灵活营销，多种模式，特色鲜明，做好服务

第三节　灵活营销，多种模式，特色鲜明，做好服务

一、制定工业旅游的营销方案，采取灵活的营销方式

工业旅游所创造的价值与企业主流产品创造的价值相比微乎其微，导致企业决策层往往对工业旅游的营销缺乏战略性的规划，缺乏系统动作和整体品牌打造，这必然制约了工业旅游的潜在优势尽快转化为现实竞争力。要分析目标客源市场，应根据不同对象、不同需求，制定工业旅游的营销方案，确定灵活的营销方式，精心包装策划，并充分利用主流媒体加大宣传促销，积极开展电子商务和网上营销，同时扩大在海内外的影响，加强与旅行社的合作，不断提高市场的覆盖率和占有率，使工业旅游成为企业利润的增长点。

核心业务为非旅游产业的企业如何作跨域经营把业务延伸至旅游业市场?以下尝试通过市场营销理论，就工业旅游市场的5P—产品(Product)、销售通路(Place)、促销行动(Promotion)、定价(Price)以及人力资源(Person)的营销策略逐一进行讨论。

产品(Product)。工业旅游产品供应方的核心业务之目标市场并非游客，而游客对工业旅游产品之兴趣在于其真实性及现场的体验。若工业旅游产品供应方试图全用仿真器具来替代真实的生产过程，就如同深圳小人国和真正位于中国巴黎的凯旋门、纽约的自由女神像、北京的长城等对游客的吸引力之差别。故此，企业在开发工业旅游产品时首要关注的是尽量确保供游客参观的工业产品及工业产品生产过程的真实性，不要把工业旅游项目变成为单纯的工业产品展销会或是工业产品生产过程的小人国。此外，企业还要注意开发一些能够代表着工业发展独特性，同时又是工业旅游市场所需求的工业旅游产品。

销售通路(Place)。现今的旅游产品市场需求方可选择通过旅行社等传统销售通路购买旅游产品，而透过计算机网络“如www. ctrip. com”等旅游网站的旅游产品交易方式亦逐渐被市场需求方所接受。因此，为了更全面地接触到工业旅游产品的潜在客户，建议产品供应商可同时建立实体及虚拟的销售通路。此外，由于对工业旅游产品产生兴趣的潜在客户通常存在于某一类型组织如商会或社团等活动，这些组织会拥有自己的旅游活动模式与购买通路，若工业旅游产品供货商可与此类组织建立销售通路将有助工业旅游产品的销情。还有一类可以被利用的销售通路，就是此类核心业务为非旅游产品的企业，可鼓励负责其核心产品销售的通路协同推动工业旅游产品的市场营销工作。

促销(Promotion)。个别企业为游客安排的工业旅游路线多为半天或一天的行程，如杭州娃哈哈集团提供的工业旅游路线或是鞍山钢铁集团规划的工业旅游行程。若这类单独的工业旅游行程安排作为独立的工业旅游产品推出市场，只能引起当地或邻近地区等短程游客产生购买的意欲，而不太可能令一些中、远程客户仅因为这类个别独立的行程由产生动机至落实成为购买行为。因此，建议企业除了规划这类半天及一天的工业旅游产品外，需要再联同该地区的旅游资源供应方如博物馆、自然和人文景点、餐饮住宿等，组合以当地工业旅游为主题之3～5天之旅游产品，向外进行总体性的宣传推广和促销行动。

定价(Price)。根据个体经济学的厂商理论，企业在边际收益等于边际成本之上定价的结果可以达到利润最大化之经营目标。企业在边际收入等于边际成本水平之上定价的结果可以达到利润极大化的经营目标。但在企业经营工业旅游项目上的定价问题，应注意到的是旅游收入以外的商誉增值收益。由于企业供应工业旅游产品而导致更多的游客，企业核心产品的客户或准客户，对企业的服务及产品产生了更大的信心，所以企业在计算工业旅游收益时不能忽略对商誉增值的那一部分。

人力资源(Person)。旅游服务产品的消费模式特征是由生产者当面交给需求方而完成，产品的品质很大程度是取决于与游客面对面接触的工业旅游项目服务供应方的从业人员之水平。由于工业旅游产品一方面牵涉到产品及工艺等专业的知识，另一方面又关系到旅游服务的元素。因此，工业旅游供应方在寻找或培训从业人员时需要注意符合资格的从业人员对工业旅游产品品质的重要性，并要求他们要同时具备上述两项条件。

