顾客满意的内容

第二节　顾客满意的内容

一、质量满意

产品质量是产品的灵魂，是企业的命脉。成功企业的产品都以其质量好、信誉高而深受消费者的推崇，成为商品中的精品。而支撑产品质量基础的，则是企业的整体质量素质。海尔、联想、TCL等公司的全面质量管理，从人员、资金、装备、物资等方面，为产品质量的提高创造了充分的条件。同时，在各方面的积极参与下，对产品的式样、颜色、重量、体积、包装装潢等方面进行反复研究，精心设计，使其每推出一项产品，都能给消费者感到满足的整体优质形象。

日本的照相机、摩托车、家用电器等产品从20世纪60年代起，逐渐在世界市场上崭露头角，而日本的品管机构也顺势从1965年起，向海外广为宣传日本的品管做得如何好，产品质量值得信赖等，侧面协助提高日本产品的形象。

二、技术满意

今天的技术就是明天的市场，产品要有市场竞争力，就必须在技术上能够满足其条件。日本松下电器公司有个“5．5．0战略”，即开发新产品要集中全世界同类产品的优点，品质超过世界水平的5%，价格比世界水平低5%，不合格品为0。夏普公司之所以取得骄人成就，首先在于重视科技开发。据了解，夏普公司每年投资在研发上的经费都在140亿日元以上，科研人员6000多人，约占员工总数的18%左右。由于舍得下大本钱，夏普常常能领先于企业界，开发出许多新产品。例如，创新推出日本第一架晶体管收音机、第一台电视机、第一个微波炉、第一个液晶显示电子计算机等。1970年投入大型集成电路制造以后，更以电路设计、晶片生产和应用技术广泛系统，在尖端电子领域中居于领先地位。此外，夏普公司也利用大型集成电路的半导体技术及薄膜技术，开发各种超前生活用品，包括空调系统、厨房用品、电视机、录像机、音响系统等。每一件产品都有它自己独特的创意和设计，让顾客乐于接受。

三、产品功能满意

产品功能，就是产品的使用价值，它是顾客花钱买的核心。顾客购买的是一种满足其需求的功能，而不是负载这种功能的物质。提升产品的质量，也是为了更好地发挥其功能。提高产品质量仍是在物质的层面上操作，但操作的结果由功能来表现。对质量的要求，其实质是对功能高低的要求。顾客的需求决定功能的状况。如果功能正好符合顾客需求，那么顾客的消费体验就是满意。

顾客对产品功能需求的内容包括：

1．物理功能需求。物理功能是产品最核心的功能，也是它最原始的功能。物理功能是产品存在的基础。失去物理功能，产品也就失去了存在价值。物理功能需求，是顾客对产品主要的需求。顾客之所以愿意购买，首先是消费它的物理功能。

2．生理功能需求。生理功能需求是顾客希望产品能尽量多地节省体力付出，方便使用。生理功能需求与物理功能需求相比，处于次要位置。只有物理功能需求得以满足后，人们才会更多地考虑生理功能需求。

3．心理功能需求。心理功能需求是顾客对满足其精神需求而提出的。在产品同质化、需求多样化、文化差异突出的消费时代，心理功能需求及其满足是企业设计质量的重点。

在现实生活中，顾客成千上万，要实现顾客满意，首先必须按顾客的功能要求进行分类，将具有相同或相近功能要求的顾客划为一类，并计算出该类顾客占顾客总量的比率，然后按此比率开发产品。产品功能开发要分清理想要求与购置要求：理想要求是按绝对标准提出的产品功能的最佳要求，它是个别顾客的理想期望；购置要求是按大多数人的需求与购买能力提出的产品功能要求。理想要求是产品的未来趋势，购置要求是产品的当前开发目标。企业要开发生产使顾客满意的产品，就必须充分考虑现实购买要求。

四、产品品位满意

产品品位满意是产品在表现个人价值观上的满意状态。产品除了使用功能外，还有表现个人价值的功能。产品在多大程度上能满足顾客的个人价值，不仅决定着产品市场卖点，还决定着顾客在产品消费过程中的满意级度，进一步决定着消费忠诚。所以，根据顾客对产品的品位要求来设计产品品位是实现产品品位满意的前提。

产品品位满意表现在三个方面：

1．价格品位。价格品位是产品价格水平的高低。理论上讲，用户购买产品时寻求功能与价格间的合理度。但事实上，不同顾客对功能的要求与判断是不同的，因而对价格的反映也不同。有人追求低价格，有人追求高价格，同一顾客在不同产品上的价格品位也会不同。

2．艺术品位。艺术品位是产品及其包装的艺术含量。艺术含量高，则产品的艺术品位高，否则艺术品位就低。一般而言，顾客都欣赏艺术品位高的商品，一方面艺术品位高的商品给人以美的享受；另一方面消费艺术品位高的商品不仅是消费者自我感受，而且也向他人展示自身的艺术涵养与艺术修养。产品成为个人艺术品位的象征。

