零售店因素

6.2.1　零售店因素

1．选址和定位

零售商品定价受店址影响很大。店址选择是否合理，不仅关系到零售店是否有稳定而充足的客流，还关系到零售店的经营成本和商品定价。

城市中的不同地段，店面租金是有差异的。对于零售店而言，店面租金是最重要的成本支出，租金高低直接关系到零售店的赢利能力，也关系到构成商品定价的固定成本高低。店面租金低廉，那么零售店的固定成本就低，在销量不变的情况下，商品定出一个相对较低的价格，零售店照样可以获得令人满意的利润。店面租金高昂，即便商品定出一个很高的价格，零售店仍然可能陷入亏损之中，因为商品销售所获的毛利，不足以支付店面租金和其他经营成本。

合理的选址使得零售店可以获得稳定而充足的客流，这对保证商品销量和零售店的销售额有重要影响。较高的商品销量和销售额，可以使单件商品摊销的固定成本大大降低，因而在单件商品利润率不变的情况下，商品价格可以下降。

店铺的形象定位、目标顾客定位、商品形象定位，对商品定价也有重要影响。如果店铺定位较高，那么即使是同一种商品，该店也可以定出相对高价且不乏购买者；如果店铺定位为大众型的零售店，则只能为商品定出市场平均价格，甚至低于市场平均价格。另外，零售店目标顾客如果是高收入群体，由于该群体有较强的消费能力，对商品销售价格差异不是特别关注，那么零售店可以为商品定出相对高价；如果目标顾客对商品价格差异特别敏感，即便零售店的商品只高出竞争店几分钱，也有可能造成顾客大量流失。

2．经营策略

不同的零售店，有着不同的经营策略和市场营销方向。有些零售店面向大众消费者，有些则以满足某一特殊顾客群体需求为目标；有些零售店力求巩固本店在本区域的市场竞争地位，有些则努力开拓更为广泛的市场。经营策略和营销方向的差异，必然带来价格政策和定价策略的差异，面向大众消费者的零售店，适宜选择薄利多销的定价策略；满足特殊顾客群的，则应根据该顾客群体的消费心理价位，制定他们能够接受的商品价格。有些零售店为提升自己的市场地位，会对比参照竞争店的商品定价情况，有针对性地选择扩张性的定价策略。

零售店的经营成本水平和利润目标直接决定着商品的价格水平，经营成本越低，零售店在市场上定价的主动性越大；成本过高，零售店则难以应付价格竞争的压力。在既定的成本水平上，利润目标越高，零售店为商品定价的难度越大；利润目标越低，越有利于参与低价竞争。

在经营过程中，零售店还必须交纳营业税、增值税等各种税费。这些税费也是构成零售商品成本和经营成本的一部分。在制定商品价格时，经营者必须把税金的因素考虑进去。

3．经营方式与经营能力

受经营能力和资金实力等条件的影响，零售店对同一商品的定价会有所不同。一般来说，经营方式先进、经营能力较强的零售店，为商品定价的余地相对大一些。而经营方式落后、经营能力差的零售店，对商品定价就会相对比较局限。

正确的价格决策，来自于经营者的正确判断，依赖于对所掌握的大量价格信息的筛选和分析。因此零售店经营者的管理决策水平，对商品定价和价格起决定性的影响，也关系到零售商品定价的成败。零售店经营者作为价格决策的主体，要想使自己的定价行为科学化，价格决策有效化，就一定要充分利用内部各种有利因素，并且不断提高价格决策能力。