电话广告设计商家活动方案

学习任务4　市场营销管理

案例导入

不断下滑的啤酒销量

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加州，1973年占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及味道清洁适口的啤酒形象分不开。

到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品:凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29%。公司不得不承认:“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”

资料来源:http://zhidao.baidu.com/question/125351891.html

相关知识

营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等两个方面，论述企业具体的营销管理方式。

4.4.1　营销目标的控制

现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。

1）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系

企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。

（1）终极目标

终极目标是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。

终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量表示，并能加以评估（见表4.2）。

表4.2表示某企业2002年营销终极目标，包括10项具体数量化指标和可评估的目标值。

表4.2　某企业营销终极目标（2002）

（2）阶段目标

阶段目标是有计划，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限内必须完成的营销任务。

阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。

以某企业2002年营销终极目标中销售部分为例，为保证商品销售量、商品销售额、商品销售品种等营销目标的实现，企业必须制定一整套阶段目标，如其中的促销宣传部分:

阶段目标方向——企业将利用一切可利用的手段扩大知名度，宣传费用比2000年增加20万元。

阶段目标内容——一季度:春节大型促销活动

　　　　　　　　二季度、三季度:报刊促销广告

　　　　　　　　四季度:为消费者服务系列活动

（3）战术目标

战术目标是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一目标的统筹运动。

企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳运行状态。包括:选择达到目标的方法、途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标正是这种努力的具体化，它是能够指导企业营销活动的具体方案。战术目标把企业营销目标分解成基本的操作目标，和将如何实现营销目标的具体对策和措施，落实到每一个环节，甚至每个人。

仍以某企业1998年营销目标为例，其阶段目标还必须化解为战术目标。如，每一季度促销活动的战术目标必须包括:活动的内容、名称、时间、费用、操作程序等具体的执行方案。

2）明确目标责任

企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。

要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？

3）监督目标实施

在企业实际操作过程中，营销目标体系形成后并非一成不变，而是需要结合环境的变化要求随时做出必要的修正，因为企业营销活动受到诸多因素的影响，如政府的政策，社会观念的更新，市场需求的变化及企业本身的营销能力，经营管理手段等都会对企业的营销活动产生影响作用。企业要随时跟踪掌握营销情况，对营销实绩和目标计划的偏离行为做出判断，采取措施改进实施方案或修正目标本身，以弥补目标与实际执行结果之间的差距。

营销目标或方案的修正主要包括两种情况:

①由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。

②目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定的补救措施。

4.4.2　营销效果的评价

不同企业有各自特定内容的营销目标，然而对营销活动而言，内外部环境因素是动态的，经常会发生营销目标或者是企业营销行为无法适应形势发展的状态，企业必须定期对本身营销活动实绩进行评价，从中发现问题，及时调整行为或者计划，从而保证营销目标的实现。

1）目标达成率

营销目标是企业营销活动的努力方向，目标达成率是其内容的数量表现形式，通过评价具体的目标值，可以从最直观的角度说明企业营销目标的完成情况。

（1）企业营销业绩目标达成

常用的目标项目值是:总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。

（2）企业营销能力目标达成

常用的目标项目值是:战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。

（3）企业环境适应目标达成

常用的目标项目值是:分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。

一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。但是由于企业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对某些目标值进行适当的调整。对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新增加的目标值，同时扣除因为某种原因而减少的目标值。

如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为基础，然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。

在对企业所有目标达成率进行评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业对比等方法进行综合评价。

2）效果递进率

在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。

延伸阅读

营销效益等级评价（见表4.3），动态地观察企业的营销实绩，它是由营销导向的5种主要属性的不同程度所反映出来的:顾客宗旨、整体营销组织、充分的营销信息、战略导向和营销效率。每一种属性都是可以衡量的，而且通过对它们的具体分析，可以从中发现企业具体营销活动取得不同程度绩效的要素。这种效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。

表4.3　营销效益等级评量表

续表

续表

总得分:　　评价:

说明:对量表中的每一部分总是选定一个适当的答案，然后把各题所得分数相加，不同分数表示不同水平的营销效益。

0～5＝无　6～10＝差　11～15＝普通　16～20＝良　21～25＝很好　26～30＝优秀

3）战略影响

需要宏观地对企业营销活动产生的影响做出科学的评价。这种评价不需要十分精细，但抓住相关的评价项目，可由此评价出企业营销的优劣势所在。从而帮助企业研究如何从整体发展上考虑，在及时抓住外部环境的机会或避免外部环境威胁的同时，发挥企业的优势，避开自身的不足之处，从而顺利达到营销目标。

（1）对企业营销理念的评价

营销理念是团结企业全体成员的精神纽带，是涉及企业生死存亡的关键。评价的中心内容是:企业是干什么的？（过去干什么？现在干什么？将来干什么？为什么要这样干？）企业的营销理念是什么？是否正确？企业的现行营销业务如何？（目标公众需求是什么？规模有多大？）

（2）对企业竞争能力的评价

这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上，进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价，不仅可以从整体上把握企业和产品的发展，而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。评价的中心内容是:企业的历史如何？（为何创设？获利能力？新产品开发？行业竞争如何？）企业管理水平如何？（领导层素质如何？企业管理体制对执行营销计划的影响？）企业经营水平如何？（生产能力？技术能力？销售能力？财务状况？）企业结构如何？（职工队伍状况？企业文化建设？人事管理？收入分配？）等。

4.4.3　营销效果评价具体方法

销售分析一般由中层经理具体负责，目的是检查和监督年度的销售和利润目标是否顺利完成，其中心是目标管理。主要任务是:分解年度计划指标，跟踪实施情况，对出现的偏差进行分析，提出改进意见，必要时，可以根据客观变化情况修订目标。

