构建企业核心竞争力

学习任务2　构建企业核心竞争力

案例导入

德国贝塔斯曼公司核心竞争力探析

德国贝塔斯曼（Bertelsmann）集团是世界上第三大媒体企业，在世界上仅次于默多克新闻集团、美国在线——时代华纳。贝塔斯曼是拥有50余家子公司的大型跨国出版企业，业务遍布全球56个国家和地区，是名副其实的“传媒帝国”。文化出版产业是知识经济的典型产业，贝塔斯曼是这方面的一个成功典范。贝塔斯曼出版的百科全书是德国名牌产品之一。贝塔斯曼不遗余力地建设企业文化，用企业价值观统领员工，构建并提升企业核心竞争力，使企业在稳步发展的基础上走向世界。

贝塔斯曼在《财富》2003年度全球500强中排名第273位，年营业收入达173.12亿美元。美国兰德公司曾经花了20年时间跟踪500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以下4种价值观:一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。贝塔斯曼历经百年，传到第五代传人手中，企业反而蒸蒸日上，其中的奥秘就在于以企业精神为核心的企业文化发挥了凝聚“人心”，激发“人气”的作用。1947年，贝塔斯曼家族第五代传人莱恩哈德·摩恩在第二次世界大战的废墟上重整旗鼓，重组了出版公司。在莱恩哈德·摩恩的带领下，贝塔斯曼从一个中等规模的印刷和出版公司发展成为世界传媒巨头之一。莱恩哈德·摩恩树立了沿用至今的企业文化:分权管理、权责分明、自由创新、遵守公司规章制度。这些理念被誉为“贝塔斯曼模式”。

资料来源:http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/2/168238.html

相关知识

6.2.1　核心竞争力的概念和特征及作用

1）核心竞争力的概念

企业核心竞争力是指在企业组织中长期积累所形成独有的、支撑企业可持续性竞争优势。具体包括科技价值创新、创新品类缔造品牌、构建独特的营销网络、抢占稀缺资源、实施战略管理、虚拟经营、区隔定位、整合产业价值链、优化升级商业模式、灵活运用营销之道、注重企业文化建设等能力的组合。

2）核心竞争力的特征

核心竞争力具有价值性、积累性、独特性、难以模仿性、整体性、动态性的特点。核心竞争力是一个系统的不可分割的整体，任何单一的基本要素，很难形成核心竞争力；只有构成核心竞争力基本要素协同运作，相互配合，才有可能形成核心竞争力；而且核心竞争并不是一成不变的，需要随着竞争和环境因素变化进行同步升级。

3）中小企业构建核心竞争力的作用

中小企业所拥有核心竞争力是竞争对手无法模仿或者模仿需要付出很高的代价，达到“不战而屈人之兵”的效果，从而使企业获得持续的竞争优势。

6.2.2　中小企业经营管理存在的现象和主要问题以及中小企业的优点

1）中小企业经营管理存在的现象和主要问题

（1）企业缺乏战略规划、定位模糊，企业小而弱、大而散

中小企业普遍存在着重战术、轻战略、依赖经验决策的思维定式，经营的盲目性、投机性、随意性特点比较明显。由于缺乏明确的战略意图和经营理念，多元化经营被很多中小企业认为是企业寻求规模扩张、利润增长、分散风险的策略。而事实上，盲目多元化导致了许多中小企业经营方向迷失，将有限的资源分散，跌入盲目多元化的陷阱。

（2）融资难是困扰中小企业发展的瓶颈，资金来源的渠道比较匮乏

（3）企业组织结构不合理，管理水平相对较低，产品质量不稳定

中小企业普遍存在用人唯亲“家族式”管理现象，组织结构设置很不合理。凭经验管理企业，管理方式陈旧，缺乏先进的管理理论和经验，产品质量不太稳定。

（4）企业人员素质偏低，高素质的管理人员、专业技术人员所占比例小

（5）企业技术创新能力相对较差，科研开发投入较少

2）中小企业拥有大企业所无法比拟的两大优点

①产权明晰和利益主体分明。

②拥有充分的自主权和高度灵活的运营机制。

课堂游戏

猜猜他是谁？

道具:一叠空白卡片人数:4～7人。如果有更多参与者，将他们分成人数相等的小组。游戏过程:

