英国炸鱼薯条有多好吃

第六章　出其不意——意外带来的竞争优势

第六招，“出其不意”，就是在对方让你失去平衡之前，首先出击，让对手失去平衡：突出一个奇字！在充斥着电视、广播、报纸和流动广告的无数信息的媒体世界中，你的营销必须引人注目，如果你缺少营销预算，则尤其如此。当对手在弯道中急转时，你必须在直行中急转。你的目标是抓住对手，让其失去平衡。

你的目标是抓住对手，让其失去平衡。

当新的顾客首次走进哈里·莱姆斯登餐馆的大门时，我们总是听到一声“哇！”他们意料中的是一个小巧的传统样式的炸鱼和薯条店，而眼前高高的天花、地毯、枝形吊灯和配有刀叉的餐桌，这样豪华的餐厅着实让人吃惊！

当你让人吃惊时，你抓住了他们的注意力。每个星期，每个总部的团队成员，必须至少给两位在直接寄给我们的意见卡上留有意见的顾客打电话。我们已经从一个3人团队成长为一个23人的团队，我们拼命避免成为一个“大公司”和肥猫。我曾经给一个在我们Bournemouth店外卖部买了冷薯条的人打过电话。他在意见卡上留着自己的手机号码。我介绍自己道：“你好，我是约翰·伯恩斯，哈里·莱姆斯登店的主席，我打电话是向你在我们Bournemouth店外卖部所遭遇的事道歉。”当他接到电话时，先是敷衍了事的声音，然后他说道：“嗯……嗯……我很抱歉，实际上并没有那么糟糕，嗯……你打电话来太客气了。”聊了一阵之后，我又道歉然后告诉他，我已经给他送了优惠券。他后来成了我们店的常客，常给我打电话和写信，还承担了在Bournemouth店用餐顾客业务访问的任务。一次通话和7英镑的优惠券，起到了出奇不意的效果。

在产品差异性很难实现的市场上，小小的接触发挥的作用非常大：当某人为你组织聚会时，餐馆出奇不意地为你献上一束鲜花；Pret A Manager的店员，跑了好长一段路，还给我一枚落在柜台边的一英镑硬币。大一点来说，Wetherspoon餐馆一向令人出奇不意的地方是，该店的酒吧从不播音乐或提供老虎机，所售啤酒的价格极低。我们给吃了配有双份薯条和豌豆泥的“巨无霸”分量炸鱼的顾客提供“挑战”证书。一位ICI前财务主任告诉我们，他有三份证明，自豪地展示在家中厨房的墙上。

顾客也会出奇不意！柔道训练告诉你，当对手推你时，你就拉；当对手拉你时，你就推。这就是你保持平衡的方法。肯·阿伦来自埃塞克斯郡的哈娄，打电话到罗伍德·豪斯，要见老板。当我接通他的电话时，我猜这一定是个投诉。我已经失去平衡了。他告诉我，他已经吃过了哈里·莱姆斯登30家店中的15家，从我们的挑战大餐中得到了15张挑战证书。一份完整的挑战大餐是包括巨型分量的炸鱼、两份薯条、豌豆泥、烘豆子和一份免费甜点的巨大组合。他已经按照National Express指南游览了每一个卖场。他想来看我。我的第一个反应是“糟糕！这是一个非同一般的投诉。”我有点勉强地同意见他。我们商定见面的日子定在下一周的某一天。他乘夜班火车早晨到达了布雷德福。他来得很早，慢慢爬上了通往哈里的老卧室的楼梯，这个房间现在是我的办公室。我看不出肯的年龄，但是，吃了那么多的炸鱼和薯条，他看上去仍非常健康。他给我看了他的所有挑战证书的剪贴簿、照片、火车票根，告诉我员工们对他很好。他生活的愿望就是，当哈里·莱姆斯登开到第100家店时，吃遍哈里的每一家店，得到100张证书。我等待圈套的出现。他肯定准备要求赞助或付款？我主动提出他回火车站的出租车费我来付，但是，他拒绝了。他做这一切，并不是为了钱，这已成了他的爱好。他告诉我，他的妻子琼认为他疯了，但是，他喜欢这样做。他喜欢英国所有的东西，炸鱼和薯条，尤其喜欢哈里·莱姆斯登的。他来自埃塞克斯，不是约克夏！

