需要为主要出发点的外在因素。

产品形体是依附于产品实体的部分，其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受兼顾某些心理需求，集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。这一部分的改良单纯对于使用价值而言是没有必要的。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入来获取更大的产出。产品形体是可变的，并且具有设计上的广阔天地。就服装而言，在“一片蓝”的时代，显然企业和消费者仅仅注重产品实体。但今天服装产品形体的多姿多彩使生活变得万紫千红，并且特殊布料、特殊款式又使人们个性彰显。对于靠外观取胜的产品，其产品形体部分的开发和生产将是企业任务的重中之重。

（3）产品概念——以心理需要为出发点的文化内涵。

产品是无生命的，更谈不上性格，但企业可以强加给它某些概念，通过广告、公关等手段，让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。人们从梦特娇穿出浪漫风情，从非常可乐喝出民族志气，而这些实际上都是在说产品概念。产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。产品的概念说到底是一种心理预期，而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。在产品竞争阶段，这种心理预期构成了品牌的内涵，有了产品概念就有了品牌。如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分，那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。假如可口可乐没有美国文化，非常可乐没有民族志气，汾煌可乐没有那种力量的体现，这三种可乐，实际上就成了同一种颜色黑乎乎、口味苦苦的“中药水”，再没有更多的区别了。

（4）产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分。

产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程，并包含这一过程的形式、方法和种种承诺。有的产品要上超市货架，有的则依靠直销，有的免费搬运安装，有的三年保修，麦当劳则要赠给你小礼品，而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。可以看出，产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。有人认为，我的产品早就定好价格了，销售模式也已设计好。其实，只要用来交换，这些就必须具备，这是商品的属性。但如果产品外延成为竞争要素时，就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。我们认为，一个产品外延部分是否丰富，对消费者来说则成了购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人的问题。产品外延部分使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。

因此，一个完整的产品是由四个部分组成的，这四部分既是产品的有机组成部分，又是产品在竞争中逐渐充实的四个层次，其中既有有形的，又有无形的，如图4-1所示。

图4-1　整体产品结构图

任何商品都包括了整体产品观的四个部分，例如从整体产品的概念出发，我们可以认为房地产的整体产品是消费者在消费房地产产品的过程中，所接受的所有有形和无形服务的总和。有形和无形的服务包括了房地产产品所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等，如表4-1所示。

表4-1　商品房整体产品构成

2．整体产品概念的意义

整体产品概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。

（1）明确了顾客所追求的核心利益十分重要。

女性购买化妆品，并非为了占有口红、粉霜、描眉笔等之类的具体物品，而是体现了一种爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正满足，企业也不可能获得成功。

（2）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，如表4-2所示。

表4-2　产品的有形和无形特征

顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。为此，一方面，企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。

产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。

（3）整体产品概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出了更高要求。为适应这样的市场态势，整体产品概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。

（4）对整体产品概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场需求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

（5）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而整体产品概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

（6）把握产品的核心产品的内容可以衍生出一系列有形产品。一般来说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次可以延伸出一系列有形产品，有形产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的有形产品，开发出一系列新产品。

专栏4-1

韩流来袭，从美感经济看韩国产品的崛起

就在10年之前，三星公司的产品在别人眼中还只是廉价货，可是当它在1996年宣称这一年是自己的“设计经营元年”，并用创新一词来重新打造自己后，奇迹发生了。如今三星公司已经成功地在欧洲创造了一种流行文化：越来越多的人开始使用翻盖手机。从一个毫无创意的模仿者变身为引领世界最新趋势的顶尖品牌，三星的故事也正是整个韩国设计崛起的故事。多年以前设计的流行趋势总是由外国流向韩国，而现在则恰恰相反，韩国已创造最新潮流并向全球渗透。

韩国对于设计意识的觉醒连同反应是极其迅速的。1960后，设计作为工商业最重要的竞争力就已在韩国得到了一致的认同。在工业取得初步发展之后，为促进小企业的发展，韩国开始实行各种设计大赛等鼓励政策，成立公共研究机构开发设计技术，并且在大学设立设计学科培养专业人才。

而1970年则可视为韩国设计历史的开篇。这一年，韩国开始实行“出口导向”的经济战略，设计则被作为增加出口产品附加值的有力手段。同年，为了加快设计产业化，韩国设计包装中心（即今天的韩国设计振兴院）成立了。此后的30多年，从制定政策到完善教育体系，再到国际交流，这个机构一直不遗余力地协助政府推行工业设计投资和振兴政策。它提供咨询、分析，帮助韩国的中小企业提升产品竞争力，鼓励企业生产“设计导向”的产品，并且通过推广活动提高韩国民众对设计的总体认识。为了建立设计的“上层建筑”，振兴院致力于完善国家的设计基础设施，建立了一个数据库，为提供设计信息交流建立了基础的平台。同时针对在职设计师和新人提供教育训练。为了确立21世纪韩国设计在国际上的地位，设计振兴院还广泛地开展与国际的交流与合作。在这种环境下，设计才有可能成为一种全民化的运动。

在韩国政府“设计优先”的指导方针下，经过各界的共同努力，孕育了三星、LG这样的国际知名品牌，在手机、MP3播放器和家电等IT产品的设计方面获得了全球市场的认可。三星电子设计经营中心专务理事郑国铉表示，“数码时代技术水平的相差并不大，必须依靠设计等软竞争力提供差异化的价值来满足消费者的需求。”韩国设计多次捧回IDEA、IF、Red-Dot等全球设计大奖。与此同时，韩国的设计优势正由硬件逐渐扩展至动漫、游戏、珠宝、建筑设计、环境设计等各个领域，设计人才的充足供应也使整个产业的规模在逐年增大。

韩国企业的设计创新计划，是以发达国家为挑战目标的。现代汽车于1970开始就派年轻设计师到意大利杜林汽车设计公司研习汽车设计，因此现代汽车才有今天的成就，其高层主管曾说过：“设计要有明确的哲学目标，并推行观念改革，以设计出最简单的汽车”。LG从1990年开始陆续于全球各地成立海外设计中心，三星于2001年设置设计经营中心。为培养具有设计创新能力的人才，三星还特别成立了设计学院，其师资力量的90％来自具有设计工作经验的设计师，并且每年与海外学校共同合作进行市场调查工作与训练；三星更与美国的8个学校合作，让学生有一年在美国研习的机会。同时三星的设计部门还积极地参与世界设计大赛，建立起其国际品牌与形象。

与技术设备投资相比，设计投资收益率高且回收时间快。根据英国设计联合会（The British Design Council）的分析，设计投资仅占技术投资的1/10，回收时间却比技术投资快3倍。因此，将附加值从工程师手中转到设计师手中的“设计经营”理念已成为韩国企业普遍认同的“金科玉律”。韩国产品依靠突出的产品形体设计赢得了世界的赞同，并造就了一个又一个的世界级品牌。