1.事先准备4～6个相关的问题。以我昨天下午的培训为例，准备的6个问题是:

①你觉得搞这个培训交流会最主要的目的是什么？

②对这样的培训交流会你最大的担心是什么？

③你认为目前互联网行业最热的名词是什么？

④你认为目前我们所在的行业最大的问题是什么？

⑤描述一下自己迷人的程度？

⑥说出一位自己喜欢的明星的名字。

2.每人取出一张卡片，写上数字“1”，然后在卡片上写下自己对第一个问题的回答。重复以上步骤，直至答完所有问题。但每张卡片只能有一个问题的答案。将卡片写有答案的一面朝下，放在桌子中间。

3.让一位员工将所有卡片打乱。

4.由第一位员工任意抽取一张卡片，大声念卡片上的内容。如有需要，可再念一遍。但不能将卡片给任何人看，以防从笔迹中辨认出作者。

5.除了朗读者之外，其他员工都猜一猜谁是作者，并由朗读者把大家猜测的名字写下来。（卡片真正的作者不能猜自己，只能随便猜一个另外的人。）

6.记录完之后，每个人轮流解释自己猜测结果的原因。可以有适度的争论。

7.此时，真正的作者可以揭晓谜底。凡是猜对者均可得一分，把分数记录在黑板上。然后将卡片正面朝上放在桌子中间。

8.下一位再选择一张卡片，进行同样的过程。

9.如果只剩下最后一个针对某一问题的答案，朗读者只需将答案读一遍，然后将卡片放在桌子中间即可。（此次没有必要再猜，因为可通过排除法猜出作者。）

10.结束游戏后，宣布得分最高者获胜。

6.2.3　核心竞争力构建的途径和表现形式

1）科技创新，研发高新技术

其核心竞争优势是拥有生产核心产品的技术设备、核心专利技术和拥有门槛很高的行业技术标准。创新是核心竞争力构建的灵魂。科学技术是第一生产力。中小企业可以通过自主研究，与研究机构、高等院校联合开发和技术引进等方式形成一定的技术储备，独家买断科研技术成果，以提高产品的技术含量，增强市场竞争力。需要特别强调的是创新应该以消费者的需求为出发点，以价值创新为基础。创新最忌讳企业闭门造车。

①拥有生产核心产品的技术设备。例如:拥有生产牛奶包装设备的利乐公司在激烈的竞争市场能做到“高枕无忧”，中国乳业巨头蒙牛和伊利的牛奶所用的利乐枕包装就是源自利乐公司。

②拥有核心专利技术（专利权、商标权等知识产权是受到法律的保护）。例如:英特尔公司就是靠研发拥有自主知识产权的芯片处理器而大获成功的。深圳朗科公司拥有闪存盘、闪存应用及移动存储领域多项基础性及核心发明专利，朗科每年收取的专利使用费就达到上亿元。

③拥有门槛很高的行业技术标准。例如:微软研发的windows操作系统。

2）创新品类，缔造强势品牌；不做第一，就做唯一

企业是把产品铺到货架上，而品牌是把产品铺到消费者心里。做销量解决的是企业目前吃饭的问题，而建设品牌解决的是企业将来吃饭的问题。企划鼻祖史蒂芬金说过:“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”缔造强势品牌最快捷有效的方法就是创新品类，不做第一就做唯一。例如:雅客V9开创了富含维生素糖果的品类先河，利郎商务休闲男装开创了“商务也休闲”的品类先河，从而使企业效益蒸蒸日上。

