市场进入与巩固

学习任务3　市场进入与巩固

案例导入

TCL的新市场进入战略

20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产电话而闻名TCL集团却大胆地进军彩电行业，在1996年一跃成为彩电行业的第三名，中国电子行业第九名，且电话产销量继续稳居全国第一位，其成功业绩引人注目。

一、行业选择:成败各占一半

从电话机与彩电的资源相关程度来看，这类产品之间技术与生产资源是低度相关的，品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。

从行业吸引力程度来看，20世纪90年代初中国彩电行业总体吸引力并不大:①产品供大于求。自1989年5月起，彩电销售突然骤减，厂家出现大量产品积压。1991年，国内彩电产量1205万台，销售量为542万台出口260万台，出现400万台积压。②市场竞争激烈。全国当时已引进180条电视机生产线，总生产能力超过3000万台。③在国家限制进口的政策下，一批外国彩电生产商在中国掀起一股合资热潮，加入中国市场的竞争。④1989年8月长虹宣布彩电降价。导致彩电价格下降，但成本由通货膨胀而上升，彩电业获利能力呈下降趋势。⑤政府放开彩电价格管制，1992年4月正式取消特别消费税，彩电业进入市场化时期。上述行业总体吸引力不大的前提下，TCL集团经过广泛、周密的市场调查，找出了一个吸引力较大的区隔市场:大屏幕彩电。这是TCL成功的第一位因素，市场—产品选择策略。

当时中国彩电市场的细分状况是:①国产彩电大多数为21英寸及以下规格，25英寸以上的大屏幕彩电市场几乎被外国产品垄断。②进口的大屏幕彩电价格高达1.4万元左右，且对中国市场而言有些用不上的装置与功能（如丽音）。③国产的大屏幕彩电质量不高。在这种情况下，TCL结合国外彩电发展趋势，决定选择29英寸彩电为进入彩电业的第一个产品。在开发新产品过程中，TCL集团针对中国市场的需求，分析了国内外同类产品的优劣势，欲走出一条独特的设计路线:①相对进口产品而言，减少一些中国市场不需要但费用较高的装置和功能，从而降低了成本；②相对国产产品而言，以国内实用的电路设计、外壳款式、多制式和全功能遥控为主攻方向，提高了产品的质量水平。

二、进入方式:扬长补短

TCL在1992年可转移到彩电行业且能有效地利用的资源主要是:TCL品牌及遍布全国50多个大城市的销售网络，这是其长处。但彩电业对TCL来说又存在技术与生产资源的不足，这是其短处。如何补短，补短到什么程度成为能否成功的重要因素。

TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批29英寸TCL彩电。但是，这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。合作对象的选择是其关键。TCL经过调查分析，选定香港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司，具有以下特点:①在海外有一定的销售网络；②在中国内地没有自己独立的品牌；③缺乏独立开拓大陆市场的能力；④在大陆拥有相当规模的彩电生产工厂，这正是补TCL之短的理想伙伴。

通过与长城电子集团合作生产后，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略推进过程中，其市场占有率节节上升。尤其是1993年底，TCL通讯设备公司在深圳公开上市，再加上刘晓庆的名人广告效应，TCL品牌逐渐成为中国彩电知名品牌。1994年生产彩电55万台，50%出口；1995年彩电销售额超过20亿元，同时电话机产量554万部，仍居全国第一位。

三、南北兼并:巩固市场地位

TCL进入大屏幕彩电市场的成功，导致国内许多彩电厂商加入市场竞争。1996年3月26日，中国彩电业的龙头老大长虹集团率先降价，将彩电业推到规模竞争阶段。

TCL为巩固提高其市场地位，于1996年6月南下香港兼并了香港陆氏实来集团的彩电项目，于1997年6月北上河南，与美乐电子集团合资组建“TCL美乐电子有限公司”。对此，理论界和新闻界均有大量的探讨和报道，被称为企业并购的“TCL模式”。

1997年，TCL集团提出二次创业战略目标:到2000年发展为电子通讯产品系列化、多元化、国际化的综合型大型企业集团，年销售总额达到150亿元。而在1997年，TCL销售总额为54亿元，为实现其目标，年销售额增加率应达到40%以上。但1997年销售增长率只有20%，看来TCL目标的实现是艰巨的任务。

资料来源:http://www.1000zq.com/detail.aspx？id＝376144

相关知识

企业在确定其目标市场以后，下一步的任务就是怎样运用正确的营销策略占领它，并且要选择一个正确的目标市场拓展战略。

然而，目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。一般来讲，企业可供选择的有以下5种典型战略:

4.3.1　“滚雪球”战略

目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。

采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势:

1）有利于企业降低营销风险

“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。

2）有利于保证资源的及时满足

市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。

3）有利于市场的稳步巩固拓展

“滚雪球”市场拓展战略是在现有市场被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。

温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，将温州鞋机市场作为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70%的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。

4.3.2　“采蘑菇”战略

与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领对企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领对企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。

“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点:

1）企业能取得最佳的经济效益

因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。

2）企业市场拓展战略具有灵活性、及时性

尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。

这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适用的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。

4.3.3　“保龄球”战略

保龄球运动具有这样的特点:各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。

企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

当然，该“关键市场”应该具有如下特点:

①该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快。

②该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面，辐射一大片市场的效果。

当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。

海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有3个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐；还有就是北京，北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大，在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略“金三角”。占领了这3个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本——西欧——美国”3个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了最难却具有非常大影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家今天的消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。

4.3.4　“农村包围城市”战略

和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。

对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。

在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。

4.3.5　“撒网开花”战略

撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。

撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻:

1）需要企业具有充足的营销资源

在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受:另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。

2）需要企业具有大量的开发费用

因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。

3）需要企业具有强大的调控能力

企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。

如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台，发动的营销人员达到10万人。

“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，失败者却多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有它的一份“功劳”吧。