3．文化品位。文化品位是产品的文化含量，是产品的文化附加值。一个看似十分平凡的产品，一旦蕴含了丰富的文化，它就有可能身价百倍。产品的文化品位是其艺术品位的延伸，也是艺术品位的丰富与升华。不同的消费者群有不同的文化，消费的文化特征也越来越突出地体现出来。有时，你无法从功能或价格的角度解释某一层面的消费现象或某一具体消费行为，说到底，这就是产品的消费的文化底蕴。

五、超值服务满意

向用户提供高质量、高水平的超值服务，是企业取得市场竞争优势的法宝。超值服务是用爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期待（期望值）的超越常规的全方位服务。这种理念要求在对顾客的服务中实现七个超越。

1．超越顾客的心理期待。用户一旦选择了本企业产品，不但能够获得技术先进、质量上乘、外形美观的产品，而且能够享受到超出自己心理期待的超值服务。即从安全感（放心使用）、归属感（像亲人一样的情感交流）使用户获得最大的尊重感方面超越用户的想像。

2．超越常规。常规服务主要是“三包”服务，超值服务要求在品种、数量、品质、方式上超越常规的三包要求。

3．超越产品本身价值。通过超值服务，使用户能够享受长期的、超越产品价值之外的附加价值，延长用户对产品的使用价值。产品的总价值是由产品本身有形部分价值同服务价值的和。生产力的发展使有形部分所占比例越来越小，服务价值越来越重要。

4．超越时空界限。超值服务不受时空的限制。产品销售到哪里，服务就应跟到哪里。在各地设立服务网点，随时随地为用户提供安装、调试、使用咨询和维修服务。

5．超越内外界限。像对待内部员工一样对待用户，建立用户档案，用户是公司的“投资者”、“债权人”、“股东”或“老板”，是公司的主人，而不是外人。

6．超越部门界限。要求企业上下各个部门，各个员工都行动起来投入到超值服务链上。它超越传统的部门界限，要求各部门都为超值服务作出应有的贡献。

7．超越经济界限。超值服务是需要付出代价、耗费成本的，但这部分代价和成本不能向用户收取，而是消化在向用户尽义务、献爱心的生产经营过程中。超值服务创造的不是一般的经济价值，而是超越经济的社会价值和审美价值。

超值服务是贯穿于生产经营全过程的。也就是说要以顾客为导向，向用户提供最满意的产品，最满意的服务。它包括售前、售中和售后超值服务三个子系统。售前服务，即做好售前培训、售前调研、售前准备、售前接触四大步骤，售中超值服务就是销售人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。售后服务主要包括服务制度，用户沟通制度，员工服务规范，事前培训制度和奖惩制度等。

超值服务还应进一步的延伸到产品研发领域，质量管理领域。在这种理念的指导下，企业产品开发管理，从一开始就追求开发向多维发展，开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品，从经济利益上使顾客满意。

六、顾客完全满意（TCS）

顾客完全满意（Total Customer Satisfaction，TCS）是摩托罗拉公司总结深化得出的，其基本内涵概括为以下三要素：

T：Total100%，使顾客100%满意，甚至超出顾客的期望；全员参与，即调动公司全体员工，通过共同的服务达到使顾客满意的目的。

C：Customer即包括外部顾客，如消费者、经销商，同时也包括内部顾客——员工，且认为内部顾客满意是外部顾客满意的基础和保证。

S：Satisfaction满意。一位企业的经理在日本东京住宿某家饭店。由于他习惯用某种特定的洗发液，当他向饭店提出更换洗发液的品牌时，他的要求随即获得了满足。但出乎其意料的是，当这位经理到大阪出差时偶然入住那家饭店的连锁店时，他惊奇地发现在他到来之前，浴室里的洗发液已经换成了他上次要求的品牌。从此以后，他每到外地，住宿地的首要选择就是该饭店的连锁店。这家饭店的取胜之处在于留住了顾客的心，使其成为回头客，也为企业带来了利润。

图12－2描述了质量管理与顾客完全满意（TCS）之间的系统关联性。

图12－2　质量管理与顾客完全满意（TCS）的关系

TCS战略被越来越多的企业所运用，他们期望着从其中获益，TCS的优势到底在哪里。TCS与传统的“顾客第一”有差异，跟CS也有所不同。TCS提出了内部顾客的概念，要达到外部顾客的满意，须以达成内部顾客的满意为基础。TCS要求100%全员参与，通过全公司的共同努力达到既定目标。TCS战略对CS战略进行了如下突破：①帮助企业发现目前存在的问题点及时采取行动予以解决。②发现企业目前拥有的机会点，把握时机，尽快出击。③提高企业员工顾客满意意识及服务人员素质。④规范企业员工的服务行为及操作程序。⑤有效沟通协调内部组织运转，达到内部顾客满意。⑥使服务管理规范化。⑦提高企业形象和社会声誉。⑧促进企业经营业绩不断提升。