零售企业战略决策的基本思路

零售企业战略决策的基本思路

黄国雄

入世后，中国零售业将要面临巨大的挑战。在新的挑战面前，中国零售企业的发展战略必须做出新的调整，寻找新的发展思路，否则，无法适应未来的挑战。

一、把握时代特征是企业战略决策的基础

改革开放造就了一个充满生机和活力的商品市场，改革开放全面提升了中国商业质量，同时，也使中国企业面临新的问题、新的挑战。

1.新形势下商业的特点

随着社会的发展和进步，市场环境也发生了很大变化，社会从农业时代、工业时代进入了商业时代。在商业社会中，商业行业的特征主要表现在：

（1）现代商业是一种生活方式。我们过去把商业当成一种交易形式、经营方式。实际上，商业发展到今天已经成为一种生活方式，因为业态选择、经营形式、网点规划、店铺规模都直接关系到消费者的生活质量、生活方式和消费模式。各种业态的出现都是围绕着如何使消费者生活得更舒适、更健康、更有效、更方便服务的，没有任何一个行业能像商业一样与终端消费者建立最直接、最密切的经济关系，商业已经成为社会经济不可或缺的一个重要组成部分。这是研究现代商业的基本出发点。

（2）现代零售业是一种基础产业。在现代社会，商业本身是一种基础产业，是国民经济的基础、标志和窗口的综合表现，任何城市都不能离开商业。过去往往把商业、交换、流通作为生产的附属，这种观点是狭隘的小生产的观点。生产与交换的关系经历了三个不同的历史阶段：即在小商品生产条件下，生产决定交换、决定流通，生产什么就交换什么；在发达的商品经济条件下，生产与交换互为条件，互相制约、互相决定，谁也离不开谁；在市场经济条件下，交换决定生产，因为交换决定了生产能否进行，没有交换仍进行生产，只能造成越来越多的浪费。

（3）商业是做人的事业。商道即人道，商业即人业，商业的一切行为都关系到民众的日常生活，关系到生产的发展和社会稳定。因此，应该按照人道来建设和发展现代商业，要把零售业秩序、道德规范作为制定企业战略的基础，以人为本，重视企业信誉和商人道德。

（4）商业是世界性现象。亚当·斯密说：“人人参与了交换，人类就跨进了商业社会的门槛。”现代社会里没有哪一个人能离开交换独立存在，生活中的许多交往实际是商业交往。国际交往的原则，实际就是商业原则。平等互利、等价交换、自由让渡、自由贸易，这些是处理国与国之间的原则，也是中国入世后应该遵守的。既然是世界性现象，国内企业就要考虑如何与世界性的商业接轨，如何参与世界性的竞争。

（5）商业是经济过程。人类的整个经济活动都是商业活动。随着科学的进步，经济活动已经出现了新的经营形式。如连锁商业出现，电子商务产生，现代物流兴起，这些活动都是跨时空的商业活动。作为整个的经济过程，我们要研究各个环节的问题。

入世后，流通业面临的冲击包括分销通路体系的建立。分销体系是一个广泛的概念，它包括从采购、储存、运输、物流到零售各个环节。中国承诺允许外国公司在中国建立分销体系，这意味着，他们的分销体系一旦进入中国，其冲击就不单单是零售业、批发业，而是涉及流通业的各个环节，其中包含制造业的分销体系。所以，要全面理解商业是一种经济过程，在制定战略时要考虑整体，如电子商务的建立、物流系统构造、供应链管理等等。

2.世界流通业的基本发展趋势

世界流通业的基本发展趋势可以归结为四个变化。

（1）经营连锁化。连锁经营不是一种业态的选择，而是商业制度的全面更新，是世界性的经济现象。发达国家连锁经营占整个销售的60%以上，美国达到80%。如果说20世纪90年代中国连锁商业的发展过程，仅仅是一个探索的过程，是一个导入期，那么从2001年开始就进入了发展期，发展期成熟的标志是到2010年前后整体连锁经营的销售额将达到社会商品零售额的30%左右，到2030年中国连锁进入成熟期，连锁经营的销售额将占社会商品零售额的50%以上。

商业连锁化，是企业研究和制定战略规划时必须考虑的发展趋势和基本要求。

（2）组织规模化。沃尔玛作为一个世界零售业巨人，已经位居世界500强的首位，销售规模达到近2200亿美元，是我国13亿人口社会商品零售额的40%以上，这样的规模我们现在还无法相比。美国前50家零售商的最后一家，销售额也近90亿美元，比我国百货业前100名的销售额之和还要多。如果再加上家乐福、麦德龙的销售额就是3000多亿美元，占我国零售业80%。

