多店特许的定义

三、多店特许的定义

1.多店特许的概念体系

多店特许就是特许体系中间层的一种形式，特许体系的中间层包括特许体系的分支机构和多店特许这两种形式。一个特许体系，在规模扩大后，不可能由总部对单个门店所有者进行直接管理，因此中间层是特许体系发展的必然结果。事实上，那些采取分支机构管理众多单店受许人的情况，一则成本过高，二则受许人处于事实上的自治状态，这种自治状是大量分散的单店受许人的自治状态，在这种状况下就出现了公共产品供给不足和决策困境的问题。除非是特许人增加分支机构的管理力度，增强分支机构对公共产品，包括服务支持的供给，这样做的代价是极高的财务成本和时间成本。

作为分支机构的替代方式，即特许体系另一种中间层形式，多店特许的出现则克服了很多问题。多店特许的受许人处在特许人与终端门店中间，起到了承上启下的作用，即与特许人形成密切的合作关系，同时又对众多门店拥有所有权(多数情况拥有门店所有权) ，熟悉本地市场，门店经营管理能力较强。多店特许解决了区域内服务支持等公共产品的供应不足的问题，也解决了集体决策困境的问题。此外，多店受许人具有单店受许人不具备的很多优势，如在资本能力、本地资源、经营管理能力等方面。

多店特许作为特许体系的中间层，无论是在国际市场，还是在国内市场扩张，两者并无本质的不同，多店受许人都是作为特许人的本地合作伙伴，作为特许体系的中间层出现。在国际扩张中，因为市场的差异、风险的存在，特许人更倾向于多店特许方式，即在东道国寻找合作伙伴，而不是采取直接投资建立分支机构，再采取直营或单店特许的方式进行。国际市场与国内市场相比，只不过市场差异更大一些。

一个特许体系在差异性非常大的国内市场，也同样碰到这样的问题，如在中国大陆，一线城市与二线城市差别大，东部城市与中西部城市差异大，甚至南方市场与北方市场都存在较大差异，因而一些国际特许体系进入中国市场，在不同的市场分别寻找合作伙伴，将不同地区特许经营权出售给不同的合作伙伴。这就好比特许体系国际扩张，在那些文化或者地理上相近的国家，扩张可能采取直接特许的方式，即通过特许体系的分支机构进行。

关于特许体系中间层的概念，还会在后续章节深入讨论。因为有关多店特许的其他一些问题，如多店特许的分类，多店特许的影响因素，这些相关的问题还没有展开，因此对多店特许的中间层先讨论这些，也就是从概念的层面先提出来。要刻画多店特许的特征，需要从向上关系、向下关系两方面来阐述，见图3-1。

图3-1　多店特许实体与关系示意

2.特许人与多店受许人之间策略联盟关系——向上关系

特许人与多店受许人之间的关系，可用策略联盟的关系解释。特许人进行市场扩张，往往碰到在某个市场缺乏独特资源、开发资本、本地知识以及经营管理能力等“瓶颈” ，这时借助本地合作伙伴的力量，可以弥补自身不足，增强发展力量，快速而有效地抓住市场机遇。特许人与本地合作伙伴之间是长期而持久的合作，因为开发周期长，存在风险，长期的合作能照顾双方的利益。双方之间是一种相互依赖关系，特许人依赖多店受许人，多店受许人依赖特许人。特许人与多店受许人之间的关系，不是单纯的合同约束，双方是战略合作，遵循一些原则性的东西。策略联盟的关系建立在两个独立组织之间的信任关系上。多店特许的这些特点都符合策略联盟的特征。

特许人与多店受许人的关系是多店特许现象各种类型划分的出发点，即各种不同的多店特许现象可以依据特许人与多店受许人的关系来划分。特许人给予多店受许人一个区域的特许经营权，这个关系就限制在这个区域，特许人授予这个受许人区域拥有门店的特许经营权，是区域发展这种方式的条件。如果不允许多店受许人拥有该区域门店的所有权，而要求该区域的多店受许人以发展特许经营为主，那么这里的受许人可能是区域代理。主特许、合资特许等其他多店特许形式，其现象识别的标准，都是在特许人与多店受许人这层关系中确定的。而多店受许人与终端门店的关系，是由特许人与受许人的关系决定的，但是有些形式的多店特许，多店受许人有一定的灵活性，即可在多种形式中进行选择，或者以直营店为主，或者以特许门店为主。

这里说的特许人与多店受许人的关系，是一般性的描述，是一种具体的现象，这些关系可以在多店特许经营合同中找到，它是对多店特许现象类型的直接划分。特许人与多店受许人的关系最主要的是多店受许人或者说本地合作伙伴的管理权限，这才是多店特许现象的本质分类标准(标准之一) ，这将在本书第四章详细论述。

3.多店特许包含但不等同于“微连锁”——向下关系

虽然多店特许包含了“微连锁”的关系，但多店特许并不等同于“微连锁” 。某些多店特许方式，如区域发展，他们拥有本地门店的所有权，他们负责开发本地市场，自己提供服务支持，因此被认为他们从事的业务好像一个微型连锁。从特许体系中间层的角度看，“微连锁”这个概念与多店特许相比有以下三点主要差异。

