房地产策划的概念与作用

第一节　房地产策划的概念与作用

一、房地产策划的概念

有人说策划就是作秀，有人说策划就是出点子、走捷径，还有人把策划人比喻成游医，甚至有人竟然说策划就是骗。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后就会变成名盘？

有关策划的定义有许多种版本，其中不乏调侃式的定义，似乎每种定义都有某方面的道理，但这很容易误导读者。

简单地说，策划就是策动和谋划。房地产策划的过程就是通过资源的整合、嫁接、复制、创造等一系列的活动来达到让楼盘升值的最终目的的过程。

策划更多的是从认识上去找差异，找出常人认识上的盲点，然后通过加工、整合等手段形成楼盘的一种全新优势，认识的差异就是效益。策划人习惯逆向思维、反弹琵琶，因为只有这样才能打破常规，也只有打破了常规才能创新。

因此，房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性地规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

二、房地产策划的本质特征

1.地域性

一是要考虑房地产开发项目的区域经济情况；二是要考虑房地产开发项目周围的市场情况；三是要考虑房地产项目的区位情况。

2.系统性

房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。

3.前瞻性

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前性和预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4.市场性

房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。

5.创新性

房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新；其次表现为方法新、手段新。

6.操作性

一是在实际市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作、容易实施。

7.多样性

房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

三、房地产策划的作用

有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼，地理位置最优越，裙楼商场面积在本地最大，功能和设施在本地属于一流的，楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？不仅仅是这位女老板有这种想法，应该说，中国大多数的开发商都有类似的想法。如果开发商的楼盘先天条件优越，他们就不会想到要请策划人来策划。从这一现象就可以看出，开发商只把策划人当成救急的医生。之所以出现这种现象，就是因为开发商对策划的认识不够。

因此，必须对房地产策划的作用认真把握。房地产策划的作用表现在以下几个方面：

1.利润最大化

一个好的楼盘，也许在销售上比较容易操作，但是如果不策划，利润率就可能无法最大化。比如策划前，如果能卖到每平方米3000元，那么经过策划人策划，就能卖到每平方米3800元、4800元，甚至更高。广州市就有两个紧邻的楼盘，一个请了策划人策划，售价是每平方米7000元，一个没有请策划人策划，售价是每平方米3000元，并且前者成为广州的明星楼盘，后者一度出现经济危机，经过资产重组后才焕发生机。

2.快速塑造著名品牌

不经过策划的楼盘也能塑造品牌，但是塑造品牌的时间、物力、人力和资金较大，付出的代价很高，而经过系统策划的楼盘，可以在短时间内塑造出当地、全省乃至全国的著名品牌。

3.有效防范和转嫁危机

危机是随时随地都存在的，像上面提到的“天生丽质”的楼盘是不是就没有危机了？一样有危机，并且危机更加可怕。因为真正的危机并不是看得见“危机”的时候，而是出现在看不见“危机”的时候。如开车，当车行至车辆、行人稀少的公路上时，司机会认为这时没有危机，因为道路很宽阔，又没有行人，这时司机往往就会高速行驶，可危机就从他高速行驶的时候出现了，只不过司机没有察觉而已，一不小心就会酿造惨剧。策划人在策划的时候，会对危机进行系统研究，有危机会将危机转嫁、排除，没有危机能有效防范危机。

四、房地产策划的地位

20世纪90年代中期前，许多开发商曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，最重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点，认为房地产开发中最重要的是策划和营销。时至今日，仍然有不少人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。不仅开发商这么认为，就连建筑设计师和环境规划师也是这么认为。设计与策划究竟哪个重要，这不是一个简单的问题，而是关系到楼盘开发成功与否的问题。有些楼盘地段、环境都不错，可投放市场后却遭到冷遇，原因之一就是开发商将设计、规划和策划地位给颠倒了。

房地产开发中最重要的环节是策划，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。设计也好，规划也罢，一定要以市场为导向，因为开发楼盘的最终目的是要投放到市场上去的，而市场是由策划人来做的，所以在房地产开发中策划是最重要的。