（3）管理网络化。近年来，科学技术在流通领域得到广泛应用。从电子商务的发展、网络营销的兴起，到数字化、信息化和网络化管理的普遍推广，整个世界的网络化管理已经成为企业的必须选择。沃尔玛的发展靠两“网”：一是“天”网；一是“地”网。其中，“天”网指独立的卫星频道，可以实现世界范围内4000多个网点的单店管理，并对主要商品进行单品管理，随时掌握商品情况。

管理的网络化提高了企业的管理效率。我国零售企业之所以管理效率低，在很大程度上是因为管理手段落后，设备现代化程度比较低，导致整体费用居高不下。如北京万客隆，19000平方米的营业面积，从业人数不到300人；而北京市百货大楼营业面积18000平方米，从业人员3300，多了近3000人。按照北京人均年工资约2万元计算，6000万元纯利润被消耗了。这充分反映出国内零售业企业的管理效率低下。再如沃尔玛，它建立了自己的现代物流体系、网络体系，补货85%是自己配送，两天之内就可以完成，充分反映了管理的高效。沃尔玛的销售费用率为3%，管理费用率为2%，商品损耗从运输到销售仅1.2%，整体费用水平6.2%，而我国零售企业的费用率达到14%。因此，如何提高效率是零售业在制定战略时必须考虑的。

（4）物流配送化。从零售业的角度看，现代物流是一种零售业现象，不是运输现象。现代物流的产生是应连锁商业的发展而产生的，没有统一配送就没有连锁，没有统一配送就没有规模经济。随着连锁的发展所要解决的问题不是物流本身，而是如何解决配送问题。即第一解决配送问题，第二解决规模问题，第三解决功能的整合问题，比如干线物流与终端物流配送如何结合的问题，物质流移动与商店的配送如何结合，同时，还要考虑如何网络化管理等。物流的发展也是流通业发展的基本趋向，这个趋向重点落实在配送上。只有统一配送才能解决规模效益问题，才能最低限度地实行门店的零库存，才能最大限度降低成本，所以配送是现代物流的核心。

（5）服务系列化。商业为服务而存在，为服务而发展，商业价值就在服务。因此，应该把服务提高到更高的层次来研究，制定服务的发展战略。

过去把商业服务作为产品的附属，依附于商品，服务于商品，这是远远不够的。按照现代商业的观点，服务应该创造价值。零售企业要从现代消费要求出发，从服务的内涵考虑，实现服务的系列化，开拓新的服务领域，增加新的服务项目。例如，日本的便民店、购物中心提出，在它的商店里没有买不到的商品，没有提供不了的服务。如果店里缺货，可以通过网上商场实现顾客对商品的需求。此外，商店还可以提供各种各样的服务，如买电影票、飞机票、话剧票和交电费、交水费等等。零售企业应把服务的系列化作为制定企业发展战略的重要依据。

（6）业态混合化。前几年，原国内贸易部曾提出8种业态形式，实际上业态本身也在发展。比如百货商店引进了超市、专卖店。现代百货已经不是单一的百货业态，而是与超市结合在一起的一种新形式。同样，超市引进了专卖店、快餐店。现在，美国出现了仓储商场与超市结合起来的新型业态。因此业态不是固定的，是根据市场需求进行选择的，而不是政府可以人为规划的。从世界范围看，业态的混合化现象比较突出，我们在制定计划时，也应该考虑这种变化趋势。

（7）消费多样化。现在商业街应如何经营？我认为现代商业街的经济内涵应该发展变化。上海提出要用180亿元人民币改造中国第一商业街——南京路。据麦肯锡公司的调查分析，上海南京路日均客流量是70万人次，人均消费只有28.75元人民币，这个数字意味着到达的顾客只是吃顿饭、喝杯饮料。现代商业街应该是购物、旅游、娱乐、服务多功能的结合体，按传统的商业街观念，在商业街建8个商场或10个商场，那是商场一条街，而不是现代商业街，因此，无法经营下去。过去人们消费有专程购买、委托购买、连带购买，但现在主要是即兴购买，不会跑很远的路。所以，现代商业街必须具备综合的功能，才能满足顾客的多样化消费需求。

（8）竞争层次化。市场竞争已经出现多层次，而不再停留在地毯式的竞争上。

（9）流通设备现代化。美国现在不少大超市已经实现了自动收款、自动消磁、自动刷卡，没有收款员，这些都是建立在信用网络和科学技术广泛应用的基础上。作为未来发展趋势，流通企业要考虑广泛运用现代技术提高流通层次的问题。

（10）流通国际化。国家的开放首先是城市的开放，城市的开放首先是流通业的开放。如果城市是各个开放的结合部，那么流通业就是结合点。要从对外联系的角度考虑流通企业的发展问题。内资、外资双向开放、双向流通是一个客观过程。流通国际化需要研究国与国之间的交流，国与国之间不管是交流、交往、交易都要通过流通实现。国际化过程实际上是流通国际化的过程。