3）构建独特的营销网络，渠道为王、终端制胜

中小企业可以通过战略联盟（整合上、下游的资源或通过异业战略联盟）或者直营、特许经营连锁加盟的方式来独占稀缺的渠道资源，从而构建起排他性、独占性的营销网络。渠道是受利益驱使的，而终端制胜就像战场最后拼刺刀一样显得尤为关键。

例如:娃哈哈公司通过与经销商利益捆绑形成“联销体”，并展开蜘蛛网式的营销网络布局，从而能达到在矿泉水、茶饮料、果汁饮料方面后发致人的市场效果。也可以通过异业联盟的方式来获取竞争优势。例如:苏泊尔和金龙鱼进行联合促销，用好锅为健康加油。合作双方签订排他性的协议来巩固双方的利益。

通过跑马圈地的直营或特许经营方式来抢占市场。在行业集中度不高的情况下，跑马圈地抢地盘比企业“练内功”要重要得多。渠道有很强的排他性，先入为主。

例如:餐饮业的小肥羊和俏江南通过连锁加盟的方式迅速发展壮大起来。国美、苏宁就是依托强大的分销能力，才能在家电连锁商超中独领风骚，“成功源自背后的力量”。

4）获取稀缺性的资源或者用赢利模式

通过获取稀缺性资源或者赢利模式来获取风险投资基金进行资本运营，使企业焕发更旺盛的生命力。拥有稀缺性的资源就像在游戏规则中拥有王牌一样，使企业无往不利。

例如:天威保变公司就是拥有新能源的原材料晶硅胶，在原材料晶硅胶水涨船高时，企业的赢利能力与日俱增。

原产地效应是指消费者对产品和积极或消极的看法受原产地的影响。而企业若掌控了这种能产生原产地效应的稀缺资源，那么就能更好地统治市场。

例如:同样价格同样原材料的排毒养颜产品，消费者更愿意购买青藏或云南生产的，而不选上海生产的，原因就在于青藏或云南的特殊地理环境下土生土长的药材药用价值比较高，“药材好药才好”的观点早已深入人心。

用良好的赢利模式来吸引风投注资，进行资本运作，为企业插上腾飞的翅膀。企业通过资本运作才会乘数效应，快速发展。

例如:江南春创办的分众传媒在飞速发展的同时，就遭遇了同行好耶广告公司的市场阻击。后来江南春就是通过风投资金把好耶公司收购于“芽胞”状态，从而成就了分众传媒户外楼宇广告市场占有率NO.1的业绩。

5）充分运用产品差异化竞争战略和集中化竞争战略；必要时调整产品结构和业务结构，适时的采用同心多元化战略

企业最大的幸福莫过于找到并能够实施蓝海战略。产品差异化竞争战略可以细分为特色经营战略、缝隙战略、与领导品牌对立面的定位竞争战略。做得更好是个陷阱，绝大多数成功者不是因为做得更好成功的，而是因为与众不同成功的。如果当年的微软跟IBM一样，微软能打败IBM吗，显然不可能。宝马如果和奔驰一样，宝马敢和奔驰竞争吗？答案很明显。

①特色经营战略是根据中小企业努力研发和展示具有自己独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的设计、制造、包装以及附加功能上寻找与同质产品的区别点，形成与众不同的特色产品优势。

②缝隙战略是选择一些能够发挥特长，而大企业难以或不愿涉足的经营领域。

③集中化竞争战略可以分为专精战略、（产品生产和销售市场的）地域集群战略、细分市场集中化战略。中小企业应在消费群密集的区域采用集中媒体投放轰炸的方法，将好钢用在刀刃上。

专精战略是指企业发挥其“小”特点，专注于做最擅长的业务，“专而精”战略是中小企业培育核心竞争力的基本战略选择。中小企业要专注于某一两个优势方面，把自己业务做到足够专业，真正做到与众不同，形成特色和专业优势。

