产品质量定位方法模型

第四节　产品质量定位方法模型

一、产品质量的功能质价定位

1．重视质量功能匹配定位。在产品结构设计中，对质量功能匹配应该给予足够的重视。在日常生活中常有这样的经验，买来一双新鞋穿了一段时间后，鞋面已经破烂，鞋底还是好好的；或者一件衬衣，前身和后身还完好无损，领子和袖口却破了。这种现象在其他各种产品中也是大量、广泛存在的。其原因就在于在设计产品的各组成部分或零部件时，没有很好考虑到质量功能匹配问题，致使有的部分或零部件的功能过剩，另一些则不足。这种质量功能不匹配的质量设计，将给用户和社会造成很大的经济损失。再例如，假定要设计一辆使用期为10年的汽车，从经济上看最好所有的零部件的使用期都为10年。当然，实际上在设计中要做到这一点并不容易，但它应作为一个设计的要求和努力达到的目标。对某些易损零件的使用期，可以使其与产品的使用或修理周期成整倍数的关系，并尽量与产品的大修周期相重合。

2．注意质价匹配定位。质量和价格有时是矛盾的，要提高质量往往就会增加质量成本，成本增加又会引起价格的提高。如果质量成本不恰当的增加，导致价格过高，超过社会一般的购买力，产品就会滞销。反之，产品质量低劣，即使价格降低，也没有人购买。这里面必有一个合理的质价关系。力求达到这个合理的质价关系，就是所谓质价匹配。例如，中国某企业生产一种微型电机产品卖给外国客商，客商提出，可以降低某些质量性能指标，但价格一定要降低×美元，否则不要。又如，中国某机床厂生产的一种磨床，有新旧两种结构，新结构质量性能好，但价格高；老结构质量较差，但价格便宜，本来以为老产品已无人再买，定为过时产品，可是订货时，客户却选中老产品，而不要新产品，其原因就在于新产品的价格太高。可见，产品设计中质价匹配是一个相当重要的问题，不能盲目地追求先进性，而忽视经济性，否则，设计出来的产品只能成为样品、展品，而不能变成商品。

关于原价定位的内容参阅第六章。

二、最佳产品质量水平定位

进行产品质量定位，就是企业在某一个时期内要设计什么样质量水平的产品的问题。确定产品的设计质量水平，首先应当考虑用户对产品使用功能（产品质量）是否满意，并且能否买得起，同时也要考虑企业不断的降低产品的制造成本，增加收益，也就是要找出质量的变化与价格、功能、成本、收益（利润）之间的关系。图4－9为质量—价格—成本和质量—收益（利润）之间的函数关系曲线。在图4－9中，F（x）表示价格函数曲线，C（x）表示成本函数曲线，n（x）表示收益函数曲线。

从图4－9可以看出，随着质量水平的提高，价格和成本亦随之提高，但在达到一定限度之后（图中的Q₁点），再继续提高质量水平，产品成本增加很快，而售价却不能按比例增加。即当Q₁→∞时，F（x）几乎不变化，而C（x）→∞，这时企业得不到收益。反之，如果降低质量水平，则成本也随之降低，售价也必然降低很多，但下降到一定程度后（图中的Q₀点），价格再下降，产品将没有人购买，而成本却不能按比例下降，因为既然生产出不合格品就要带来损失，即当Q₁→0时，F（x）→0，而C（x）却不能无限制的下降，即C（x）＞0，这时企业也得不到收益。因此Q₀～Q_a，是产品可能存在的范围。

假如在产品可能存在的范围内，把质量水平由Q_a提高到Q_opt点，这时产品的价格上升ΔF₁，成本增加ΔC₁，而ΔF₁＞C₁，即：

这说明产品的价格增加，不仅可以弥补成本的增加，而且还有盈余，在经济上是合算的；如果把质量水平再由Q_opt点提高到Q_b点，则价格上升了ΔF₂，而成本增加了ΔC₂，这时ΔF₂＜ΔC₂，即：

图4－9　质量与成本、价格、利润的函数曲线

这说明售价的增加不能弥补成本的增加，在经济上是不合算的。从图4－8可以看出，在Q_opt点，

此时的收益为最大，即F（x）－C（x）的差值为最大，所以Q_opt点为最佳质量水平。

此外，从n（x）曲线也可以看出，随质量水平的提高。例如，由Q_a点提高到Q_opt点，收益（利润）也随着增加，由N点增加到M点，但是当质量水平继续增加超过Q_opt点时，如由Q_opt点增加到Q_b点，则收益将减到H点，即质量水平超过Q_opt点时，收益将减少，因此，从质量效益观点来看，Q_opt点是最佳质量水平，也就是企业的最佳质量定位点。

实际上，在选择最佳质量水平时，还应该考虑到销售量的大小，特别是在市场竞争的条件下，质量水平与市场需求有密切关系，因而对市场需求进行预测就显得特别重要。生产出来的产品是要通过市场转到消费者的手中，而市场的需求是变化的，这就要求产品质量要有灵敏的适应性，以便能快速地适应市场变化着的需求。但新的质量水平的形成过程，同扩大产品产销量之间必然有一段滞后的时间，因为要改变质量水平，要进行质量设计，设计一个新的产品，除了设计本身需要时间以外，还有试验研究和试制过程，因此，从新的设计到制造出新的质量水平的成品供应市场，会有一个相当的周期，这就往往导致新质量产品的供应滞后于消费者的需求，从而错过了时机。

