市场调研与预测

学习任务1　市场调研与预测

案例导入

李维公司，点纱成金

做好市场调查树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的市场决策。

李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人。他抛弃了国内的职业，追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”。这给李维·施特劳斯“点纱成金”造成了可贵的机遇。一次，他乘船到旧金山开展业务，带了一些线团之类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐篷。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问:“你要帆布搭帐篷吗？”那工人却回答说:“我们这需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装——Levis牛仔服。

牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量，以优质产品面市，他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议，发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levis牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今，李维（Levis）牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装，行销世界。在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，坚持树立牢固的市场观念，坚持按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。后来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男式牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。

为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数回答首要是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行全身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制订出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%～30%，基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内外进行市场调查，为公司的决策提供依据。

正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司（美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司）。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元，国外销售盈利超过2亿美元，雄居世界10大企业之列。

资料来源:http://baike.baidu.com/view/449192.htm

相关知识

为有效地履行营销职责，成功地开展营销活动，企业需要大量信息用于营销决策。然而，企业却常常得到大量无效的、过时的、不可信的、零乱无序的信息。越来越多的企业意识到了这方面的问题，并采取实际措施建立、改进、加强它们的营销信息系统，并进一步将其提升为营销决策支持系统，建立起营销数据库。

市场营销调研是企业获取有用信息的重要途径之一。实际上，在企业市场营销决策过程中，每一步都离不开营销调研，因此，掌握如何进行营销调研十分必要。

每个企业或多或少地都需要进行市场调研。现在，甚至许多非营利组织也开始运用市场调研的原理和方法为自己服务。

从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。

市场营销调研应用的范围很广，企业中常见的一些调研项目有:宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究。价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为分析等。过去，中国的企业不重视市场调研，企业家们更相信自己的经验和直觉，而不愿为收集信息支付高额费用和付出等候时间。现在，已有越来越多的企业主管们意识到了市场调研的重要性。

4.1.1　市场调研的类型

根据调研目的的不同，市场调研的类型有所不同。

1）探测性调查

当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可通过探测性调查帮助确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调查做准备。例如，管理部门发现某产品销量一直在稳步上升，但市场占有率却似乎在下降。通过探测性调查，营销人员确定了该产品市场占有率确实在下降，原因可能有以下几种:①产品质量下降；②竞争对手推出了具有明显优势的新产品；③消费者的兴趣发生了转移；④原有的经销商推销不力。

探测性调查通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调查，往往用于正式调查中初步调查或明确问题阶段。

2）描述性调查

这是一种对客观情况进行如实描述的调查。回答诸如消费者要买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买之类的问题。描述性调查注重对实际资料的记录，因此多采用询问法和观察法。

3）因果调查

因果调查主要回答为什么，通常是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。因此，因果调查最理想的方法是采用实验法收集数据，再运用统计方法或其他数学模型进行分析，这样得出的结果最为可靠。当然，在调研实践中，难度也较大。

4）预测性调查

预测性调查是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。人们有时把这类调研归入预测范围，正如预测方法中有“市场调查法”一样。

在正式调查过程中，为保证调查结果的准确、可靠及不至花费过高，遵循科学的调查程序和掌握必要的调研技术实属必要。下面先就调研程序作简单介绍。

课堂思考

下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？

（1）请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。

（2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作出分析和评价。

（3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。

（4）请小朋友回忆本公司的广告用语。

4.1.2　市场调研程序

典型的市场营销调研大都可分为3个阶段:调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。这3个阶段又可进一步分为5步（见图4.1）:①明确问题；②制定调研计划；③组织实施计划；④分析调查资料；⑤提出研究报告。

图4.1　营销调研的程序

1）明确问题

企业总会面临这样或那样的问题，但一项调研的目标不能漫无边际；相反，只有将每次调研所要解决的问题范围限定在一个确切的限度内，才便于有效地制定计划和实施调研。而且，问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。如前述探测性调查的例子，列出了产品市场份额下降原因的4种假设，如果能通过初步调查将这4种假设进一步减少到两个，调研工作量自然会进一步减少。

①避免调研的问题过于宽泛。例如，“怎样才能全面提高企业的竞争力”，这个问题范围太大，影响企业竞争力的因素太多，不是一次调研能解决问题的。

②避免调研的问题过于狭窄。可口可乐公司仅仅经过对消费者口味品尝的调查，就在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，把新口味的可口可乐推上市场。初上市时人们尚觉新鲜，但很快销量骤减，人们纷纷写信、打电话给可口可乐公司总部，抗议再也喝不到正宗的可口可乐，最后不得不恢复旧配方可口可乐的生产。这一失误使公司损失了几亿美元，原因就在于调研范围定得太狭窄，没有考虑到传统可口可乐已经成为美国文化的一部分，在消费者中有很深的心理需求，因此造成了灾难性的后果。

