中国消费者的购买行为和态度

中国消费者的购买行为和态度

AC尼尔森公司

在中国这样一个巨大又非常多元化的市场，零售商——不管是国内的超市，还是跨国的零售巨擘，都面临着前所未有的竞争。因此，对他们来说至关重要的一点，就是了解顾客的购买行为和购买态度，以及消费者对零售商的看法。只有充分理解了顾客到底需要什么，零售商才能把握如何服务于顾客、针对他们的要求提供相应的产品和服务。

为了帮助零售商洞悉消费者的购物习惯和购物行为，AC尼尔森公司在亚太地区的12个国家展开了“购物者趋势调查”。在中国有哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳7个主要城市的，年龄在15～65岁之间的近7000名消费者参加了该项调查。

此外，AC尼尔森公司在此基础上还进行了一项专项研究，研究对象为年龄在25～35岁之间、家庭收入中等或者高等的年轻一代。之所以选择这样一个群体，是因为他们必将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。

一、消费者状况

调查显示，中国主要的家庭购物者的状况与其他国家情况类似，多数是已婚妇女（80%），年龄在25～49岁之间（占68%）。他们当中68%来自于3～4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入不到3000元。但与2001年相比，中国月收入超过3000元的高收入阶层增加了5%。

年轻一代消费者的年龄则在25～35岁之间，他们的主要特征是：

第一，他们变得越来越成熟、眼界也越来越高。一方面，他们有大量的门店和丰富的产品可供选择；另一方面，由于文化的原因，他们又有着独特的购物态度。因此他们的购物观念与西方国家相比有着明显的差异。

第二，他们期望成功和自我成就，为了获取成功和社会地位而努力工作。激烈的职业竞争，使他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的惟一目的。与美国或者中国香港相比，虽然中国大陆消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。

第三，他们越来越重视生活质量（尤其在一类城市），希望得到更专门化的产品，对产品和服务要求更高，与上一代相比对价格不很敏感。

尽管如前所说，高价位商品的消费是生活方式的一部分，但对于那些有孩子的人来说，家庭成为生活的重点。这一点进而影响到了购物以及生活的其他方面。

二、消费行为和态度

1.选择的店铺类型

越来越多的中国购物者在购买日用品时，由以前的传统业态转而选择现代业态。根据购物者趋势调查显示，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。但同时，仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。

调查显示，大卖场在广州和上海受欢迎程度最高，分别有50%的消费者在大卖场的花费高于其他购物渠道。而在北京则有59%的消费者在超市花的钱多于其他渠道。

购物者越年轻，他们花费在现代渠道的钱越多。年轻的群体在大卖场的花费一般高于其他年龄的群体。这种趋势毫无疑问地将随着年轻一代消费者的成长而继续下去，因此，未来若干年内，我们有理由期待看到，年纪较大人群具有相同的购物方式。

年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入有关，未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性。

2.消费金额

在消费金额上，中国消费者在日用品（包括食品和个人护理用品）上的月平均消费额达到936元。超过80%的消费者把更多的日用品支出花在现代业态，而占所有购物者30%的高消费阶层的日用品支出则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费额达到1875元。

根据2001年和2002年的调查，中国消费者不仅光顾现代业态的频率增加，而且花费的金额也在提高。

但是，单店的花费或者每次购物的花费金额都很低，大多数消费者花费不到100元。

3.购物频率

对年轻一代的专项调查显示，有将近1／3的购物者倾向于增加在大卖场和超市的消费。尽管如此，大部分人同时也愿意更多地光顾现代的便利店，并且，增加在那里的消费。但是，购物者同时表示，他们会更多地去菜市场，并且花更多的钱。