(1)涵盖多店特许的形式不同。多店特许包括合资特许、主特许、区域发展、区域代理、特许中介、顺序多店特许这些典型的形式。而区域代理、特许中介这些多店受许人，虽然他们提供了一些服务支持，但他们并没有拥有门店的所有权，不负责门店的经营管理，也不能向潜在的受许人出售特许经营权。可见，这些形式的多店特许并没有形成“微连锁” ，如果用“微连锁”的概念替代多店特许，一些典型的多店特许方式就没有被纳入进来。而且“微连锁”并没有将直营和特许区分开，也没有考虑到多店受许人拥有的直营店与特许店比例关系上的差异，如在合资特许和主特许中，多店受许人可以拥有直营店，也可以发展特许店，两者的比例视具体情况而定。多店受许人发展直营店和出售特许经营权，性质上差异非常大，因此统称为“微连锁” ，并不能充分揭示多店特许的本质。将这种情况称为“微特许” ，应该更贴切。在不属于“微连锁”的多店特许方式中，多店受许人实际上在其他方面起到了作用，如作为特许人的外包商角色，为特许体系提供培训、市场调查、门店交易等服务支持。

(2)将多店特许看成“微连锁” 、 “微特许” ，含义并不完整。一个特许体系，包括向最终门店经营者提供产品、服务和商业模式，多店受许人的“微特许” ，其产品、服务和商业模式将和特许人是一致的。这个“微特许”的商业模式，与特许人的特许体系是一样的。特许人只是将一定期限、一定区域的特许经营权出售给多店受许人，但是多店受许人针对商业模式的改造和调整，应该得到特许人的同意，否则特许人的品牌将受到非统一性的冲击。这个在许可方式下，是没问题的，但是以特许方式扩张，特许人必须对受许人进行控制，多店受许人对特许体系的改造也是受到控制的。这与独立的小型、微型特许体系是不同的。因此，“微连锁” 、“微特许”与终端门店的关系，不可能像独立特许体系那样具有独立性、持久性和变革的可能性。从这个意义上讲，称为“微连锁”不如称为“子连锁”或“子特许” 。问题的关键是必须要把特许人与多店受许人之间的关系考虑进来，显然“微特许” 、“微连锁”没有考虑这层关系。

(3)特许体系的多店受许人提供了特许人所不具备的一些资源和能力，这些资源和能力，不单纯对单个的门店经营有利，对特许体系的建设也起到了积极作用。多店受许人拥有了更大授权，在特许人的标准之外，还有自己的门店标准，这是特许体系建设的一个方面。多店受许人借助自己的独特资源建设特许体系，使得特许体系注入了新鲜血液和新的活力。例如，经营多个品牌的多店受许人，不同品牌在服务设施和机构方面，可以实现复用;管理人员可以在不同品牌门店之间轮换，从而使得不同特许体系(特许品牌)的管理方法和经营理念在门店层面实现了流动。因此，这个“微连锁” ，完全不同于一般独立的连锁体系，而是在继承特许人特许体系，并结合多店受许人自身特点，形成的新连锁。这一点或许可以解释多店特许比传统的单店特许或者其他市场独立的微型连锁体系，经营绩效可能更好。

4.多店特许的定义

(1)多店特许的定义。多店特许与特许人本地合作伙伴是等价的概念，是在一个特许体系发展到一定阶段，在特许体系总部与终端门店之间产生的一层实体，即特许体系中间层，它是作为特许人分支机构(简称分支机构)的替代者身份出现的。特许体系中间层(简称中间层)包括多店特许与分支机构两种形式。它包括三个主体——特许人、本地合作伙伴(包括多店受许人)和终端门店以及两个关系——中间层的向上关系(简称向上关系) 、中间层的向下关系(简称向下关系) 。

多店特许包括两层关系:向上关系——特许人与多店受许人的关系，向下关系——多店受许人与终端门店的关系。这里的向上关系和向下关系，是以合同或者资本为纽带形成的经济关系和法律关系，是一个特许体系生产与服务过程分工与合作的体现。分工与合作的承接主体是特许人、本地合作伙伴与终端门店。分工与合作的内容可划分为:特许体系门店运营(简称门店运营) 、特许体系市场开发(简称市场开发) 、特许体系建设(简称体系建设)以及特许体系服务支持(简称服务支持，包括招募、培训等)几个方面。⁽⁴⁾

(2)对定义的补充说明。多店受许人是那些在多店特许经营合同约束下，直接拥有、监管或者服务多个门店的实体。一般情况下，多店受许人是指那些拥有多个门店所有权的受许人，但是主特许这样的多店特许方式，次特许人可能在本地对门店没有所有权。采用中间层，或者特许人的本地合作伙伴这个概念更准确。本书为了方便讨论问题，将特许人的本地合作伙伴也称为多店受许人。

合资特许这种方式，本书将其归为多店特许的方式，而没有将它归为特许体系的分支机构，或者特许体系分支机构与多店特许两种方式的混合方式，这是为了对多店特许的分析更加集中。合资特许方式，如果特许人占有绝对控股，这就类似于特许人的分支机构，而如果双方股份相当，那么这种方式就既具备了分支机构的特征，又具备了多店特许的特征。如果特许人在合资公司中只是象征性有一些股份，即参股方式，那么就更体现为多店特许的特征。

区域加盟这个词在国内比较流行，从某种意义商家多店特许就是区域加盟的方式，只不过这不是一个严格意义的学术词汇，而且还容易引起误会。加盟这个词也是一样，并不是专业术语。因此，本书绝大多数情况不采用这个词来描述多店特许。