壮大自己的力量

第四章　壮大自己的力量——创造自己的支持者的价值

借用心灵的力量。历来运动员都知道，人群的高呼具有激励自己获得胜利的价值。自广告业产生以来，口头语言是最重要的形式，并且比电视的成本少得多。要借用人群心灵的力量，提升你自己游戏的得分。要通过“桌面工夫”来赢得顾客。

那是我在吉斯利的第二周，我很想在饭店团队面前表明我是内行。如57年前哈里在吉斯利的沼泽边缘建起世界上第一家主题饭店时一样，200个枝形灯下的座位满满的。新“主席”在桌间巡视闲聊着，员工们则在观察着，他们已经很长时间没见过老板这么做了。对我来说，经过早期在佐治亚州亚特兰大肯德基店那些难缠的顾客的训练，现在我已经得心应手了。毕竟，在凌晨1点美国南部的Lennox Lewis，我可以成功地用一筒炸鸡应付看起来有6英尺6英寸高、已失去耐心的顾客。在被称为“人民的宫殿”的、文质彬彬的、铺着红地毯的吉斯利，我哪会碰到什么问题？可爱的人们正享受着可口的黑线鳕鱼和美味的炸土豆条，兴致勃勃。我想，员工们看到我清理桌盘，一定可以轻易地赢得他们的心，这真是太棒了。

然后，我走到身着羊毛衫的两位绅士桌旁，羊毛衫上装饰有不同颜色的三角形。我满脸堆笑地来到他们桌边，“你们好，我是John Barnes，哈里·莱姆斯登的主席，”我装出伦敦口音，“今天的鱼味道怎么样？”没有回答。低下头，他们继续吃。“土豆条怎么样？——这个季节的土豆是最好的。”我继续问。没有回答。约克夏习惯的交流方式在这种安静前失效了。有时，交流不是用言语，而是用身体。这是一个不爱言谈的乡村，能说一个字就不说两个字，他们能说“瞎编”就不说“胡说八道”。于是，我继续问：“豌豆泥怎么样？”没有回答。饭店里每个人都惊讶得莫名其妙。近旁餐桌上的谈话也戛然而止。女服务员相互碰碰手臂，目不转睛地盯着我。“嗯……嗯……您对食物满意吗？”我语无伦次，有点不自信了。对方仍一言不发。此时，每个人都在盯着我。我仿佛能够洞察员工们的心思：“他怎么把事情搞到这种地步？”新主席已骑虎难下。“那……嗯……我能够为您效力吗？”我结结巴巴地说道，完全陷入思维混乱状态。最后，两位“羊毛衫”中的一位抬起眼皮，用冰冷的眼光盯了我一下，“嗨，小子，”他哼道，“你给我走远点！”

赢得大众并不容易！可是，你一旦成功，你就将成千上万的免费大使转向你的事业一边。柔道营销就是将大众的力量转化为你的优势。古罗马人是这一艺术的积极倡导者。尤维纳利斯（Juvenal）曾记述了皇帝是怎样用面包换取百姓参加他们的各种仪式，民众被买通了。皇帝奥古斯特（Augustus）资助诗人维吉尔（Virgil），通过在维吉尔的畅销书《埃涅伊德》（Aeneid）中被多次提及，从而强化他与神的联系。用今天的话说，这是赞助或资助行为的开山鼻祖。柔道营销的实践者们对收买大众并不信以为真。我们再以身为奴隶的角斗士为证。如果大众支持，角斗士就可以生存。如果大众对他们不感兴趣，那么他们就只有死路一条，而且非常血腥。斯巴达克斯是我们心目中的英雄。我们必须像他一样，用头脑和技能，而不是预算的武器，取得成功。

我们赢得大众的主要伙伴是媒体。

使用媒体的力量和影响获得免费广告是我们的目标。理查·布兰森和斯特里奥斯·哈吉-艾奥安诺是这一原则的运用实验者。通过著名公关公司搞定媒体并获得数百万英镑的免费广告铸就了维珍（Virgin）和Easyjet这样的著名品牌。两个公司都已打好基础。

在哈里·莱姆斯登，其原创性的演出经理人做法对我们颇有启发。在1988年我们刚进驻后不久，哈里儿子的律师就同我们联系。老哈里将其子取名为小哈里。小哈里已经同前任所有人翻脸了。他的律师告诉我们，小哈里拥有这些照片和备忘录。他需要帮助。他的音容相貌和言谈举止与其父亲毫无二致。我们谈得很投机，最终为他提供了商业卡，卡上印有“英国炸鱼和炸土豆条大使”。他告之媒体，“父亲的事业已经有了行家打点”。他为我们提供了无数他父亲曾经使用过的伟大创意。

