电子商务对中国未来零售业的影响

电子商务对中国未来零售业的影响

向　欣

近几年，电子商务的发展对社会生活产生了巨大影响。电子商务的应用对于推动流通领域的进一步发展、创新有着直接的作用。而且，流通领域的发展对于带动电子商务向整个经济领域的渗透和扩散也将发挥特殊的作用。

一、电子商务发展概况及基本特点

1.发展速度快，市场潜力大，对经济增长方式产生重大影响

美国在电子商务方面起步较早，而且投入大、发展快，目前，整个框架体系已初具雏形。现在，美国拥有全球电子商务总量的80%，占有技术、人才、应用等方面的绝对优势，在这方面，欧盟国家都远远落在美国后面。所以，全球电子商务实际是以美国为主体，从发展来看，估计这种格局到2005年会有所改变。

电子商务是技术革命的产物，发展速度快，市场潜力大，对经济方式产生了重大影响。随着电信和信息技术的快速成长和个人电脑的普及，现在全球电子商务的业务规模迅速扩大。到2000年互联网主机接入达到6000万个，大多数在发达国家。同时，世界互联网的用户已经达到1.6亿，据估计到2005年，全球互联网用户将增加到10亿，占全球人口的1／6。

1998年美国进入互联网人数达到8000多万，成年人上网数占总人口的比重已达到25.8%，家庭上网比例达到23%。预计到2005年，美国上网的人数可能超过2亿。

1998年全球互联网的交易量达到430亿美元。据最新的估计，到2005年这个数字会增加到两万亿美元。这表明其增长空间非常大。

由于电子商务的需要，美国电信技术的基础设施投资大量增加，各种电话公司、媒体公司、计算机公司、软件公司、卫星制造公司，包括互联网服务的提供商，有线电视公司都在积极地投资建设互联网，使信息技术部门在国内生产总值GDP中所占的份额急剧增长。

据美国商务部统计，信息技术在实际经济中的贡献率已超过1／4，并且，超过汽车和航天工业的总和，成为近几年带动美国经济增长的重要力量，并成为改善投资结构，提高经济增长质量的主要驱动力量。

2.B to B是电子商务的主体

近来，人们更多的注意力在B to C——网上在线零售，但实际上，真正支撑电子商务发展的主要业务是B to B形式。

企业之间进行业务洽谈、批发贸易，这种需求方向供货商相互采购商品的业务量正在急剧增长，主要包括企业与供应商之间采购业务的协调。另外，计划人员和仓储运输以及公司间的业务协调，销售机构和批发商、代理商、零售商之间的业务协调，包括客户服务，公司内部市场运营活动，员工内部交流。据美国《商业周刊》公布的数字，1998年美国企业间的电子商务业务量是企业对个人销售业务的5倍，即B to B是B to C业务量的5倍。预计将占全美企业间贸易总量的10%，到2005年会进一步扩大到40%。

近来，国际上B to B业务的发展势头更加明显，许多传统产业巨头，包括美国的通用汽车、波音公司、钢铁企业，日本的索尼、松下电器都纷纷将传统业务上网运作。因为这样可以大幅度降低业务成本，提高产品竞争力，同时，加强与市场和用户的直接联系和互动性。

现在，电子商务的发展已经进入一个新的阶段，由原来依靠想象来支持运作进入由实际的商业运作来进行增值的发展阶段。

从交易形式看，企业间的网络业务主要有两类：一类是企业自建的网络，为上下游客户的供应链在网上进行交易，建立以自身业务为主体的“一对多”模式。比如连锁公司，与众多采购商建立采购网。另一些大生产制造商，像美国通用汽车公司，则在网上建立采购网，一旦网络建成使用，如果中小零配件供货商不能在网上从事供货业务的话，就不能进入通用公司的采购系统中，其产品也就根本不可能被它采用。