我们将此事透露给了媒体。此后，当他在国内旅行时，有关他的全国和地方的报道故事就像洪水一样涌来。National Express指南也加入“柔道”，为他提供旅行生活中的一切开支。我们甚至安排他乘协和客机到达利兹的布雷德福空港。

当资源枯竭时，需要乃发明之母。出奇不意成了第二天性。1989年，当我们买下哈里餐馆时，我们的美国银行发生了战略改变，决定抽回资金。我们即将失去平衡。保持平衡，这是我们以后会解释的第七招。我们的私人股东说，他们不愿意再增加资金，其他银行也都不感兴趣。我们还处于打好基础的早期阶段。我们仅有一家餐馆。我们的最后选择就是放弃并出售这家餐馆。我们决定出奇不意，在股票市场通过证券包销融资，这比我们曾经的打算大大提前。从一开始，我们就接受了格兰特·萨莱事务所的咨询，该所的会计师和审计师专攻较小公司的业务。他又把我们介绍给股票经纪公司格里格·米德顿。当时有一个为小公司融资的相关新市场，称为三板市场，相当于今天的AIM市场。每个人都认为，要对该项业务进行证券包销融资，难度很大，但是他们愿意试一试。不幸的是，靠机构股东吸纳进行包销融资，证明是行不通的，因为鱼和薯条这个主题太不吸引人，对于一个经营炸鱼和薯条的小店，进行包销融资如果不是最不可能，也是异乎寻常的。

我们穿上了自己的“营销柔道”服，准备出奇制胜。我们在《约克夏邮报》上刊登了一则广告，内容是：我们决定进行证券包销融资，对招股说明书感兴趣的人，请给我们写信。我们呼吁约克夏支持者的忠诚。我们甚至还有更惊人之举，说服约克夏电视台让我们在下午8点30分之前，以极低的媒体价格，播放了一个类似的广告。我们请大家给我们来电话。那天晚上，理查、我和我们的妻子，在狭小的办公室中，守着那部小电话交换机。电视广告一播完，交换机上的灯光亮得就像一棵圣诞树。我们接到了无数的电话。从报纸广告我们也收到了无数的咨询。除了燃气公司私募发盘，极少有公司能够做到这一点。餐饮类公司此前从未这么做过，经营炸鱼和薯条的小店更是连想都没有想过。出人意料地抓住了人们的好奇，他们都不想错过什么机会。拥有了3000人的姓名和地址，我们回到伦敦，有人承销包销融资。公众报盘超过募集资金2.5倍，我们最终拥有了4000名小股东。他们都获得了股东折扣卡。这次活动证明是一次很好的柔道，因为每次报纸刊登有关股东特殊待遇的事时，他们都会提到“在哈里·莱姆斯登，炸鱼和炸薯条优惠20%”的利益。不管什么时候，我们的股东都是最常光顾的顾客。股东几乎没有出售股票的，除非我们出售公司。出人意料地壮大了我们的力量。在我们要摔大跟头时，我们保持了平衡。

有人经常问我们，“上市”对于小公司是否正确，我们会不会再次融资。我们一直都点头称是。我们包销融资太早，实属迫不得已。下一次，我们希望把规模搞得大一点。我们还想指出，当你上市以后，为了成长你必须移动得更快。让你成长的痛苦暴露在光天化日之下，并不是一件轻松的事，但是，如果你把头伸出墙外，你期望成为靶子吗？同证券市场玩柔道，把我们这种小不点公司运作成为一个大的联盟，我们引起了媒体非同寻常的兴趣。我们买下了诺拉·贝蒂——Last of the Summer Wine（现实生活中的Kathy Staff）之星，宣布要进行证券包销融资。我们品牌意识的巨大增长来自于一年两次宣布财务结果的机会。我记得，当我们获得微不足道的8万英镑的中期利润后，得到了在《时代》商业版封面整个彩页文宣的待遇。不久，全国最大的酿酒商之一公布盈利3.6亿英镑，被排在第二页的最后。一天早晨，我收到一个他们总经理（MD）的电话。我很吃惊。我的肾上腺加速了分泌，也许他们要收购我们，我想。“你们究竟是怎样用那么点利润得到那么大的名声的？谁替你们公关的？”“我们自己。”我回答道。