产品生产地域集群战略（即区位优势策略）是指相关企业聚集在一起，形成聚集效应。即若干相关企都选择在某一地方建设生产设施，这样不仅降低了上、下游企业处在不同地点所带来的运输、协调费用，还大大降低了库存水平，提高了快速反应能力。

产品销售市场集中战略是指企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上，建立营销根据地，在整体没有优势时，要善于创造局部优势。

细分市场集中化战略是指通过对市场容量、人均可支配收入、知识文化水平、购买行为特征等参数的筛选，选择符合企业产品销售要求的目标市场和目标消费群进行针对性的研发销售，更好地满足消费者的需求。

④同心多元化战略指企业同时经营多个项目，但运作的项目之间都有一定的关联性，都是从企业的核心技术或资源向外延伸拓展开的。

⑤蓝海战略:最好的竞争就是没有竞争，不战而屈人之兵。蓝海战略是以价值创新为基石。对消费者所关注的因素进行排序，对产品功能进行创新和增减。

6）实施虚拟经营、强化核心功能；业务板块分化、外包业务；以速度抗击规模

先市场，后工厂。实施虚拟经营，最大限度地利用外部资源，增强了企业对市场变化的响应速度。虚拟经营注重对产业价值链关键环节的把握，加强对核心性中间产品市场份额的争夺，确保自己在行业中的强者地位，把握竞争的主动权。

虚拟企业是指企业仅保留少部分核心的经营功能，将大部分所需要的经营功能虚拟化，通过与别的企业进行合作以弥补其功能的不足。企业可以很容易地获得充分的共享信息，了解合作伙伴和竞争对手的情况，亦可利用雄厚的技术力量和充分的信息进行产品开发、设计和网上营销、业务外包、跨联盟合作等。中小企业要利用自身小而灵活的特点，用速度来抗击大企业的规模效应。

7）找准定位，形成区隔；运用攀附定位法则，善于借势、趁势、创势

定位包括:市场定位、产品定位、资源定位、消费群体定位、技术定位、战略定位的整合。企业只有找准定位，在消费者的心智中完全注册，让自己的企业形象、产品、服务出现在消费者购买阶梯的前五名才能立于不败之地。运用攀附定位法则，善于借势、趁势、创势，在竞争市场中立于不败之地。优秀的公司不是贩卖产品或贩卖服务，而是贩卖其在消费者心目中的印象，在消费者的心智中完成注册。定位的同时必须附于产品独特的卖点，而独特卖点就是企业说服消费者购买的理由，只有你这个企业有，而别的企业没有或者有作用也不大。比如说:吉列代表刮胡刀，格兰仕代表微波炉，联邦快递代表隔夜到达，使命必达。

8）整合产业价值链，优化升级商业盈利模式

管理学大师彼得·德鲁克说过:现代企业与企业之间的竞争是产业价值链以及商业盈利模式之间的竞争。整合产业价值链就像作战时拥有航空母舰，威力无比。波特的竞争理论也着重强调了对通用竞争战略、竞争环境分析和价值链分析。任何企业的竞争规律都寓于这5种力量之中:竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供货方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。所以整合产业价值链，率先抢断行业的稀缺资源，优化升级商业盈利模式，占领产业竞争的制高点，才能运筹为幄、决胜千里。

例如:携程网在全国范围内针对飞机和酒店订票业务进行统一采购，签定排他性合作协议，将这些飞机和酒店网上订票的资源尽收囊中，然后再将统一采购获得的价格优惠提供给自己的会员。携程网不收取会员的任何费用，它的盈利途径是航空公司和酒店给它的佣金。在赢利利模式上，航空公司和酒店是携程网的供应商，而携程网则成为广大旅客的服务供应商。通俗地说就是:携程网的商业盈利模式实质上就是酒店与航空公司的代理商，但它在营运中做到了价值创新。正是这种整合产业链的价值创新使携程网在该领域形成资源垄断，一枝独秀。