二、树立科学发展观，形成多种开发模式

这些年来，中国工业旅游蓬勃发展，参与的企业不断增多，情况也逐渐变得复杂。因此，要树立科学发展观，形成多种开发模式，根据不同类型工业企业开发工业旅游。

(一)注重发展老工业基地工业遗产旅游和“怀旧”旅游

根据西方国家关于文化遗产的“30年”原则，那些虽然仅有几十年历史的落后工业遗址同样有巨大的开发潜力。中国目前至少有单个阶段的工业文化和遗迹值得开发，它们反映了中国不同历史阶段的工业发展状况，留有时代政治、经济的烙印。要建立完善的工业旅游体系，一方面需要大力宣传，加深人们对“工业遗产”的认识;另一方面要对这些“工业遗产”加以保护，可以通过将其改建为博物馆的方式进行开发，增加这些遗产的可进入性。

通过开展第三产业来缓解就业压力的迫切性也更强。例如，“三线”建设项目，厂矿企业规模大，具有一定的神秘性，符合开放条件的可以开展工业旅游项目。从旅游角度看，落后不等于没有吸引力，有时候落后恰是对旅游者的吸引力所在。随着社会的不断进步和人们生活水平的日益提高，“怀旧”情结也越来越突出。在老工业区开展工业旅游，可以满足人们追忆往昔的愿望。同时，人流带来信息流、资金流，对老工业区再开发和再创业也具有一定的积极意义。在东北等老工业基地和国有大型工业企业比较集中的地区，工业企业通过将参观接待转变为工业旅游，部分解决了困扰企业多年的就业难和下岗再就业问题，增加了经济收入，为改善企业发展环境，促进社会和谐和经济发展发挥了积极作用。在这一方面，山西大同机车厂的做法也值得借鉴。

有关中国工业发展的历史、阶段以及所蕴含的工业文化遗产的意义和价值，几乎没有纳入到工业旅游的讨论之中。人们似乎对“建设新的”比“保留旧的”、对“文物移植”比“就地保存”更感兴趣。而这又恰恰是老工业基地工业旅游的致命问题。老工业基地工业旅游只有打破这种局面，提高认识，老工业基地旅游经济的发展才能真正走上轨道。

(二)现代高新技术工业园区科技和工业旅游

应在一些现代化高科技的大型知名企业和工业园区中，开发工业旅游。

在广东、上海、北京等东部开放发达地区，外资企业是发展工业旅游的主力军之一。比如广东本田，其在日本的母公司早年就开发有工业旅游项目作为市场营销、品牌塑造的渠道。进入中国市场之后，在厂房规划建设、相关设施配套、专业人员配备等方面都为工业旅游活动预留了空间和位置，其工业旅游起点高，可持续发展的势头也较好，上海通用、北京现代都是这种类型。在浙江，民营企业参与工业旅游的积极性很高，仅温州一地就有3家民营企业入选全国工业旅游示范点。这些民营企业生产规模小、产品单一、利润率较低，但其产品往往与人们生活关联度高，完全具备转变为特色旅游商品和纪念品的条件，仅此一项，每年的门票、旅游购物及其他服务收入就会为企业贡献不少的利润额。

工业园区发展工业旅游比单一企业更具优势。因此，应在巩固单一企业开发工业旅游项目的同时，逐步在具备条件的工业开发区发展工业旅游。苏州工业园区以高新技术为主导、以现代工业为主体、以传统景点资源相异的新的旅游资源为依托，坚持与苏州古城旅游的错位发展，大力开发工业旅游，取得了明显效益。武汉经济技术开发区工业旅游项目，于1995年6月立项开发，主要是参观现代制造业的工艺流程，涉及汽车、食品、饮料生产线。目前已有神龙汽车公司、可口可乐公司、顶益食品有限公司、万通汽车公司、香满楼乳制品有限公司的生产线列为游览点，开发区工业旅游项目接待参观者几十万人次，有力地带动了区内企业产品营销活动，受到了外资企业的欢迎。山东经过整顿后保留的开发区数量有251个，这完全可以形成新的优质旅游资源。

(三)制造体验，满足游客“体验工业”的心理需求

美国未来学家阿尔文·托夫勒多次向企业界发出信息:“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，体验由原来作为某种服务产品的附属，越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。阿尔文·托夫勒甚至预言，“未来的工业将是一种体验工业”。工业旅游的魅力在于在为游客们开眼界长知识的同时，能够制造出多种体验。体验是一种客观存在的心理需要。在过度富裕的社会里，温饱舒适已不成问题，任何商品都“符号化”了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义和体验。