老哈里是一个能给大众带来欢乐的大师。1952年7月7日，他举办了“一个半便士”节。一道炸鱼和炸薯条，只需付一个半旧便士。人们在开门之前两小时就排起了长龙，将大街北到Ilkley，南到Leeds，西到Bradford，堵得水泄不通。停车场爆满，公交车断行。铜管乐队为排着长龙的人群奏乐。哈里还请来了英国广播公司，不仅作了广播报道，而且在只有为数不多的家庭才有电视机时，就在国家电视台作了画面报道！所获得的成功非同一般。这项活动的口头广告效应多年后仍在发挥作用。不管我们在什么地方开设一家哈里·莱姆斯登新店，总有那些在1952年出现在人群中的顾客。哈里谙熟利用群众的力量。猜猜看，谁支付了1952年促销活动的费用呢？自然是他的供应商。如果某人登上了约克夏柔道营销的比赛场，那么哈里一定会狠狠地击倒对方。

当我们在1988年接管哈里快餐店时，已经是其第一家店开业60周年的钻石大庆。理查邀请前任运营经理提供一个庆祝方案。“嗨，我们已经制作了一个杯子，”他解释道，“钻石大庆纪念杯。”理查问他还有什么打算。“就这些，”他答道，“你知道，我们没有预算。”令人汗颜呐！这简直是对哈里店历史的侮辱：60年的时光仅淡化为一个杯子！你也许能感觉到哈里的在天之灵在无奈地摇头。这绝不是玩笑，因为我们都听说过在我们工作的哈里的老屋，有人亲眼目睹过他的灵魂之类的故事。

令人吃惊的是，在一个品牌的过去历史中，你能够发现不只一次的成功营销案例。一个过去成功的方法往往屡试不爽！只不过换个花样，我们重新上演了1952年的促销活动，我们相信，哈里一定会引以为自豪的。我们邀请了《吉尼斯世界记录大全》参加10月2日的庆祝。与《约克夏晚邮报》合作，我们开始寻找一对在1952年的照片上排在队伍前面的双胞胎姑娘。报纸开辟了读者线索栏，省去了我们刊登广告的成本。双胞胎姐妹最终被找到了，并被邀请排在队伍的前头。这一天近乎重复了1954年的模式，并获得了同样惊人的成果。我们一天共销售了10182份炸鱼和土豆条。《吉尼斯世界记录大全》的诺里·麦克霍特公证了结果，并在以后的记录大全中披露。

当天的故事在全国各大报纸和英国广播公司全国电视新闻中都有报道。预算外所产生的巨大的免费广告价值，估计值3亿英镑。进入《吉尼斯世界记录大全》的“世界上最大的炸鱼和炸薯条店”，使我们同惟一的另一家进入大全的“世界上最大的餐饮公司”麦当劳公司，并驾齐驱。出现在麦当劳旁边，为我们塑造了超越公司规模的形象。我们当时邀请了当地的所有社团、市政委员、供应商和媒体，好好为公众“工作”了一天。那一天我们所赢得的朋友与我们休戚与共达数年之久，许多人一年以后，当我们在证券市场通过券商包销融资时，都成了我们的股东。当我们寻找海外合作伙伴时，进入《吉尼斯世界记录大全》成了绝佳的销售工具。后来在格拉斯哥，我们同事业上在当地的特许经营合作伙伴——德里克·斯塔特和哈里·戴维斯，又继续重复了上述促销活动，取得了同样令人吃惊的成果。1992年5月17日的促销活动，排队等餐达4个小时，售出11964份套餐，免费广告效益巨大，结识了许多新的朋友，并再次进入《吉尼斯世界记录大全》。

巧用媒体的力量能够使“仅有头脑，而缺少资金”的小公司创造出奇迹。柔道教会你在拒绝前思考，以相反的方向使用动量，朝着自己的优势运动。许多商人对媒体敬而远之，拒绝记者而不是合作。因此，记者的生活十分紧张。每天按时为报纸提供稿件或为广播编排故事是项非常艰苦的工作。商业活动充满了大量日常生活故事，正迎合报纸的需要。老百姓喜欢阅读媒体中那些耳闻目睹的跟自己类似的人的事情。这就是肥皂剧能够连续高居收视率榜首的原因。