2）制定调研计划

调研方案须包含以下内容:

（1）确定所需要的信息

这是整个计划的基础。如某公司打算向市场推出家用电脑，在研究这种产品是否能很快达到一定的销售规模时，可能需要收集以下信息:有多少家庭的收入和储蓄水平已足以支付购买家用电脑的费用？人们购买家用电脑的主要目的是什么？哪部分人群对购买家用电脑更可能感兴趣？有多少人近期有购买家用电脑的打算？有哪些因素可能阻止人们的购买决心？

（2）信息来源

信息可分为一手资料和二手资料。一手资料又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息；二手资料则是已由别人收集、整理且通常是已经发表过的信息，如各种公开出版物，各类咨询单位、信息公司和网上数据库服务商提供的信息，企业营销信息系统内储存的各种数据。一般来说，专业调查人员应掌握主要二手资料的提供源，以尽可能利用二手资料（也称案头调查），因为获得二手资料相对来说较容易且快捷。特别是互联网的发展为企业收集二手资料提供了极大的方便。不过，在正式的营销调研中，收集一手资料（也称实地调查）往往必不可少，因为一手资料对解决特定的问题针对性更强，而且二手资料可能存在可获得性、时效性和准确性等方面的问题。实际上，营销调研的核心之一就是如何有效地收集到必要、充分且可靠的一手资料。

（3）调查方法

要有效地组织市场调查，必须按照市场调查目的、对象和项目内容的不同特点，选择合适的调查方法。市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接资料调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。调查方法选择正确与否，直接关系到调查活动的成败。

①资料调查法。利用公开资料进行市场调查的方法，称为资料调查法，也叫二手资料调查法。资料调查法是一种常用的调查方式方法，具有省时、省人工、省费用的特点。资料调查法应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有市场信息资料。信息资料的来源非常广泛，存在于各种相关的资料源里。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。

a.企业内部资料。企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。

b.企业外部资料。企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。

此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、论文，国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。

利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析，等等。比如，我们可以根据某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查分析。

在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。

②实地调查法。实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接接触调查对象取得第一手材料的方法，它具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。

a.询问法。询问法是指调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集所需市场信息资料的一种调查方法。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。采用此法时，调查人员应注意:所提问题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问时的语气、措辞、态度、气氛等方面的问题。这种方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来自于被调查者，消除了调查人员主观因素的影响。缺点是当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。

b.观察法。观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察。其优点是被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信息来自客观实际，准确性较高，成本低，用途较广，技术要求不高。缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化，调查人员根据观察到的现象做出的判断，往往又受调查人员主观因素的影响。

延伸阅读

双重观察

某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。

实施方法:使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。

观察结果及分析见下表:

解决方案:

厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装（注重突出感）和烟支外观（注重精致感），调整了外香配方（注重愉快感），并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。

③实验法。实验法是指通过实际的、小规模的实验性营销活动来获取关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内容包括产品的品质、品种、商标、外观、价格、促销方式和销售渠道等。最常见的实验是新产品试销或展销，借此检验消费者对新产品的欢迎程度。这种方法的优点是客观、真实感强、准确性高。缺点是组织费时、费用高、困难大。

实验法被用于市场调查，其原理是把市场当作实验室，研究产品品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素的改变对市场销售量及其他因变量的影响。例如，在其他因素不变的情况下，要测定某一商品的价格变化对销售量的影响，可先进行小范围实验，通过价格调整看消费者的反应和销售量的变化，然后根据实验结果判定价格调整的可行性。

当企业现有的营销策略不理想，经过努力后始终达不到预期的目标时，企业就应采取这种方法对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销策略。

（4）抽样计划

这一计划要解决下述3个问题:谁是抽样对象？调查样本有多大？样本应如何挑选出来？抽样方法常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。在随机抽样中包括单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样和地区抽样等几种具体方法；在非随机抽样中包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等几种具体方法。这些方法各有利弊，需根据实际情况权衡之后选择使用。

另外，只要在调查中采用的是样本，就会产生两种类型的误差:测量误差和抽样误差。前者发生于被调查者未能根据要求提供事实时；后者则发生于样本不能代表目标顾客群时，包括随机误差和非随机误差（关于样本数量的确定和抽样程序可另参考有关专业书籍）。