几年前，北京某地毯厂主管经理抓住外国宾客的好奇心理，提出了“请外宾亲手编织地毯”的“千人结”促销活动。很快，车间一架机梁腾出来了，精美的请柬送到了旅行社、大使馆、外国专家局。一时间，地毯厂门庭若市，两个月就有近千位宾客光临。一位日本商人说:“我是中国地毯的推销商，但不知道怎样织地毯，现在我可以亲自给顾客表演了。”由此，足见体验营销的威力。

(四)发展工业旅游购物产品

将本单位的工业产品转化为旅游商品，即在原产品的基础上，在外包装、数量和服务上进行改进，如附加便携式包装，提供价格优惠，保障售后服务。有可能的话，按照游客需求进行个性化定制及特殊服务，如邮寄、质量跟踪等，形成旅游购物与普通购物的区别。

将纪念品转化为企业宣传品，即在一般旅游纪念品上附加本企业标识，一个基本的要求是纪念品与本企业相关性要强，制作要精致，值得保存。

(五)传播知识，制造出一批忠诚顾客

工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合，只有把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。让工业旅游者通过近距离地观看生产工艺流程，甚至能进行实际动手操作，可以大大加深对工业产品的认识，丰富相关知识，开阔视野。特别是对于中小学生来说，除了可以利用这样的机会多学一些课外知识，还为企业培养了未来的忠诚顾客。

在传播知识方面，企业可以根据自身的资源特点，注重把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，如摩托车生产企业选择“摩托车是如何造出来的”为主题安排旅游路线，发电厂选择“电是怎么样产生的”为主题安排游览线路。在具体操作上，可以通过人员介绍、电视片、宣传册、图片、实物、模型等多种媒体多种传播手段来进行。应把知识性、趣味性、易传播性有机结合在一起，用工业的魅力去感染游客，让他们在大饱眼福的同时大开眼界，进而对本企业的产品和品牌产生好感，会“制造”出一大批忠诚顾客。

三、提高工业旅游产品质量，特色鲜明

目前，中国大多数工业旅游产品相对粗糙，工业旅游产品单一。主要是许多工业旅游点的配套设施不健全(如许多工业企业中没有专门的旅游通道)，旅游服务不到位，管理不规范(如工业旅游收费问题目前没有统一的规定)。这在很大程度上是由于工业企业主导的开发模式造成的“工”、“游”脱节的结果，使工业旅游产品失去了旅游产品的综合性特点。开展工业旅游应在充分了解旅游消费者需求的基础上，根据工业企业自身特点如资源独特性、品牌知名度、产品吸引力等找准旅游定位。要善于根据工业企业的特点，加大对工业旅游资源开发的深度，发展不同层次的工业旅游产品，由初级的流程性游览阶段向互动型参与阶段和主题型体验阶段发展，避免旅游产品的单一性和交流的单向性，提高旅游者的参与程度。要不断加强产品的层次性开发和产业链的扩张，并增加新的项目，开发能够体现企业文化与高科技的旅游纪念品，从而提高工业旅游的吸引力和竞争力。

科学开发，延长生命周期。工业旅游的开发必须树立科学发展观，统筹区域发展，统筹近期目标和长远目标，统筹经济效益、社会效益和环境效益。以东北为例:

第一，综合分析东北工业旅游资源，制定整体规划。对众多工业景点进行循序渐进的开发，充分发挥现有的工业基础优势。

第二，实行工业旅游接待社定点制度。定点接待可保证旅游接待质量，避免旅行社的无序开发和只收费不接待等现象。

第三，工业旅游应该考虑旅游容量的问题。对参观人数和密度进行合理控制，保持一个最佳比例，既能够保证游人充分领略和体会工业旅游的底蕴，获得心理满足，又不能对工业企业的生产和环境产生消极的影响，生产旅游两不误。

第四，将工业旅游开发为功能性旅游产品。工业旅游较强的知识性和教育性是其他许多旅游品难以替代的，结合科教兴国的浓厚氛围和人们(特别是学生)对科技知识的渴求，将工业旅游开发为教育性旅游产品。比如，大连“工业之旅”将中科院大连化学物理研究所开辟为高校学生的科普教育基地，不仅可以普及科学知识，还可促进工业旅游的进一步发展，延长了工业旅游产品的生命周期。

四、加强企业管理，做好旅游服务

相对于其他旅游活动，工业旅游的秩序性要求更高，如果企业缺乏良好的组织能力，就会无法保证企业的正常生产和旅游者的安全。企业一旦开展了工业旅游，那么旅游者所能够接触到的任何一个环节都将暴露在大庭广众之下，企业服务接待人员的服务态度、工作效率、管理水平、行为规范、精神风貌都成为工业旅游产品的组成部分，成为影响工业旅游体验质量和旅游者对企业印象的重要因素。因此，企业必须像抓工业生产一样抓工业旅游服务，应该具有较高的管理水平。如果企业管理落后，旅游者与工业企业之间的“亲密”接触非但不会树立企业形象，还会对企业造成负面影响。开展工业旅游的企业要严格按照国家旅游局《工业旅游发展指导规范》标准，逐项对照检查进一步提高旅游服务的专业化水平和质量。