柔道营销的实践者们应同媒体打成一片，在每一步骤合作。有些技术需要学习。媒体培训是一项非常有价值的训练课程。小公司吸引公众的同情和兴趣。大公司，尤其是全球性的大公司，是不受欢迎的。现在是小企业得势的日子，这对于企图运用柔道营销的我们来说，是太好不过的消息了。大型的树懒式的公司不敢同媒体交流。它们把与媒体的接触委托给中介机构和公关公司，后者只会提供一些令人乏味的公关消息，记者们对此是不屑一顾的。相反，我们自己就可以同媒体交谈，在事实和人们感兴趣的基础上创造故事，而绝不会说“无可奉告”。我们的目标是，为了我们自己的事业，变成地方媒体的发言人。如果发生了故事，我们希望故事中包含自己公司的名字。即使事情比较糟糕，我们仍应该直面媒体，说清原委。每个人都会犯错误，承认错误比假装若无其事或编造事实要好得多。

通过吉尼斯世界记录日活动，我们获得了早期的成功，并不断扩大经营范围。如果你未打好基础（第一章），或选错了合作伙伴（第二章），那么成功是不会出现的，而在当今媒体无所不在的年代，提高与媒体的合作，并主动帮助媒体则可能受益良多。你的员工喜欢阅读有关公司和自己的事。你身边的同事中有很多无名英雄，他们乐善好施，乐于助人，打破传统，学习新的事物，克服困难。故事无所不在，等待听众。你可以确信，树懒式的公关人员，精力都放在把老板的相片搬上报纸的版面，因为那样他们才能保住饭碗！乏味的素材只能吸引另一只肥猫。然而，那些你的顾客可以认识的人的真实故事，才会为你赢得人心和业务。

在西班牙餐馆业务方面，拉·特斯卡这个团队，曾经在格拉斯哥公共关系目标上得分最高。当时，我们的副经理米高是皇家马德里足球队支持俱乐部的成员。欧洲杯的决赛计划在格拉斯哥的Hampden Park举行，对手是德国的拜尔勒沃库森队。米高邀请皇家马德里支持俱乐部，使用餐馆作为他们聚会的场所。支持者们到达格拉斯哥机场，询问每个人怎样去拉·特斯卡。时至中午，饭店已经喝光了山·米高牌啤酒。到下午2点，两三千人堵塞了饭店外的马路。到下午5点，非同一般的场面吸引了无数媒体前来采访。他的母亲远在西班牙马德里的家中的电视上看到了他。餐馆当天的销售创了记录，消费的啤酒量是平时的三倍。

壮大自己的力量，就是指努力做好你的生意所在地社区的工作。

吉辛克式的特易购是在东南亚取得辉煌成就的为数不多的零售商之一。“利用蚁冢的智慧”是一个古老的中国寓言，特易购的管理如出一辙，同在英国的管理完全不同。在韩国，他们与当地的巨人三星公司合作。现在，在销售前10家的零售卖场中，他们已经拥有了5家。他们的品牌称为“Homeplus”。他们听取员工和顾客的意见，在商店中建起了烹饪和信息技术教室，提供了育婴和托儿的场所。借助于聆听，他们发现，女顾客热中于教育和学习。为了满足这一需求，他们提供了店内教室。职工想在那里工作，顾客对这些商店的偏爱胜过竞争对手大卖场。

要做大众的工作。接受邀请同当地的商业或社区团体交流。允许你们的职员为当地的慈善机构工作，并额外提供带薪休息时间。你的团队动力将随着你自己的品牌或公司，在当地声誉的上升而提高。让你的生意进驻当地的学院或学校。同学校说清楚，商业活动是“商业动力”方案的组成部分，是值得的。你得到了机会，“宣传”自己公司的产品值得信赖，为自己的产品带来人气。提问会更有前瞻性，而不应只是股票市场分析师的评论。

约克夏的银河广播电台调频105兆赫，为16～18岁的在校学生首创了一个广播学院，免费提供12周的亲身实践的训练，内容涉及制作、写作到真正实况广播的所有方面。银河在伦敦以外的商业广播电台中，拥有最大的听众群，这一成功是靠对当地社区的承诺赢得的。绝对没有人理解，广播业有那么大的口头宣传支持力量。一个伦敦当地提供舞曲广播的节目主持人将这种形式提升到一个新的水平。他的电台由于广告收入下降，致使预算被削减。利用自己的大脑，他开发了一种方法，让听众免费在他的电台中发布广告。这是闪着灵光的柔道营销。他甚至邀请他们帮助培养自己的听众，不是靠口头宣传，而是靠“用手”！听众们陶醉于在小汽车、卡车甚至警车的浮尘上，用手指写上他的节目名字。

