销售展示策略

第八章　销售展示策略

本章学习目的

掌握销售展示的ABC原则以及标准化、劝说式、个性化或定制化等三种基本展示的方法，理解空间距离、外表穿着、握手和身体语言等非语言沟通因素在销售展示中的作用，树立有效沟通的心态并掌握其方法。

本章内容

一、销售展示的ABC原则

二、三种导向的销售展示方法

三、非语言沟通因素

四、有效沟通的心态与方法

引导案例:

小王的问题出在哪儿？

小王来到某计算机公司已经近一年了，但是其销售业绩一般，这与小王的能力很不相称。他毕业于北京某著名高校计算机专业，在大学时成绩一直名列前茅，毕业后还搞过计算机的开发，他能力超群，非常自信。

在公司的销售培训班上，如同他以前的经历一样，成绩也是名列前茅。他不仅对公司产品细节了如指掌，而且对计算机的发展趋势、最新技术侃侃而谈，总之，对于计算机知识的掌握，他不亚于计算机技术的专家。正因为如此，他对自己平平的销售业绩十分不满，不明白像他这样的专业计算机人才为什么销售业绩上不去？

每次在与客户沟通时，他都做了充分的准备，与客户面谈总是按计划进行。在介绍产品时，滔滔不绝，从来没有出现忘记或停顿的现象。对于所销售的产品，他不仅对其使用、保养以及公司提供的服务等做了详细的介绍，而且，还对其原理、特点以及发展趋势也做了详细的说明。他发现自己拜访的客户并没有选错，有的还是主动与自己联系才去拜访的，但不知为什么开始时，客户还比较热情，但展示结束后，总是难以成交。

小王不知道自己的问题出在哪儿。

资料来源:此案例是根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译《销售学基础》(北京，机械工业出版社，2006年)中的案例改编。

一、销售展示的ABC原则

ABC原则是销售人员向客户展示产品时应遵守的基本原则。ABC原则是三个英语单词的缩写:A是Advantage，即产品的优势，B是Benefit，即产品给客户能带来的收益，C是let customer say something，即让客户在展示中开口，通过互动将顾客引入讨论。引导案例中的小王的问题就出在与客户沟通中没有体现这个原则。归纳起来，该原则包含两个核心:客户导向的展示与互动展示。

1.客户导向的展示

客户导向是指销售人员要从满足客户需求的角度，用客户能够接触的方式介绍产品。从满足客户需求的角度介绍，必然将产品的A(Advantage)与B(Benefit)，两者结合，从A引向B，即这种优势落实到为客户带来的具体利益上。产品展示应避免从销售导向、产品导向和技术导向客户展示产品。销售导向是站在厂商的角度向客户推销产品，产品导向与技术导向则是侧重介绍产品本身以及技术要素，上述三种导向的展示或是忽视了客户的需求特点，或是介绍的方法不符合客户的认知特点，影响了沟通的效果。

Advantage(产品优势):介绍产品的优势，即产品的卖点，通过与竞争品牌的对比来体现自己的优势。可以从硬性与软性两个方面来体现自己销售产品的优势。硬性优势是从技术、质量、材料、工艺、使用范围、交货时间、服务、交货、价格等产品本身的具体指标与特点方面突出优势。例如，“我们的复印机采用了世界最新技术，不仅可以自动双面复印，而且还属于绿色环保产品。”“这款数码照相机在零下40度可以使用。”软性优势是从市场等方面突出其优势，具体说，可以从市场占有率、品牌影响力，或从竞争品牌、替代产品、原有的产品对比等方面突出优势。例如，“我们的产品占有率已达到30%以上。”“我们产品的质量标准已成为行业的标准，国内许多重要的公司，如海尔公司、联想公司都购买了我们的产品。”“这款钻戒的钻石产自南非，设计与工艺出自世界著名设计师之手，而且生产的数量很少。”“市场上多数同类产品只能一手交钱，一手交货，但我们的产品可以分期付款。”

Benefit(客户的收益):产品优势给目标客户带来的收益，也就是满足其买点。从满足客户的需求角度展示特定优势给目标客户带来具体的有益结果。它对客户有什么好处？例如，“这种复印机尽管购买价格贵，但是可以提高翻页的速度，双面复印(Advantage)，节约纸张与时间(Benefit)，它还是绿色环保产品(Advantage)，污染小，对人体健康影响不大(Benefit)。”“这款名贵钻戒，既是收藏品，也是不错的投资品，它是成功的象征，送人很有面子。”“我们的产品型号齐全，特别适合那些客户种类多，购买量少的公司。”“我们提供的汽车保险，不仅出险服务快，方便灵活，而且还为客户提供免费验车和一次救援服务。”“购买这种VIP产品，可以使你结识更多的商界精英，提升你的社交档次。”“保证为你们节约20%的成本，而且增加30%的销售额。”“我们提供的咨询服务不仅能提高你的餐馆的花色品种，而且还能提高服务水平，增加更多回头客户。”

总之，在展示中要将产品的优势(Advantage)与给客户带来的利益(Benefit)紧密地联系起来。因此，销售人员在展示产品时，切忌只讲产品本身的特征与优势(Advantage)，应将介绍的重点放在产品给目标客户带来的利益(Benefit)上。

2.互动展示

第二个核心是由C体现的互动展示。Customer(letcustomersaysomething)，让客户开口。互动展示，最好是聊天式展示，展示应是有问有答，切忌不能是销售人员单方面的展示。要让客户参与形成互动的主要方法有:激发客户的兴趣;学会提问;学会倾听等。

互动展示特别要求销售人员通过不断提问“逼”客户回答问题，将其带入互动的沟通状态。切忌滔滔不绝，只顾自己说，而要掌握“说”与“问”的节奏，要经常适时停顿下来，向客户提向，通过顾客的回答，了解其对展示的理解程度，探明需求特点，然后调整展示内容，而且还能将顾客引入谈话，实现互动沟通。

但也有时销售人员提问后，顾客并不回答，出现沉默现象。对此，不少销售人员沉不住气，不等客户回答，自己首先打破沉默，或是继续追问，或是越过问题，自己又说下去，无法实现双方的互动。当顾客没有回答销售人员提出的问题时，销售人员要沉默30秒，“逼”其开口。此时，顾客通常会主动先开口。其原因有二:一是顾客的沉默既是接受、理解的信息的过程，也是做出反映的思考过程。因此，顾客在回答问题前沉默一段时间很正常。二是顾客必然会做出反映，否则，就失礼了。来而不往非礼也。销售人员热情地为你介绍了许多情况，不管你买不买产品，你总该回答别人的问题吧。

销售人员为什么经常首先打破沉默呢？主要原因有三:一是急于成交的心态，二是对自己或产品缺乏自信，三是担心沟通中出现尴尬场面。毕竟是销售人员主动找上门，如果冷场显得自己不热情。

二、三种导向的销售展示方法

销售展示是销售人员通过语言或文字、图像、实物或其他方法向客户介绍产品。销售展示方法灵活多样，创造性极强，可以从展示策略的灵活性和双方沟通的互动性两个方面将其分为标准化展示、劝说式展示、个性化展示或定制化展示等三种基本类型。

展示的灵活性是指产品介绍策略的内容，即策略要素的组合、顺序、时间的变化程度。有些展示内容变化性小，不论向谁展示，说的基本一样，对销售人员的创造性要求较弱，销售人员在沟通中占据主导地位，客户则比较被动;有的则随机性强，根据不同的情境采取不同的对策，要求销售人员有较强的应变性与创造性。

互动性低的展示通常是灵活性弱的单向沟通，销售人员占据了主导地位，销售人员说的多，听得少，相反，客户听的多，说得少;互动性强的展示通常是灵活性强的双向沟通，客户参与程度高，是有说有问的沟通，销售人员与客户相互陈述与提问的时间大体相当。

标准式销售展示内容固定，互动性差，销售人员掌握主动，用的时间长(占全部沟通时间的80%～90%)。劝说式销售展示与前者相似，所不同的是互动性比较强。个性化展示是针对某个客户的需求而定制的展示，因此它展示的策略与内容最灵活，双方沟通互动性最强，次数也最多。

1.标准化销售展示

标准化销售展示是销售人员根据事先制定一套标准的产品推销策略，拜访客户并向其展示产品。标准化的策略包括陈述内容、时间、顺序、敬语等，这些要素都要统一。通常，标准化的销售展示的策略是在提炼行业或公司的经验的基础上形成的。