表1　年轻一代消费频率的变化　　　单位：%

注：‘－’表示减少。

表2　年轻一代消费金额的变化　　　单位：%

注：‘－’表示减少。

值得注意的是，虽然消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但对于整个现代销售渠道来说，店铺数量的增长速度超过了整体销售量的增长速度。调查显示，2001年中国的超市和大卖场的数量与2000年相比几乎增长了一倍，因此，在多数情况下，单个零售商的市场份额实际上处于下降状态，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。同时，消费者对于单店的忠诚度也非常低，甚至正在下降。中国消费者的特点是去多家门店购物，而且购物频率很高。调查显示，在其他国家购物者一般一个月仅仅光顾1～2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。零售商还尚未意识到的是，中国的消费者面临着前所未有的多店铺选择，因此，零售商要给消费者一个充分的理由才能使消费者在某一个特定的门店购物。

4.各门店类型在消费者心目中的形象

（1）大卖场。中国消费者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。因此，他们希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能于一身，提供一种全面的、放松的和娱乐的体验。买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此，买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说，大卖场似乎是与高密度促销、低价产品、高销售量分不开的，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。

（2）菜市场。菜市场的形象更为实用、功能性比较强。很多受访者都有为了日常炒菜做饭到菜市场买东西的习惯，但他们都认为，尽管菜市场在价格、质量和品种方面具有优势，但是菜市场与现代零售渠道相比环境反差太大，在购物环境和产品陈列方面还有待改善。

（3）超市。目前，中国超市具有中等规模、距家较近、提供日常食品、价格有优势、服务好的特点，但消费者仅为购买有限的品类才会选择超市，超市与大卖场相比价格不占优势、促销活动少。随着越来越多现代零售渠道的出现，很难预料以目前的数量和目前的形式是不是所有的超市都能够幸存下来。市场空间的高端将由数量更多、品类更全、价格更低的大卖场填补，而为了急用目的购物的空间则由供货更为及时、地点更为便利的便利店所占据。因此，超市最终在中国所扮演的角色令人担心。

（4）便利店。在消费者心目中，便利店是为便利和急用而购物的场所。它规模较小（40～50平方米）、地点便利、环境好、有一定特色，并为消费者提供附加服务（如代付水电费），但由于价格太高，因此，其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类。由于其他门店类型为数众多，且都很邻近，便利店在某种程度上缺乏有力的市场空间。

在现实中，中国购物者选择不同的购物渠道，每次根据当时的需要而决定到某一类门店购物。然而零售商似乎无视消费者的这种习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。为了给尽可能多的消费者群体提供所谓“一站式”购物的体验，各种门店类型都为了提高销售量而增加品种、扩大规模，而这样做的同时造成了它们之间没有差异，都变得一般化，从而失去了各自独特的优势。

由于各个门店类型之间没有足够的差异性，使消费者对于单店的忠诚度降低，变得“三心二意”，东挑西选、频繁购物。尽管很多零售商为了吸引所有的消费群体而不断花样翻新，但整体上来说各种门店类型的形象仍然大同小异，因此，除了凭借地点优势之外，目前，它们仍缺乏把消费者吸引到自己门下的“闪光点”。

三、推动消费的关键要素

经过研究，推动消费者去门店购物的要素有：现代快捷购物（占17%）、一站式购物（占19%）、附加服务（占16%）、新鲜＆即食（占17%）、地点（占20%）、营业时间长（占12%）。虽然没有一种门店类型能够集所有要素于一身，但如果它们能够把某些要素做独特的组合，那么就可能开创一个持久性的市场空间。

地点依然是第一要素。此外，一站式购物也是消费者非常看重的。一站式购物的概念在西方被广泛应用，一般被理解为每周或每两周去商店，一次性地购买各种家庭用品。而在中国，一站式购物更应该理解为能够买到某次购物时所需的所有物品。在许多情况下消费者购买的可能只是二三个单品。因此，零售商需要谨慎理解这个概念。一站式购物并不一定等于大的单次购买量。