3.消费的新特点

在世界范围内，消费者已经发生了很大变化，总体上表现为以下四个方面：

（1）从求量转向求质；

（2）从求品种转向求品牌；

（3）从求物质消费转向物质消费和精神消费并重；

（4）从求生存的需要，转向求发展、求享受的需要。

中国现在出现的产品过剩现象，实际上是一种局部性买方市场，主要指生存商品得到基本满足，但作为人类需要的三个层次，即生存需求、享受需求、发展需求的后两个需求还远远没有满足。现在要转向满足这两方面需求，这种转变才刚刚开始，但在世界范围内已经发生了变化。企业要研究世界消费变化与中国消费变化的区别，并对商品经营结构进行调整，增加服务内容。

4.对外开放的新特点

中国的流通业开放已经朝着以下几个方面发展：

（1）流通领域从试点阶段逐步向全面开放发展。从1992年开始，国务院批准在6个城市、5个特区进行1～2个的试点。1999年把试点扩大到省会、直辖市。入世以后，将全面开放，不再受地域限制，不受经营形式限制，不受股权结构限制。

（2）现在的开放是“以我为主”的开放，入世以后实行双向开放。

（3）从政策性的开放转向在WTO框架内的全面开放。现在的政策性开放是由我国制定政策、制定附加条件。今后开放要根据WTO条款进行，政府的制约作用将越来越淡化，直至基本消除。

（4）从零售业的开放，向整个分销体系开放转化。

（5）从单一业态向多业态方向转化。1996年以后，外资百货进入比较少，除了太平洋2001年继续进入，欧美的百货业态基本上停止进入中国。主要有两个原因：一是从世界发展看，世界百货业处于萎缩状态；二是中国的大城市、特大城市的大型百货商场趋向饱和。所以1996年以后，外资进入的业态形式基本是以超市、大卖场、仓储商场、会员俱乐部为主。今后的开放将是多业态的全面开放。

5.把握市场竞争的新特点

现在的市场竞争基本还停留在让利打折的基础上，是平面的、单一的、原始的竞争。随着市场的发展和环境的变化，这种竞争将被多层次、全方位、立体性的竞争所代替。现在价格战已经非常激烈，但这是一种短期行为，不可能长久。入世后反倾销条款非常明确，低于成本的销售就是倾销，就应该受到制裁、处理。因此，打折是有限度的。

新形势下的竞争特点表现为以下几个方面：

（1）从单一的国内竞争转向面对两个市场的竞争；

（2）从单一的价格竞争转向全方位的竞争。从未来看，主要表现为以人才为核心，以服务为内容，是整个企业形象的竞争；

（3）从低价竞争转向低成本竞争。低价不等于低成本，我们反对低价竞争，但提倡低成本竞争。我国企业经营费用非常高，这与企业自有资本不足有直接关系，我国现在商业基本上90%是借贷经营，这种借贷经营至少带来四个问题无法解决：

一是摊大了费用，增加了成本，削弱了价格的竞争能力；

二是没有现金，无法购买适销对路的商品，进行买断经营。没有紧俏产品，没有名牌优质产品也就失去了市场竞争能力；

三是没有资金，不能享受现金采购的3%～5%优惠，采购价格的竞争力降低；

四是恶化了与供应商的关系。现在因商家拖欠货款，导致供应商倒闭破产的不在少数。供应商承担了主要的流动资金风险，从而使工商关系变得愈发脆弱。

（4）从品种竞争转向品牌竞争；

（5）从单体竞争转向群体竞争。连锁商业的发展，企业集团的兴起，不仅仅表现为单店的竞争。家乐福不是单店竞争，而是家乐福在整个中国市场上与麦德龙、沃尔玛之间的竞争，是集团与集团之间的竞争。

二、制定发展战略，必须观念创新

用什么样的观念指导商业发展，这一点非常重要。主要从以下几个方面考虑：

1.研究市场

市场的内涵是多层次的。市场是商品交换的场所。市是贸易，场是场所。贸易的场所、交易的场所就是市场。市以场为条件，以场为前提，无场不成市，无场就无法进行交易，因此，建场是必要的，而且是首要的条件。市是场的内容，如果市与场不能同步发展，就可能出现有场无市的状态。王府井一条街，有9个大型百货商场，场很多，但是客流少。西单一条街现在营业面积54万平方米，按照推算，54万平方米至少应销售80亿～100亿元，但是，现在连40亿元都不到，在北京，如果1万平方米的营业面积不能实现1.5亿～2亿元的销售额，商场就无法维持下去，这是特大城市的界限。有相当一部分商场处于亏损，或仅仅维持。有商才有业，无业不聚商。没有商人、商家，就没有销售额，业绩创造不出来：没有业绩，商人也聚不住，关门倒闭的现象就会经常出现。