9）市场营销是企业核心竞争力的表达

营销之道在于有策略地使用营销组合拳来打倒竞争对手。管理学大师彼得·德鲁克说过:企业有且只有两个职能，一个是营销，一个是创新。

在产品同质化严重、产品过剩的今天，营销创新成为了克敌制胜的法宝。要想在商业领域中脱颖而出，第一就是要找到一个趋势，第二找一个最广的市场，第三找一个最少的竞争对手领域。也就是说理想的状态就是找一个最好的趋势、最广的市场、最少的竞争对手，自己最热爱最擅长的领域。比如像当年的微软公司。严介和曾说过:企业最大的幸福就是选对行业，所以中小企业家必须对行业的集中度和所处的发展阶段、对产品生命周期、对产品所处的市场阶段、对行业内新技术、对新产品开发有高度清晰的认识和关注。

常用的营销方法有:系统营销、切割营销、破局营销、嵌入式营销、品类营销、深度分销、事件营销、整合营销传播理论、USP独特卖点价值诉求主张、品牌形象理论、品牌插位升位、错位竞争经营法则、对立面营销法则等。营销无定式，但营销的本质就是将相同的产品用不同的方式卖出，把没有差异的东西卖出差异来。低成本高效益的营销才是最贴切中小企业营销需求的突围之道。寻找行业领先者强势中的弱点，并在尽可能狭窄的阵地上发动进攻、攻击弱点；提高用户的转换成本，顾客只有在别无选择的情况下，忠诚度才是最高的。

增加企业产品销量的方法:增加顾客的数量；增加顾客每次消费的金额；增加顾客消费的频率；逆转顾客的风险，让你的宣传比你对手的更具吸引力。聚焦企业最擅长做的事，聚焦企业的VIP客户，聚焦企业的高利润市场。

10）企业文化是孕育企业核心竞争力的土壤

企业文化包括企业物质文化、企业精神文化和企业形象系统，其中，企业精神文化是核心，包括价值观、经营理念和行为规范。从某种程度上讲企业管理就是价值观的引导和管理。企业家的经营理念和价值使命决定了企业的格局。一个企业家必须对所从事的行业有足够的“专注”程度以及“狂热”程度，只有这样当企业面临困难和危机时才能坚持下来。经营过程中要注重培养、挖掘、发挥广大员工在企业生产、管理、营销等方面创新的积极性，在企业管理中充分运用激励机制和约束机制，把员工的积极性调动起来。让员工对企业产生一种归属感和认同感，能够减少企业内部的摩擦和内耗，在企业内部形成和谐宽松的人际关系，培养团队精神，建立起充满活力、朝气、有凝聚力的学习型组织。一个开放的、尊重个人的积极向上的企业文化是现代中小企业发展最需要的。企业文化中的导向、凝聚、激励、规范等功能能间接地提升企业核心竞争力。

综合上述:中小企业可以通过将上述核心竞争力的构建途径和表现方式进行组合，形成类似“品牌优势＋难以模仿的技术研发能力＋获取稀缺资源”的组合核心竞争力，从而获得持续的竞争优势。任何一家企业没有强大到不被挑战，任何一家企业没有弱小到不足以去竞争。优秀可以生存，卓越才能发展，唯有核心竞争力的构建才能使中小企业在商海中脱颖而出。

课堂训练

“卖油郎”的转行

1988年，28岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台湾来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定的知名度，但是这两者均由于价格过高，当时老百姓的收入又有限，购买力非常低，而很难打开市场。到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去。

一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐18小时火车，他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，锁定二至五元的中间价位作为主打市场。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且给它取了一个有亲和力的名字——“康师傅”。“师傅”在华人中有亲切感、责任感和专业成就的印象。“康师傅”方便面一经推出，一条生产线3个月的订单24小时内全部签完。自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地。

资料来源:http://news.dyfc.net/news/show.asp？id＝109097

分析:如何看待康师傅方便面的核心竞争力？