标准化展示特别适用以下几种情况:一是新顾客，事先没有预约。二是拜访的时间短或比较紧迫，通常与顾客沟通的时间只有几分钟。拜访的次数少，通常只有一次沟通机会，例如，电话销售或上门销售。三是多数是一次性买卖。四是产品技术性不强，销售人员一说，顾客就明白了，或者产品门类比较单一。例如，快速消费品、手机、电脑等。五是客户需求的差异不大，可以用一个模式或几种不同模式分别对待。六是特别适用于新的销售人员。标准化展示有助于新销售人员克服经验不足和紧张情绪，较好地迈出销售第一步。销售新手也可以用这种方法介绍技术性较强的产品(通常技术性较强的产品的展示不采用这种方式)。

下面是某保险公司的销售人员用公司制定的标准化展示策略拜访客户的内容:“先生，您好，我是某某保险公司的汽车险的销售人员，我叫×××，我的工号是××××××，这是我的名片。我们得知您还没有上汽车保险，耽误您几分钟介绍一下我们的汽车保险。我公司不仅是国内历史最长、销售量最大的保险公司，而且还是2008年北京奥运会独家保险赞助商。我们的汽车险有四个特点，一是……二是……(具体内容省略)。去年我们的顾客满意度高达85%，高于行业平均数21个百分点。我们的车险回头客率高达90%，高于行业平均值20个百分点。您如果有兴趣，可以上我们公司的网站，网址是……或拨打公司的免费电话:95×××，谢谢您。”公司要求所有的销售人员都按此标准与客户沟通。

标准化的销售展示的特点是内容固定，销售人员占据沟通的主导，所说的内容占据了沟通中的80%～90%时间，因此，互动性差，客户参与程度低。但它简单明了，便于掌握。

2.劝说式销售展示

劝说式展示基本上也属于标准化展示，只不过与后者相比有以下不同:一是通常展示有预约。二是展示时间较长，通常是半小时左右。三是对客户的访问不经常，只是偶尔拜访。四是产品类型比较多，顾客的选择余地大，例如，洗衣粉、汽车等。五是非一次性买卖，而是注重长期关系或要求一定的售后服务。六是掌握或熟悉客户的需求，因此，它特别适用于对两类客户的销售:老客户与没有购买过产品的潜在客户。七是展示策略有较强的灵活性，互动性也强。

在现实的销售中，特别是消费品市场的销售中经常采用这种方法。销售人员以标准化的策略为基础，因人展示。例如，可以通过以下两种方法吸引老客户与没有购买过产品的潜在客户购买自己的产品。

其一，引起客户的注意或兴趣，激发其购买欲望。假如你准备向本市的超市或便民店推销公司新开发出的超浓缩香味软化洗衣粉。公司制定了标准化的展示要点:产品的两个卖点，一是超浓缩带来的较高的性价比，二是香味与软化功能给洗净的衣服带来温馨与舒适感;另外，通过算账，即计算该洗衣粉与其他传统洗衣粉的千克价格，来体现其具有较高的性价比。围绕这个事先制定好的策略(标准化展示的内容)，可以根据不同的客户进行劝说式展示(劝说式)。

对于老客户，例如，某超市洗衣粉的销量连续下滑，你可以通过下述提问来引起其注意与兴趣:“老王，我从办公室看到你们洗衣粉的销量连续下降，这对你们这个月的销售排名有影响吧？”或:“老王，最近洗衣粉卖得不错吧？”对方回答:“可不是，这还会影响我们的月奖金呢!”问:“我们公司新开发出一种新洗衣粉可以帮助你们提高售量。”对方答:“是吗？让我看看。”这时，你就可以向其介绍产品了。

对于没有购买过你们产品的便民店或超市。你可以通过下面的提问引起其注意或兴趣。“某先生，如果我给你们提供一种销量增加30%的洗衣粉，你们感兴趣吗？”对方回答:“什么洗衣粉？拿给我看看。”你就可以向其展示产品了。

其二，要取得客户的信任。对于老客户来说，要从对销售人员的信任转向对产品的信任。可以通过提供有说服力的证据(例如，权威部门的认证、可靠的数据等)、补偿机制(例如，试用或无条件退货等)、客户展示(即已经购买产品的客户的使用效果)。对于初次打交道的潜在客户，要从人(销售人员)与物(产品)两方面获得对方的信任，除了前面所说的方法外，还可以采取熟人介绍、提升销售人员沟通中的亲和力等方法。

3.个性化或定制式展示

个性化展示的基本特点是因人而定，因客户需求而定的定制展示。除此之外，与前两种相比，它还具有如下特点:一是灵活性与互动性最强。尽管销售的产品相同，但由于客户的需求不同，必须提出不同的销售策略满足其个性化需求，这就必须要求提供不同的展示方案。二是新客户较多。三是关系营销导向的因素较多，即通过与客户建立长期的买卖关系，建立互利双赢的长期合作关系。这在组织市场，特别是工业产品的销售中尤为突出。某些消费品的销售，例如，保险、高端理财等销售中也如此。四是需要多次拜访，展示的时间较长，从几天到数周不等。五是产品的类型复杂，技术性强。例如，组织市场中的各种管理软件、管理咨询、国际工程承包等;消费者市场中的基金、保险、银行理财、旅游、培训、法律咨询、房屋装修等。六是销售展示多数是由一个销售团队完成。七是人际关系在销售中起着重要的作用。

根据客户类型的不同，个性化展示大体上分为满足需求式与解决问题式两种，前者多数是针对消费品市场，后者的对象是组织市场的购买者。满足需求式展示的核心是展示的产品的“卖点”与客户的“买点”要匹配，即展示的内容正是顾客迫切需要的。组织市场的采购，特别是产品复杂、技术性强、售后服务要求高的采购，则需要销售人员为客户提供一个解决问题的综合方案。

个性化展示是对销售人员的营销水平的一种综合检验。个性化展示的创造性强，没有固定模式，以下几个原则有助于销售人员提供成功的个性化展示:一是必须找准客户的个性需求，这是定制化展示的前提。销售人员通过深度沟通，掌握客户的购买的需求点以及影响其购买的难点等。二是要有耐心，客户不可能通过一两次洽谈就下订单，销售人员必须要有做长期沟通的准备。三是注意倾听，销售人员认真地倾听客户的意见、抱怨，不仅体现对客户的尊重，更重要的是从倾听中可以了解客户的需求以及对产品担心的因素。四是要准备几套销售方案便于客户选择。

三、非语言沟通因素

销售展示是销售人员与客户的沟通。通常沟通的形式有语言与非语言两种主要形式。销售展示中的非语言沟通因素主要体现在空间距离、外表穿着、握手和身体语言等方面，它反映了被访者对销售人员的态度。外表穿着已在与客户接触一章做了介绍，这里主要从沟通者之间的空间距离、握手和倾听者的身体语言三个方面进行阐述。

1.空间距离

空间距离是指销售人员与被访者在沟通时身体之间的距离，通常在沟通中，人们之间有亲密空间、私人空间、社交空间和公共空间等四种空间距离。

亲密空间:这是人际接触中最敏感的区域，具有高度的隐私性，只有亲人、亲密朋友和所爱之人才能进入这个空间。它的接触距离从相隔半臂长到70公分之间。这是销售人员绝对不能进入的区域，否则客户会感到非常不舒服，产生不快，甚至反感、对立的情绪。销售人员与客户站立面谈时，身体距离不能少于50公分，与其并排坐在沙发谈话时，身体距离不能小于一臂，也不能走到客户办公桌后面椅子旁与其谈话，否则，沟通效果极差。如果你第一次来到客户办公室，客户从其办公桌后面的椅子上站起来，与你握手后，并为你准备茶水，然后与你并排坐在沙发上保持一臂长的距离谈话，这并不反映了他允许你进入他的亲密空间，通常，这只是表明主人的热情。

私人空间:是人在与陌生人沟通时身体所能接受的最近区域，它是正常人际关系和友好的人际关系的反映，例如，单位领导与下属，同事之间的谈话，客户对销售人员表示友好的距离。通常这个距离是从60到130公分之间。办公室典型的私人空间是坐或站在办公桌旁或对面，或并排坐在同一沙发上以一臂长的距离，或分别坐在相邻的两张沙发上谈话都属于私人空间。如果客户以上述方式与销售人员初次沟通，那就表示客户的热情友好。

社交空间:这是销售人员与客户正常接触与展示的区域，身体距离为1.5米到3米左右。客户办公室内典型的社交空间是，客户坐在办公桌后面的椅子上，让你坐在距离其3米左右的旁边的沙发上与你沟通。此时，社交空间处于一个中性的距离，它表示客户既不热情与不冷淡。

公共空间:这是销售人员向群体展示的场合，或在较大的办公室内，或在一个装备各种IT或投影设备的会议室内。展示空间较大，座位比较舒适，大家坐的距离较近，气氛既正式又放松，便于相互交流。