资料来源：米勒日报（图片）。

上市融资是柔道营销的有效的一招。它让我们看上去比过去更强大。当开始同香港最富有的一个土地拥有者谈一个租赁协议时，他只同意考虑我们，因为他在《金融时报》读过有关我们的资料。

没有人想到我们会在香港开业，我们自己也没有想过。理查接到过一个这样的电话，这种电话通常你不会当一回事，因为你想在自己真正了解的地方工作。一个叫“古德曼、费尔德和瓦迪”的公司从香港打来电话，询问我们是否能够以特别促销的方式，让他们在启德机场销售哈里·莱姆斯登炸鱼和薯条。他们在英国人移居国外的这个基地拥有餐饮许可证，但英国顾客一直为缺少优质的英国传统的炸鱼和薯条而痛苦。

我们没有资金支持这样一个活动。即使没有牺牲我们的标准，我们也不能够让任何人使用我们的名称。我们询问国泰航空公司是否愿意资助我们的飞行，作为交换，他们可以展示曼彻斯特—香港新航线的照片——柔道营销。我们请鱼商免费供货，请假日酒店提供免费住宿。他们全都同意。更多的柔道营销。最后，我们要古德曼·费尔德支付一笔费用，作为引入利润丰厚的特许经营的价格。仍然是柔道营销。

为了打好基础，我们到达那里时，宛如进行一场战斗，包括哈里·莱姆斯登从未有过的炸鱼和薯条，但整个活动取得了惊人的成功。有一支50人的移民队伍自始至终伴随着5天的促销活动。人们驾车两小时，贯穿全岛，赶到机场就为了吃一顿炸鱼和薯条。《南华早报》在第一版对我们作了整版报道。照片迅速传回英国，接下来又是一次巨大的免费公关宣传。

两年以后，我们找到了一位特许经营人，在岛内湾仔地区开了一家巨大的哈里·莱姆斯登店，人气极旺。以后，生意红火了十年，直到香港租期届满，归还给中国政府。这家餐馆在《香港概览》中有一个长篇介绍。当成千上万的旅客和游客，告别包括蛇和燕窝的餐桌，谢天谢地地从中国大陆回来时，湾仔的炸鱼、薯条、豌豆泥和约克夏茶，所给予的一种出人意料的慰藉，让他们全都喜欢上了我们的餐馆。

资料来源：特快新闻报。

摄影：罗斯·帕里

出人意料。谁会料想在La Bohème一家炸鱼和薯条店里还能听到古典的咏叹调呢？每个星期一晚上，歌剧职业演员为一群观众演唱。他们表演两次，安排在哈里店的特色菜——一大份炸鱼、薯条和豌豆泥上桌之前和之后。这种独一无二的体验只收17英镑！每人支付100英镑，我们就可以请来当地歌剧公司的合唱明星为整个晚餐演唱。在餐饮业，星期一晚是最萧条的。但是，在我们的店里，顾客排队的名单已经排到了六个月以后，从未有人正式要求我们取消用餐日程。更出人意料的是，广播二台实况转播，Calender ITV和各地的英国广播公司，多少年来，也总会播放些片断。一家叫“affishionado”的歌剧团，我们是这么叫的，向我吐露，她喜欢在哈里的演出，胜过那些真正4个小时的歌剧。这一闪烁着智慧的创意，来自我们两个当地的特许经营合作伙伴，卡迪夫湾餐馆的乔治·奥斯特雷彻和乔·帕内斯。当威尔士歌剧院无法得到资助时，他们俩想出了这么一个主意。他们做到了出奇不意，使用自己的头脑而不是预算，壮大了自己的力量，让星期一晚上不再冷清。我们到处输出这一创意，不断取得从未有过的产生最低预算歌剧的成功。出奇不意意味着在别人都在裁员时进行投资；别人在衰退中都不干时，以最低的价格买入；以较低的股价为你的员工持股所有权计划（ESOP）买进股票；当树懒式的肥猫公司裁员轰走人才时，广纳贤才。当对手在弯道中急转时，你在直行中急转，出奇不意。作一个灵敏的小公司，击倒那些臃肿的肥猫式“树懒”。这就是柔道营销的要领。

当对手在弯道中急转时，你在直行中急转，出奇不意。