还有一类是中介服务网，由中间商或中介机构向众多的中小企业提供采购信息和销售服务方面的服务业务。从实践效果来看，电子商务的应用，已经使许多的企业获益，许多大的公司以这种增值链为核心，实施供应链管理的电子化，成为目前电子商务的应用主体。像IBM公司，从1996年起就开始实施网上采购和分销，仅一年的时间，库存周转率就提高了40%，增加资金周转，节省费用5000多万美元。

从发展趋势看，中小企业将成为B to B的主要增长力量。现在美国汽车商协会正在建立汽车行业自动交易系统，准备把世界上所有的供货商和制造商通过网络连接起来，全美1／5的汽车零部件将通过该网销售，业务量将达到300亿美元，而且，多数的供应商是中小企业，因为大企业可以自己建立网络，但是中小企业的网络建设往往由于自身的能力有限，因此采取与大的交易系统相互连接方式。

3.企业对消费者个人的销售服务领域不断拓宽

公司对消费者业务又称为直接的市场销售，主要包括无形商品和有形产品销售服务。包括软件、娱乐光盘，还有订票、付款和信息服务，供需双方可以在网上直接实现交易。

另外一种是有形商品的电子商务的付款，但它还需要送货服务加以配套。所以，又称为间接的电子商务，在网上只能完成订货和付款，物流要在网下进行。

从目前来看，光盘、软件、贺卡，包括书刊、文章、旅游、娱乐、金融等无形产品的销售和服务占据了B to C市场的主体。据统计，美国使用率最高的10家网上商店除亚马逊以外，全部经营光盘及计算机网上销售的业务，这是我们要注意的。这些无形的产品以及服务的销售形式是把它的内容数字化，直接在网上以电子形式传送给顾客，不需要再有固定的实物形式的包装，比如音乐光盘，以前因为没有网络媒介，光要把它制成光盘，包装以后，作为有形商品卖给消费者。将来光盘的销售就不再需要包装，消费者在网上点击付款以后，网络直接把音乐以数字化的形式传到消费者的多媒体电脑上。也可以进行一次性的消费，听10分钟，支付10分钟的费用。或者将音乐下载，这就是有形产品数字化。这种直接销售形式，实现了空间的跨越，突出了网上销售的优势。

传统上，机票、船票和车票都是作为实物——票据销售给消费者。现在，美国很多机票的销售直接在网上进行。顾客不需要先买票，再上飞机，而是直接在电脑上确定航班、付款、取得代码后，就可以直接登机。目前，这项业务已经成为网上销售的主体。

但是，有形商品网上销售增长的势头也很快，网上销售的范围也逐渐扩大。一二年前大多数人还只是在网上购买电脑硬件、图书类产品，因为这些产品信息化、标准化程度比较高。但现在已经扩展到各类产品，包括礼品、家电、照相器材，还有品牌服装、袜子以及食品、药品、玩具、家具、饮料、鞋类等。这表明：网上购物已有从数据化、标准化产品向个性化产品发展的趋势，实现从无形产品到有形产品的不断扩张。但是，目前仍然占主体的还是数字化、标准化的产品，少部分个性化产品并不是一般意义上的普通产品，虽然已出现将超市商品搬到网上销售，但还没形成主流。

现在，新型网上商店纷纷涌现，像亚马逊书店，1997年5月开始创建，在短短3年多的时间里就发展成了一个有250万种图书，销售六七亿美元的大型书店。它的顾客遍布世界各地，远远超过有十几年经营历史的传统书店。还有许多生产企业、行业纷纷建立自己的网址，开展网上销售，面向顾客，特别是计算机、汽车销售等行业，网上销售已经表现出很强的竞争力和扩张性。

4.政府高度重视，积极推动、引导

美国政府对电子商务的发展给予了高度重视。首先，从信息基础设施的建设和投入方面来拉动电子商务的发展；其次，致力于创造有利于电子商务发展的市场环境。政府强调要贯彻市场化的原则，进一步开放，突出私营企业在电子商务发展中的主导地位，鼓励私人投资，包括一些自律性的规则和规范，尽量减少政府干预；第三，积极推进电子商务的全球自由贸易，创立新的国际贸易自由区。