2.握手

握手是表示对别人尊重，传达友好情感的一种礼仪。销售人员在与客户握手时，应按照主动、真诚、灵活等原则行事。主动是指销售人员应主动伸出手与对方握手，这不仅表示对客户的尊重与敬意，还反映出销售人员礼貌、热情的品格。真诚是指通过握手反映出销售人员真诚对待客户销售立场。因此，销售人员的握手通常要坚定有力，时间要长些，眼睛要正视对方，有时还要伴随某些敬语，例如，“今天非常高兴能够认识您，希望以后能得到您的关照。”要避免心不在焉地应付，或走过场的握手，这种握手手上无力，软绵绵，时间很短，有的只是拉一下，手就放下了，有的甚至与对方都没有目光接触。从这种握手中，对方得到的信息是漠视与冷淡。灵活是指握手要有应变性，要根据不同的现场实际情况随机应变，有时到场的人多，时间又少，这时应与对方的主要人员握手，其他的人通过目光，语言表示敬意就可以了。另外，在国际营销中，还要注意握手所反映出国别地区的文化的差异，根据不同的情况采取不同的握手方法。

3.身体语言

顾客在与销售人员沟通时，除了用语言来表示其对展示的态度外，还有意无意地在沟通时，用身体语言传达对你和你的展示接受(绿灯)、中立(黄灯)、拒绝(红灯)的信号，因此，销售人员必须在展示时，从客户的身体角度、面部表情、手、手臂和腿的动作等五个方面来判断其态度并及时调整沟通策略。

3－1　绿灯:接受信号，表示顾客此时接受你以及你的展示。

身体的主要信号表现如下:

身体角度:身体正面对着你，倾听时身体直立或前倾。有时对方离开原先的位置，靠近与你沟通。

面部表情:微笑，表情愉快，目光直接对着你，眼睛有神，透出亲切或有兴趣的积极情感。有时还主动提问。

手:放松，经常是摊开手掌而不是紧握手掌，自然放在桌上或大腿上;或手上正做事，见你进来，很快放下手中的东西，自然摊开，或是停止手中动作，抓紧手中东西;握手时有力，时间较长，使人感到热情。

手臂:放松，经常是自然倒八字摊开，自然放在大腿上。

腿:正对着你的方向交叉或不交叉。

当你观察到客户上述接受信号时，说明你客户对你和你的产品有兴趣，此时你应放松心情，按照原先的计划继续展示，同时，在沟通中增加与客户的视线接触，通过面部表现与陈述语气体现你的自信与亲和力。

3－2　黄灯:中立信号，表示顾客对你以及你的产品持谨慎的态度。这里有两种情况，一种是客户在沟通前就谨慎，从一开始就持有中立或怀疑的态度。另一种是从沟通前的接受转变为谨慎的中立态度，即从肯定逐步转向消极的怀疑，这说明你的沟通出现了问题。这两种情况都要求销售人员及时调整自己的沟通策略。

黄灯信号的主要身体语言表现如下:

身体角度:身体不对着你，偏向其他方向，或开始正对着你但慢慢向其他的方向偏离，偏离的角度越大，中立的态度越明显;身体从直立转向放松。

面部表情:总体呈现出迷惑不解或兴趣下降，几乎没有表情或比较严肃，视线回避或很少与你接触，一言不发，很少询问。

手:不断摇晃或敲击接触物，手上摆动物件，相互交叉，握手无力。

手臂:交叉，或时而交叉，时而放下，经常改变姿势，紧张不放松。

腿:晃动，不正对着你，相互交叉。

当你观察到客户上述接受信号时，说明客户对你和你的产品没有兴趣或是兴趣下降，持谨慎的态度，你如果不及时调整沟通策略，客户的中立的态度就会转向拒绝。

两种不同情况的黄灯应采取的对策:

沟通前客户表现出谨慎或怀疑态度的应对。此时你的全部工作就是吸引客户的注意力，激发其倾听的兴趣。通常可以采取两种方法:

一是开门见山采取自问自答的方式讨论客户的疑点，当然，既体现你的坦诚，又抓住主要矛盾，引起其倾听兴趣。当然，做这点要求销售人员事先必须摸清客户异议并有应对预案。例如，“我知道，你们担心购买知名度不高的产品风险较大，而我们正是新进入这个行业的公司，你们的担心是有道理的，但是当你们了解我们公司的背景后，这种担心就没了……。”“我知道，你们觉得我们的报价高。许多购买过我们产品的客户一开始也是这样认为，但是当他们听了我们的产品组合后都觉得报价并不高……。”

二是直接展示自己产品的独特的优势。例如，“有一种原料可以减少80%你们生产的排污成本，你们感兴趣吗？”“我们提供新技术的成本只是你们现在使用的跨国公司技术的一半，但效率却与其相同，你们感兴趣吗？”

沟通中客户从接受转向谨慎或中立态度的应对:客户的态度从开始的积极转为消极，说明你的展示出了问题:或是客户没有听明白，或是对产品产生疑问，也可能你的沟通方式有问题。

此时，首先，你应调整展示节奏，包括语速的快慢、声音的高低、内容的改变等。

其次，如果调整展示节奏没有效果，通过询问探明原因。例如，“各位听到这儿，有什么问题与建议吗？”“你认为我们产品适合你们吗？”“我看你们工作较忙，我不想过多耽误你们的宝贵时间，请你们坦率告诉我，你们对我们产品有什么意见？”

再次，认真倾听客户的意见，通过不断地询问，实现互动，寻找到原因。

最后，销售人员必须保持对客户的热情，这点十分重要，销售人员切忌不要因客户的冷淡，自己热情也消退。注意此时热情是第一位的，热情可以使客户“不看僧面(你的沟通技巧与产品)看佛面(你的真诚以及从你身上体现的公司文化)”，不好意思拒绝你，从而为你赢得继续沟通和发现问题的机会。

3－3　红灯:拒绝的信号，表示客户已经对你或你的产品失去兴趣，准备放弃或反对、拒绝的含义。这里也有两种情况，一种是沟通前就是红灯，只是由于某种原因，或是例行公事，或是囿于人情被迫与你见面。一种是沟通中的态度的转变，由绿灯或黄灯转向了强烈对立。

红灯信号的主要身体语言表现如下:

身体角度:双肩收拢，身体不正面对着你，偏离的角度越大，否定的态度越明显，身体后仰，表现出急于结束见面或有其他事要做。

面部表情:没有兴趣或紧张，皱眉，公开表现出失望、不满的情绪，几乎没有视线接触，语气消极或突然保持沉默，倾听时显得很不耐烦，要求你的陈述简单或停止陈述。

手:做出反对或否定的手势，紧张并相互交叉，见你进来并不放下手中的东西，继续摆弄它，急促敲击桌面或其他物件，握手无力，给人应付的感觉。

手臂:紧张，交叉于胸前。

腿:双腿交叉且不正对着你。

面对红灯的应对策略:基本目的一是寻找客户拒绝的原因并据此调整拜访或展示计划，二是保持以后沟通的机会。

销售人员在第一种情况，即一见面就遇到红灯，必须立即改变原先的拜访计划，采用前面介绍在沟通前遇到黄灯应对策略。此时你的全部工作就是吸引客户的注意力，激发其倾听的兴趣，只不过与遇到黄灯时相比的措施的力度要更大些。

对于第二种情况，即客户在沟通中的态度由绿灯或黄灯转向了强烈对立时，销售人员必须停止展示。可以采取的具体措施如下:一是在停止展示后，直接征求对展示或产品的意见或原因，此时越坦率越好，但坦率并不等于冒犯。例如，“从大家的表情上看，我的展示很不成功。我的销售理念是:客户是我的最好老师，将每次展示变成一次学习的机会。请各位坦率给我这次展示打一个分吧或提出批评意见，以便我知道自己错在哪儿了……。”二是认真热情地倾听客户的意见。三是通过寻找共同点的询问使其态度由拒绝转向中立，然后再进行针对性的展示。四是如果上述措施没有取得效果，与客户保持下次接触的机会。例如，“今天我特别感谢大家，虽然展示不成功，但是我却取得很大的收获，你们真诚地给我们产品提出了许多宝贵的意见，我回去后一定向老总认真汇报，制定改进措施，到时我们还会麻烦你们给我们的改进措施提意见，以便我们更好地服务于顾客，再一次感谢大家了。”

四、有效沟通的心态与方法

销售实际上就是与人打交道，处理人际关系的过程。有效的沟通十分重要，沟通的目的是让客户喜欢你。客户喜欢你，才会接纳你，听你的展示，购买你的产品，从喜欢你发展到喜欢你的产品。