1）销售分析

销售分析是指对照销售目标，检查和评价营销实绩，判断各种因素对计划完成情况的影响。

课堂训练

某企业根据年度计划要求，第一季度销售额为12万元，而实际销售额仅为7.5万元，销售绩效差距4.5万元，比计划销售额减少了37.5%。经过分析，找出其原因来自两个方面:销售量不足和售价下降。计划销售量为4万件，实际销售量为3万件；计划每件售价为3元，实际每件售价为2.5元。通过计算可知这两种因素分别对销售差额的影响程度。

销售量不足造成的差额＝3×（4－3）＝3（万元） 3/4.5＝66.7%

售价下降造成的差额＝（3－2.5）×3＝1.5（万元）1.5/4.5＝33.3%

由此可见，造成销售量下降，近2/3是由于销售量未达目标所致，故该企业密切注意它未达预期销售量目标的原因；另外，对于该商品价格的调整效果也应该进行分析。

2）盈利性控制

盈利性控制一般由财务部门负责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。

盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据，重新编制出各类营销损益表，并对各表进行分析（见表4.4）。

课堂训练

某企业的分销渠道盈利分析:

表4.4　某企业分销渠道盈利分析表　　　单位:元

通过数据分析可以看到，尽管便利商店不如百货商品的销售额高，但其获利能力却远远高于百货商店；而造成专业商品亏损800元的主要原因，是其营业费用过高，如果企业采取相应措施后还不能扭转亏损，就应该考虑原来渠道结构的适当调整。

通过渠道损益分析，可作为企业进行分销渠道决策的重要依据。同样，通过产品组合、细分市场等方面的损益分析，可以帮助企业做出全面、正确的营销决策。

学习自测

简答题

1.根据市场营销调研程序，如何制订市场调查方案？

2.阐述市场营销预测方法有哪几种？

3.举例说明市场调研与预测对企业营销的重要性？

4.营销策划有什么重要的意义？必须遵循什么原则？

5.企业如何通过对营销目标的控制和对营销效果的评价，进行具体的营销管理？各有什么优缺点？

6.市场开拓和巩固的策略主要有哪些？

案例分析

“双鹿”电冰箱的广告策划

“双鹿”电冰箱是一种20世纪80年代上海电冰箱厂生产的直冷式电冰箱。该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之一。“双鹿”电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后服务质量上乘，曾受到广大消费者的青睐。

进入20世纪80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。“双鹿”电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。

针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从市场调查的资料分析，“节能省电”、“低噪声”是消费者最为关心的问题。于是，1988年“双鹿”电冰箱围绕“耗电更省、噪声更低”、“最符合中国国情”这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。

一、广告目标

企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标:

（1）保牌。“双鹿”电冰箱已经从导入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝说消费者购买“双鹿”电冰箱。

（2）竞争。实施扩大认知的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们了解“双鹿”与众不同的功能和品质，增强消费者对“双鹿”的偏爱和信心。

二、广告主题

“双鹿”已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突出消费者关心的焦点问题。“双鹿”电冰箱各种广告均要围绕“节电更省、噪声更低”、“最符合中国国情”这一主题大做文章。

三、广告媒体选择

上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求，在此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算有效选择几种主要媒体。

（1）电视:展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。

（2）电台:介绍双鹿电冰箱的优点。

（3）路牌:展示双鹿电冰箱外观形象。

企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。媒体的对象选择电冰箱购买的决策人:家庭主妇。

四、广告策略

1.广告定位策略

（1）产品定位:中档产品多种功能（制冷、冷藏、保鲜）。

（2）功效定位:经济、高效（制冷快）。

（3）消费心理定位:物美价廉，既适用又美观。

（4）价格定位:按容积计算，在同类产品中价格最低。

（5）广告定位:生活的伴侣，吉祥家庭的象征。

2.广告实施策略

（1）无差异性广告策略——针对全部目标市场宣传“双鹿”品牌，树立企业形象时采用统一的主题、内容与画面，不允许有更改和变化。

（2）差异性广告策略——针对不同的细分市场，采取不同的媒体，运用不同的宣传内容，向不同的消费者进行诉求，打动各类消费者的心。

（3）集中广告策略——针对某一两个细分市场，调动多种广告宣传方式、媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。

3.广告促销策略

（1）馈赠广告:开展“双鹿”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。

（2）公益广告:上海市长宁区“交通安全月”宣传广告、首都“小天使节”赞助广告。

（3）中奖广告:与银行联合举办“双鹿”电冰箱有奖储蓄活动。

（4）服务广告:举办“家用冰箱”电视讲座、冰箱修理咨询服务广告。

（5）公共关系广告:“双鹿”文汇文学基金奖、重大事件、工程竣工祝贺广告。

资料来源:http://wenku.baidu.com/view/dd1d174ffe4733687e21aa06.html

讨论:

1.试对“双鹿”电冰箱的广告主题做出评价。

2.你认为“双鹿”的广告攻势能取得预期的效果吗？为什么？

实训项目

实训名称　市场营销策划能力训练

实训目的

1.掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧。

2.掌握市场营销策划的基本能力。

实训条件　案例分析室

实训要求

1.以3～5人为一组，针对某一企业产品进行市场调研，根据市场调研与预测的结果，了解某一企业所处的经营环境，为该企业开拓和巩固市场进行市场营销策划。

2.针对此次策划的结果完成一份简单的市场营销策划书。

教师任务

1.帮助学生进行分析；

2.公开讲评。

实训评价　组长给每位组员打分，教师给组长打分。