正是由于以上原因，对质量水平以及相应的质量保证的耗费，同满足市场需求之间的关系进行预测和分析就具有重要的意义。

美国《工业动态》一书的作者J．福雷斯特对此做了理论上的探讨，其分析方法可简要归纳如下：产品的质量水平同满足市场潜在需求的百分比有密切的关系，当产品尚未达到一定的质量水平时，不能满足任何的潜在市场需求；当达到一定质量水平以后，质量的改善可能很快扩大市场，最后为了更进一步满足潜在市场的需求，就要求大大提高质量水平。图4－10就表示这种依存关系。

图4－10　质量与市场销售的关系

从另一方面看，提高产品质量可以有不同的方法，图4－11中的两条曲线1及2，就是表示质量水平和质量保证费用之间具有不同依存关系的两种改进质量的方法。

其中方法1表示只对产品结构作局部改进，以达到现代化的途径来提高产品质量，这种方法为提高质量所花的费用较少，获益较快，但从长远来看，提高产品质量的潜力有限；方法2表示对产品进行根本性的改造，费用较大，获利也较慢，但提高质量的潜力较大，在未来市场上将有更好的销路。在这种情况下，究竟是采用方法1，还是采用方法2，就取决于对市场的目标。如图4－12所示，如果想要满足的目标为D点以左，则应选用方法1，因为在达到同样质量水平下，方法1的耗费较小；反之，当满足市场需求的目标在D点以右时，则应选择方法2，因为付出同样质量保证费用下，方法2能获得更高的质量水平。

图4－11　质量水平与质量成本、费用的关系

图4－12　质量与市场、成本决策选择图

图4－12左侧两曲线的交点C是一个重要的分界点，质量水平高于C点时，应采用方法2；质量水平低于C点时，则应采用方法1。水平线F所代表的质量水平只能采用方法2。可见，选择质量水平本身是一个比较复杂的技术经济问题，因为它涉及市场的需求以及提高质量水平所采用的方法的特点等一系列有关的问题。

三、产品寿命周期最低成本的质量定位

在确定质量的水准时，不仅要着眼于生产者（即企业）的经济效益，而且还要考虑用户的使用周期的成本费用和效益，也就是考虑用户能否买得起、用得起，并发挥其效用，以至整个国民经济的利益，也就是要用最少的社会劳动消耗，取得最好的社会经济效益。即要考虑产品使用寿命周期总成本。

产品使用寿命周期，是指一个产品从研制、设计、制造、物流配送、使用到报废为止的整个过程。在寿命周期中的一个阶段都要耗费一定的费用。把这些费用加起来就是产品寿命周期总费用（总成本）。这些费用可以大致分为两大部分，即生产费用和使用费用。生产费用包括设计、制造、外协等在内；产品出厂以后的费用计入使用费用，主要包括运转费用、维修费用、停工损失、折旧费、转卖和更新损失等项费用，如图4－13所示。

图4－13　产品寿命周期成本构成

从图4－13可以看出，生产成本C₁和使用成本C₂随着产品质量水平的提高往往有不同的变化。即生产成本一般随着质量水平的提高而有增加，而使用成本则往往朝着相反的方向变化。即对同一产品来讲，质量高者可以节约使用费用。例如，同样功率的汽车，制造成本可能相接近，但是耗油量少的则会降低使用成本。即图4－14所示的产品质量水平与产品寿命周期成本关系曲线。

图中曲线C_m（x）为生产成本，曲线C_u（x）为使用成本，曲线C_T（x）为产品寿命周期成本。从图中可见，产品寿命周期成本随着产品质量水平的提高，形成一个马鞍形变化，而在寿命周期成本曲线上有一个最低点（C_mim），即为寿命周期成本的最低值，这个最低值相对应的横坐标上的点x_opt，即为寿命周期成本为最低时的最佳质量水平。

图4－14　生产成本、使用成本与质量参数变化的关系

关于寿命周期成本的计算，是一项尚待研究的课题。不同产品所包含的内容也不同。例如，汽车的寿命周期成本除包括汽车的原价外，还包括使用周期间的汽油费、税金、维修费以及其他费用。有些工程项目还应当计算原始投资的利息。一般可用下式计算：

C＝C₀（1＋i）·C_p·n＋C_m·n－（L－S）

式中：C为寿命周期成本；C₀为购置价格；C_p为每年运转使用费用；C_m为每年维修费用；i为年利率；n为使用年限；L为残值；S为处理费用。

如果现在考虑生产成本，使用成本与质量参数存在有函数关系，即生产成本随质量参数x的增加而增加，使用成本随x的增加而减少，则寿命周期成本可用下式表示：

C_T（x）＝C_m（x）－C_u（x）

式中：C_T（x）为寿命周期成本；Cm（x）为生产成本；C_u（x）为使用成本。

那么，最佳的质量水平就应该是生产费用与使用费用之和为最小之点，即应在处，即质量水平确定在x_opt点时有最佳的经济效益。

思考题

1．质量定位与市场细分、目标市场定位的关系。

2．产品质量定位有哪几个步骤（过程）？

3．产品质量定位有哪几个方面的主要理论？如何评价？

4．产品质量定位的基点有哪些方面？其主要内容是什么？

5．产品质量定位的方法模型有哪些？如何运用？