如何做一个受人喜欢的销售人员呢？我认为主要是三点，一是人要好。销售产品，展示人品。客户在与你的沟通中，逐步认识到了你的人品:即你的人生境界、工作态度、职业素质、文化修养、品位格调等。你的人品越好，客户也就越信任你，喜欢你。二是良好的销售心态。三是必要的沟通方法。综合上述三个方面，一个善于沟通的人应该具备真诚、感恩、学习、自信的心态，换位思考、亲和、表扬、倾听、专业等品质与方法。这些内容有的已在第一章导论中销售人员的“五心”以及其他章内进行了介绍，对此，这里主要是提示一下，有些内容需要进行详细的阐述。

1.真诚

真诚的心态就是要真心地对待顾客，即销售产品的出发点决不只是为了自己赚钱，而是为了帮助客户解决问题。君子发财，取之有道，自己赚钱是在首先满足顾客需求的过程得到自己的应有回报。对待客户要诚实守信，不欺骗客户，说话算数。“己所不欲，勿施于人”。缺乏真诚是目前我国销售中存在的主要问题。因此，销售人员对待客户必须真诚，成为一个为顾客着想并被其信得过的朋友。

诚信也要注意说话的艺术。销售要以诚信为本，诚信的前提就是要说实话，但在推销中有时实话不能实说，这与诚信并不矛盾，主要是对于同一件事是如何说，这里就涉及说话的艺术问题。

凡事总有两个方面，好的方面(正面)与坏的方面(负面)，在为顾客着想，不影响基本事实的前提下，有时事情从积极方面看与说，对方容易接受，但也有的先说消极方面，可能效果更好。例如，有时丑话要说在前头。

销售人员在介绍产品时，经常面临的一个问题是如何介绍自己产品的优势与不足。为了争取顾客，通常销售人员按照“先说优势，后讲劣势”的顺序介绍产品，然而当对方有兴趣后，了解到产品价格较高或与竞争品牌相比的不足后，兴趣与热情很快下降，影响成交。

产品不可能十全十美，销售方案也不可面面俱到，什么都比对手好，关键在于如何告诉顾客，即介绍优势与劣势的顺序。有时“丑话讲在前头”的效果更佳，这符合心理学的阿伦森效应。

这个经过证明的心理学原理表明，当人们听到的消息既有好也有坏时，最愿意接受的排序是:先是坏，后是好，这种排序叫做负(坏消息)—正(好消息)效应，其次是正—正效应，然后是负—负效应，最不愿意接受的是正—负效应。

比如，当你听到某人背后多次(比如七次)以不同的方式评价你时，你的反应是什么？

第一种方式是你七次听某人背后评价你的话全部是积极正面的评价，例如说你为人诚实守信用。

第二种相反，你七次听到某人背后说你的全部是消极负面的评价，例如说你虚伪无信用。

第三种是从负面评价逐渐到正面，最后一次评价最高。头两次是负面评价，比如说你虚伪无信用，以后听到的逐渐是正面评价，第三次说你对有的人还是比较诚实的，第四次说没见你撒过谎，第五次说你说话算数从不骗人，第六次说你诚实守信，最后一次说你是单位里最诚实守信的人。

第四种是从正面评价逐渐到负面，前两次背后说你是诚实守信，以后是逐步负面评价，最后一次最不好，说你是单位里最虚伪无信用的人。

实验结果证明，你最喜欢的是第三种负—正效应，其次是第一种正—正效应，然后是第二种负—负效应，最不喜欢的是第四种正—负效应。换言之，负—正顺序最好，正—负顺序最差。这就告诉我们，在介绍产品时，有时“丑话”说在前头比说在后头效果更好。

2.感恩

感恩的含义是指销售人员在与顾客交易时，怀有欠着顾客的心态。有了这种心态，不仅有助于提升销售业绩，克服销售过程中焦虑与浮躁的情绪，而且，也能愉悦自己的心境，广交朋友。当你向顾客介绍产品时，你觉得占用了别人的时间，说话的态度与口气自然心平气和;当顾客购买了你的产品后，你觉得别人照顾了你的生意，通常你会在以后还要帮助别人;当你介绍了半天，顾客并没有购买你的产品，你反而觉得对不起别人，耽误了别人的宝贵的时间，以此为鉴，以后在提高自己的销售水平上下工夫，而不像有些销售人员抱怨顾客，甚至讥讽别人，自己心情也变坏了。

表8－1感恩自我测试表:作为一名销售人员，你同意下述观点并以此指导自己的销售吗？

(1)推销是从被拒绝开始的。

(2)倡导“顾客就是上帝”的销售理念对销售工作大有益处。

(3)当你在公共场所向别人发放小额免费促销品时，有不少人并不领情，不要促销品，这种现象很正常。

(4)当客户并不完全了解产品匆忙购买后，你觉得有必要找机会向其全面介绍产品，以免因错误使用导致对客户的损害。

(5)当了解了目标客户的需求后，你向其推荐最适合他的产品，而不是最贵的产品。

(6)当客户退货时，你总是热情接待，了解退货的原因，认真解释，如果责任在厂商，能够主动帮助客户退货。

(7)当以前听过你产品介绍，但未购买的客户又来找你了解产品情况，你依然热情接待。

(8)对待某些刁钻的客户，你也能够热情介绍产品。

(9)当你与目标客户进行多次沟通后，他没有购买你的产品，你不仅不抱怨客户不识货，相反，认为自己的策略有问题，耽误了客户的时间。

(10)当你的销售业绩突出时，你认为除了自己的努力，客户的购买也是一个十分重要的因素。

对测试结果的解释请见本章后面实践应用题内。

资料来源:这是作者为企业培训与咨询时使用的自制表格。

3.学习

销售人员与不同类型的客户沟通，实质上是不断接受新事物的过程，这也是一个学习的过程。它要求销售人员要有较强的学习能力。销售人员能否善于学习，关键在于其有没有正确的学习心态。

通常人有三种不同的学习心态或境界:谋生导向的学习、事业导向的学习、乐趣导向的学习。三种不同的学习心态导致三种不同的结果。谋生导向的学习是“苦海”，这种学习缺乏主动性，因此，多数人的学习是“学海无涯苦作舟”，尝不到学习的乐趣。事业导向的学习有止境，这种学习缺乏持久性，目的达到了，学习也就停止了。乐趣导向的学习将学习贯穿整个人生，活到老，学到老，走到哪儿，学到哪儿。学习不仅没有止境，而且充满乐趣，难怪孔子的《论语》的第一句就是“学而时习之，不亦乐乎？”销售人员的学习观应从谋生导向，向事业导向和乐趣导向提升，这样才能做好销售工作，而且还能从中体会销售与学习的乐趣。

销售实例8－1

他为什么坚持做洽谈记录？

张先生是山东某银行的一名优秀客户经理。他将自己不同寻常的业绩归功于与客户洽谈时做记录的好习惯。每次在与顾客洽谈时，他都是边谈边做记录。过去他记在纸上，现在记在笔记本电脑里。问他为什么这样做，他说这是从自己喜欢的围棋复盘的习惯中得到的启发。

高水平的围棋选手每次下完棋后，都要复盘，即将刚才下的棋再摆一遍，冷静分析一招一式的得失，找出问题，总结经验，复盘是提高棋艺的有效方法。与客户洽谈沟通同样如此。销售人员当场做记录不仅使客户感到你对他的诚意与重视，有利于形成融洽气氛，而且更重要的它提供了事后分析的依据，特别是对于有多人参加的集体洽谈更是如此，人多嘴杂，意见较多，如果没有记录，事后分析比较困难。如果洽谈时由于人少而无法记录的话，事后也要马上将所谈内容补记上。有了记录，事后就可以对整个洽谈过程进行“复盘”，从中找出影响自己销售的原因。因此，张先生一直坚持做洽谈记录，“事后诸葛亮”是“事前诸葛亮”的基础。

资料来源:根据作者调研案例改编。

4.自信

自信与平等、亲和同样是成功沟通中的重要因素。平等、亲和与自信并不矛盾，销售人员如果对自己没有信心，对自己的产品、对自己的公司没有信心，怎能说服别人购买自己的产品呢？

表8－2　自信心自我测试:你的自信心如何？请将得分相加。对测试结果的解释在本章后的实践应用题内。

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译的《销售学基础》的资料改编，机械工业出版社，2006年3月。

5.换位思考

换位思考是指销售人员要学会站在对方的角度上考虑问题，避免“以我为主”。其中的一个重要方法是，销售人员要在整个洽谈与介绍过程中止少要问自己三次，“如果我是顾客会如何想，会如何做？”这三次自问的时间是，第一次是在洽谈前，一次在发生争执或顾客不理解时，第三次是在结束或将近结束时。如果能在每次与顾客打交道时，都这样做，那么，不仅会取得较好的沟通效果，还会最终树立“假如我是顾客的思维”模式而终身受益。