（5）调研工具

在收集原始数据时，有两类可供选择的调研工具:一是前面已提到的问卷；二是某些机械工具，如录音机、照相机、摄像机。收视测试器、印象测试机、交通流量计数器等。其中，最常用的是问卷。

问卷由一组请被调查者回答的问题组成。如果决定了使用问卷，还有一个问卷的设计问题，而这是一项须认真谨慎、小心对待的工作，同时，经验和技巧也必不可少。例如，怎样将开放式（被调查者可以任意回答）、封闭式（被调查者只能从列出的有限的答案中做出选择）和程度测量式3种基本类型的问题结合使用？怎样排列问题顺序？怎样防止误解和遗漏等（这方面亦请参考专业的教科书）。

除以上内容外，调查计划还应包含实施的时间、人力安排和预算。

3）组织实施计划

计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。这一阶段的实际工作量最大，支出费用最大，且最容易出错。包括根据调研任务和规模要求建立调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。

4）分析调查资料

收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。这一阶段包括:①检查资料是否齐全；②对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛盾处；③对资料进行分类。制图、列表，以便于归档。查找、使用；④运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系。

5）提出研究报告

调研的目的显然不是让大量的统计数字、表格和数学公式搅乱决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。正规的市场调研必须就它所研究问题的结论提出正式的报告。报告应包括这样几项内容:

①引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等；

②摘要，简明概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的唯一部分；

③正文，详细说明调查目标、调查过程、结论和建议；

④附件，包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。

报告交出后，调研人员的工作并未结束，他们还须跟踪了解该报告的建议是否被决策者采纳，如果没有采纳，原因是什么，如果采纳了，采纳后的实际效果如何，是否需要提出进一步的补充和修正意见等。

6）常见错误

营销调研过程中，有些常见的错误应引起注意:

①搜集资料过多或过分强调原始资料。这样常使整个调查耗时长，费用大，花费了很多时间在访问或阅读计算机输出的冗长报告上，却难以从数据中找出有意义的结论。

②访问人员缺乏训练。研究人员耗费许多时间设计出了可行的计划和问卷，却由于访问人员对调研目标和问卷的理解不当而误事。此外，调研人员素质的参差不齐，导致某些调研结果不甚理想，也会加深主管人员对调研工作的偏见，以为市场调研不过是设计问卷，选择样本，进行访问，然后报告结果这么一项信息收集工作，不能为决策部门提出有意义的建议。

③不注意利用外部力量，过于相信自己。专业调研公司一般比企业附设的调研部门有更充足且训练有素的专业调研人员，能根据企业的要求在较短时间内完成调研课题，更能减少企业内部人员主观因素对调研结果的干扰，但很多企业却不善于利用这一力量。

4.1.3　市场营销预测

市场营销预测是在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量、未来发展趋势以及可能水平作出估计和预算，进而为决策者提供决策依据的过程。预测本身并不是目的，而是服务于企业营销活动的需要。

预测和调研都是企业市场信息工作整体中的有机组成部分，两者既有联系也有区别。两者的联系是:调研是预测的基础，预测是调研的延续。市场营销预测的基本原理是事物发展的内在规律性，事物的发展在过去、现在和未来之间必然存在着某种内在联系，未来是过去和现在的延续和发展，即使有突变，也有着一定的缘由和先兆。两者的区别是:出发点不同——调研是了解历史，认识现状；预测是依据现状，预计未来；结果不同——调研是获得各种历史和现状的信息；预测则是获得市场未来的发展趋势信息；运用的方法也不同——调研主要是运用调研设计、资料收集、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术方法；而预测主要是运用定性分析法的经验判断、意见集合以及定量分析法的数学模型技术等方法。

市场营销预测，从最终结果来说，就是预测市场需求。

1）市场需求和市场潜量

市场需求不是一个固定的数值，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。如图4.2所示。

在图4.2中，横轴表示在一定时期内的市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小。曲线描绘出市场需求的估计水平与企业营销费用变化水平的关系。其市场下限表示没有任何需求刺激，也没有促销费用发生的市场需求，此时的销售额称为基本销售量也叫市场最小量。高水平的营销费用会产生报酬率递减的高水平需求，当营销费用超过一定的水平后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长。因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。

图4.2　市场需求预测

显然，市场营销环境的变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间，也深刻地影响着市场潜量。例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期就比在萧条时期高。企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是市场营销环境决定的，企业只能根据市场营销费用水平，确定市场预测在曲线上的位置。