虽然美国电子商务目前发展比较快。但从全球的电子商务发展看，还存在一些法律环境、税收政策、贸易的可靠性与安全性等方面的问题，以及很多的加密技术，以及个人隐私保护、知识产权保护等方面的问题，这些问题都有待于进一步解决。

二、电子商务对零售业的影响

1.促进了销售方式的革命，引发零售业自身的基础性变革

（1）商品流通领域从范围上讲，既包括流通领域的经营活动，也包括生产企业采购销业务。商品流通是由商流、物流和信息流三个相关的子系统构成。目前，很多生产企业已经直接介入流通，建立和控制自己的销售渠道，在某些领域已经成为流通行业不可忽视的主要力量。特别是一级批发，都是大厂商在直接操作，构造独立的销售网络。像海信、海尔、小天鹅都在直接构造全国性的营销网络。

在传统零售活动中，商流和物流占相当的主导地位——商流在先，物流为商流服务，信息流只是一种辅助性的管理工作。但是，在电子商务下则发生了很大变化。其中，最大的一个变化在于信息流要发挥主导性作用，它对商流和资金流的支付产生替代，即原来面对面的交易、谈判、签约和订单的传递，通过电脑的网页直接就可以进行。信息流取代了商流，资金流也会被商流取代——不用传统的货币，甚至不用支票，而用特定的数据传输。

另外，在物流活动中，信息流发挥主导性的作用。在电子商务的环境下，根据消费者的需求，通过数据库和网络取代传统、低效的流水式模式，如果企业在传统模式上不加以改变，就无法面对新的竞争对手，也就不会取得主导性的地位。沃尔玛在全世界有200多家巨型卖场，但它的库存只有几周时间，但如果同样的零售企业没有信息网络的控制，它的库存都是在3个月，甚至3个月以上。这种成本、资金的占用，加上市场变化以后淘汰产品的损失，积压的损失，都要由商家承担，根本无法参与竞争。这是对于竞争方式的改变。

（2）市场概念更新。传统零售商业都讲商圈，王府井的商圈就在王府井，出不了北京，但是利用电子商务进行销售时，客户一下子扩展到全国乃至全世界，真正意义上的国际市场就形成了，这不仅使消费者购物的选择性极大增强，而且使零售业竞争更趋激烈。

（3）销售方式的变化对生产经营方式产生直接的影响，一些流通领域的传统批量进货、批量生产、规模经营的方式面临挑战。现在，美国一些网上公司已经开始按网上购物的要求来进行活动。这种销售方式使流通业自身业务的运作模式完全改变。

2.电子商务推进了流通技术的革命，实现产、销一体化的整合

以电子商务为基础，供应链管理把商品的需求、流通和生产有机地联系在一起，不仅可以在库存数量、存货地点、订货计划、配送运输上做最大的选择，而且能最大限度地体现消费者的主权。这种生产是实时的，可以避免社会资源的浪费。从现在情况来看，今后产品的交易成本会大大降低，产品的库存会大大减少，零库存的方式将会成为现实。

3.催发零售业态的革命，商品流通组织结构面临重大的调整

电子商务的发展在美国宏观统计数字上所占比例并不大，1999年占零售总额约1%，但是发展势头非常令人关注，增长率相当高，扩散的商品面在不断扩大。而且它的发展也在不断地变化中，因此，需要做进一步研究和分析。

首先，在网上销售什么？这个问题应做理性的分析。所谓网络销售，就是充分利用互联网信息传递这种高效、集成以及它的扩散便利性特征，使产品的交易过程大大简化，降低市场搜寻和交易的成本，提高交易的效率。因此，适合网上销售的产品，应该是能充分利用网络这种信息优势的产品，而不是一般的产品。美国网上销售涉及的产品是数字化、标准化、个性化产品，从无形产品到有形产品，不断扩散它的范围。从目前来看，比重最大、占主导性的产品还是信息化和标准化的产品，而且是一些品牌产品。这是需要强调的一个重点，而作为一般有形产品来讲，它可能面对的是要提高产品的附加值，表现在产品的价格上是增加价格，而不是降低价格的低消费。

