发挥广告成本的最大效益

五、发挥广告成本的最大效益

娃哈哈董事长宗庆后曾说：“广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。”可见广告成本在企业营销中有很重要的作用，会给企业带来很大的经济效益。

时下流行着这样的一个关于广告的说法：广告是企业的梦工厂。企业若不做广告，即使是钻石，也未必卖得出去；企业要是广告做得好，把砖块用废纸包起来，也能卖个好价钱。

这种说法固然有些偏激，但足以说明广告在企业营销中有举足轻重的作用。

那是不是只要投放广告，就一定都能给企业带来良好的经济效益呢？并非如此。

根据市场检测资料，2003年年初好迪的广告投放量位居全国第33位，2003年5月，好迪洗发水与海飞丝、飘柔广告投放量并居全国第一军团，位居全国第二。当时所有人都以为好迪会进军全国洗发水品牌第一军团，但事实并非如此，好迪的销量与海飞丝和飘柔相比相差很远。看来广告投入有时并不会和企业经济效益同步。

那么，广告投入与其带来的经济效益能否同步增长呢？其实，企业在投入广告时，只要把握一些原则，广告投入就会给企业带来利润，同时还能降低成本。

企业投入广告成本应遵循什么原则呢？企业在营销过程中，都希望自己的影响力和规模不断扩大，但在投入广告时往往会陷入一些误区。一方面是追求更大投入，认为投入越多，效益越好；一方面是产品发布时追求更大的媒体。实际上，大投入与大媒体并非适合所有企业。对于市场不成熟的企业，再多的广告投入对企业的意义也不会太大，太多的广告投入反而会增加企业的经济负担。因此，企业在投放广告时，应遵循“少花钱，多办事”的原则。

“少花钱，多办事”，就是说企业广告投入要实现花最少的广告费，赢得最大的利润。投放的广告应该发挥其持久效应。娃哈哈集团的广告投放就是“少花钱，多办事”的典范。

在央视的广告争夺战中，娃哈哈从来没有争过标王。很多知名企业对《新闻联播》后5秒的标版展开了激烈的生死大战，但娃哈哈从来不在乎。娃哈哈只关注《天气预报》后15秒的头牌。而这两者的广告费用相差5~6倍。虽然娃哈哈从来不争标王，但它是广告争夺战中的常青树。正是娃哈哈广告投放的持久效应，为娃哈哈取得了稳步增长的经济效益。

企业广告成本是营销成本中必不可少的一部分，用最少的广告投入，获得最大的经济效益，是每个企业管理者都应思考的问题。娃哈哈投放广告的例子给所有陷入广告成本误区的企业一个更好的广告投放思路：虽然大量的广告投放能给企业带来一时的轰动效益，刺激销量大幅增长，但巨额广告投放也容易给企业带来巨大的负面效应，对企业的长远发展产生不好的影响。因此，企业投放广告时，应追求长久效益，力求用最小的广告成本，取得最大的经济效益，而不要打肿脸充胖子。

思考题：

1.广告在产品营销中的作用是什么？

2.企业投放广告时应坚持什么原则？