赢得地方政客和当权者的支持，是免费品牌培养的另一个重要资源。沙特阿拉伯的吉达市是哈里·莱姆斯登首次打入中东的地方。我们未来的特许经营合作伙伴解释，在企业开业前，拜见一下吉达市的市长是至关重要的。第一天，我们来到他的办公大楼外，加入了等待准备拜见市长的人群。排队不存在明显的规则。我们左等右等，两个小时不知不觉地过去了，一位官员来到大家身边说，市长今天不在。第二天，我们又来到了原来的地方，等了3小时，昨天的那位官员又来到我们身边说，市长又离开了。特许经营合作伙伴解释，只有耐心等待，才能见到市长，这非常重要。排队中途离开会被认为是失礼的行为。在我们第四次访问已经等了3小时后，我的耐心已经荡然无存了。幸运的是，在3小时后，那位官员出现了，我们和其他10人一起被领到了市长办公室。我是惟一的西方人。介绍开始了，我们都要陪着聆听。用阿拉伯语拐弯抹角地将一个不可思议的雕塑模型推荐给市长。它有可能是我所见过的最费解的一件艺术品。接着献上的物品有图片、方案和书籍。我想不出他们送礼的目的。没有人离开房间。最后，市长转向我说道：“轮到你了。”我递上一个用英语印制的目录介绍，就哈里·莱姆斯登餐馆介绍了15分钟。每个人包括市长都无声地盯着我。当我说完后，很长一段时间，屋里鸦雀无声。

3天的时间看来白费了。在这种场合，柔道营销似乎失效了。就在这时，市长发话了：“约翰先生，我了解你们公司。”我惊呆了。“我喜欢炸黑线鳕鱼和薯条。”我先没做声。“嗯……你是怎么了解我们的？”我结结巴巴地问道。“我在你们的布莱克普尔店里用过餐，”他回答，“你知道，我去了布莱克普尔，买了《布莱克普尔指南》作为我们在吉达滨海路的规划参考。我们热烈欢迎你们来到吉达市。”他变成了一个举足轻重的帮助和支持者。壮大我们力量的努力取得了一个又一个成功！

赢得大众意味着，每周中的每一天和每一年中的每一周，都要同你的员工交谈和听取他们的意见。你的员工逐渐就成了你的品牌。产品越来越难细分。你的团队中的每个人都应该知道有关公司的每一件事情，以便他们能够同你一起把产品卖给大众。因此，你常常能够听见在零售店工作的人们，抱怨“总部”不理解地地道道的工人的需求。大公司们很少聆听，只向自己的劳动力发表演说。正如一位美式足球教练所言：“团队中的每个人应该知道战略和比赛方法手册。”如果你能够把他们拉在自己一边，你将会赢得他们的家庭、朋友、邻居和他们所接触的无数的人。

研究表明，每一个抱怨的顾客，会告诉另外100个人他们的糟糕经历。同样，一个满意的雇员会告诉100多个人他们公司的产品很棒。这似乎太明显了？不幸的是，研究表明，英国工人是全欧洲最紧张最缺少主动性的。但对善于聆听员工并以此壮大力量的人来说，这是个好消息。外面有大量的新成员，等待投身你的免费口头广告营销活动。柔道营销爱好者的使命就是，为服务人民的人民服务，而不是迎合树懒式肥猫的自负。

我们在哈里·莱姆斯登团队会议的最精彩部分，是年度测验日。测验包括商业知识和综合知识。团队反复数周学习运营手册。人们热切期望得到大奖。“年度饭店”的头衔也含有一些经济上的利益。在测验的那天，各团队队员和他们的支持者们身着化装服集合到一起。但是，还有一个特别的新花样：团队可以挑选老板必须穿的化装服，概莫能外。主席的服装和化装这些年是在模仿名星Gary Glitter、Alice Cooper、Pavarotti及最近一年的Dolly Parton！每个人学到的都远超过他们业务的基础知识，还获得了不少乐趣，也打消了老板们一本正经的常态。

壮大自己的力量是至今为止发明的最廉价的广告，也是最好形式的广告。情感的杠杆作用：这是柔道营销的第四个高招。