要以消费需求为中心来考虑企业的行为，制定企业发展战略。因为市场需要就是消费者的需要，没有市场，企业无法生存发展。因此，战略的制定必须以市场为中心通盘考虑。

市场是商品交换关系的组合。所有的经济现象都可以表现为市场现象。任何一个企业的经济活动最终都表现为商品活动，没有交换商品出不去，没有交换原料进不来，市场的实现是最终的实现。市场作为企业生产和发展的条件必须研究，市场的关系是交换关系，交换关系必须遵守市场的基本原则，例如，等价交换、平等互利、自由贸易、自由让渡等。

商业、市场经济是利他的经济。任何一个产品如果不能有利于社会，有利于生产或生活，就得不到社会承认，就无法实现销售。因此，必须以利他为前提、以利他为条件来实现利己的目的。任何不利于社会发展的商业行为都是违法行为，都是不道德的行为。

2.市场既是有形的，也是无形的

批发市场、商品市场都是有形的。无形的市场就是品牌和信誉，是无形资产。在制定战略规划时仅仅考虑有形市场如何建设、发展是远远不够的，还要考虑无形资产的建设问题。

3.市场既是有限的，也是无限的

市场的有限性是指一个地区、一个商圈，相对来说是有限的，这就要求企业考虑商圈大小、经营定位、如何竞争。另一方面，市场也是无限的。市场的无限性取决于四个条件：

（1）没有一个商品能够覆盖所有市场，没有覆盖到的地方，都是潜在的、可开拓的市场。可口可乐在全世界软饮料市场中占41%，另外59%的市场还没有开拓，它在整个饮料市场中的比例就更小。可口可乐总裁每到一个地方，都要考察自己的商品是否已经进入当地市场。

（2）没有一个市场能够容纳所有商品。由于资金的限制、场地面积的限制，由于信息的不对称，进入某地区、某商店的商品都是有限的。世界有将近200万种商品，中国才刚刚超过60万种，只有世界商品品种的1／3，除了一部分地区性、民族性、宗教性的产品无法进入，相当一部分商品还没有进入中国市场。引进一个新产品，实际上是在开拓一个新市场。

（3）产品周期在缩短，更新换代加快。每一个新技术、新材料、新产品的出现，都会带来一个新的市场。科技发展的无止境，使新产品的出现也是无止境的。

（4）生活水平的提高、消费观点的更新、消费方式的改变，每一个变动都可能带来一个新市场。

三、制定企业发展战略的基本思路

首先是树立信心，立足于自强。

（1）重点对策。中国零售业对外开放后，外资与内资的竞争和对抗，将主要在重点城市和地区、重点业态展开，而不是全方位展开，因为外资零售集团不可能全面进入中国所有市场，必须有所选择。

重点业态主要为连锁超市、大卖场、仓储商店、特许经营，像快餐店的特许经营。重点城市是特大城市和大城市，重点地区主要是东部地区。

（2）三分天下。连锁商业作为今后零售市场的主体，将由外资连锁、民营连锁和国有连锁三分天下。那种认为外资零售商将占中国零售额60%的说法是没有根据的。第一，国际上从没有由于对外开放而导致本国零售市场大部分被别人占领的先例。第二，2001年中国社会商品零售总额是37000亿元人民币，其中城市占61.8%，农村占38.2%，如果外商占60%，就意味着全部的城市份额被外商拿走，而这当中，中小城市是拿不走的。第三，从消费品零售额看，2001年是24000亿元人民币，其中城市占55%，农村占45%，如果外商占60%，就意味着城市的全部市场份额被拿走外，再从农村市场拿5%，这是不可能的。所以，我们要有信心，中国的市场是中国人的市场，中国的商业应该以中国商业为主体。

其次，现代商业发展的基本思路应该是：品牌扩张，资本运作，连锁滚动，稳步发展。

第三，现代商业企业的发展战略应以强为主，逐步做大。因为中国国有企业改革还不到位，内部问题比较多，要做到1加1大于2，必须先建立联合舰队，后造航母。

第四，国有商业发展的战略思路应该是，调整结构，缩小阵地，主导重点，规模经营。达到资产重组、组织重构、机制重换、形象重塑的目的。

最后，以信经商，重在提高整体商业素质。

［背景简介］

黄国雄先生为中国人民大学商学院教授、博士生导师。2002年应邀出席由北京锐迪流通经济研究所与中国市场学会主办的第二届中国商业企业发展战略研讨会，并做专题发言。本文根据发言录音整理。