第一，要建立和完善游客接待服务中心，由工业企业和旅行社企业共同管理。

第二，要配备专职导游队伍，抓好导游员培训工作，导游人员要实行岗前培训、岗位培训和提高服务技能培训。

第三，要切实抓好安全工作，有安全隐患的一定及时报修。要设立专门的保安人员，杜绝人身伤害事故发生，让客人高兴愉快而来，尽兴安全而归，达到物质精神双丰收。

五、工业旅游纳入品牌战略

工业旅游应该是企业品牌战略的一种创新和延伸。工业旅游是工业生产发展到一定阶段的产物，工业旅游建立在企业品牌的基础上;反过来，工业旅游又可以强化企业的品牌。随着市场竞争的加剧，媒体广告宣传日益成为企业塑造品牌的主要手段。但是，广告宣传也存在几个方面的局限和问题:①媒介化，消费者隔着媒体这层“纸”来认识企业或产品;②虚象化，广告日益成为一种符号，与产品的真实品质和功能逐渐脱离;③过度化，广告铺天盖地，形式雷同、内容相似，越来越吊不动消费者的胃口;④信息不对称化，只要企业有资金，就可以高频率地做很漂亮的广告，至于产品本身的信息，消费者很难从中获得什么。

前面已经阐述，工业旅游是一种特殊的广告，是一种直接体验式的广告，是一种把生产过程和产品昭然于世的广告，这种广告可以避免媒体广告的各种局限和问题，是“活生生”的广告。开展工业旅游是企业自信心的一种表现，“真金不怕火炼”，只有产品质量过关的企业才敢于向外界展示生产过程。从这个意义上说，工业旅游是企业塑造品牌、树立形象的重要途径，今后将成为一些企业品牌战略的重要组成。范围再扩大一下，对于一个地区而言，工业旅游是宣传本地工业的良好方式，对于提高地方形象和促进招商引资工作也具有积极的意义。因此，可以预见，一些地方对工业旅游组织和宣传的积极性也将越来越高。旅游行政管理部门应该在这方面与工业部门加强联合，在产品组织和市场推广上给予充分关照。

六、提高品牌的知名度和美誉度

随着市场竞争的加剧，企业间竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生存和发展显得日益重要。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。工业旅游为企业向社会公众展示自己的良好形象提供了一个大舞台。正因为如此，在国外，“工业游”早已不是新鲜名词，游客到举世闻名的汽车城底特律观光，一定会被建议去参观福特汽车公司的生产流水线。在法国大约有15%的工业企业对游人开放，年接待量超过20万人次。可以断定，那些年销售收入几十亿甚至上百亿美元的大公司，不会为旅游门票这样的区区小利而大动干戈，它们看中的是通过旅游向公众展示自己的产品、技术、文化，进而提高品牌的知名度和美誉度。

与企业的广告、公关宣传等手段相比，工业旅游带来的传播效果，有着鲜明的特色:①受众的主动性。广告、公关宣传的信息传播都是被动性的接受，而工业旅游接受的信息都是主动的。②传播效果好。在旅游中大量、集中地向旅游者传播同一种类的信息，容易被记忆。同时，旅游者往往在接收信息的过程中保持着高度的兴奋状态，会积极地将所见所闻、所买所得介绍给亲友及同事，这将形成很好的口碑传播。③传播的命中率高。大凡能花钱旅游者都是较为富裕的人群，有较强的购买能力。只要能激发他们的购买欲望，他们便有足够的买单能力。④旅游者都是较为前卫的人士。所以，搞工业旅游，主要的目的不是从中赢利，而是通过这样一种形式，把自己主动地展示在公众面前，形成游客与企业间的良性互动关系，自然会增强游客对企业产品的认知程度，这是一种有效的提高品牌知名度、树立企业形象的方式。从这个角度来说，工业旅游里蕴藏着无限商机。

广州一家著名的摩托车生产企业的工业旅游的设施就搞得很有新意:生产车间有专门的参观通道，路口都有指示牌，职工工作计划、党员发展情况都在参观线路的黑板上展示出来。人们沿着参观通道走一圈，既看到了摩托车生产流程，又了解了这家工厂的企业管理和职工精神面貌，提高了品牌的知名度和美誉度。