6.学会表扬

赢得顾客的好感是成功沟通的基础，而慷慨地赞美客户，恰当地表扬客户则是赢得顾客好感的一种非常有效的方法。

销售实例8－2

你如何处理这种尴尬事？

你上司的小孩来到办公室，他十分淘气，手脚闲不住，一不小心将你喜欢的花瓶摔坏了。你的上司很不好意思地说:“这个孩子真淘气，快向叔叔道歉。”但这个孩子偏不道歉，气氛十分尴尬，你如何打破这个僵局呢？你到客户家时，他的书房比较乱，主人说:“不好意思，我的书房太乱了。”

生活中这种尴尬事比比皆是，你是如何处理的？对于第一个问题，如果能这样说，不仅能打破尴尬，而且还会赢得上司与孩子的好感:“聪明的孩子才淘气呢!我发现许多名人小时候都十分淘气。淘气的孩子不循规蹈矩，这可能是他们后来能够成才的原因。”对于第二个问题，可以这样说:“我可不这样看。有人的书房整齐，那是给别人看的装饰，自己很少看书。越是学问大的人，爱研究问题的人书房才乱，他们的书房是为自己使用，经常翻书看，所以较乱。上次我去某教授家、某老总家，他们的书房跟您的差不多。”

资料来源:根据作者调研案例改编。

在沟通中销售人员要以恰当的方式表扬与赞美对方。这看似容易，做起来较难，为此销售人员要做到两个“为主”。

一是看人要以优点为主。只有看到别人的长处才会表扬别人。人人都有优点与缺点，即使是那种不易相处，个性较强的客户也是如此，关键是从哪个角度去看，你有没有一颗善于学习之心，有没有善于发现别人长处的眼光。海尔公司的老总张瑞敏曾说过，“作为企业领导，你可以不知道下属的短处，但不能不知道他的长处。”这句话用在销售中就是“作为一名销售人员，你可以不知道你的客户的缺点，但不能不知道他的优点。”如果销售人员以感恩之心对待自己的客户，将每次销售都当成是一次学习的机会，你就会发现别人忽视，没有看到，甚至是对方自己也没有意识到的优点。这里关键是心态问题。首先要有一颗感谢顾客的心。顾客为什么要接待你，如果购买了你的产品更要感谢，即使没有购买，你耽误了人家的时间，也要感谢对方，这就是对方的长处，这就值得你去感谢。

二是要以“活”的表扬为主。喜欢别人的赞许是人的本性之一，关键在于你的赞美是否恰当。表扬不能变味，要符合事实，不能言过其实，无中生有，更不能变成肉麻吹捧，否则不仅招致反感，而且也会降低自己的人格。“活”的表扬是随机的表扬，即在与客户交谈与接触过程中善于发现对方的优点，并及时给予肯定、表扬，特别要注意总结对方随时表现出来的长处，并上升到一定的高度认识。这样对方不仅感到你对他的尊重、重视，而且还体现了你的真诚、虚心与识人的水平。因此，销售人员在与客户沟通中不要吝啬自己的赞美之词，要为自己制定一个表扬客户的具体标准:一定要在与客户沟通中，至少发现与表扬对方两个优点。在每次沟通前以及结束后都要想一想表扬对方没有，表扬了几次，表扬的是什么？如果在与客户接触中一次也没有表扬，那你的沟通十有八九不会成功。

销售实例8－3

他为什么从第三位汽车销售人员手中换了车？

有家公司采取旧车折让方式销售汽车，如何评价顾客的旧汽车是销售员首先遇到的问题。李先生的汽车已经跑了35万公里，他早想换辆车了。但他是在遇到公司的第三位销售人员后才决定换车。

第一位汽车销售员这样评价他的旧车:“您的车太落伍了，您看看现在还有几个人开这种车，现在还开这种车的人基本上都是保守的落伍者，有点身份的人早就不开这种车了。”他听了后，感到不舒服，对这位销售人员十分反感。

第二位销售人员是这样评价的:“您的旧车太破了，您现在还开，好像是节省购买新车的钱，但是仔细算算并没省钱，一是您这破车三天两头要修理，修车的钱加起来就够买一辆新车了。其次，开这种破车很容易出车祸，前些日子新闻报道说，有位先生开这种车出了车祸，修车与治疗花了将近20万，都快够买两辆车了，还好没把生命搭上。如果您要是发生车祸，那后果真是不堪设想……”他连话没听完，与销售人员招呼也没打转身就走了。

第三位销售人员这样说:“真没想到这车已经跑了35万公里，还看不出用这么长时间，保养也不错，一般人做不到，说明您是开车技术高超，还是一位做事认真的人。前几年这车领导过汽车消费的新潮流。现在它又出了一款改进版，许多像您这样的稳健、重感情的人，听到这个消息后都换了车……”他听了后，立刻来了兴趣，向这位销售人员询问新车的信息，最后，兴高采烈地用自己的旧车打折购买了一款新车。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

7.提升自己的亲和力

销售人员要有亲和力，努力成为客户喜欢的人，给新客户留下很好的第一印象。为此，销售人员要注意三点，一是要学会微笑。记住“如果一个女人没有化妆，那她最好带上她的笑容”这句话，它说明了微笑的重要性。二是遵守一致性原则，即努力与客户保持一致，不要谈客户不喜欢的话题等。三是提高自己吸引别人注意与兴趣的能力。不少优秀的销售人员具备迅速吸引客户注意，激发客户对自己和产品兴趣的能力，即使对方对自己没有好感，抱有成见，或正在忙于其他事的客户，他们也能很快通过语言或行为引起对方兴趣，与其沟通。当然做到这点决非一日之功，它需要销售人员经常有意识地训练自己的观察与应变能力。

销售实例8－4

这位销售人员“三笑”的魅力

“微笑是我征服客户的秘密武器。”这是某位优秀的销售人员总结自己与客户沟通时的体会。

他说:“通常美女、帅哥有亲和力。像我这样长相一般的人，赢得新客户的喜欢就要学会微笑。我给自己制定了与客户沟通的三笑原则。首先见面时要微笑，在与客户发生争执时，更要微笑，沟通结束时，特别是没有成交时要微笑。与客户接触时一笑，相对容易。关键在后面两笑。不少人在与客户发生争执时，嗓门也大了，说话速度也快了，态度也生硬了，这时你还保持微笑，可以使你在客户提意见，指责时，还能做到心态平和，低声细语，不急不躁。沟通结束客户没有购买你的产品，或没有实现自己的目标，你仍保持微笑，买卖不在仁义在，你不仅展示了你的人品，还会赢得别人的尊重，而这对于一个销售人员尤其重要。”

资料来源:根据作者调研案例改编。

8.善于倾听

销售既是说服的艺术，更是倾听的艺术。提高倾听水平是沟通，特别是处理异议的最重要的原则之一。销售人员必须从以下几个方面提高自己倾听的能力。

一是要让客户把话说完。许多销售人员在与客户沟通中自己说得过多，让客户说得少，有的甚至不给顾客说话的机会，过多否定甚至指责客户，有的还与客户发生正面冲突，这是非常错误的。销售人员要从“人为什么长两只耳朵而只有一张嘴”这句格言中受到启示:少说多听。因此在与客户沟通中，特别是产生异议时，要多听客户的意见。此时一定注意要让客户将话说完，不要随意打断客户的陈述，这样会收到“此处无声胜有声”的意外效果。其原因不仅在于销售人员可以全面地了解到客户的意见，而且还表现出对客户的尊重。有时客户的意见并不大，你的沉默成为他宣泄某种意见或情感的对象。从心理学上分析，顾客的倾诉过程，特别是倾诉不满时，有时也是一个情感发泄的过程。经验丰富的销售人员发现，当客户不满时，最好的做法是不过多解释，而是耐心倾听客户的意见，有时当客户说完后，意见也无影无踪了。客户说得越多，时间越长，意见消失得也就越彻底，原因就在此。

二是要善于向顾客请教。有时销售人员可以反“主”(主动介绍)为“客”(被动接受)，向提出异议的客户请教，例如可以使用这样的语言:“您不愧是专家，一下子就看出我们没有意识到的问题，您认为应该如何呢？”或者“请您给我们提出改进的意见……”等。互动的沟通好于销售人员以我为主的“独角戏”。

三是留下与客户继续沟通的机会。有时尽管销售人员按照上述原则做了许多努力，但客户还是不接受产品，这时销售人员应该及时结束洽谈，留下与客户继续沟通的机会。可以以这样的方式结束洽谈:“我从事销售以来还没有听到过这样的意见，您的意见很重要，对我启发很大，我回去后一定向公司领导汇报，认真研究，我们会将研究与改进的意见再向您汇报，以得到像您这样的专家的进一步的指点，再一次感谢您对我们的产品提出的宝贵意见。”只要有继续沟通的机会，交易才有实现的可能。