第二，谁来开店，怎么赚钱？现在在美国开办网上商店主要是三类人：一类就是新生的网上商店，完全虚拟化，没有店铺，原来也不是做零售业务。像亚马逊书店。第二类是直销厂商，如戴尔计算机公司。第三类是传统的批发商和零售商，如沃尔玛。这三种类型尽管做的都是网上销售，但他们的策略和生财之道截然不同。网上商店是完全虚拟的企业，它自己并不去建仓库、送货，而主要是依靠信息服务来赚钱。至于送货、支付，包括网上广告的业务，都是委托专业化的信息化公司和商业公司来承担。

而对于直销企业来讲，他关注的是与顾客建立起一种直接的互动式关系，通过这种沟通，能够按照客户的订单制造出更有竞争力的产品。这类企业不仅赚取流通方面的利润，而且是未来企业的一种生存方式。就是说，如果企业能够根据客户的需要生产所需要的产品，同时，实现更低的成本，企业就能生存下来，否则，就会被淘汰。

传统商店上网的心态比较复杂，带有很强的探索性。网上商店和传统商店在客观上面对的市场和顾客群体是共同的，带有很强的竞争性，而不是互补性。所以，传统商场盲目开创网上商店，等于是在与自己竞争。而且，网上商店有优势，比如更低的成本运作，但它打垮的是业已建立的有形体系。所以，传统的零售商，比如沃尔玛，他们采取的是错位经营战略和手法，而不是直接和自己的传统经营领域及产品相冲突。一是立足于为顾客服务，通过建立网站宣传形象，通过网络与顾客建立关系，以扩大有形店铺的销售，使无形服务于有形。二是他们与网络机构联手建立光盘、图书、信息类产品的销售网，扩大经营范围，使有形与无形加以结合、相互兼容和互补。日本7－11和日本的雅虎联手销售图书，并通过7－11有形的店铺承担配送业务。原来一本书30块钱，邮费20块钱，现在通过7－11的有形店铺网络，分销成本降低。

第三，服务对象是谁？即目标市场问题。网上销售其实是一种高消费，低成本并不是低价格。对于一些数字化产品，它确实能提供极大的便利性和低成本。但是，对于有形产品来讲，它提供的是增值服务、个性化的消费。消费者在家里就可以定制服装、家具，这是高消费；因为消费者应该为其享受的便利支付更高的价格。无形的商店不可能完全代替有形商店。因为有形商店除了具有销售功能以外，还有更多的娱乐、休闲、展示、交际等功能，而这正是无形商店无法提供的。

对于传统批发商，其中介作用要大大萎缩。但同时商品配送、交割方式的变化，使物流系统作用越来越强。

商流和信息流实现了高效的传送。但是，这种传送的时限在很大程度上依赖于物流配送的效益。商流和资金流被信息流取代，在瞬间完成传送。那么，物流要相当的发达、高效。目前，物流“瓶颈”不仅对中国，而且，对全世界都有制约。尽管发达国家的物流体系很超前，但是，在电子商务面前还是表现得非常滞后。即使美国联邦快递、UPS在全世界建立了庞大的网络，但还有很多地区根本无法送货。而且，送货的时间还是比消费者要求的慢得多。所以，随着电子商务的发展，尤其是网上购物的发展，商品流通的基础设施和消费行业的重点将会发生偏转。可以预测，各种送货公司、配送公司、咨询公司、安全公司，包括广告、商务软件、数据服务等业务，随着电子商务业务的发展会增加很多的发展空间。

［背景简介］

向欣女士曾任国家经贸委市场司副司长。2000年应邀出席由北京锐迪流通经济研究所与中国商业经济学会主办的第一届中国商业企业发展战略研讨会，并做专题发言。本文根据发言录音整理。