2）企业需求和企业潜量

企业需求就是企业在市场总需求中所占的需求份额。可以表示为:

Qi＝Si×Q

式中:Qi——企业的需求；

Si——企业的市场占有率；

Q——市场总需求。

同市场需求一样，企业需求也是诸多因素的函数，称为企业需求函数或销售反映函数。企业的市场需求份额取决于该企业的产品、服务、价格、沟通等与竞争者的关系。

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所能达到的极限。绝大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，因为每个企业都有自己的忠实购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。当企业成为市场独占者时，企业潜量等于市场潜量。企业的营销努力也不可能无限增加，企业在估算出企业需求后，需要选择营销努力的水平。

企业以其选定的营销计划与假定的市场环境为基础所预期的企业销售水平称企业销售预测值。有两个与企业销售预测有关的概念，一是销售定额，它是企业针对某一产品线、企业部门或推销人员所确定的销售目标，制定销售定额是企业管理和激励员工的一种手段；二是销售预算，它是对预期销量的一种保守估计，是企业编制生产预算、材料预算、人工预算等业务预算和现金预算等财政预算的基础，它主要为采购、生产和现金流量等业务决策服务。

4.1.4　市场预测方法

市场预测方法有粗略的估计法，也有精确的计算法，各有特点，互有长短。运用时把握适用的原则，注意取舍。

1）购买者意向调查法

购买者意向调查法是指通过调查购买者在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对该商品需求量或销售量做出量的推断的方法。这种方法可以集中购买者购买商品的决策经验，反映他们未来对商品的需求情况。由于购买者最了解自己所需的商品和数量，只要调查方法恰当，推断合理，预测结果比较正确可靠。一般而言，此法比较适用于产业用品或耐用品，而不大适用于一般消费品，原因在于影响消费者日常购买的随机因素较多。具体方法大多采用抽样调查及典型调查，根据调查资料推断总体。如采用“购买概率”调查表，提出“你打算未来购买……吗？”这种问题，调查购买者的购买意向。如表4.1所示。

表4.1　购买意向概率表

2）销售人员意见综合法

销售人员意见综合法是指由企业销售人员根据预测期的市场形势或参考有关未来经济环境变化的资料，发表今后一定时期内对商品销售情况的看法，并提出一个最佳的预测数字，企业再将全部销售人员的预测进行综合，作为企业的销售预测结果。这种方法简便易行，多在一些资料缺乏或不全面的情况下采用。其优点是由于销售人员对市场情况比较熟悉，是商品的直接销售者，了解所负责销售的产品及其销售地区的情况，所以预测销售额一般比较接近实际。缺点是销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近推销绩效的影响，其判断可能会过于乐观或过于悲观，常常走极端。同时由于销售人员所处岗位的局限性等原因，往往对宏观经济的发展趋势以及本企业的全面情况不甚了解，容易带有一定的片面性；再就是在销售人员的个人利益和推销业绩直接挂钩的情况下，销售人员可能为了升迁或奖励的机会，对未来的市场需求会故意压低其预测数字。所以对销售人员做出的预测结果必须进行必要的识别和修正。

3）专家意见法

专家意见法，又称德尔菲法，是指按规定的程序，背靠背地征询有关专家对企业的技术和市场问题的意见，然后进行预测的一种方法。这种方法一般是在缺乏客观数据的情况下，依据专家有根据的主观判断，逐步得出趋向一致的意见，为企业决策提供可靠依据。1946年兰德公司首次采用德尔菲法预测应用技术，此后被广泛应用于新产品、新技术与新市场开发等方面。

德尔菲法的优点是在进行函询调查过程中，各专家彼此互不知晓，不受权威的约束，也不受能言善辩者的左右，可以充分发表各种不同意见；参加应答的专家从反馈的咨询表中，可以得到集体的意见和咨询状况，便于做出新的判断；通过逐轮咨询后专家的意见会相对集中，得到一个相对较好的预测结果。缺点是采用函询调查，因信件往返及整理需要较长时间，因而使预测周期较长。

4）销售实验法

销售实验法是指采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售资料，用以进行销售预测的方法。当购买者不准备认真地制定他的购买计划，或者购买者实施的购买行为和他以前的购买意向不一致，或者专家们提出的意见也并不十分可靠时，该法比较适用。该法的优点是能够真实地反映市场需求情况，因为市场试销要求顾客直接付款进行购买，预测结果比较准确。

预测模型如下:

Y＝Q·N·D%

式中:Y——下期的预测销售量；

Q——每单位用户平均消费量；

N——总用户数；

D%——重复购买的比重。