表8－3　倾听自我测试:你有这些倾听习惯吗？

我们在与家人或朋友交谈时，都会有些不好的倾听习惯，而我们却没有感觉到。然而，这些不好的习惯，对于销售人员来说至关重要。

在与别人交谈时，你有没有下述现象？知道了自己在哪些方面存在问题，将其改正，不仅会极大提高你与客户的沟通能力，而且还会使你在工作、生活各个方面受益。

(1)你占据了全部谈话。

(2)别人讲话时你插嘴。

(3)别人讲话时，你从来不看对方，也不做出任何你在听的表示。

(4)别人还没有说完话时你就开始争辩。

(5)对方所说的一切都让你回想起自己的经历并觉得有责任纠正。

(6)如果别人停顿过长，你就会接过话茬说完。

(7)别人未讲完话，你就插嘴说些别的东西。

(8)你和对方的视线接触过于卖力，让人不舒服。

(9)你看上去像在评估说话的人，就像考察工作一样看着他。

(10)你的反馈过于频繁——太多的点头及太多的“嗯哼”。

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译的《销售学基础》(机械工业出版社，2006年3月)的资料改编。

9.专业

如果你是某个行业内的专家，通常你在沟通中对客户的选择就有较强的影响力。因此，销售人员要成为产品、营销与沟通的复合型的专家，特别是在组织市场中的采购中更是如此。与消费品市场的销售不同，组织市场或集团市场的采购人员多数是由相关专家组成，因此，组织市场上的销售人员，必须由与此对应的懂技术、懂营销的专业人员组成，才便于双方的沟通。

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.销售展示的ABC原则是用ABC三个英语单词的缩写来体现展示内容与原则，其中，A是(　)，即(　)，B是(　)，即产品给(　)，C是(　)，即让(　)在展示中开口，通过(　)将客户引入讨论。

2.销售展示ABC原则体现了展示的(　)与(　)的两个核心理念。

3.销售展示方法灵活多样，创造性极强，可以从展示(　)的灵活性和双方(　)的互动性两个方面将其分为(　)展示、(　)展示、(　)展示或(　)展示等三种基本类型。

4.根据客户类型的不同，个性化展示大体上分为(　)式与(　)式两种，(　)多数是针对消费品市场，(　)的对象是组织市场的购买者。

5.沟通的形式有(　)与(　)两种。

6.销售展示中的非语言沟通因素主要体现在(　)、(　)、(　)和(　)等方面。

7.空间距离是指销售人员与被访者在沟通时身体之间的距离，通常有(　)空间，(　)空间、(　)空间和(　)空间等四种空间距离。

8.(　)是人际接触中最敏感的区域，具有高度的隐私性，只有亲人、亲密朋友和所爱之人才能进入这个空间。销售人员绝对不能进入这个区域，否则客户会感到非常不舒服，产生不快，甚至反感、对立的情绪。

9.销售人员在与客户握手时，应按照(　)、(　)、(　)等原则行事。

10.顾客在与销售人员沟通时，会有意无意地在沟通时，用身体语言传达对你和你的展示(　)、(　)、(　)的信号。因此，销售人员必须在展示时，从客户的(　)、(　)、手、手臂和(　)的动作等五个方面来判断其态度并及时调整沟通策略。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)“这种复印机尽管购买价格贵，但是它可以提高翻页的速度，双面复印，节约纸张与时间，它还是绿色环保产品，污染小，对人体健康影响不大。”销售人员的这种介绍体现了销售展示中的ABC原则中的AB内容，A即，Advantage，产品的优势，B，即Benefit，产品给客户带来的利益的内容。

2.(　)销售人员能说会道是成功的销售展示的决定因素。

3.(　)客户在销售展示后不立即表态或回答问题，属于正常现象。客户沉默既是其接受、理解信息的过程，也是做出反映的思考过程，他最终还是要对展示做出反应，回答销售人员的问题。

4.(　)展示的灵活性是指产品介绍策略的内容，即策略要素的组合、顺序、时间的变化程度。

5.(　)展示的互动性是指销售人员展示产品时所用时间的多少，说话速度快慢与高低，而不是指客户参与展示的程度。

6.(　)标准式销售展示内容固定，互动性差，销售人员掌握主动，其说话时间较长。

7.(　)劝说式销售展示与个性化展示相似，所不同的是互动性强。

8.(　)个性化展示是针对某个客户的需求而定制的展示，因此它展示的策略与内容最灵活，双方沟通互动性最强，次数也最多。

9.(　)劝说式销售展示是销售人员根据事先制定一套标准的产品推销策略拜访客户并向其展示产品。劝说式的策略包括陈述内容、时间、顺序、敬语等，这些要素都要统一。

10.(　)下面是某保险公司的销售人员用公司制定的个性化展示拜访客户的内容:“先生，您好，我是某某保险公司的汽车险的销售人员，我叫×××，我的工号是××××××，这是我的名片。我们得知您还没有上汽车保险，耽误您几分钟介绍一下我们的汽车保险。我公司不仅是国内历史最长、销量最大的保险公司，而且还是2008年北京奥运会独家保险赞助商。我们的汽车险有四个特点，一是……二是……(具体内容省略)。2009年我们的顾客满意度高达85%，高于行业平均数21个百分点。我们的车险回头客率高达90%，高于行业平均值20个百分点。您如果有兴趣，可以上我们公司的网站，网址是……或拨打公司的免费电话:95×××。谢谢您。”

11.(　)满足需求式展示的核心是展示产品的“卖点”与客户的“买点”要匹配，即展示的内容正是顾客迫切需要的。组织市场的采购，特别是产品复杂、技术性强、售后服务要求高的采购，则需要销售人员为客户提供一个解决问题的综合方案。

12.(　)如果你第一次来到客户办公室，客户从其办公桌后面的椅子上站起来，与你握手后，并为你准备茶水，然后与你并排坐在沙发上保持一臂长的距离谈话，这并不反映了他允许你进入他的亲密空间，通常，它只是表明主人的热情。

13.(　)办公室典型的亲密空间是坐或站在办公桌旁或对面，或并排坐在同一沙发一臂长的距离内，或分别坐在相邻的两张沙发上谈话。如果客户以上述方式与销售人员初次沟通，那就表示客户的热情友好。

14.(　)客户办公室内典型的社交空间是，客户坐在办公桌后面的椅子上，让你坐在距离其有3米左右的旁边沙发上与你沟通。此时，社交空间处于一个中性的距离，它表示客户对销售人员既不热情与不冷淡。

15.(　)公共空间是销售人员向群体展示的场合，或在较大的办公室内，或在一个装备各种IT或投影设备的会议室内。展示空间较大，座位比较舒适，大家坐的距离较近，气氛既正式又放松，便于相互交流。

16.(　)销售人员通过与客户握手可以反映其态度的真诚。

17.(　)销售人员的握手通常要坚定有力，时间要长些，有时还要伴随某些敬语，但眼睛可以不必正视对方。

18.(　)客户在与你沟通时，身体正面对着你，倾听时身体直立或前倾;有时对方离开原先的位置，靠近与你沟通。面部微笑，表情愉快，目光直接对着你，眼睛有神，透出亲切或有兴趣的积极情感;有时还主动提问，这表示顾客此时接受你以及你的展示并准备购买你的产品。

19.(　)当你准备向客户展示产品，一进入其办公室，就感觉遇到了“黄灯”信号，这时你应改变你的展示计划，吸引客户的注意力，激发其倾听的兴趣。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.ABC销售展示原则中的两个核心是(　)。