方便到达和离家近成为最重要的因素。其余因素的重要性大体相同，要把它们完全区分开是很困难的，只有把这些因素进行独特的组合才能带来差异。

四、调查结论

1.用特色吸引消费者

由于面临众多选择，而各业态门店的差异不大，很难吸引消费者特意到某一家门店购物，因此，选择门店的标准大都取决于在那里购物是否“便利”，消费者在不同门店之间购物十分平常。在这种大环境下，特色取决于将门店类型和产品品类有机地结合起来，使它比别的门店提供的产品和服务优越，但同时又至少部分地保留便利的一面。

规模本身不是问题，有一定的特色才是问题所在。随着现代零售渠道持续的发展，消费者在现代渠道的花费会继续增长，因为它能够为消费者提供更多的实惠（由于竞争）和便利（因为门店数量增加），即更多的便利、更多的品种、相对实惠的价格、更好的购物环境、更长的营业时间。

2.门店的选择大部分取决于年龄和收入

（1）收入较高的年轻消费者＝在现代渠道的消费金额较高／频率较高，较年轻的消费者喜爱现代渠道并且在那里购物更多，因此，这些类型的店铺的未来会很光明。

（2）年龄较大／收入较低的消费者＝在现代渠道的消费金额较低／频率较低

3.消费总额增加不一定带来单店销量增长

（1）消费者虽然频繁光顾现代渠道，而且，随着收入的增长，他们花费的金额也会上升，使整体上零售量增长，但由于门店数量的猛增，这些消费被分摊在大量的门店里，因此单店的销售量在下降。如何在这样的情况下提高单店销售量成为极大的挑战。

（2）面对更多的选择，消费者很有可能将继续选择在不同门店购物。换而言之，尽管从表面看来门店类型将会发生一场变革，但是消费者的购物习惯将不会改变。

4.最有可能在未来取得优势的门店应该是既能够兼顾便利的地点、同时又能提供顾客单次购物所需的店铺

五、发展趋势

目前，中国大陆零售市场的规模居亚太地区第二位，但仍然处于发展阶段，集中的程度较低。之前的分析说明，虽然现代渠道在快速地拓展，但在未来一段时间内，中国大陆零售市场仍旧会处于发展状态。因此，市场比较分散的状态也会持续下去。这与中国香港和台湾地区零售市场高度集中的现象恰好相反。未来中国大陆更有可能会趋向于日本当前的状况，市场非常分散，没有集中于个别的零售商。这样，反过来为零售商提供更为专门化的产品和服务创造了更多的空间。

六、市场启示

第一，零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度，即哪些“零售商品牌”有助于促进对产品品牌的忠诚度。因此，零售商和生产商必须紧密合作，理解他们相对于竞争对手来说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类型满足不同购物群体的需求。

第二，从市场角度来说，关键在于将门店形式和产品类别有机结合起来，从而使零售商成为“同类中的佼佼者”，也为生产商提供一个改善销售和铺货的机会，变得更加专业化。

第三，放弃一味追求“一站式购物”。鉴于消费者相信存在着众多的选择，零售商更应该改善他们提供的产品和服务，从而在各自门店类型的领地内赢得一席之地。

总之，我们不提倡在所有的时间为所有的消费者提供所有的服务，零售商更应该努力为特定的消费者在特定的购物场合下提供特定的产品。所谓特定的购物场合可能是为购买个人护理用品，也可能主要为了买新鲜产品。不论哪种情况，零售商需要做到同类中的最好。

［背景简介］

AC尼尔森公司是荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司。每年一度的AC尼尔森公司的“购物者趋势调查”在亚太区的12个国家展开，其目的是帮助零售商洞悉消费者的购物习惯和主要的发展趋势。本文节选了该公司2003年购物者趋势调查的部分研究成果。

1998年、2000年，AC尼尔森公司应邀出席由北京锐迪流通经济研究所和中国商业经济学会主办的第一届、第二届中国商业企业发展战略研讨会，并做专题演讲。