A.展示逻辑性　B.内容的艺术性　C.互动沟通　D.顾客导向

2.销售人员在向客户进行产品展示时，可以通过(　)的方法让客户参与沟通形成互动，这种展示效果好。

A.激发客户的兴趣　B.适时的提问　C.内容高度概括　D.善于倾听

3.销售展示结束后，客户有时沉默，不立即表态或回答问题时，销售人员应等待顾客回答问题，但有的销售人员经常首先打破沉默，其主要原因是(　)。

A.急于成交的心态　　　　B.产品价格太高

C.对自己或产品缺乏自信　D.担心出现冷场等尴尬场面

4.标准化展示特别适用(　)等几种情况。

A.新顾客，拜访的时间短或比较紧迫　B.多数是一次性买卖

C.产品技术性不强　　　　　　　　　D.特别适用于新的销售人员

5.劝说式展示基本上也属于标准化展示，只不过与后者相比在(　)上有所不同。

A.通常展示先有预约，展示时间较长

B.偶尔拜访的客户，产品类型比较多

C.非一次性买卖，注重长期关系或要求一定的售后服务，掌握或熟悉客户的需求

D.展示策略有较强的灵活性，互动性也强

6.下面哪些陈述表明客户在向销售人员展示“绿灯”，即接受展示的信号:(　)。

A.身体角度:身体正面对着你，倾听时身体直立或前倾。有时对方离开原先的位置，靠近与你沟通

B.面部表情:微笑，表情愉快，目光直接对着你，眼睛有神，透出亲切或有兴趣的积极情感。有时还主动提问

C.手紧张并相互交叉，急促敲击桌面或其他物件，握手无力。手臂紧张，交叉于胸前

D.腿:晃动，不正对着你，相互交叉

7.下面哪些陈述表明客户在向销售人员展示“红灯”，即拒绝展示的信号:(　)。

A.身体角度:双肩收拢，身体不正面对着你，偏离的角度越大，否定的态度越明显，身体后仰，表现出急于结束见面或有其他事要做

B.面部表现出没有兴趣或紧张，皱眉，公开表现出失望、不满的情绪，几乎没有视线接触，语气消极或突然保持沉默，倾听时显得很不耐烦，要求你的陈述简单或停止陈述

C.手做出反对或否定的手势，紧张并相互交叉，见你进来并不放下手中的东西，继续摆弄它，急促敲击桌面或其他物件，握手无力，给人应付的感觉。手臂:紧张，交叉于胸前

D.腿正对着你的方向交叉或不交叉

8.下面哪些陈述表明客户在向销售人员展示“黄灯”，即表示对你以及你的产品持谨慎的态度:(　)。

A.身体角度:身体不对着你，偏向其他方向，或开始正对着你但慢慢向其他的方向偏离，偏离的角度越大来越大;身体从直立转向放松

B.面部表情总体呈现出迷惑不解或兴趣下降，或几乎没有表情，或比较严肃，视线回避或很少与你接触，一言不发，很少询问

C.手不断摇晃或敲击接触物，手上摆动物件，相互交叉，握手无力。手臂交叉，或时而交叉，时而放下，经常改变姿势，紧张不放松

D.腿晃动，不正对着你，相互交叉

9.销售人员在沟通开始时，就遇到了“黄灯”信号，销售人员采取(　)方法可以吸引客户的注意力，激发其倾听的兴趣。

A.开门见山采取自问自答的方式讨论客户的疑点

B.直接展示自己产品的独特的优势

C.按计划展示

D.展示权威证明

10.销售人员在沟通中，客户从接受的“绿灯”转向谨慎或中立态度的“黄灯”时，应对策略有(　)。

A.调整展示节奏，包括语速的快慢、声音的高低、内容的改变等

B.如果调整展示节奏没有效果，通过询问探明原因

C.认真倾听客户的意见，通过不断地询问，实现互动，寻找到原因

D.销售人员必须保持对客户的热情

11.客户在与销售人员沟通中的态度由“绿灯”或“黄灯”转向了强烈对立的“红灯”时，销售人员可以采取的对策有(　)。

A.销售人员必须停止展示并直接征求对展示或产品的意见或原因

B.认真热情地倾听客户的意见

C.通过寻找共同点的询问使其态度由拒绝转向中立，然后再进行针对性的展示

D.与客户保持下次接触的机会

四、销售展示ABC原则自我训练:

下列陈述中，哪些体现了ABC展示原则中的优势，利益或两者兼有？请分别用A表示优势，B表示利益，AB表示两者兼有，填写在题前的括号内:

1.(　)我们的产品占有率已达到30%以上。

2.(　)我们产品的质量标准已成为行业的标准，国内许多重要的公司，如海尔公司、联想公司都购买了我们的产品。

3.(　)购买这种VIP产品，可以使你结识更多的商界精英，提升你的社交档次。

4.(　)我们提供的是非人工饲料喂养，40天就上市的肉鸡，而是由农户喂养，生长期为一年的柴鸡，价格当然贵了。

5.(　)这款混合动力汽车，价格虽然比传统汽车贵不少，但它不仅使用成本低，而且还环保。

6.(　)这款数码照相机在零下40度可以使用。

7.(　)这款钻戒的钻石产自南非，设计与工艺出自世界著名设计师之手，而且生产的数量很少。

8.(　)这款名贵钻戒，既是收藏品，也是不错的投资品，它是成功的象征，送人很有面子。

9.(　)它不仅通过了我国质量监督局的审查，而且还通过了美国、欧洲、日本等发达国家的权威机构的认证。

10.(　)我们提供的汽车保险，不仅出险服务快，方便灵活，而且还为客户提供免费验车和一次免费救援服务。

11.(　)与目前市场流行的产品相比，这款工具省时省力省钱。

12.(　)我们的产品型号齐全，大、中、小型号都有货，特别适合那些客户种类多，购买量少的公司。

13.(　)这款手机外观很新颖、时尚。

14.(　)我们提供的咨询服务不仅能增加你们餐馆的花色品种，而且还能提高服务水平，增加更多回头客户。

15.(　)市场上多数同类产品只能一手交钱，一手交货，但我们的产品可以分期付款。

五、复习思考题:

1.什么是ABC展示原则？它包括哪两个核心？

2.销售人员在向客户做产品展示时，实现互动展示的方法有哪些？

3.客户为什么有时会在销售人员做完产品展示后出现沉默现象？销售展示人员为什么沉不住气，在客户出现沉默时总是率先打破沉默？他们担心什么？为什么在沉默30秒后客户会首先打破沉默？

4.三种导向的销售展示的方法是什么？

5.概括标准化、劝说式与个性化或定制化销售展示的特点、适用条件并比较三者之间的共同点与区别。

6.销售展示中，客户通过哪几种非语言沟通的方式表达对展示的态度？

7.人与人沟通时，通常有哪几种空间距离？销售人员与客户沟通时，可以进入或不可以进入哪些空间？

8.销售人员应如何与客户握手？

9.销售人员应如何识别客户对销售展示所发出的接受(绿灯)、中立(黄灯)、拒绝(红灯)的信号？

10.概括销售人员在遇到客户通过身体语言发出的接受(绿灯)、中立(黄灯)、拒绝(红灯)的信号时的对策。

11.概括有效或成功的沟通应具备的心态与方法。

六、实践应用题:

1.以下是四组旅游产品的介绍，你觉得每个组内A，还是B的陈述能够吸引你？为什么？

(1)A美丽的贝加尔湖。B冬天请到贝加尔湖来。

(2)A为了你的健康，请吃些韩国泡菜。B饮食一绝韩国泡菜。

(3)A韩国济州宾馆介绍。B韩国济州宾馆:全方位的温泉给你全家带来意想不到的快乐。

(4)A请你住到我们农家来:从城市的喧闹走向宁静的两天。B北京郊区某某农家乐两天旅游介绍。

2.小组销售展示练习:两人一组，以自己熟悉的某种产品进行销售展示练习，一人扮演销售人员，一人为客户，然后，调换角色。

3.小组销售展示练习:两人一组练习互动展示练习。一人扮演销售人员，一人为客户，就下述问题进行问答练习。如果客户很快回答，销售人员再根据其回答的内容继续提问;如果对方不开口，销售人员必须沉默30秒，等客户开口。然后再根据客户的回答继续提问。

(1)“我已详细地介绍了我们的产品，您觉得如何？”

(2)“我刚才提供的销售方案，是否解决了您担心的售后服务问题？”

(3)“如果我们从购买与维护两个方面分析它的成本，它是不是就不贵了？你觉得这样分析有没有道理？”

(4)“如果您觉得可以，是现在购买，还是明天购买？是购买100件，还是200件？是购买A型号，还是B型号？”

4.小组销售展示中的沉默30秒练习:三人一个小组，选择一个熟悉的产品进行销售展示，一个扮演销售人员，一人为客户，另一个充当评估者。要求:销售人员要应用互动展示的方法，有问有答，如果对方不回答，沉默30秒，等对方开口，展示的互动性越高，即沟通越像聊天，分值就越高。

5.小组五分钟讲演练习:用五分钟时间先向小组，然后向全班同学做一个主题讲演。

要求:要有一个题目，题目要形象具体。

内容:以自己感兴趣或熟悉的内容，但内容要以小见大，以小见深;层次清楚，生动具体，语言生动。内容与讲演要体现销售展示的ABC原则或其他沟通理论。练习过程:自己先写出提纲，征求别人对提纲的意见，写成文章，自己讲演并将其录音，自己听录音并分析优点与缺点，小组讲演并请大家点评，课堂讲演大家点评，老师总结。

6.小组标准化展示练习:以手机、电脑、商品房或自己熟悉的产品进行标准化展示小组练习。方法:三人一组，第一步，三人就某种产品(如手机)分别制定展示内容;第二步分别扮演销售人员、客户、评估者，进行角色练习;第三步，三人练习完成后，对展示内容进行总结，制定标准化的展示内容。第四步，运用制定好的标准化的展示内容再进行角色练习。

7.劝说式展示练习:设想销售人员对某类产品的老客户进行常规性拜访，说服他继续购买自己的某种产品。

8.请用个性化展示中的满足需求式为某个基金、保险、银行理财的产品进行一个展示练习。内容包括:目标客户的选择、客户接触方式，产品展示等。

9.请用个性化展示中的解决问题式为某大学商学院制定一个企业培训的销售展示，或为某IT公司向学校销售教学系统与全校信息网络产品的销售展示方案。

10.评估教学效果练习:先找出自己听过的教学效果好、一般、差的三堂课，然后用销售的ABC原则、非语言沟通因素或其他沟通或展示理论对其教学方法进行评估(提示:可以用沟通的客户导向、互动性等原则总结其教学的特点，找出自己喜欢或不喜欢的原因等)。

11.实践练习:运用所学的沟通的理论，与一个最难以接近的人或自己最不喜欢的人进行旨在改善关系的沟通，对自己的沟通效果与方法进行评估。

12.请完成本章内的“感恩自我测试表”。测评说明:

如果你认同上述全部观点并能指导自己的销售工作，那么你是一个高度感恩的销售人员，你的销售业绩一定十分突出;

如果你认同上述8个以上的观点(含8个)并能指导自己的销售工作，那么你是一个中度感恩的销售人员，你的销售业绩良好;

如果你认同上述6个观点(含6个)，那么你是一个低度感恩的销售人员，你的销售业绩一般;

如果你认同上述观点达不到5个，那么你不是一个感恩型的销售人员，你的销售业绩很差。

13.销售人员的学习素质自我测试表:你同意下述观点吗？请你将同意与不同意的数量相加。

(1)尽管优秀的销售人员的有些能力与性格有关，但多数能力是通过后天学习获得的。

(2)在中国销售人员不会喝酒，也能成为一名优秀的组织市场的销售人员。

(3)客户是销售人员的最好老师。

(4)销售人员应该，也能够总结其客户的特点与优点。

(5)负责不同地区业务的销售人员能够说出不同地区的文化特点与差异。

(6)销售人员应该养成总结的习惯，每年、每月、每周，甚至每天都对自己的工作进行总结。

(7)在报亭从事简单、重复的报纸杂志销售工作也能有所创新，这种平凡的工作也可做出不平凡的事业并尝到工作的乐趣。

(8)销售人员应养成阅读或观看与自己专业有关的报纸杂志与新闻媒体的习惯。

(9)销售人员应该经常到书店逛逛。

(10)销售人员应关注行业的发展动态。

(11)优秀的销售人员喜欢接受挑战性的工作。

(12)销售人员应了解自己同事的特点与优点。

(13)优秀的销售人员能够发现公司里能力与业绩最差的人的优点。

(14)销售人员的学习榜样就在公司内部的同事中间。

(15)销售人员应该珍惜公司提供的培训机会，既使公司利用节假日，牺牲自己的休息时间进行培训，也十分愿意参加。

测评说明:

对于上述观点，如果你认同以上全部观点，你是一个高度学习型的销售人员，你的销售潜力巨大;

如果你认同12项以上观点(含12项)，你是一个中度学习型的销售人员，你具备较强销售潜力;

如果你认同9项以上观点(含9项)，你是一个低度学习型的销售人员，你的销售潜力较小;

如果你认同观点达不到9项，你不是一个学习型的销售人员，不具备销售潜力，如果不进行较大的改正，你不适合做一名销售人员。

14.完成本章表8－2自信心自我测试:你的自信心如何？请将得分相加。

如果得分高于40，表明你有足够的自信从事专业销售工作;

如果得分在25～40之间，你需要增加与人交往的经验;

如果得分低于25，你需要树立起自信心，或者说明你比较适合别的工作。

15.倾听自我测试:根据你最近在开会或与别人谈话时的表现，回答下述问题，如果问题符合自己的习惯，就在题前的括号内答“是”，不符合则为“否”。

(1)(　)经常同时听几个人的谈话。

(2)(　)在解释某事，或做决策时，喜欢先听听别人意见，了解事实后再解释或决策。

(3)(　)有时假装在认真听别人的发言。

(4)(　)你非常重视非语言沟通因素(即身体语言、沟通者之间的距离等)在沟通中的作用。

(5)(　)经常在别人说话前，就知道别人要说什么了。

(6)(　)对于自己不感兴趣的话题，经常通过转移或降低说话者的注意力来结束谈话。

(7)(　)经常通过点头、皱眉之类的动作，让讲话者了解我对其所说的话的看法。

(8)(　)当别人结束谈话时，几乎不假思索立即，或很快做出反应或表达意见。

(9)(　)别人说话时，虽然在听，但内心却对其所讲内容进行评估或判断。

(10)(　)经常在别人还在说话时，就做出反应。

(11)(　)听别人讲话的效果往往取决于对方的表达方式，如果方式不好，就难以集中精力听他所说的内容。

(12)(　)经常征求别人的观点与意见。

(13)(　)尽量去理解别人的观点与意见。

(14)(　)听到与自己观点与意见相同的话时，常常感到很高兴。

(15)(　)当大家对某一问题争论不休时，我已理解了他们的分歧所在了。

根据沟通理论，正确的答案是:

第1、2、3、5、6、7、8、9、10、11、14问应该回答为“否”，

第4、12、13、15问应该答“是”。

你如果只答错了1～2个问题，说明你是一位高效的倾听者，而且善于沟通，请你保持自己的这些倾听习惯并向别人传授。

你如果答错了3～4个问题，说明你的倾听习惯有些问题，但不严重，自己要认真分析原因，纠正某些习惯。

你如果答错了5个以上的问题，说明你不是一个很好的倾听者，你的沟通存在着严重的问题，需要你认真对待。建议向亲朋好友、单位同事，请他们对你的倾听与沟通进行评估，找出原因并逐步改正。

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译的《销售学基础》第122－123页内的资料改编。机械工业出版社，2006年3月。

16.完成自我测试:你与优秀的谈判人员的素质相差多少？

下面所列的十个问题是成功的谈判所需要的十大个人特征。根据实际情况，写下最能反映你能力的数字。数字最大，表明你具备该项能力的程度越强。

如果你得分80(含80)分以上，说明你具有优秀的谈判人员具备的品质，你知道谈判的要求并乐意适应它。

如果你得分60～79之间，说明你具备优秀的谈判人员的基础，但在某些品质上还需要改进。

如果你得分低于60分，你与优秀的谈判人员有较大的差距，应当认真检查自己存在的问题并进行改进，过一阶段后，再根据实际情况进行测评。

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译的《销售学基础》第122－123页内的资料改编。机械工业出版社，2006年3月。

七、案例分析题:

1.阅读引导案例“小王的问题出在哪儿？”讨论如下问题:

(1)你感觉小王的问题会出在哪儿？

(2)如果你是小王，你应该采取什么方法找出销售业绩平平的原因？

(3)如果你是小王的主管，你应该采取什么方法帮助小王找出问题的原因？

2.下面三种介绍产品的方法你倾向哪一种？

有家经营自动供热设备的公司，产品质量在市场上处于领先地位，因此该公司对产品的竞争定位是优质优价:产品性能好，价格定为25000元的最高市场价。该公司产品销售的难题是质量与价格的矛盾，很难做到两者都让客户满意。下面是该公司总结其销售人员的三种介绍其产品与价格的方法。

第一种方式是为了吸引客户，先介绍产品的优点。这种方法通常能引起客户的兴趣，但经常遇到的问题是，当客户有了购买欲望时，销售人员告诉其价格后，客户往往犹豫不决。

第二种方式是销售人员先如实告诉客户自己产品的价格:“我们的设备是市场上最高的，价格25000元，之所以这样高是因为我们的产品是最好的，你试一试就知道我说的没错”，结果导致一些客户失去进一步谈判的兴趣。

第三种方式是先报价，但不说是市场上最高的价格:“我告诉您我们产品的价格是25000元。你们可以采取分期付款的方式，首付3000元，以后每月只要付500元。如果购买其他品牌，价格会便宜些，但是时间长了，就会发现并不便宜，因为其用电量或维修成本不低。我给您算一算……。而我们的产品价格之所以定在这个价位，是因为产品的质量最好，下面我给您说说我们的产品的好处有……。如果购买我们的产品，从长期看其实并不贵，我给您算算……。”

讨论题:

(1)什么是阿伦森效应？根据阿伦森效应，这三种方法你应选择哪一种？

(2)还有没有其他的介绍方法？

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.